Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание и функционирование маркетинговой службы предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА С ПОМОЩЬЮ ПОСРЕДНИКОВ

1.1 Каналы сбыта

1.2 Значение посредников в сбытовой деятельности производства

1.3 Типы посредников

1.4 Стратегия выбора посредников

1.5 Виды сбытовой политики при реализации товаров через посредников

ГЛАВА 2. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Возникшие не так давно в нашей стране рыночные отношения определили наше настоящее и будущее. Они, действуя по принципу естественного отбора, оставляют "в живых" только очень предприимчивые, удачливые фирмы, использующие в достижении своих целей маркетинговые стратегии и подходы. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает знание определенных основ. Эти основы, которые помогут вывести предприятие из неумышленной стагнации, заложены в маркетинге. Рынок порождает конкуренцию, которая в свою очередь движет научно-техническим прогрессом, влияющим на жизнь каждого человека. Одним словом, маркетинг сегодня - это неотъемлемая часть любой организации, это помощь специалистам в сфере бизнеса. Знание теории маркетинга и умение ее применить на практике - это прямой путь к достижению цели любой организации, а именно к прибыли. Все вышесказанной достаточно актуально в современном мире, тем более, что почти все страны имеют рыночную экономику.

Объектом исследования курсовой работы являются теоретические и практические положения маркетинга.

Предметом исследования - конкретные практические методы и подходы изучения маркетинга.

Цель работы заключается в приобретении навыков маркетингового мышления.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе были определены следующие задачи:

1) изучение теории, касающейся организации сбыта товаров через посредников, а также определение значимость и целесообразности такой организации сбыта;

2) проведение портфельного анализа организации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА С ПОМОЩЬЮ ПОСРЕДНИКОВ

1.1 Каналы сбыта

Иногда маркетинг идентифицируют со сбытом, что в корне неверно, поскольку сбытовая деятельность в отличие от маркетинга ориентирована только на конкретного конечного потребителя и не включает задачи анализа и формирования спроса, воздействий на рынок товаров и обратную связь. Стратегия сбыта предполагает выбор наиболее эффективных каналов товародвижения (прямых или косвенных) и создание необходимых условий для доведения продукции до потребителя в минимально сжатые сроки, а также экономическое и материальное стимулирование посредников.

Каналы сбыта, или распределительные системы, -- это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю[1, с.154].

Еще одно название таких систем -- каналы распределения. Каналы распределения -- это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления [2, с.600].

Не зависимо от данных определений и названий (также их еще называют торговыми и маркетинговыми каналами) такие каналы чаще всего формируются из посредников, через которых и работает большинство производителей, доставляя товар на рынок.

Посредники (Resellers) - оптовые и розничные торговцы, покупающие товары для перепродажи. Они не производят товары, а являются посредниками для компаний и конечных потребителей [3, с. 789].

Посредниками в международной торговле называют фирмы и организации, являющиеся хозяйственно независимыми от производителей и потребителей и способствующие сбыту и приобретению товаров. В настоящее время около половины объема мировой торговли осуществляется через посредников [1, с.156].

Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Очевидно, что и производитель и потребитель, выполняя свои функции, всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины. На рис 1.1. представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину.

Рис. 1.1. Каналы распределения потребительских товаров

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. Примерами таких каналов являются торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовик и розничный торговец. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Существуют и более протяженные каналы распределения. В Японии, например, в каналах распределения продуктов питания может быть до шести уровней. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Существуют также и каналы "обратного хода". Роль посредников в таких каналах могут играть пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные "старьевщики" -- компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой [2, с. 603-604].

Следует заметить, что всякое увеличение канала сбыта повышает цену для потребителя и уменьшает долю прибыли, которую мог бы получить производитель, осуществив прямой с ним контакт. Но у большинства производителей не хватает необходимого опыта, средств и времени для создания собственной торговой базы и осуществления прямого сбыта. Этому не способствует и имеющая место обычная для основной массы предприятий рассредоточенность потребителей по разным регионам, а также широкая номенклатура и большое количество реализуемых товаров. Даже если и имеется такая возможность, то многолетняя практика подтверждает, что гораздо выгоднее увеличить инвестиции в уже освоенный бизнес, более рентабельный для предприятия, чем в освоение нового дела. Поэтому при сбыте произведенных товаров обычно пользуются услугами посредников [1, с.156].

1.2 Значение посредников в сбытовой деятельности производства

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продаются его же продукты. Получается, что производитель доверяет свою судьбу посредникам. Отчасти это так и есть. Впрочем, как было уже ранее отмечено, производители получают и определенные выгоды от использования посредников, а именно:

· Многим производителям просто не хватает денег на осуществление мероприятий прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает свои автомобили с помощью более чем 10 тыс. независимых дилеров -- даже такой крупной компании довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

· В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов, которые бы торговали ее продукцией. Да и рассылать ее по почтовым заказам довольно бессмысленно.

· Производители, которые все же имеют собственные каналы распределения, зачастую могут получить во много раз большую прибыль, если увеличат капиталовложения в свою основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей, по прогнозам, даст только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков и обеспечении их широкой доступности. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно могут предложить фирме больше, чем она способна достичь сама [2, с.600].

1.3 Типы посредников

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода можно выделить четыре типа посредников:

1. дилер (от своего имени и за свой счет);

2. дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет);

3. комиссионер (от своего имени и за чужой счет);

4. агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы; торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент -- лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры -- посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта -- исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер -- это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.

Торговые представители -- это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности. Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником. Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной Функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка. Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции [4, с.370-371].

1.4 Стратегия выбора посредников

После того как целевой рынок определен и позиционирование товара завершено, компании предстоит выявить различные варианты каналов распределения. Каждый вариант характеризуется тремя основными элементами: типом имеющихся посредников, их необходимым количеством и условиями работы с каждым из них. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Вот два примера.

1. Производитель испытательного оборудования разработал звуковое сигнальное устройство для обнаружения ненадежных соединений в механизмах с двигающимися частями. Руководство компании считает, что оно будет хорошо продаваться во всех отраслях, где применяются электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания, а также паровые. У фирмы мало торговых работников. Проблема заключалась в том, как наиболее эффективным образом охватить все эти отрасли. Были выделены следующие варианты распределения товара.

· Через торговый персонал фирмы. Увеличить численность торгового персонала. Закрепить за каждым работником территорию и связаться с каждым перспективным клиентом. Другой вариант -- создать отдельные группы по работе с каждой отраслью.

· Через агентства производителя. Нанять агентов в различных регионах или отраслях для продажи нового тестового оборудования.

· Промышленные дистрибьюторы. Найти дистрибьюторов в различных регионах и/или отраслях, которые будут покупать и хранить у себя эти звуковые устройства. Предоставить им эксклюзивное право на распространение, обеспечить соответствующую норму прибыли, обучение работе с товаром и оказать поддержку по стимулированию сбыта.

2. Компания производит автомобильные сотовые телефоны. Она определила для себя следующие варианты каналов распределения.

· OEM-партнеры. Компания может продавать свои телефоны производителям автомобилей, чтобы те включали их в стандартную комплектацию. (Аббревиатура OEM означает original equipment manufacture, производство встраиваемого оборудования).

· Автомобильные дилеры. Компания может продавать свою продукцию тем, кто торгует автомобилями.

· Розничные продавцы автопринадлежностями. Продажа телефонов компаниям, которые занимаются торговлей автомобильными принадлежностями. Работа через собственный торговый персонал либо через дистрибьюторов.

· Специализированные центры по установке автомобильных телефонов. Можно продавать товар им через собственный персонал либо через посредников.

· Заказы по почте. Компания мажет продавать телефоны через почтовую торговлю по каталогу,

Одновременно фирмам следует искать и другие каналы распределения.

Например, фирма Book-of-the-Month Club (Клуб "Книга месяца") рассылает книги по почте. Ее примеру следуют и другие клубы: "Пластинка месяца", "Цветок месяца", "Фрукт месяца" и десятки других.

Иногда компании выбирают нестандартные каналы из-за трудностей или высокой стоимости работы в основных каналах. Преимущество нестандартного канала в том, что компания столкнется с меньшей конкуренцией хотя бы на первых этапах использования канала.

В середине 80-х гг. Chiodo Candy Со. терпела поражение за поражением в битве за полки в супермаркетах от гиганта кондитерской индустрии Е. J. Brack. В 1988 г. компания занялась поисками новых каналов распределения своей продукции. В итоге она остановилась на фирме, которая была лидером в области торговли через клубы и торговли со складов, что по тем временам было в диковинку. Магазины при клубах не взимали никакой платы за предоставление торгового пространства и были готовы заняться новыми продуктами. Для торговли через такие магазины требовалась тара большого объема, поэтому Chiodo разработала специальную пластиковую трубу, в которую помещалось около килограмма дешевых конфет. Вскоре торговцы стали заказывать по 8 тыс. таких трубок за раз.

Таким образом, типы посредников, которые будут участвовать в канале распределения, зависят от двух факторов. Во-первых, это уровень предоставляемых услуг, который требуется в условиях целевого рынка. Во-вторых, немалое значение имеют и затраты внутри самого канала (а это заработная плата и прочие расходы, неизбежные инвестиции в оборудование, страховка и т. д.). Таким образом, компания должна выбрать тот канал, что обещает приносить прибыль больше других [2, с.608-609].

1.5 Виды сбытовой политики при реализации товаров через посредников

Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику -- эксклюзивную, селективную или интенсивную. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя. Автомобильные дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории; таким образом продаются многие спортивные товары и одежда. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты. Маркетинговая сбытовая политика включает анализ возможных вариантов поставок произведенных товаров и выбор тех каналов, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей (заказчиков) и через это обеспечивают максимальные хозяйственные результаты предприятию по всем каналам сбыта. Продажа товаров обеспечивается системой распределения, т.е. сферой деятельности по доведению изделий до целевых потребителей. По этому поводу Щегорцов В.А. и Таран В.А. цитируют в своей книге известного английского экономиста С. Маджеро: "Важно понимать, что самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожидания

ГЛАВА 2. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Матрица БКГ (вариант 1).

В табл. 1. представлены данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков. Исходя из этих данных определяем относительную долю рынка СХП и долю рынка СХП.

Таблица 1 Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.	Емкость (размер) рынка, тыс. ед.	Темп роста рынка, %
1	2063	792	5900	112,5
2	1238	724	4100	111,6
3	155	970	2200	106,8
4	1944	7472	8100	97,3
5	486	210	1800	109,6
6	625	1565	5200	110,4
7	3030	2528	8150	98,7
8	1327	3470	6000	102,2
9	195	1393	3940	113,6
10	1166	1458	5320	95,8

ОДР СХП1 = 2063/792 = 2,6

ОДР СХП2= 1238/724 = 1,7

ОДР СХП3 = 155/970 = 0,16

ОДР СХП4= 1944/7472 = 0,26

ОДР СХП5= 486/210 = 2,31

ОДР СХП6 = 625/1565 = 0,4

ОДР СХП7 = 3030/2528 = 1,2

ОДР СХП8 = 1327/3470 = 0,38

ОДР СХП9 = 195/1393 = 0,14

ОДР СХП10 = 1166/1458 = 0,8

Доля рынка СХП1 = (2063/5900)*100% = 35%

Доля рынка СХП2 = (1238/4100)*100% = 30%

Доля рынка СХП3 = (155/2200)*100% = 7%

Доля рынка СХП4 = (1944/8100)*100% = 24%

Доля рынка СХП5 = (486/1800)*100% = 27 %

Доля рынка СХП6 = (625/5200)*100% = 12%

Доля рынка СХП7 = (3030/8150)*100% = 37%

Доля рынка СХП8 = (1327/6000)*100% = 22%

Доля рынка СХП9 = (195/3940)*100% = 5%

Доля рынка СХП10 = (1166/5320)*100% = 22%

По полученным данным построим матрицу БКГ, отложив по горизонтальной оси относительную долю рынка, а по вертикальной - темпы роста рынка. В табл. 2. и табл. 3. представлены экспертные оценки привлекательности рынков и экспертные оценки конкурентных позиций СХП соответственно. С помощью этих данных находим привлекательность рынка и конкурентную позицию СХП.

Таблица 2 Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики привлекательности	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер и темп роста рынка	0,25	9	8	7	2	7	9	2	4	10	1
2. Качество рынка	0,2	8	8	5	2	6	7	1	3	10	2
3. Конкурентная ситуация	0,4	9	8	5	1	8	8	2	4	8	1
4. Влияние внешней среды	0,15	10	10	9	4	9	8	6	6	10	3

Таблица 3 Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Относительная позиция на рынке	0,4	9	7	2	3	8	4	6	3	1	3
2. Относительный потенциал производства	0,3	10	6	1	1	9	2	6	2	2	4
3. Относительный потенциал НИОКР	0,2	9	7	2	2	9	1	5	2	1	6
4. Относительный потенциал персонала	0,1	9	10	3	4	8	6	8	6	4	8

Экспертные оценки привлекательности рынков:

Привлекательность рынка = Сумма взвешенных оценок привлекательности рынка

ПР 1 = 0,25*9 + 0,2*8 + 0,4*9 + 0,15*10 = 8,95

ПР 2 = 0,25*8 + 0,2*8 + 0,4*8 + 0,15*10 = 8,3

ПР 3 = 0,25*7 + 0,2*5 + 0,4*5 + 0,15*9 = 6,1

ПР 4 = 0,25*2 + 0,2*2 + 0,4*1 + 0,15*4 = 1,9

ПР 5 = 0,25*7 + 0,2*6 + 0,4*8 + 0,15*9 = 7,5

ПР 6 = 0,25*9 + 0,2*7 + 0,4*8 + 0,15*8 = 8,05

ПР 7 = 0,25*2 + 0,2*1 + 0,4*2 + 0,15*6 = 2,4

ПР 8 = 0,25*4 + 0,2*3 + 0,4*4 + 0,15*6 = 4,1

ПР 9 = 0,25*10 + 0,2*10 + 0,4*8 + 0,15*10 = 9,2

ПР 10 = 0,25*1 + 0,2*2 + 0,4*1 + 0,15*3 = 1,5

Экспертные оценки конкурентных позиций СХП:

Конкурентная позиция = Сумма взвешенных оценок конкурентных позиций

КП 1 = 0,4*9 + 0,3*10 + 0,2*9 + 0,1*9 = 9,3

КП 2 = 0,4*7 + 0,3*6 + 0,2*7 + 0,1*10 = 7

КП 3 = 0,4*2 + 0,3*1 + 0,2*2 + 0,1*3 = 1,8

КП 4 = 0,4*3 + 0,3*1 + 0,2*2 + 0,1*4 = 2,3

КП 5 = 0,4*8 + 0,3*9 + 0,2*9 + 0,1*8 = 8,5

КП 6 = 0,4*4 + 0,3*2 + 0,2*1 + 0,1*6 = 3

КП 7 = 0,4*6 + 0,3*6 + 0,2*5 + 0,1*8 = 6

КП 8 = 0,4*3 + 0,3*2 + 0,2*2 + 0,1*6 = 2,8

КП 9 = 0,4*1 + 0,3*2 + 0,2*1 + 0,1*4 = 1,6

КП 10 = 0,4*3 + 0,3*4 + 0,2*6 + 0,1*8 = 4,4

По полученным данным при построении матрицы по горизонтальной оси откладываем привлекательность рынка, а по вертикальной - позиция в конкуренции. Построенная матрица Мак-Кинси представлена на рисунке 3.2.

К категории "знаки вопроса" ("трудные дети") матрицы БКГ относятся СХП 3, СХП 6, СХП 8, СХП 9. Эти товары не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных быстрорастущих рынках. Из них наибольшую долю рынка имеет СХП 8, но в матрице Мак-Кинси он относится к зоне "проигравших", так же как и СХП 3. Их темпы роста рынка значительно меньше остальных "трудных детей", и через некоторое время они могут оказаться в категории "собаки", т.е. стать бесперспективным, не пользующимся спросом товаром. СХП 3 имеет достаточно высокий показатель привлекательности рынка в зоне "проигравших", а СХП 8, как уже отмечалось, наибольший объем продаж. Поэтому следует попробовать направить вложения на рекламу данных видов товара, повысить их конкурентоспособность, по возможности провести рекламные акции с предоставлением скидки на их покупку и таким образом отвоевать долю потребителей у конкурентов, переместив СХП в категорию "звезды". Если же первые рекламные действия не покажут никаких результатов, эти товары следует убирать с рынка, постепенно сокращая их инвестирование. Остальные же СХП (6 и 9), относящиеся к категории "знаков вопроса", требуют усиления рекламной компании, как в системе массовой информации, так и в системе распространения специализированных брошюр для получения потребителями более полной информации о данных новшествах в целях увеличения продаж данного вида товара, у них наиболее выгодное положение из всех "трудных детей", т.к. они находятся в зоне со средним приростом инвестиций матрицы Мак-Кинси.



Рис.3.1. Позиционирование СХП на матрицу БКГ

сбыт посредник дилер портфель

"Звездами", т.е. наиболее перспективными видами деятельности организации, занимающими лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, являются СХП 1, СХП 5, СХП 2. Имея неплохой процент доли рынка, они не только самоокупаются, но также приносят организации неплохую прибыль. А т.к. в категории "дойные коровы" находится только один СХП 7, у которого наблюдается явное замедление уровня роста продаж, следует подумать об увеличении источников финансирования. Несмотря на то, СХП с самыми большими показателями емкости и доли рынка является СХП 7, на матрице Мак-Кинси данный вид продукта предстает в зоне "проигравших" и по своей сути в скором времени будет отнесен к категории "собаки". По отношении к этому СХП следует применить стратегию "сбора урожая" либо попробовать возродить былой спрос на данный вид товара путем снижения его себестоимости. Таким образом, если мы потеряем основную "дойную корову", наша фирма может в скором времени работать в убыток. Чтобы не допустить такого развития событий, следует направить все возможные средства в усиление и сохранение позиций СХП 1, СХП 5 и СХП 2. У них самое выгодное и перспективное положение как матрице БКГ, так и в матрице Мак-Кинси. От этих товаров зависит дальнейшая деятельность организации, ее рост, прибыль и конкурентоспособность.

Категория "собаки" содержит два СХП - 4 и 10, относящиеся к зоне с низким приростом инвестиций. Они обременяют деятельность организации, хотя имеют неплохую долю рынка - 24% и 22% при емкости рынка 8100 тыс. ед. и 5320 тыс.ед. соответственно. Эти товары, в принципе, следует убирать с производства, но на их основе разработать и запустить в производство новые продукты улучшенного качества по более низкой цене. Усовершенствование данного вида товара, несомненно, приведет к высоким темпам роста рынка, т.к. уже являются зарекомендованными многими потребителями.

Оценка стратегической привлекательности портфеля. По результатам анализа можно сделать вывод, что портфель данной организации носит несбалансированный характер, т.к. в портфеле не соблюдается требуемая пропорция между СХП, находящимися на стадии зарождения и роста, и СХП - на стадиях зрелости и спада. А именно: "звезды" и "знаки вопроса" занимают 70% товаров, "собаки" - 20%, а "дойные коровы" всего 10%, в то время как общая структура сбалансированного хозяйственного портфеля должна содержать 50-60% "дойных коров", 15-20% "вопросительных знаков" и "звезд", и 10% "собак". Таким образом, следует увеличить объем инвестиционных вложений на увеличение ОДР "знаков вопроса", использовать оборонительную стратегию относительно имеющихся "звезд" и "дойной коровы", и отказаться от производства "собак", перед этим постепенно, а не мгновенно сократив вложения в их производство с целью наименьших убытков организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе курсовой работы были обозначены положительные стороны деятельности посредников в жизни организации. Современные фирмы в большинстве случаев используют именно такую форму сбыта. Однако определение выгодности использования оптовых торговцев в каналах распределения товаров носит индивидуальный характер для каждого предприятия, т.к. в некоторых случаях есть целесообразность использования маркетинга прямых продаж.

Портфельный анализ показал, что такое соотношение товаров предприятия не дает ей той прибыли, на которую оно изначально было настроено. Поэтому стоит направить ряд инвестиций на рекламу "трудных детей" и "звезд", и удалить из производства "собаку", выжав при этом оставшиеся "соки" в виде прибыли от его продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Питер Ком, 2005. - 896с.; ил. (Серия "Теория и практика менеджмента")

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. Перевод с англ. Штернгарца М.З. Научный редактор Калгин В.Н. - М.: ИНФРА-М, 2001. - XII, 804 с.

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика"", 2001ю - 703с.

5. Ходяченко В.Б. Маркетинг:Учебное пособие.-Спб.:Изд-во С.-Петерб. Унив-та,2001.-264с.

Размещено на Allbest.ru