Организация коммерческой работы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

- изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары;

- формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

- рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров ;

- организация оказания торговых услуг покупателям.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи .

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, в розничной торговле - на определение ассортиментной структуры спроса.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров , а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях.

Организация сбора, обработки и анализа такой информации - сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники.

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров , материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.).

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров .

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять реализацию товаров без использования рекламы.

В розничной торговле для стимулирования сбыта должны использоваться различные виды рекламы - от самых простых (оформление оконных и внутри магазинных витрин, организация рекламных выставок товаров ) до более сложных (печатная, радиотелевизионная и другие).

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи . В магазинах, применяющих различные методы продажи , содержание операций по продаже товаров существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

1 Самообслуживание2 Через прилавок обслуживания. 3 По образцам. 4. С открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам 5;по предварительным заказам.

2. Выбор канала сбыта продукции на хозяйственных предприятиях

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта , причем практически речь идет не об отдельном канале , а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта . Выбор канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта - это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

Производитель -потребитель;

Производитель - розничный торговец - потребитель;

Производитель - оптовый торговец - розничный

Торговец- потребитель;

Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый

Торговец - розничный торговец - потребитель

Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта . Среди них наиболее значимыми являются следующие:

> объем сбыта через канал за определенный период;

> прибыль на канале сбыта ;

> затраты производителя;

> тенденции роста объема сбыта ;

> негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

> изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

> изменение транспортных тарифов;

> количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта ;

> скорость выполнения заказа.

Существуют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

4. Сбытовая деятельность промышленного предприятия

Сбыт продукции -это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности).

Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции , распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта , предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта , являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом . Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор

5. Информационное обеспечение коммерческой деятельности

Коммерсанту для успешной работы необходима коммерческая информация. Ему нужна постоянная информация о клиентах, конкурентах, дилерах. Рыночная ситуация постоянно меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное обновление информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные изменения, а значит, не избежать неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией, способен предвидеть неожиданности и противостоять им

Информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия управленческих решений - одна из основных задач конкурентной разведки

На сегодня применение методов конкурентной разведки (КР) является оптимальным путем осуществления информационной поддержки процесса управления в бизнесе. Именно КР может предоставить ответы на интересующие руководителя вопросы в ходе подготовки и принятия управленческого решения по той или иной проблеме.
Основной задачей КР является поиск и анализ необходимой информации о внешней среде, в которой работает предприятие, и о его настоящем положении в этой среде. КР призвана обеспечивать руководителей компаний-заказчиков необходимой информацией в зависимости от поставленной задачи, минимизировать риски и открывать новые возможности.

КР осуществляет:

· информационное сопровождение деятельности ;

· мониторинг информационного пространства, в котором осуществляет свою деятельность предприятие;

· поиск и анализ информации о конкурентах, партнерах, клиентах, поставщиках и подрядчиках;

· анализ и предоставление информации об угрозах и рисках для бизнеса;

· поиск и создание возможностей для развития бизнеса, исследование новых рынков, изучение потенциальных партнеров;

· обеспечение необходимой экономической, политической, научно-технической, организационной и другой информацией, в зависимости от задачи;

· информационное обеспечение политической деятельности заказчика или его участия в выборах;

· создание значимых и уникальных конкурентных преимуществ на основе постоянной комплексной информационной работы в интересах заказчика.

Основным преимуществом КР является комплекс специфических способов и методов, которые перенесены из сферы государственной разведывательной деятельности в сферу бизнеса, с единственным отличием в том, что КР позволяет получать результаты высокой эффективности, используя исключительно законные методы. В то время как государственная разведывательная деятельность обычно сопряжена с нарушением законов «государства-противника».

Для ведения конкурентной разведки в интересах одной компании, в ее структуре может быть создано специальное подразделение

Сегодня успешное функционирование предприятия невозможно без получения достоверной информации о сложившейся ситуации на рынке. Существует ряд фирм, деятельность которых заключается в продаже информации заинтересованным компаниям. Таким образом, можно говорить об информации как предмете коммерческого распространения.

6. Особенности формирования ассортимента на производственных предприятиях

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов реализующей продукцию предприятия с требованиями рынка. Для этого предприятие должно, прежде всего, определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

* изучение товара;

* определение потенциала и емкости рынка;

* анализ конъюнктуры рынка;

* изучение потребителей и сегментация рынка;

* анализ деятельности конкурентов;

* изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции. Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта , а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей.

Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

. относительной бесполезности идеи нового товара

. низком качестве изготовления товара

. неправильной политике цен

. недостаточном количестве средств на маркетинг

. низком уровне рекламы и упаковки

. недооценке реакции конкурентов

В Процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия.

На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

V улучшение качества изделия

V выхода на новые рынки

V освоения новых каналов сбыта

V усиление рекламы

V снижение цен

7. Организация и планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами

В развитых странах широко применяется внутрифирменное планирование . Многие предприятия разрабатывают не только текущие , но и долгосрочные планы, которые выражают их общую стратегию.

Долгосрочный план промышленного предприятия выражает его общую стратегию. Это по существу изложение концепции развития, где рассматриваются основные проекты и задаются приоритеты. Долгосрочный план разрабатывается на уровне высшего руководства. Цели планирования определяются теми коммерческими структурами, которые держат в руках ключевые ресурсы.

Процесс долгосрочного планирования промышленного предприятия в условиях рынка включает три стадии . На первом формируются цели предприятия , собирается внешняя информация об окружающей среде, отрасли, конкурентах. На второй стадии исходя из целей предприятия на перспективу определяются уровни притязаний, темпы роста основных показателей деятельности, доля предприятия на рынке . Затем прогнозируются важнейшие показатели при условии сохранения действующей политики предприятия на рынке и сравниваются с уровнем притязаний. Выявляется разница между прогнозными значениями показателей и теми, на которые претендует предприятие.

В условиях рынка планирование МТО должно включать в себя:

1. Исследование рынка сырья и материалов - один из элементов планирования МТО на промышленном предприятии. Целями исследования рынка сырья и материалов достижение обозримости этого рынка и возможность рациональной закупки сырья и материалов.

Изучение рынка сырья и материалов предполагает:- систематический сбор, обработку, анализ и оценку информации о предложении конкретных видов МР на рынке потенциальных поставщиков, ассортименте МР, новых технологиях изготовления МР;- хранение информации;- выработку четкой стратегии хранения, т. е. решение вопроса, будет ли предприятие закупать те или иные МР, детали, комплектующие изделия и т.д. у поставщиков, посредников или производить их у себя .

2. Определение потребности предприятия - Составная часть планирования и является важным фактором, влияющим на результаты его деятельности. На предприятиях потребность в МР рассчитывается по следующим направлениям: потребность на производство продукции, потребность на ремонтно-эксплуатационные нужды, потребность на образование производственных запасов, потребность на НИР и ОКР. Для определения потребности в МР наиболее целесообразно использовать нормативный подход, основанные на нормах расхода и программе выпуска продукции или выполнения работ.

При нормативном подходе определения потребности требуются следующие данные: - программа производства изделий (или выполнения работ), которая формируется путем исследования товарного рынка (рынка услуг); - норма расхода МР в расчете на единицу продукции.

3. Разработка плана закупок. После определения потребности в МР разрабатывается план закупок. Этот план нужен для рациональной закупки МР. Составить план закупок - это значит определить объем закупок на определенный период, а также вид закупок.

В зависимости от объема закупок МР устанавливается возможный вид закупки:

1. напрямую у изготовителя - осуществляется при больших объемах потребления;

2. оптовые закупки через посредников или биржу - срочные закупки или закупается большой ассортимент;

3. закупки мелкими партиями в магазинах розничной торговли

4. закупки через торги посредством тендеров. Объявляется конкурс среди продавцов.

4. Стоимостной анализ заготовительной сферы. В процессе планирования материального обеспечения предприятия в целях сокращения затрат должен осуществляться стоимостной анализ, результаты которого используются в процессе увязки (согласования) плана закупок со сметой затрат на производство.

8. Организация сервисной деятельности на производственных предприятиях

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации, максимальное облегчение торговому персоналу его сбыт, а покупателю - его приобретение. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав предпродажного обслуживания, можно сгруппировать в 2 основных вида деят-ти:

1. Информирование клиентов является важным видом деятельности, заключающейся в сборе и распространении экономической инф-ции; одновременно с этим осуществляется разработка и распространение технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Такие услуги, как демонстрация оборудования и обучение потребителей, также имеют большое значение. Для предприятий, применяющих последние достижения технологии, обучение пользователей представляют собой существ. часть технич. обслуживания, без которой не могут быть использованы в полной мере функциональные качества изделия.

2. Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию.

Каждая из перечисленных областей соответствует определённому виду деятельности, которая имеет свою стратегию и связана с другими видами деятельности; в результате возникает ряд новых услуг, образующих некую упорядоченную совокупность, называемую предпродажным смешанным обслуживанием.

Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя, так что, в конце концов, оно воспринималось как «хлам». Однако в настоящее время стало ясно, что повышение качества продукции никоим образом не ведёт к уменьшению роли обслуживания, и в частности в послепродажный период. Напротив, именно благодаря одновременному развёртыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удаётся применить на практике понятие «тотальное качество».

При закупках оборудования английскими и американскими фирмами послепродажное техническое обслуживание изделий является одним из основных критериев выбора продавца потребителем. При этом:

1. Если речь идёт о изделии, требующем специальной процедуры пользования, то привлекательность поставщика определяется:

· предлагаемым техобслуживанием;

· простотой пользования;

· подготовкой производителем персонала для пользования оборудованием.

2. Выбор производителя высокотехнологичного оборудования обусловлен:

· предлагаемым техобслуживанием;

· гибкостью производителя;

· надёжностью самого оборудования.

Следует отметить, что в таких отраслях, как производство электронно-вычислительной техники, конторского оборудования и средств дальней связи отмечается постоянный рост доходов от послепродажного обслуживания.

Испанские предприниматели, покупающие автоматическое оборудование для лёгкой промышленности, выразили готовность платить за это оборудование на 10% больше при условии чётких гарантий в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала. Можно приводить ещё множество подобных примеров. Все они указывают на то, что послепродажное обслуживание является одним из важнейших факторов, опережая даже фактор первоначальной цены.

9. Инновации в коммерческой деятельности

Инновационная деятельность - вид деятельности , связанный с трансформацией идеи (обычно результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений) в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности либо в новый подход к социальным услугам.

Инновационная деятельность предполагает целый комплекс научных , технологических , организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, которые в совокупности приводят к инновациям. Научные исследования и разработки являются не только источником новых идей, но могут осуществляться на различных этапах инновационного процесса, будучи средством решения проблем, потенциально возможных на любых его стадиях.

Выделяют 6 основных видов инновационной деятельности :

· инструментальная подготовка и организация производства, охватывающие приобретение производственного оборудования и инструмента, изменения в них, а также в процедурах, методах и стандартах производства и контроля качества, необходимых для создания нового технологического процесса;

· пуск производства и предпроизводственные разработки, включающие модификацию продукта и технологического процесса, переподготовку персонала для применения новых технологий, а также пробное производство, если предполагается дальнейшая доработка конструкции;

· маркетинг новых продуктов, предусматривающий виды деятельности , связанные с выпуском новой продукции на рынок, включая предварительное исследование рынка, адаптацию продукта к различным рынкам, рекламную кампанию, не исключая создание сетей распространения для реализации на рынке;

· приобретение неовеществленной технологии со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия "ноу-хау", торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания;

· приобретение овеществленной технологии - машин и оборудования, по своему технологическому содержанию связанных с внедрением на инновационных предприятиях продуктовых или процессных инноваций;

· производственное проектирование, включающее подготовку планов и чертежей для определения производственных процедур, технологических спецификаций, эксплуатационных характеристик, необходимых для создания концепции, разработки, производства и маркетинга новых продуктов и процессов.

10. Организация безопасности оптового торгового предприятия

Защита имущества и обеспечение безопасности работающих сотрудников является одной из основных задач управления . Администрация оптовой фирмы должна обеспечить знание каждым работником правил безопасности и требовать их неукоснительного соблюдения.

Обеспечение секретности информации по главным показателям финансовой деятельности имеет большое значение для успешной деятельности оптовой фирмы.

Промышленный шпионаж не запрещается законом, однако, методы им используемые не являются законными. Промышленный шпионаж использует самые различные способы получения информации, начиная с самых простейших, таких как, опрос работников фирмы конкурента и кончая самыми сложными научными изысканиями., расчётами и исследованиями деятельности конкурирующей фирмы. Разглашение секретных сведений может нанести деятельности оптовой фирмы значительный ущерб.

План обеспечения безопасности разработка плана обеспечения безопасности имеет л- большое значение для охраны имущества и защиты жизни работающих. Отсутствие плана может привести к различным негативным последствиям. К составлению плана безопасности должны привлекаться лица, ответственные за обеспечение безопасности в различных функциональных подразделениях оптового предприятия

Организация системы пропускного контроля

Право входа на служебную территорию имеют только сотрудники фирмы. Остальные лица должны иметь специальный пропуск, разрешающий проход на служебную территорию и подписанный ответственным должностным лицом.

Все личные вещи сотрудников оставляются за пределами служебной территории. Вынос материалов осуществляется только при наличии разрешающих документов.

Работникам не разрешается находиться на служебной территории в свободное от работы время. Личный транспорт не допускается на территорию фирмы и оставляется в предусмотренных для стоянки местах.

Странность и подозрительность в поведении каких-либо лиц за пределами территории также не должна оставаться без внимания работников, обеспечивающих систему пропускного контроля. Проникновение на территорию нежелательных лиц может принести фирме большой вред.

В некоторых компаниях для увеличения надёжности пропускного контроля фиксируется время прихода и ухода сотрудников со службы.

Ограничение доступа в служебные помещения

Доступ в некоторые служебные помещения может лимитироваться путём ограничения числа лиц, владеющих ключами или комбинациями кодов для открытия дверей. Ключи и комбинации кодов хранятся в конвертах на входе в служебные помещения. Лица, имеющие право на получение ключей, расписываются в специальном журнале. При возвращении ключей работник вновь подтверждает это своей подписью в том же журнале.

Использование средств электронного контроля при защите имущества

Телевизионные электронные проекторы позволяют осуществлять постоянное наблюдение за работой на особо напряжённых участках склада. Приспособления, использующие рентгеновские лучи, обеспечивают высокую степень контроля за товарами. Использование передовых средств защиты имущества в значительной мере способствует увеличению прибыли, снижению стоимости товаров и повышению заработной платы работающих.

Обеспечение сохранности товаров обеспечении сохранности товаров на складах большая роль отводится контролю за правильным ведением отчётности и периодическим инвентаризациям товарно-материальных ценностей. При инвентаризации фактические остатки товарно-материальных ценностей сопоставляются с документальными данными по каждому виду и наименованию товара. Установление более жёсткого контроля и учёта товаров ведёт к уменьшению вероятности его потери и кражи.

11. Характеристика услуг, оказываемых оптовыми предприятиями клиентам

Эффективность оптовой торговли характеризуется также количеством и качеством услуг . Оказываемых оптовым предприятием своим клиентам - покупателям и поставщикам товаров. Состав и виды оптовых торговых услуг могут быть самыми разнообразными, но по их функциональному назначению можно выделить следующие основные комплексы услуг :

1. Технологические - по хранению, подсортировке, фасовке, упаковке, маркировке, транспортно-экспедиционные и др.;

2. Коммерческие - помощь в рекламировании товаров, информационные, комиссионные, посреднические по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей и т.п.;

3. Организационно-консультативные - консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации изделий, организации розничной продажи, изучения спроса, маркетинга и др.

4. Услуги , предоставляемые оптовой базой своим клиентам , как правило, должны быть платными. Конкретные размеры оплаты услуг следует устанавливать в заключаемых между оптовым предприятием и клиентами договорах. Они должны отражать расходы на эти услуги с учетом их трудоемкости и обеспечения нормальной рентабельности этих операций, экономически заинтересовывать оптовые предприятия в оказании услуг своим клиентам. Таким образом, доходы оптового предприятия складываются из продажи товаров - торговых надбавок и платы за оптовые торговые услуги.

12. Мероприятия по стимулированию сбыта при воздействии на торговых посредников

Отличие от рекламы , которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта , наоборот приближает товар к потребителю. Основными целями СТИС являются: формирование отношения и поведения покупателей: побуждение их к последующим приобретениям товара (ценности) большими объемами и на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности марке. Этот инструмент стратегии продвижения направлен, как и прямой сбыт, на достижение эффектов более высоких уровней в условиях наличия большого числа товаров-заменителей, при сбыте через разветвленную сеть. Известны два основных направления мероприятий по СТИС:

мероприятия по стимулированию спроса;

мероприятия по стимулированию предложения. Соответственно, различают три типа объектов, на которых направлены мероприятия по СТИС:

покупатели (потребители);

посредники;

продавцы.

Стимулирование спроса предполагает систему мероприятий по продвижению товара (ценности), направленных на покупателей (потребителей), и заключается в предложении определенной коммерческой выгоды от его приобретения на оговоренных условиях. Эти мероприятия являются инструментом стратегии вытягивания. Они подразделяются на способствующие и не способствующие созданию в оценке покупателей (потребителей) ощущения определенных привилегий.

Известны следующие основные мероприятия (средства) стимулирования спроса:

скидки с цены;

продажа по купонам;

- резкое снижение цены

-кредит

-премиальная продажа

-гарантия возврата денег

-презентация товара

-экскурсия по предприятию

-конкурсы, лотереи, игры

13. Организация оптовой продажи товаров

Оптовое звено, определяя структуру и направление товарных потоков и преобразуя производственный ассортимент в торговый , выступает проводником достаточно большой массы товаров на потребительский рынок.

Для оптовой торговли свойственны:

- закупка крупных партий товаров у предприятий-изготовителей ;

- увеличение числа ступеней промежуточных пользователей продукции ;

- приспособление товарного ассортимента к запросам промежуточных и конечных потребителей;

- проведение политики своевременного обновления и улучшения качества товаров;

- наличие достаточного капитала для организации и ведения торговли;

- принятие риска при обращении товаров.

Для продажи товаров сложного ассортимента , а также новых товаров оптовые базы (склады) организуют их реализацию через залы образцов. Зал товарных образцов именуется еще коммерческим центром современной базы.

Здесь покупателям предоставляется возможность ознакомиться с реализуемыми товарами , оформляется соответствующая документация на продажу.

Среди форм оптовой торговли следует выделить и биржевую торговлю. Она позволяет вести торги, продажу и совершать сделки по купле-продаже конкретных товаров . Вместе с тем биржа выступает и как регулятор цен на биржевые товары.

Все большее распространение получает мелкооптовая торговля, которая ориентирована на владельцев небольших магазинов, павильонов, палаток, ларьков, закупающих товары небольшими партиями.

В условиях рынка возможно использование внутренних резервов для развития коммерческой деятельности в оптовых предприятиях. Правильно организованная коммерческая работа в оптовой торговле способствует удовлетворению запросов потребителей, росту товарооборота и прибыли. С этой целью необходима реализация следующих функций:

- анализ текущего состояния оптовых рынков и их запросов с целью оценки ситуации в сфере оптовой торговли;

- установление надежных и долгосрочных партнерских отношений с товаропроизводителями;

- создание резервных источников финансового обеспечения процесса товароснабжения;

- использование разнообразных коммерческих методов во взаимодействии оптового предприятия с товаропроизводителями и посредниками.

14. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношении к собственному торговому персоналу

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели:

· увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы

· поощрить наиболее эффективно работающих

· дополнительно мотивировать их труд;

· способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;

· Премии лучшим торговым работникам.

· Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

· Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

· Конкурсы продавцов с награждением победителей.

· Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

· Проведение конференций продавцов.

· Всевозможные моральные поощрения.

15 Особенности коммерческой деятельности в оптовой торговле

Коммерческая деятельность в оптовой и розничной торговле имеет свою специфику, которая заключается в конечном потребителе товаров и услуг: для оптовых организаций это организации розничной торговли, для розничных -- население. Специфика коммерческой деятельности оптовых организаций обусловлена тем, что они являются посредниками между производителями и организациями розничной торговли.

Коммерческая деятельность оптовых предприятий -- это деятельность по купле-продаже товаров и оказанию услуг контрагентам, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей розничных торговых предприятий в товарах и услугах высокого качества. Оптовой торговле отводится важная роль в формировании необходимого ассортимента товаров для организации розничной торговли. Организация коммерческой деятельности в оптовой торговле должна быть направлена на повышение роли оптовых предприятий в улучшении структуры розничного товарооборота, обеспечение ритмичности товароснабжения розничной торговой сети. Коммерческая деятельность на предприятиях оптовой торговли включает в себя следующие этапы:

* управление товарными запасами;

* управление ассортиментом товаров;

* рекламно-информационную работу;

* коммерческую деятельность по оптовой продаже товаров;

* оказание услуг оптовым покупателям.

Важное место в коммерческой деятельности оптового звена занимают операции по оказанию услуг. Оптовые торговые предприятия предлагают своим партнерам услуги, выполнение которых в розничной торговле невозможно или затруднено. Например, ими могут оказываться посреднические (поиск поставщиков товаров), рекламные(проведение в розничной торговой сети рекламных кампаний, выставок-продаж с участием товаропроизводителей и др.), информационные (сбор и анализ информации о конъюнктуре рынка, проведение маркетинговых исследований и т. д.), консультативные (знакомство работников розничных предприятий с новыми товарами, правилами их эксплуатации и т. д.) и другие услуги. Роль торговых услуг особенно велика при наличии конкуренции:

оптовые покупатели заинтересованы в обращении к тому способен предложить и набор услуг, в наибольшей степени отвечающих их требованиям.

Успех коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий во многом будет зависеть от уровня квалификации коммерческих работников, состояния материально-технической базы торговых предприятий, ассортимента реализуемых товаров и перечня оказываемых услуг, уровня конкуренции на рынке и других факторов.

16. Организация и управление коммерческой деятельности в оптовой торговле

Оптовая торговля охватывает широкое рыночное пространство и является проводником в реализации больших партий и объемов товаров . Оптовые торговые предприятия устанавливают хозяйственные связи, как с производителями, так и с потребителями . Цель оптовой торговой деятельности - удовлетворение спроса на товары в удобное для потребителя время и необходимом количестве. От развития оптовой торговли в значительной мере зависит целевое производство товаров , их обновление и качество.

Функционирование системы межотраслевых, региональных и межрегиональных связей немыслимо без участия оптовой торговли, выступающей в качестве активного коммерческого посредника.

В современных условиях задачами оптовой торговли являются:

- анализ состояния целевых рынков и оценка потребностей покупателей;

- укрепление материально-технической базы и развитие технической политики;

- поддержание товарных потоков и каналов распределения с учетом потребительского спроса и предложения товаров ;

- формирование товарных запасов и маневрирование ими с ориентацией на рыночную ситуацию;

- маркетинговое обеспечение и обслуживание;

- проявление компетенции и оперативности в коммерческо-предпринимательской деятельности

Оптовые предприятия влияют на преобразование производственного ассортимента продукции в торговый, структуру товарных потоков, их движение, выступая при этом посредником между производителями и розничным торговым звеном.

Для оптовых предприятий характерными формами торговли являются транзитная и складская. В общем объеме оптового товарооборота значительный удельный вес приходится на долю складского товарооборота.

Для продажи товаров сложного ассортимента, а также новых товаров оптовые базы (склады) организуют их реализацию через залы образцов. Зал товарных образцов именуется еще коммерческим центром современной базы. Здесь покупателям предоставляется возможность ознакомиться с реализуемыми товарами , оформляется соответствующая документация на продажу.

Среди форм оптовой торговли следует выделить и биржевую торговлю. Она позволяет вести торги, продажу и совершать сделки по купле-продаже конкретных товаров . Вместе с тем биржа выступает и как регулятор цен на биржевые товары .

Все большее распространение получает мелкооптовая торговля, которая ориентирована на владельцев небольших магазинов, павильонов, палаток, ларьков, закупающих товары небольшими партиями.

В условиях рынка возможно использование внутренних резервов для развития коммерческой деятельности в оптовых предприятиях. Правильно организованная коммерческая работа в оптовой торговле способствует удовлетворению запросов потребителей , росту товарооборота и прибыли. С этой целью необходима реализация следующих функций:

- анализ текущего состояния оптовых рынков и их запросов с целью оценки ситуации в сфере оптовой торговли;

- установление надежных и долгосрочных партнерских отношений с товаропроизводителями;

- создание резервных источников финансового обеспечения процесса товароснабжения;

- использование разнообразных коммерческих методов во взаимодействии оптового предприятия с товаропроизводителями и посредниками.

17. Исследование рынка закупок

Исследования в области закупок подразумевают систематический сбор, классификацию и анализ информации в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений о закупках. Исследование рынка закупок включает следующие основные направления:

1. Закупленные сырье, продукция или услуги.

2. Сырье и товары.

3. Поставщики.

4. Система закупок.

При исследованиях рынка закупок пользуются следующими критериями оценки:

* ценность продукции или услуги с точки зрения получения прибыли (существующей или планируемой);

* рентабельность продукции;

* характеристика цены/стоимости (частота изменения цены, наличие сезонных колебаний цен, неконкурентоспособная стоимость конечной продукции, превышение стоимости сырья цены продукции);

* доступность (ограниченное число поставщиков, новых поставщиков, в дополнение к имеющимся, возможные международные источники поставок, возможность производства на предприятии или наличия внешних источников поставок);

* качество материальных ресурсов (имелись ли проблемы с качеством);

* качество информации (точность информации, наличие запаздываний информации, неоправданно высокая стоимость информации).

Исследования закупленного сырья, продукции или услуги. Касаются в основном закупаемой специфической продукции (уникальная или дорогостоящая продукция) и построены на анализе ценности, который был впервые разработан Лоуренсом Майлсом - сотрудником компании General Electric. Анализ ценности сравнивает функцию, которую выполняют закупленные товары, с расходами в попытке найти вариант уменьшения расходов.

Областями анализа являются:

1. Анализ методов утилизации отходов (включая переработку).

2. Оценка вариантов целесообразности производства, аренды или покупки материальных ресурсов.

3. Исследование процессов упаковки материальных ресурсов для снижения расходов.

4. Анализ существующих спецификаций материальных ресурсов, чтобы исключить закупки ненужных товаров.

5. Анализ сфер применения конкретного товара и рассмотрение возможности комплексного использования одной номенклатурной позиции для удовлетворения ряда производственных потребностей.

6. Анализ технических и экономических возможностей замены номенклатурной позиции, закупаемой в настоящее время.

Исследования сырья и товаров. Направлено на составление краткосрочных или долгосрочных прогнозов в отношении основного закупаемого товара или изделия. Как правило, в фокусе такого анализа находятся сырье и товары, на покупку которых приходится основная доля оборотных средств.

Общее изучение сырья включает анализ следующих основных областей:

1. Текущий или будущий статус компании в качестве покупателя (описание товара, его использование в настоящее время и прогноз будущих потребностей, поставщики, цена, условия, ежегодное потребление, вид перевозки и текущие контракты).

2. Альтернативы производственного процесса (технология изготовления товара, использованное сырье, обеспеченность трудовыми ресурсами, расходы, фактор времени и др.).

3. Использование товаров (потребность, наличие возможных товаров-заменителей и стоимость замены).

4. Удовлетворение потребности (объем запаса и источники потребности, предполагаемое изменение).

5. Снабжение (возможности, каналы распределения, сильные и слабые стороны поставщиков, прогнозы технологических изменений, политические и экологические тенденции).

6. Цены (факторы, определяющие цену, расходы на производство и доставку, положения о тарифах и импорте, цены поставщиков и потребителей промышленной продукции).

7. Стратегии по сокращению расходов и/или обеспечению снабжения (прогноз снабжения, планы по снижению затрат, вопросы импорта, хеджирования, анализ ценности, контрактная деятельность).

Исследование поставщика. В этой области основной акцент делается на источнике закупок. Выделяют следующие направления исследований:

1. Анализ финансового положения поставщика. Изучение финансового состояния существующих или потенциальных поставщиков для оценки финансовых рисков и их воздействия на компанию-покупателя. Такой анализ обычно проводится в финансовом отделе компании, но в некоторых случаях его проведение возлагается на отдел закупок.

2. Анализ производственных возможностей. Уточняются его возможности и ограничения производственной деятельности.

3. Поиск новых источников снабжения.

4. Анализ расходов, связанных с дистрибуцией. Исследуется выполнение этапов процесса доставки товаров от места производства до пункта, в котором компания приобретает на них право собственности, рассчитываются затраты для оценки эффективности каналов распределения.

5. Анализ производственных расходов. Исследуются расходы поставщика при производстве товара (прямые затраты на сырье, затраты труда, расходы на разработку, оборудование,

6. Исследование дисциплины и качества. Систематическое исследование того, как реально поставщики относятся к компании-покупателю и как они соблюдают условия договора.

7. Оценка деятельности поставщика. Сбор и анализ информации о том, насколько хорошо выполняется работа данным поставщиком, с тем чтобы более осмысленно принимать решения об источниках повторных закупок и дать рекомендации об изменениях.

8. Оценка стратегии продаж поставщика. Изучение целей поставщика я средств, которыми он пользуется для достижения этих целей, с тем, чтобы предвидеть его действия и разработать стратегию закупок для обеспечения продолжительного снабжения необходимыми товарами по наименьшей цене.

18. Оказание торговых услуг покупателям в розничных предприятиях

Органичным продолжением торгово-технологического процесса в розничных торговых предприятиях является оказание покупателям различного рода услуг. Это могут быть услуги трех видов:

1. Услуги, связанные с покупкой товаров

Упаковка товаров, доставка товаров на дом, прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары

2. Услуги, связанные с оказанием помощи покупателям

Раскрой купленных в магазине тканей; мелкая переделка и подгонка по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине, установка на дому у покупателей приобретенных в магазине товаров сложной бытовой техники

3. Услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазин.

Организация кафетерия или буфета; ремонт технически сложных товаров; устройство комнат для детей; камер хранения, оборудование вблизи магазинов стоянок для автомашин и др.

В современных магазинах номенклатура услуг непрерывно расширяется. В магазинах оказываются, кроме перечисленных и много других удобных для покупателя услуг. К ним относятся: комплектование праздничных наборов из имеющихся в продаже товаров; организация отделов обслуживания инвалидов, престарелых и многодетных семей; установка городских телефонов-автоматов; установка игровых автоматов; прием стеклопосуды у населения, скупка книг у населения и др.

19.Товарно-ассортиментная политика в оптовой торговле.

Критерии формирования товарного ассортимента предприятий розничной торговли.

Товарный ассортимент - это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Формирование товарного ассортимента - это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности магазина, состояние материально технической базы. В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров , соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости.

При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров , возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [10].

Так же автор обращает внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента и выделяет следующие стадии:

- внедрение - закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

- рост - закупка больших партий товара различных разновидностей , поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

- зрелость - снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;

- устаревшие - распродажа остатков товара.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам :

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров , реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

20. Управление товарными запасами на предприятиях оптовой торговли

Правильно организованное управление товарными запасами играет большую роль в повышении эффективности финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия. Необходимость управления товарными запасами связана с изменениями спроса на конкретные товары . Переизбыток товаров , так же как и их дефицит ведут к нежелательным экономическим последствиям. В первом случае увеличиваются издержки на хранение товаров , товары морально устаревают, теряют потребительские свойства. Во втором случае не удовлетворяется спрос потребителей, и как следствие, ухудшаются

Одной из главных задач управления товарными запасами является обеспечение ускорения оборачиваемости средств, вложенных в запасы товаров, товар представляет главную статью дохода предприятия лишь в том случае, если он удовлетворяет потребительскому спросу