Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: Маркетинг

на тему: "Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства"



Зміст

Вступ

1. Теоретична частина

2. Практична частина: формування елементів маркетингової стратегії підприємства

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

2.3 Цінова політика підприємства

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Висновки

Список літератури



Вступ

В основі поняття "маркетинг" (англ. marketing) лежить термін "ринок" ( англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.

У ході написання курсової роботи,я повинна досліджувала три товари, А,Б,В, та визначити,на якої стадії життєвого циклу знаходиться кожен з них.

Після проведення розрахунків зробила висновки, щодо цих товарів. Зрозуміти у якому секторі ринку знаходяться товари, їх потенціал та конкурентоспроможність.



1. Теоретична частина

Маркетингова цінова політика

Маркетинг - це вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб через обмін.

Маркетинг - це діяльність спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Комплекс маркетингу складається з декількох елементів ,один з яких, ціна, буде розглядатися в даній курсовій роботі.

З погляду маркетингу, ціна - це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу ціна є:

Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

Однією з головних передумов купівлі - продажу товарів;

Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Основними цілями цінової політики є:

Максимізація поточного прибутку;

Збільшення частки ринку торгового підприємства;

Завоювання лідерства за якістю товарів;

Забезпечення виживання фірми.

Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

Витрати на закупівлю товарів;

Витрати обігу;

Визначення попиту на товари та його еластичність;

Аналіз цін та товарів конкурентів.

Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства і ця курсова робота буде присвячена саме цьому питанню.

Метою даної курсової роботи -є розширення та поглиблення теоретичних та практичних знань з маркетингу. Завдання цієї курсової роботи полягає у наданні мною професійних навичок з маркетингу, організації торгівлі та торговельної логістики.

Особливості формування цінової політики торговельного підприємства.

Розмір доходів торговельного підприємства, який отримується від різних видів діяльності, є функцією від обсягу проведення відповідних операцій (торговельних, виробничих, посередницьких) (О) та рівня цін, які встановлюються на них (Ц);

Д=f(0, Ц).

Обґрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування.

Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1).

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Зміст цінової політики підприємства

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратеги.

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення -- це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які ґрунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:

- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;

- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;

- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

- проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;

- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

- запрошення експертів і таке інше.

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури.

Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

- часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

- характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

- умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Розрізняють наступні види цінових знижок:

1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.

2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.

3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.

4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.

5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.

6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.

7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.

8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).

9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.

3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.

Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні "собівартість виробництва - попит покупців ", то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу), але й цінову політику виробника, а також споживчий попит. Ринковий діапазон формування цінової політики торговельного підприємства відображено на рис.2



Рис.2 Фактори, що визначають розмір торговельної надбавки та її диференціацію

4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

5. Виробниче підприємство має можливість "уторговувати" ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу - реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни.

6. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту. Ці стратегії використовуються тільки при наявності значних товарних запасів даного товару та необхідності "розтоварювання ".

Узагальнена порівняльна характеристика особливостей цінової політики виробничого та торговельного підприємств наведена в табл.1.

Таблиця 1 Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств

Особливості, притаманні ціновій політиці	Виробниче підприємство	Торговельне підприємство
І .Предмет цінової політики	Ціна реалізації продукції.	Елемент ціни - торгова надбавка.
2.Ступінь самостійності	Повна, рівень ціни формується самим підприємством-виробником.	Орієнтація на цінову політику виробника товару і ціни на товари-аналоги на ринку
3.Лімітуючі фактори	Собівартість виробництва, попит покупців.	Ціна закупівлі, витрати обігу, ціна реалізації.
4.Характер цінової політики	Монотоварний (з окремих видів продукції).	Політоварний (за асортиментними групами).
5.Ступінь гнучкості цінової політики	Максимальна, орієнтація на одиничного покупця та цінову ситуацію.	Обмежена, носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця та загальну цінову ситуацію.
6.Особливості цінових стратегій	Орієнтація на збереження ринку збуту навіть за несприятливої ринкової ситуації.	Переключення на нові товари при погіршенні ринкової ситуації.

Таким чином, під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обґрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства.

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах (рис.3);

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. Основні принципи формування цінової політики торговельного підприємства

1. Забезпечення взаємозв'язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, -- беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.



2. Практична частина

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або-окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі.

Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них (рис. 3).

Товари СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються "зірками".

"Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

"Дійна корова" займає позиції лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

"Важка дитина" - це товари тих СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

"Собака" - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

Відносна частка ринку (відношення ринкової частки товару СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента)

Рис. 3. Матриця БКГ



Таблиця 2.1. - Вихідні дані до розрахунків курсової роботи

Товар	Фактичний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кількість конкурентів	Обсяг збуту основного конкуренту Vконк.,т. грн.	Темпи росту ринку, %
А	900	6	3100	3,5
Б	3150	3	2450	6
В	1150	2	1600	17

Алгоритм розрахунків:

1. Визначають відносну частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

для товару А: ;

для товару Б: ;

для товару В:.

Дані зводять до матриці БКГ:

Рис. 3 - Відносна частка ринку

3. Оцінка стану підприємства по кожній групі товарів

Товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з урахуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою".

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

фінансувати зростання інших товарів;

інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака".

"А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів (ЖЦТ)

Життєвий цикл продукту - це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис.1.



Рис. 1. - Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
	дослідження розробка та впровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витискання з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі

Попит залежно від етапу ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 - Взаємозв'язок попиту й видів маркетингу

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1	2	3
Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару
Нульовий	Стимулюючий	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
Спадний	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний (скритий)	Розвиваючий	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримка попиту, якості товарів, сервіс
Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
Оманливий	Тактичний	Посилення оперативного планування діяльності
Небажаний	З метою протидії	Зменшення небажаного попиту
Унікальний	Індивідуальний	Розвиток сервісу, персональний продаж



Таблиця 2.4 - Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Товар	Етап ЖЦТ	Рівень продажу	Прибуток	Загальні витрати	Конкуренти	Вид попиту	Вид маркетингу	Реклама	Розподіл	Витрати на марке-тинг
А	VI, насичення	повільне спадання	спадання	низькі	значна кількість 6	негативний	конверсійний	нагадуюча, або мінімальна	максимально інтенсивний	низькі
Б	V, зрілість	швидке зростання	високий (максимальний	низькі	Незначна 3	повноцінний	підтримуючий	переконлива	інтенсивний	знижуються
В	ІІ-ІІІ, запровадження розширення ринку	низький, але перспективний	низький	високі	Незначна 2	латентний (скритий)	розвиваючий	інформаційна та переконлива	обмежений, переходить до інтенсивного	високі

2.3 Цінова політика фірми

Цінова політика повинна узагальнювати в собі політику використання підприємством різних інструментів маркетингу щодо досягнення поставлених ним короткострокових і довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів.

Стратегічні рішення щодо цін в роботі приймаю в межах товарної номенклатури (для товарів А, Б, В).

Існують три базові моделі ціноутворення:

1. На основі витрат виробництва.

2. На основі попиту.

3. На основі аналізу конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

, (1)

де S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

Цк=Цб*Кі, (2)

де Цб- собівартість товару;

Кі-- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Кі=, (3)

де Jmn - собівартість товару;

Jen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

, (4)

де S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надаємо у табл. 9

Табл. 9.-Методи ціноутворення

Товар	Розрахункова формула	Запропонований метод ціноутворення
А	на базі собівартості
Б	за рівнем конкурентоспроможності	Цк=Цб*Кі,
В	забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Кінв	,

Користуючись вихідними даними табл. 10, я виконує розрахунок цін з урахуванням ринкових факторів.



Таблиця 2.5. - Вихідні дані щодо розрахунку цін

Товар	Витрати постійні В пост., т.грн. на рік	Витрати змінні В змін., грн.	Собівартіс-ть S, грн.	Норма прибут-ку Н пр.	R, %	Ціна базова, грн.	К тл.	К еп.	N пл. шт.	К інв., млн. грн.
А			Sод=51		15
Б			Sод=72			92	1,1	0,92
В	380	Вз од.=18		20					50000	1,5

Ціна товару А:

Ціна товару Б:

(скористалися стратегією заокруглених цін).

Ціна товару В:

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

Використання методу прямих даних для визначення збутового потенціалу підприємства наведено в табл. 11.

маркетинговий політика сегментація товар



Таблиця 11. - Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Товар	Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.	Індекси ринкового потенціалу товарів	Ринковий потенціал фірми, тис. грн.	Фактичний обсяг збуту, тис. грн.
А	14200	0,57	4249	900
Б	7900	0,32	2385	3150
В	2750	0,11	820	1150
Усього	24850	-	7454	5200

Згідно з табл. 11, ринковий потенціал фірми складає 30%:

24850*0,3=7455 тис. грн.

Визначаю ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:

"А":7455*0,57=4249 тис. грн.;

"Б": 7455*0,32=2385 тис. грн.;

"В": 7455*0,11=820 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, зробимо висновки. Фактичний збут товару "А" менше ринкового потенціалу фірми майже в 4 рази. Це пов'язано з потенцією товару на ринку .

Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Виходячи з розрахунків, товар А знаходиться на стадії насичення ринку, тобто повільного вилучення його з ринку, тому я обрала для нього нагадуючю або мінімальну рекламу, тому що відбувається повільне спадання рівня продаж та прибутку та значна кількість конкурентів, які витісняють даний товар.

Товар Б знаходиться на стадії зрілості, де відбувається високе зростання рівня продаж та прибутку, незначна кількість конкурентів та низькі загальні витрати, тому я обрала переконуючу рекламу, яка заохочує споживача віддати перевагу товару Б, переконує в необхідності придбати цей товар. На цій стадії товару Б важливо як можна більше протриматися на цьому етапі.

Товар В знаходиться на стадії запровадження на ринок, де рівень продаж низький, але перспективний, низький прибуток, тому що на цій стадії товар повинен утриматися на ринку та завоювати значну в ньому,а тільки потім отриматиме прибуток. Для товару В характерна інформаційна та переконуюча реклами, тому коли новий товар виходить на ринок, про нього повинні получати інформацію для зростання випуску продукції та потім переконувати споживачів придбати саме цей товар.



Висновки

У ході написання курсової роботи, я досліджувала три товари, А, Б, В, та визначала, на якої стадії життєвого циклу знаходиться кожен з них.

Отже після проведених розрахунків я зробила висновки, щодо цих товарів. Найважливіше те, що товар А потрібно вилучати з ринку, тому що він знаходиться у секторі ринку "собаки" та його фактичний рівень продаж майже в 4 рази нижчий за ринковий потенціал фірми. Більш конкурентоспроможні товари з являються та витісняють даний товар з ринку.



Список літератури

1. В.М.Андреєва,О.Д.Панова "Методичні вказівки для виконання курсової роботи з маркетингу".-Х,2007

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во Экономика", 1999.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2004.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - М: Форум, 1996.- 100с.

6. Герасимчук В.И. Азбука маркетинга.- К., 1992.- 92с.

Размещено на Allbest.ru