Розробка маркетингових заходів залежно від етапу життєвого циклу товару - шоколадні цукерки ЗАТ "АВК"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

Розробка маркетингових заходів залежно від етапу життєвого циклу товару - шоколадні цукерки ЗАТ "АВК"

Зміст

• Вступ
• 1. Теоретичні основи концепції життєвого циклу товару
• 1.1 Етапи життєвого циклу товару
• 1.2 Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару
• 2. Характеристика діяльності компанії "АВК"
• 2.1 Загальна характеристика ЗАТ "АВК"
• 2.2 Асортимент продукції компанії "АВК"
• 2.3 Конкуренти. Аналіз діяльності основних гравців ринку
• 2.4 Загальні принципи сегментування ринку шоколадних цукерок ЗАТ"АВК"
• 2.5 Позиціонування на ринку товарної групи фасованих шоколадних цукерок ЗАТ "АВК"
• 3. Визначення етапу життєвого циклу. Рекомендації по здійсненню маркетингової діяльності
• 3.1 Визначення етапу життєвого циклу товару
• 3.2 Рекомендації по здійсненню маркетингової діяльності
• Висновки
• Перелік джерел інформації
• Додаток А - Асортимент товарної групи шоколадних цукерок в коробках

Вступ

В умовах постійно змінних потреб покупців, технологій та конкурентного оточення виживання компанії залежить від того, наскільки успішно вона розробляє та впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як товар потрапить на ринок, необхідно вміти застосовувати до нього різні маркетингові стратегії на різних стадіях його життєвого циклу: впровадження, ріст, зрілість та поступове витіснення з ринку товарами, які здатні краще задовольнити потреби споживачів.

Життєвий цикл кожного товару складається з декількох різних етапів та породжує дві задачі важливі для компанії. По-перше, кожний товар переживає спад, оскільки товари старіють та їх необхідно заміняти чи обновляти. А по-друге компанія повинна розуміти яким чином відбувається цей процес, щоб вміти пристосовувати свої маркетингові стратегії для різних етапів життєвого циклу товару.

В даній курсовій роботі об'єктом дослідження є кондитерська фабрика "АВК", яка займається виготовленням шоколадної, цукрової, борошняної продукції.

Метою цієї роботи є визначення етапу життєвого циклу товару фасованих шоколадних цукерок та розробка рекомендацій щодо комплексу маркетингу.

Для досягнення мети курсової роботи планується:

1) викласти теоретичні основи по даному питанню;

2) проаналізувати діяльність підприємства "АВК";

3) визначити етап життєвого циклу товару, розробити рекомендації щодо таких елементів, як товар, ціна, канали розподілу та комунікації.

1. Теоретичні основи концепції життєвого циклу товару

1.1 Етапи життєвого циклу товару

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ -- це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

Рис 1.1 - Етапи життєвого циклу товару: 1 - розробка товару; 2 - виведення його на ринок; 3 - зростання; 4 - зрілість; 5 - спад

Етап розробки пов'язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов'язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.

Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші -- технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов'язків щодо клієнта.

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.

Взаємозв'язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 1.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ.

Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис. 1.2). Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.

Рис. 1.2. - Види життєвих циклів товарів: а -- традиційний; б -- класичний; в -- захоплення; г -- тривале захоплення; д -- сезонність або мода;є -- ностальгія; ж -- провал

Табл. 1.1 - Характеристика життєвого циклу товару

Розробка товару	Впровадження	Зростання продажу	Зрілість	Спад
1. Характеристика стадії життєвого циклу
Диференціація	Значна	Знижувальна	Низька	Низька
Рівень продажу	Низький	Швидко зростаючий	Повільно зростаючий	Зниження
Прибуток	Від'ємний	Максимальний	Зниження	Низький
Виручка	Від'ємна	Невелика	Висока	Низька
Клієнти	Новатори	Специфічні	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростаюча	Багато конкурентів	Знижувальна
Ціни	Диференційовані	Диференційовані	Стабільні	Захисна цінова політика
Види товару	Один чи кілька	Швидке збільшення	Кілька нових	Швидке зменшення
2. Дії на кожній стадії циклу
Стратегія	Розширення ринку	Проникнення на нові ринки	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Маркетингові витрати	Високі	Високі	Знижуються	Низькі
Акценти у маркетингу	Знайомство з товаром	Перевага однієї з марок	Вірність своїй марці	Вибірковий
Збутова ціль	Невелика	Інтенсивна	Пошук випадкових клієнтів	Вибіркова
Ціни	Високі	Знижуються	Найнижчі	Зростають
Продукція	Основний тип	Унікальні властивості	Диференціація	Раціоналізація
Зусилля щодо просування товару	Високі питомі витрати	Зростання питомих витрат	Стабільні	Швидке зниження
Цільова група покупців	Першопрохідці	Перші послідовники	Аутсайдери	Специфічні групи
Стратегія в розробці продукції	Першовідкривач ринку	Прямування за лідером	Раціоналізація сфер застосування	Товарна група витискається

1.2 Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару

Етап впровадження. На ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній або нижні рівень для кожної з маркетингових змінних - ціни, просування, розповсюдження і якості товару. Наприклад фірма може прийняти рішення про випуск нового товару з високою ціною та низькими витратами на стимулювання збуту (тактика зняття вершків). Висока ціна сприяє вилученню з кожної одиниці товару максимально можливий валовий прибуток, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні валові витрати на маркетинг. Застосовувати цей метод можна у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість людей обізнані про товар і готові платити за нього велику ціну ("покупці-новатори"), а потенційних конкурентів небагато. Коли ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, необхідні заходи, які проінформують і переконають покупців. Висока ціна у поєднанні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке "зняття вершків" з спроможної частини ринку.

З іншого боку, новому товару можна назначити низьку стартову ціну та інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку та захоплення самої високої його долі. Застосовувати її має сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чутливі до ціни, не знайомі з товаром, є небезпека жорстких зустрічних заходів з боку конкурентів, а виробничі витрати у розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на впровадження.

Компанія, особливо нова на ринку, повинна вибирати стратегію впровадження товару на ринок відповідно запропонованому позиціонуванню товару. Їй необхідно розуміти, що початкова стратегія - це лише перший крок грандіозного маркетингового плану всього життєвого циклу товару. Якщо "компанія-піонер" вибирає у якості стратегії впровадження на ринок вилучення максимального прибутку, то довгострокові доходи будуть принесені у жертву короткостроковій вигоді. При переміщенні такої компанії на наступні етапи життєвого циклу, необхідно буде постійно встановлювати нові ціни, заходи щодо стимулювання збуту та інші маркетингові стратегії. Якщо така компанія з самого початку правильно складе свій план, в неї буде кращий шанс захопити та зберегти лідерство на ринку.

Етап росту. Цей етап дає високий ріст прибутку, тому що відношення об'єму продажу та витрат на стимулювання безперервно збільшується, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб зберігати високий рівень продажу, компанія повинна використати декілька стратегій. Вона покращує якість товару, розроблює нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти ринку та нові канали розповсюдження. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується вбік переконання зробити покупку та в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі росту компанія зустрічається з необхідністю компромісу між значною долею ринку і високою поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту та розповсюдження, компанія може завойовувати домінуюче положення. Поступаючи так, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Етап зрілості звичайно триває довше ніж попередні етапи і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів знаходиться на етапі зрілості свого життєвого циклу, тому більшості менеджерів з маркетингу припадає мати справу з товарами на етапі зрілості.

Уповільнення росту продажу відбувається за рахунок появи багатьох виробників великої кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення викликає більш жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стимулювання збуту і збільшувати витрати на досліджування та розробку з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії при водять до спаду прибутку. Конкуренти слабкіше вибивають із гри, та в кінці кінців галузі залишаються тільки самі сильні.

Хоча більшість товарів на етапі зрілості здається незмінними на протязі тривалого часу, найбільш успішні товари насправді зазнають еволюцію з метою задоволення змінних потреб покупців. Менеджерам з товарів необхідно робити більше, ніж просто працювати товарами на етапі зрілості чи захищати їх. Їм необхідно піклуватися про зміни ринку, товару і маркетингового комплексу.

Зміни ринку. На цьому етапі компанія намагається збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів та нові сегменти ринку. Менеджер шукає також способи збільшення споживання продукції існуючими покупцями. Або компанія може захотіти репозиціонувати свою торгову марку на більший чи швидкозростаючий сегмент.

Зміна товару. Компанія може також змінювати властивості товару, такі як якість, технічні характеристики та стиль, щоб залучити нових покупців. Вона може покращити якість і виробництво товару - тривалість його використання, надійність, чи, наприклад, швидкість, смак. Чи вона може додати деякі додаткові характеристики, які вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність. Нарешті, компанія може покращити стиль та привабливість товару. Так, виробники автомобілів або мобільних телефонів обновляють їх стиль, щоб привернути увагу покупців новим виглядом товару. Виробники споживацьких харчових і побутових товарів вводять нові аромати, кольори, інгредієнти чи упаковку для оживлення попиту покупця.

Оновлення маркетингового комплексу. Спеціалісти з маркетингу можуть спробувати збільшити продаж, змінивши один чи декілька елементів комплексу маркетингу. Вони можуть знизити ціни для залучення нових споживачів і покупців товарів конкурентів. Вони можуть удосконалити рекламну кампанію чи використати агресивні заходи зі стимулювання збуту - пільги для продавців, купони, які надають право на знижку, премії та конкурси. Компанія може також знайти додаткові канали розповсюдження, наприклад, використати магазини активного збуту. Нарешті, компанія може запропонувати покупцям більш досконалі форми обслуговування.

Спад. Підтримка слабкого товару може стати для компанії занадто дорогою, і не тільки відносно прибутку. Компаніям більше уваги слід приділяти на свої старіючі товари. Першою задачею компанії є виявлення товарів, які знаходяться на стадії спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажу, долі ринку, витрат та прибутку. Після цього керівництво по відношенню до кожного з товарів, який знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити, підтримувати його чи піти з ринку.

Керівництво може вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, у надії, що конкуренти залишать цю галузь. Керівництво може також вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову змістити її на стадію росту життєвого циклу товару.

Керівництво може вирішити скоротити всілякі витрати (виробництво та обладнання, підтримка, дослідження та розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що об'єми продажу піднімуться самі собою. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Підприємство може також вирішити припинити випуск товару. Воно може продати його іншій компанії чи просто позбавитися від нього, розпродавши майно за ціною можливої реалізації. Якщо компанія збирається знайти покупця, їй не слід вижимати з товару останні соки.

2. Характеристика діяльності компанії "АВК"

2.1 Загальна характеристика ЗАТ "АВК"

Сьогодні компанія займає 32 позицію в першому загальноукраїнському рейтингу "Найдорожчі бізнеси-групи". В 2002 році "АВК" першої із числа своїх безпосередніх конкурентів вийшла на український фінансовий ринок із власними цінними паперами, вдало розмістивши п'ятирічні корпоративні облігації на суму в 50 мільйонів гривень - кількість заявок перевищило суму пропозиції в кілька разів.

Основний принцип керування компанії - командна взаємодія, включаючи керівників вищої, середньої й нижчої ланки. Саме завдяки сильній команді менеджерів "АВК" вдається забезпечити, з одного боку, ефективну роботу всіх структурних підрозділів і персоналу, з іншого боку - стабільне збільшення обсягів прибутку компанії.

Компанія "АВК" протягом усього існування дотримується принципів легальної, прозорої діяльності. Результати господарської діяльності компанії підтверджені міжнародним аудитом з 1997 року.

Одним із центральних принципів бізнесу "АВК" є принцип відкритості й взаємовигідного співробітництва. Будь-які відносини, що виникають у процесі діяльності компанії й кожного її представника, повинні приносити користь всім сторонам, при цьому перевага віддається довгостроковим вигодам перед короткостроковими.

Керуючись цим принципом компанія підтримує зв'язок з усіма категоріями населення, з якими стикається у своїй діяльності: споживачами, власними співробітниками, комерційними партнерами, суспільними активістами, державними службовцями й представниками місцевого самоврядування.

Компанія "АВК" уважає себе відповідальним корпоративним громадянином і вважає честю сплату податків. Компанія розуміє, що засоби необхідні для розвитку суспільства, функціонування державних установ, фінансування науки й утворення, соціального захисту.

Обов'язковою частиною соціальної відповідальності компанія "АВК" уважає також установлення гідної заробітної плати своїм співробітникам, і підтримку безпечних норм праці на своїх виробництвах. За підсумками 2004 року середня заробітна плата на фабриках "АВК" склала 939,11 грн., проти 690,50 грн. у цілому по галузі.

Будучи одним з лідерів кондитерської галузі компанія "АВК" усвідомлює свою відповідальність і зацікавленість у розвитку професійної освітньої системи. З 2003 року компанія є партнером Міністерства утворення й науки України в проведенні всеукраїнського конкурсу студентських і наукових праць, спрямованих на розвиток харчової галузі. Десятки студентів й аспірантів за ці два роки одержали грошові премії, грамоти, і, саме головне, стимул розвиватися далі, розробляти й привносити на виробництво передові національні технології.

Компанія "АВК" гарантує високу якість своєї продукції. Система керування виробничими процесами компанії сертифікована на відповідність вимогам міжнародного стандарту ІSO 9001:2000. Відповідність даному стандарту - це контроль і керування якістю на всіх етапах виробництва: від розробки продукту до його реалізації. "АВК" постійно інвестує значні засоби в розвиток виробництва і його підтримка на належному рівні, що дозволяє забезпечувати висока якість випускає продукції, що.

Інвестиційна діяльність ЗАТ "АВК" спрямована на збільшення потужностей за рахунок модернізації виробництва й перехід на виробництво нової продукції середнього й вище за середнє цінових сегментів.

Загальний обсяг інвестицій, спрямованих в 2004 році компанією "АВК" на придбання нового обладнання й модернізацію існуючих технологічних ліній, склав більше 50 млн. грн.

Засоби були інвестовані в покупку нової виробничої лінії по випуску жувальних цукерок (виробу під маркою "Жувиленд"), установленої в м. Донецьку, а також реконструкцію лінії по виробництву шоколадно-вафельних цукерок (виробу під маркою "Шедевр"). На Луганській кондитерській фабриці запущені в експлуатацію нові лінії по виробництву комбінованих цукерок (виробу під маркою "Крем Суфле"). Крім того, інвестиції вкладалися в модернізацію й переоснащення Дніпропетровської кондитерської фабрики, придбаною компанією "АВК" в 2003 році.

З метою оптимізації виробничих ресурсів були проведені серйозні заходи щодо поділу спеціалізації кондитерських фабрик, що входять до складу компанії.

Крім того, кілька останнього років компанія здійснює роботу з інвестиційних проектів, фінансування яких відбувається за рахунок власних коштів компанії, іноземних інвестицій і розміщення корпоративних облігацій:

Компанія "АВК" прийняла рішення з 20 вересня знизити ціни на карамель. "Ціни на цей вид цукристих кондитерських виробів знизяться в середньому на 4-5%", - заявив в.о. генерального директора компанії "АВК" Андрій Дикунов. Він зазначив, що в такий спосіб компанія прагне повернути рівні продажу до кризи на ринку цукру і зберегти лояльність споживачів цих солодощів.

Причина перегляду цінової політики компанії - стабілізація цінової ситуації на ринку цукру і наявність сировини за цінами, що забезпечує конкурентноздатну карамель. Зараз є можливість купувати цукор по 3-3,15 грн. за кг.

Влітку "АВК" через кількаразове підвищення цін на головний сировинний компонент карамелі - цукор - змушена була переглянути свою цінову політику і збільшити ціни на цю продукцію на 3-6%, а потім взагалі тимчасово призупинити її виробництво.

У результаті підвищення цін споживання цієї продукції значно скоротилися: обсяги продажу карамелі "АВК" у грошовому вираженні в червні-серпні зменшилися майже на 40% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Одночасно "АВК" запропонувала споживачеві інший різновид цукристої продукції - жувальні цукерки "Жувіленд" і "Клубжеле". Ці сучасні, складні у виготовленні продукти показали гарну динаміку продажу. Таким чином, компанія змогла поліпшити структуру виробництва компанії "АВК" та замінити недорогу карамель більш прибутковими виробами з доданою цінністю. Це відповідає стратегії розвитку бізнесу компанії, що передбачає збільшення частки продуктів преміум та середнього цінових сегментів.

На фоні скорочення попиту на недорогі солодощі компанія "АВК" збільшила продаж інших, більш складних і прибуткових, видів кондитерських продуктів, зокрема, шоколадних виробів та печива: 23% і 12% росту продажу за червень-серпень відповідно.

Зниження обсягів реалізації кондитерських виробів практично не відбулося в сучасних каналах організованої торгівлі - гіпер -, супермаркетах, великих торгівельних комплексах. Ці торгівельні формати розраховані на більш платоспроможну категорію споживачів, для яких ціна не є єдиною причиною покупки. Аналітичні дослідження підтверджують, що настрої споживчів у великих містах, де переважають дані канали продажів, сьогодні значно оптимістичніші, ніж у невеликих населених пунктах, у яких більш розвинена торгівля в малих точках або на відкритих ринках.

Ріст реалізації продукції компанії "АВК" зумовлений збереженням на ринку тенденції росту споживання кондитерських виробів преміум і середнього цінових сегментів.

Структура виробництва ЗАТ "АВК"

Шоколад та інші продукти, які містять шоколад - 60,23 % (73 297 тонн);

борошняні кондитерські вироби - 22,74% (27 578);

цукристі кондитерські вироби - 17,03% (20 726)



Рис. 2.3 - Структура виробництва компанії "АВК"

Діяльність компанії управляється та контролюється наступними, органами, загальними зборами, які є найвищим органом управління, Наглядовою Радою, Правлінням та Ревізійною комісією.

Оперативною діяльністю компанії керує Генеральний директор за допомогою 7 керівників-директорів за напрямками діяльності:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 2.4 - Організаційна структура ЗАТ "АВК"

2.2 Асортимент продукції компанії "АВК"

Асортимент - це сукупність різновидів продукції за марками, найменуваннями, розмірами, типами, сортами, що відрізняються відповідними техніко-економічними показниками.

Широкий асортимент включає велику кількість різноманітних товарних груп. вузький асортимент складається з незначної кількості товарних груп;

Глибокий асортимент виникає, якщо в товарній групі пропонуються багаточисельні альтернативні якості, кольори, зразки, розміри, форми, ціни та інше; дрібний асортимент характеризується тим, що пропонуються окремі товарні групи в незначних варіантах.

Асортимент продукції ЗАТ "АВК" є широким та глибоким, оскільки представлена різноманітність її товарних груп, зовнішнього вигляду товарів (дизайну, упаковки), розмірів та форм.

Компанія "АВК" - один із лідерів кондитерського виробництва. В її асортиментному портфелі - виготовлені за передовими технологіями цукерки "Шедевр", "Клубжеле", "Болеро", екструзійні продукти "Мажор", "Мікс", здобне печиво, трьохшаровий крекер, а також традиційна карамель, зефір, шоколадні вироби, широкий вибір глазурі.

Компанія виробляє понад 290 найменувань кондитерських виробів:

1. цукерки:

- вагові;

- шоколадні цукерки в коробках;

2. карамель;

3. печиво;

4. шоколад; 5. вафлі;

6. драже;

7. ірис;

8. зефір;

9. шоколадна і кондитерська глазур;

10. продукти на основі екструзійної технології.

2.3 Конкуренти. Аналіз діяльності основних гравців ринку

Структурованість ринку. За оцінками експертів, ринок кондитерської промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції.

В процесі розподілу та структурування ринку відбувалося створення потужних концернів:

· Roshen (фабрика ім. К.Маркса у Києві, фабрики у Вінниці, Кременчуці, Маріуполі);

· АВК (до концерну входять Донецька, Луганська, Мукачівська кондитерські фабрики, а також фабрики "Пчела" та "Март");

· Київ-Конті (до складу входять: Донецька шоколадна фабрика, Горлівська та Костянтинівська кондитерські фабрики).

Частина підприємств працює на обласних та регіональних ринках, деякі - тільки в межах району або міста.

Зменшується кількість виробників продукції з шоколаду та із вмістом какао, що може свідчити про високу конкуренцію в даному сегменті та неможливість вистояти поряд з підприємствами, які спеціалізуються на виготовленні кондитерських виробів.

До десятки лідерів (підприємства, які виробляють більше 1% кондитерської продукції) також увійшли Харківське кондитерське об'єднання Бісквіт-Шоколад, Світоч, Світ ласощів, Полтавакондитер, Житомирські ласощі, Одеса, Запорозька КФ, Крафт Фудз Україна та Рівненська КФ.

Серед виробників кондитерських виробів з вмістом какао лідирують Крафт Фудз Україна (27,7%), АВК(19,4%), Світоч (16,6%), та Roshen (10,9%) , які представлені у табл. 2.2.

Таблиця 2.2 - Головні оператори кондитерського ринку в сегменті продукції з вмістом какао, 2007 р.

Виробник	Виробництво кондитерських виробів, тис. т.	Частка у виробництві, %
Крафт Фудз Україна	14,4	27,7
АВК	10,1	19,4
Світоч	8,6	16,6
Roshen	5,7	10,9
Полтавакондитер	1,1	2,0
Бісквіт-шоколад	0,5	0,9
Одеса	0,2	0,3
Інші	11,5	22,2

2.4 Загальні принципи сегментування ринку шоколадних цукерок ЗАТ"АВК"

Найуживанішою для аналізу сектора ринку є класифікація, яка базується на відокремленні найбільш ємних сегментів.

Таблиця 2.3 - Принципи сегментування ринку шоколадних цукерок ЗАТ "АВК"

Принцип	Типовий поділ
Демографічний: 1) рівень доходів: 2) вік	1) люди із низьким доходом; 2) споживачі із середнім доходом; 3) преміум-клас (супер-преміум). Діти, дорослі, люди похилого віку
Поведінковий: 1) привід придбання товару; 2) шукані вигоди; 3) статус користувача; 4) ступінь прихильності; 5) Ступінь готовності до сприйняття товару	В особливих випадках, в випадках необхідності Рівень якості, економічність Минулий користувач, користувач потенційний, починаючий, регулярний користувач Відсутній, середній, високий, абсолютний Необізнаний, обізнаний, інформований, зацікавлений, бажаючий, що наміряється купити
Георгафічний	Україна, країни ближнього зарубіжжя (СНД), країни Заходу
Психографічний: 1) суспільний клас; 2) спосіб життя; 3) тип особистості	Нижчий, середній, вищий; Оптимісти, писимісти, традиціоналісти, естети; Пристрасні натури, любителі бути "як усі", авторитарні натури, честолюбиві

ЗАТ "АВК" орієнтована на український, ринок ближнього зарубіжжя, ринок Заходу, оскільки рівень якості продукції високий і може постачатися до країн Заходу.

Найбільшою перешкодою для експорту солодощів є високий рівень конкуренції на ринках імпортерів. ЗАТ "АВК" характеризує як висококонкурентний насамперед ринок СНД, оскільки має особистий досвід роботи саме на цьому ринку.

Ринок Європи порівняно з ринком США і Канади був оцінений як менш конкурентний.

2.5 Позиціонування на ринку товарної групи фасованих шоколадних цукерок ЗАТ "АВК"

Нехай для оцінки позиціонування максимальний бал дорівнюватиме 5, а характеристиками оцінки товару будуть:

1) ціна;

2) зовнішнє оформлення товару;

3) смакові якості;

4) назва марки.

Тоді, опитавши групу незалежних експертів (споживачів) ми побачимо таке відображення позиціонування групи товарів, в даному випадку - це шоколадні цукерки "Асорті".



Рис. 3.2 - Позиціонування шоколадних цукерок на ринку

- ЗАТ "АВК";

- "Крафт Фудз Україна";

- "Рошен";

- "Київ-Конті"

Таблиця 3.4 - Експертна оцінка

Параметри	Підприємства
	"АВК"	"Крафт Фудз Україна"	"Рошен"	"Київ-Конті"
Зовнішній вигляд	3	4	5	4
Смакові якості	4	4	5	3
Ціна	4	5	3	2
Назва марки	3	4	5	4

Зробимо висновок щодо позиціонування товару на ринку. Фасовані шоколадні цукерки компанії "АВК" приваблюють споживачів своєю якістю, ціна орієнтована на преміум та середній класи і вони задовольняють опитану незалежну групу експертів, можна змінити зовнішній вид упаковки, придумати новий дизайн, що залучить до себе нових покупців.

3. Визначення етапу життєвого циклу. Рекомендації по здійсненню маркетингової діяльності

3.1 Визначення етапу життєвого циклу товару

У табл. 3.1 наведено ряд, що включає спостереження за щорічним об'ємом продажу на шоколадні фасовані цукерки компанії "АВК" протягом десяти років. Необхідно побудувати модель, за допомогою якої можна відповісти на такі питання: чи існує тренд та на якому етапі життєвого циклу знаходиться даний товар.

Таблиця 3.1 - Обсяги продажу шоколадних фасованих цукерок "АВК" на 1998-2007 роки

Період, роки	1998	1999	2000	2001	2002
Обсяги продажу, млн. грн	4,215	15,081	28,901	40,372	53,413
Період, роки	2003	2004	2005	2006	2007
Обсяги продажу, млн. грн	103,168	153,256	200,09	230	324

Дані, відображені у табл. 2.3, є часовим рядом. Аналіз часових рядів складається з декількох етапів. На першому етапі часовий ряд перевіряється на наявність тренда, для цього можна використовувати метод порівняння вибіркових середніх або метод Діксона.

Метод, заснований на порівнянні вибіркових середніх, полягає в наступному.

Початковий часовий ряд розбивається на 2 підвибірки однакового розміру: ; . Для кожної з підвибірок обчислюються середні значення , і дисперсії , за формулами:

 (2.1)

.

(2.2)

де - число елементів, що входять у першу і другу підвибірки відповідно.

Потім вводиться нульова гіпотеза про рівність середніх генеральних сукупностей, що лежать в основі порівнюваних підвибірок , . Рівність цих середніх означає, що обидві підвибірки належать одній і тій самій генеральній сукупності, тобто тренда немає. Альтернативна гіпотеза про відмінність середніх підвибірок та еквівалентна припущенню про наявність тренда.

Для перевірки гіпотез використовується t-статистика Стьюдента:

. (2.3)

Обчислене значення порівнюється зі значенням , вибраним з таблиці розподілу Стьюдента для заданого рівня значущості і числа ступенів вільності, яке розраховується за формулою .

Якщо < , то гіпотеза приймається, інакше - відкидається. Оскільки , а =2,31 узято з таблиці розподілу Стьюдента для заданого рівня значущості = 0,05 і числа ступенів вільності = 8, то приймається гіпотеза . Отже, це свідчить про відсутність тренда у часовому ряді.

Знаковий критерій Діксона-Муда використовується у разі, коли (як і попередні методи). Утворюються пари послідовних спостережень () ()... (). Для кожної пари обчислюється різниця:

(2.4)

буде такою:

Розрахуємо число пар S₊, для яких , та число пар S_-, у яких . Для нашого випадку = 0, а = 5.

Статистикою служить абсолютне значення різниці числа додатних і числа від?ємних пар, тобто . Якщо , то нульова гіпотеза про відсутність тренда повинна бути відхилена.

, =4,47, тоді можна сказати, що тренд в даному часовому ряді існує.

Усі перераховані методи виявлення тренда не дають точних результатів. Найточнішим методом, що дозволяє не тільки виявити тренд, але і виділити, його є побудова рівняння регресії.

Наступним кроком для аналізу часового ряду є виявлення трендової складової. Для цього потрібно збудувати лінійну однофакторну регресію за допомогою функції (рис. 3.5).

Рис. 3.5 - Рівняння регресії для об'єму продажу на фасовані цукерки "АВК"

Щоб переконатися існує тренд чи ні, необхідно порівняти величини достовірності апроксимації, . Якщо > 0,7, то можна завіряти в тому, що тренд безперечно існує, як і в даному випадку: =0,9157>0,7.

За допомогою метода Діксона-Муда та лінійної однофакторної регресії можна затвердити, що тренд є, об'єми продажу фасованих шоколадних цукерок "АВК" невпинно зростають, досягнувши максимального значення у 2007 році. Тому можна зробити висновок про те, що цей товар знаходиться на етапі росту, оскільки об'єм продаж швидко і постійно зростає, отже користується великим попитом у споживачів.

3.2 Рекомендації по здійсненню маркетингової діяльності

Компанія "АВК" перш за все повинна приділити увагу декільком пунктам, які в найближчому майбутньому забезпечать швидший ріст об'ємів продажу, а отже і прибутку підприємства, максимальне збільшення своєї долі на ринку фасованих шоколадних цукерок та можливе лідерство на ринку з шоколадних виробів:

Табл. 3.2 - Рекомендації щодо розробки комплексу маркетингу

Товар	хоча асортимент групи товарів фасованих шоколадних цукерок є широким та глибоким, на етапі росту слід розширити його настільки максимально, наскільки це є можливим для підприємства, запропонувати нові удосконалені варіанти товару. Оскільки компанія тільки освоюється на ринку дитячих кондитерських виробів, а на Україні він ще недостатньо розвинений, то дане підприємство повинно приділити особливу увагу саме цій сегментній групі, орієнтуючись на неї, необхідно ужити таких заходів: 1) зробити упаковку з картону невеликих розмірів (150 г), 2) форми цукерок у вигляді казкових героїв, 3) смак повинен бути м'яким і солодким, тому необхідно щоб шоколадні цукерки були зроблені з молочного шоколаду та заповнені солодкою глазур'ю різноманітних фруктових смаків (полуниця, вишня, апельсин, персик); оскільки незалежні експерти виділили якість фасованих шоколадних цукерок як одну з найкращих, а зовнішній вигляд (оформлення упаковки) як найгірший серед товарів конкурентів, то 4) - це зміна дизайну упаковки: а) необхідно ужити яскраві кольори; б) відобразити казкових або мультиплікаційних героїв на коробці; в) упаковку зробити у вигляді замку чи терема; 5) назвати дитячі шоколадні цукерки "Світ казок", "Чарівний замок", "Мультяшка", "Теремок". Компанія є одним із лідерів на ринку шоколадних фасованих цукерок призначених для середнього класу та преміум класу. Але підприємство може виділити групу з середнього класу - молодь і виробляти для неї цукерки з наступними особливостями: 1) упаковка з картону невеликих розмірів (150 г); 2) упаковку зробити у формі сумочки (для дівчат) та дипломата (для хлопців), а цукерки маленьких розмірів (1,5 см) та різних форм (круглі, овальні, квадратні, прямокутні, у вигляді сердець); 3) різноманітність начинок: ніжне праліне, горіх, покришена вафля, чорний шоколад, молочний шоколад, згущене молоко; 4) назва - "Дует", "Прикол", "Вищий клас!"
Ціна	встановити таку ціну, привабливу для споживача і щоб можна було проникнути на нові сегменти ринку (приблизно 8.50 за од. товару).
Просування	ознайомити та привернути увагу широкої аудиторії споживачів: реклама в журналах, метрополітені, по радіо та телебаченню: 1) реклама розміщується на сторінках молодіжних, жіночих популярних журналах таких як "Наталі", "Ліза", "Отдохни", "COOL", "Cosmopolitan": - використовуються окремі статті про користь шоколаду - реклама на всю сторінку на початку або на кінці журналу; 2) реклама в метрополітені розмішується - на великих плакатах, на вагонах; - у вагонах метро таким чином, щоб людині різного росту зручно було її бачити (на рівні очей); 3) реклама по радіо: - здійснюється 1-2 рази на годину, з 8 годин ранку до 10 годин вечора; - проводиться на таких радіостанціях як "EuropaPlus", "GalaRadio", "LoveRadio", "ЛюксFM", "ХитFM"; 4) реклама по телебаченню: - здійснюється 2-3 рази на годину з 7 годин ранку до 10 годин вечора - 3-4 рази (реклама частіше проводиться ввечері, оскільки ввечері більшість людей приходять з роботи та занять, дивляться телевізор); - здійснюється на таких телеканалах: СТБ, Інтер, 1+1, ТРКУкраїна, УТ1, тобто канали, які доступні майже для кожного.
Розповсюдження	1) товар розміщується в супермаркетах, магазинах на поличках на рівні очей, враховуючи середній ріст покупця; 2) розпродавати товари у столових, кафе, які є всередині вищих та середніх навчальних закладів, неподалеку від них, в парках (в кіосках); 3) експорт шоколадних цукерок в країни ближнього зарубіжжя (Росія, Казахстан) та Заходу (Швеція, Польща, Угорщина, Чехія). Саме ринки цих країн принесуть підприємству великий прибуток, вони менш конкурентні, тому компанія ЗАТ "АВК" зручно себе почуватиме на них.

Висновки

Метою цієї роботи було визначення етапу життєвого циклу товару фасованих шоколадних цукерок ЗАТ "АВК" та розробка рекомендацій щодо комплексу маркетингу.

Перший розділ був присвячений аналізу літературних джерел по даній проблематиці. У ньому були викладені теоретичні основи етапів життєвого циклу товарів, різновиди та прийняття маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару.

У другому розділі була проаналізована діяльність компанії "АВК" - була наведена стисла характеристика компанії, асортимент випускаємої продукції, були виділені головні гравці ринку - конкуренти, проведені сегментація та позиціонування фасованих шоколадних цукерок ЗАТ "АВК".

У третьому розділі були вирішені наступні задачі:

1) провели аналіз часового ряду на виявлення тренду, що включає спостереження за щорічним об'ємом продажу на шоколадні фасовані цукерки компанії "АВК" протягом десяти років на 1998-2007рр. Аналіз на виявлення тренду складався з двох етапів:

- на першому етапі часовий ряд перевірявся на наявність тренда, для цього використовували метод порівняння вибіркових середніх або метод Діксона;

- виявлення трендової складової. Для цього збудували лінійну однофакторну регресію за допомогою функції та щоб переконатися існує тренд чи ні, необхідно було порівняти величини достовірності апроксимації, . Якщо > 0,7, то можна завіряти в тому, що тренд безперечно існує, як і в даній роботі: =0,9157>0,7;

2) з огляду на отримані результати, наприкінці розділу були дані рекомендації по здійсненню маркетингової діяльності на підприємстві ЗАТ "АВК". асортиментний позиціонування товарний маркетинговий

Перелік джерел інформації

1. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч.посібник. - К.: МАУП,

1996. - 52 с.

2. Єрухимович І.Л. Ціноутворення: Навч.-метод.посібник. - К.: МАУ, 1998. -

104 с.

3. Голубків Є. П. Основи маркетингу. - К.: Сірін, 1999.-118с.

4. Маслова Т.Д., Вожук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг: Пособие. - Спб.: Питер, 2002. - 224 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с анго. 2-е Европ. Изд. - М.; Спб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 944 с.: ил. - Парал. тит. англ.

6. http://www.ukrsibfunds.com/files/analitic file 37.pdf

7. www.liga.net

8. Павленко А. Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003

9. Кінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг. Пер. З англ. - Львів: Сейбр-Світло, 1996.

Додаток А - Асортимент товарної групи шоколадних цукерок в коробках

Назва	Характеристика	Види
Бельгійські історії	5 видів шоколадних фігурок - "морських мушель" з бельгійського "мармурового" шоколаду, створеного по унікальній технології поєднання молочного та білого шоколаду, з начинкою з м'якого горіхового праліне з тертим лісовим горіхом.
Бельгійські історії трюфелі Marc de Champagne	М'які шоколадні трюфелі з додаванням елітного алкогольного напою Marc de Champagne обсипані какао-порошком.
Колекція Persona	Колекція преміум цукерок та вишуканого тонкого екстра чорного та екстра молочного шоколаду: - Вишуканий смак італійського десерту тірамісу в цукерці з молочного шоколаду. - тонкий екстра чорний шоколад - вишуканий тонкий екстра молочний шоколад з горіхами "кроше" - мигдалем та лісовим горіхом. - цілий лісовий горіх та шоколадний мус з обжареними подрібненими горіхами в цукерці з чорного шоколаду
Шедевр Premio Бьянко	Ніжний вершковий крем з цілим лісовим горіхом в хрусткій вафельці, покритій молочним шоколадом; ексклюзивна упаковка.
Шоколадне Асорті Люкс Чорний шоколад (поарунковий)	Оригінальна колекція десертних смаків та ніжних начинок: "карамельний десерт", "шоколадна начинка з коньяком", "десерт крем-брюле", "ванільно-вершкова начинка" в ексклюзивних формах з чорного шоколаду у подарунковому форматі упаковки
Шоколадне Асорті	Оригінальна колекція десертних смаків та ніжних начинок: "карамельний десерт","шоколадна начинка з коньяком", "десерт крем-брюле", "ванільно-вершкова начинка" в ексклюзивних формах з чорного (молочного) шоколаду.	- Шоколадне Асорті Чорний шоколад - шоколадне Асорті Молочний шоколад
Крем-Десерт	Ніжна кремова начинка зі смаком італійського десерту "тірамісу" в кульці з молочного шоколаду. Кремова карамельна начинка "тоффі" в кульці з молочного шоколаду.	- Крем-Десерт зі смаком тірамісу; - крем-Десерт зі смаком тоффі
Конфетель шоколадний мус мокко з горіхами	Поєднання неповторного смаку шоколадного мусу, тонкого аромату кави "мокко" та відбірних обсмажених дроблених горіхів у ніжному молочному шоколаді. Поєднання неповторного смаку шоколадного мусу, збитих вершків та відбірних обсмажених дроблених горіхів в ніжному молочному шоколаді.	- Конфетель шоколадний мус мокко з горіхами; - конфетель шоколадно-вершковий мус з горіхами
"Міледі"	Класичні пралінові цукерки с арахісом, глазуровані шоколадною глазур'ю та посипані вафельною крихтою.
Де Парі	Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з двошаровою начинкою - ванільне суфле та згущене молоко "тоффі". Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з двошаровою начинкою - молочне желе та пряжене згущене молоко. Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки із двошаровою начинкою - шоколадне желе й згущене молоко.	- Молен Руж де Парі - Лідо де Парі - Канкан де Парі
Domior	Поєднання смаку віскі та ніжного шоколадного крему у хрусткій вафельці, покритій чорним шоколадом. Поєднання рому й ніжного шоколадного крему в хрусткій вафельці, покритій чорним шоколадом.	- Domior зі смаком віскі - Domior зі смаком рому
Вечір Золотий	Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з цільним лісовим горіхом. Корпус - високоякісне праліне з подрібненим горіхом.
Крем Суфле	Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з двошаровою начинкою - молочне суфле та помадна начинка зі смаком шоколадного лікеру. Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з двошаровою начинкою - молочне суфле та помадна начинка зі смаком ірландських вершків. Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з двошаровою начинкою - молочне суфле та помадна начинка зі смаком тропічних фруктів.	- Крем Суфле зі смаком шоколадного лікеру; - крем Суфле зі смаком ірландських вершків; - крем Суфле зі смаком тропічних фруктів
Стріла	Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки з помадно-кремовою начинкою з додаванням коньяку.
Менует	Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки. Корпус - грильяжна маса на основі фундука з додаванням меду й родзинок.

Размещено на Allbest.ru