История развития торгово-промышленной рекламы в Западной Европе второй половине ХIХ–начале ХХ вв.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна"

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Курсовая работа

ТЕМА: "История торгово-промышленной рекламы в Западной Европе второй половине ХIХ - начале ХХ вв."

студента II курса

группы 2-СД-3

Щебуняевой Анастасии Юрьевны

Руководитель - Ващук О. А.

Санкт-Петербург 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Основные средства рекламы

Глава II. Развитие торгово-промышленной рекламы

2.1 Англия

2.2 Франция

2.3 Германия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Толчком к развитию рекламной деятельности послужила индустриальная революция, которой немало способствовали средства массовой информации. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары ранее невиданными темпами. Чтобы названия и ценные свойства товаров прочно отложились в памяти потребителей, производители стали выпускать товары под собственными торговыми марками и рекламировать их.

Следующим логическим этапом в развитии рекламы становится ее определение в XIX веке в качестве основной деятельности специализированными компаниями и агентствами.

Эпоха от 2-ой половины XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Задача этой работы в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рекламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеевропейский творческий опыт.

Экономический переворот, который приурочивают к концу XVIII в. - 1870-е г., оказал сильное влияние на развитие рекламы. В 50-80-е годы XIX века экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, а вслед за ней и в континентальной Европе, создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации. В конце XIX - начале ХХ столетия производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков -- "золотое время" развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

За период с 1840 по 1915 год реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия:

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).

2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

4. Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник.

5. Возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

6. Получили развитие рекламные организации.

7. Начались серьезные дискуссии теории и тактических приемов в рекламе.

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Со времени экономического переворота для применения рекламы появились новые возможности, в которых она могла свободно пользоваться всеми находящимися в ее распоряжении средствами. Благодаря развитию техники средства рекламы в значительной степени совершенствовались, и их число увеличивалось. Приведем основные средства торгово-промышленной рекламы в ведущих странах Западной Европы во 2-й пол. ХIХ- нач. ХХ вв.

Плакат. Влияние техники, прежде всего, сказалось на плакате. До начала XIX в. плакаты изготовлялись гравировкой на дереве или на меди. Вследствие этого их размеры были сравнительно незначительны, а обходились они дорого. Изобретение в 1796 г. литографии Алоизом Зенефельдером дало возможность делать плакаты больших размеров и при том по достаточно низкой цене.

Литография - способ плоской печати, при котором печатной формой служит поверхность камня (известняка). Допускает широкое тиражирование.

До 1860 года плакаты выполнялись преимущественно черным по белому или цветному фону, текст на них печатался обычным типографическим способом, вследствие чего прочитать его можно было только с близкого расстояния.

Дальнейшим шагом на пути развития плакатов было применение к их изготовлению хромолитографии и фотолитографии.

Хромолитография - способ литографского воспроизведения цветных изображений.

Фотолитография - фотомеханический способ изготовления печатной формы плоской печати на камне или металлической пластине.

Во второй половине XIX века в европейских странах нарастает "плакатный бум". Лидером этого движения закономерно стала французская школа графиков и живописцев. Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как А.Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлейн, А. Муха и др.

Стоит отметить, что помимо плакатов, литографским способом стали печатать всевозможного рода этикетки, иллюстрации для каталогов и прейскурантов, обложки, обертки и т. д., которые сами по себе являются в большинстве случаев средствами рекламы.

Начало художественному плакату было положено французом, Жюлем Шерэ, выпустившим в 1870 году первый действующий на расстоянии литографически исполненный многоцветный плакат.

В Германии речь о художественном плакате может идти с 1896 г., когда появился плакат для журнала "Пан", в котором тогда же была помещена обратившая на себя всеобщее внимание статья о современном плакате.

В Англии творцом первых художественных плакатов считается Фред Волкер.

Около 1890 года появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты, сначала в Англии и Франции, позже в Германии и, специально для использования вне помещений эмалевые и жестяные плакаты.

На рубеже XIX и XIX вв., благодаря техническим усовершенствованиям, появилась возможность печатать плакаты сравнительно больших размеров - до 4 кв. метров. Но так как и эти размеры в некоторых случаях были недостаточны для того, чтобы плакат выполнял свое назначение, то стали пользоваться писанными плакатами, выполненными от руки клеевыми красками на бумаге, холсте, дереве или стене. Их размеры ограничивались лишь имеющейся в распоряжении свободной площадью. К писанным плакатам прибегают и тогда, когда требуется всего несколько экземпляров.

Последнее достижение техники того времени - световые плакаты. В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям. Изображение и текст получались различными способами: 1) посредством проекционного фонаря на специальном экране; экраном могли служить также пол, потолок, стена, тротуар, облака; 2) кинематографическим аппаратом на экране; 3) особыми комбинациями электрических лампочек или наполненных газом стеклянных трубок, при этом изображения могли казаться подвижными. В качестве грандиозного сооружения этого рода нельзя не отметить плакаты автомобильной фирмы Gitroёn на Эйфелевой башне в Париже, относящиеся ко времени художественно-промышленной выставки 1925 г.

К этой же категории плакатов отнесем изображения и надписи, которые получались на фоне неба посредством выпускаемого с аэропланов дыма. Изобретение литографии и последующие технические усовершенствования дали возможность плакату стать одним из главных орудий рекламы.

Объявления в газетах и журналах. Но как ни велико было влияние на развитие плаката технических открытий и изобретений, неизмеримо большее значение они имели для развития газетной рекламы вообще и газетного объявления в частности.

С изобретением Фридрихом Кенигом скоропечатной машины (первая построена фирмой Кениг и Бауэр в 1812 г.) тираж газет значительно повысился, и они стали, в виду сравнительно небольшой стоимости, более доступны широкой публике. Сильное влияние на увеличение числа объявлений оказали, так называемые, экспедиционные конторы объявлений. Старейшими конторами объявлений были: R. F. White & Son, основанная в 1800 г. в Англии и Haasenstein & Vogler, основанная в 1855 в Германии.

В 70-х годах XIX в. на ряду с большими конторами объявлений появилось множество мелких бюро и агентур, работавших в качестве филиальных отделений больших контор или самостоятельно.

Обратимся к вопросу: что представляло собой газетное объявление XIX в. в качественном отношении в связи с развитием типографского искусства.

В XIX в., в связи с усовершенствованием методов репродукции, в ходе развития газетного объявления наблюдается резкий подъем, в объявлениях появляются иллюстрации. Иллюстрации в объявлениях появились почти сразу после того, как появились иллюстрированные журналы и газеты. Первыми изданиями этого рода были английская - Penny Magazine, появившийся в 1832 г. и Illustrated Londonews - в 1842 г., затем во Франции - Illustration - в 1843 г. и в Германии Illustrierte Zeitung - тоже с 1843 г.

В отношении редакции объявлений появилось стремление сделать их более привлекательными, интересными, индивидуальными, ввести в текст категорическое указание на необходимость воспользоваться предлагаемым в объявлении.

Фотоцинкография - способ изготовления оригинальных (первичных) печатных форм высокой печати путем фотографического переноса изображения на цинковую пластину (с последующим ее травлением). Как только в журналах или газетах стали применять фотоцинкографию, и в объявлениях начинают появляться изображения, полученные с цинкографических клише.

Кроме объявлений, продавец для непосредственных отношений с покупателем на страницах газет пользуется так называемыми сторонними сообщениями, редакционной или анонимной рекламой.

Впервые сторонние сообщения в тексте газет ввел в 1820 г. французский издатель Эмиль де-Жирарден. Так как к редакционной части читающая публика относилась с большим вниманием и доверием, нежели к отделу объявлений, то такие сообщения для рекламирующего имеют большую ценность.

Такие сообщения были двух видов: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводится фраза рекламного характера, в других не было даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка помещалась в целях рекламы. Например, сторонним сообщением могла быть критическая заметка о появившейся в продаже книге.

Кроме периодических изданий, в конце XIX в. объявления стали помещаться и в непериодических изданиях, до молитвенников включительно, а также во всевозможных справочниках и вообще во всякого рода тиснениях (программах, ресторанных меню и т. д.).

Вывески. В XVI-XVIII веках на европейские вывески оказывала влияние живописная станковая картина и рядом с лаконичными символьными вывесками появились вывески написанные маслом.

В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества.

Вывески с подсветкой появились в Европе в середине XIX века с изобретением газового освещения. В конце XIX начале XX века для освещения вывесок стали использоваться электролампочки, изобретенные Т.Эдиссоном в 1879 году и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Техничекие возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.

Витрины. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора. Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру - животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

Биллборды. Слово "биллборд" происходит от двух английских слов "bill" - объявление и "board" - доска. Изображение на поверхность металла или дерева наносилась масляными красками. Подобные щиты размещались на стенах и крышах зданий.

Летучие листки. В 1477 г. печатник из Лондона Уильям Кэкстон (Caxton) выпустил первое рекламное объявление на английском языке -- листок размером 3 на 5 дюймов с информацией о продаже отпечатанного им же молитвенника

Летучий листок - прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.

Рекламные листовки являлись самым доступным печатным средством, которое можно было напечатать в типографии. Достижения полиграфии привели к тому, что летучий листок, как ранее называли листовки, стало по себестоимости приближаться к стоимости бумаги, на которой типография отпечатала эти листовки. Кстати, иногда листовка - летучий листок - летала в буквальном смысле этого слова.

Издатели печатали сообщения на отдельных листах, а рассыльные распространяли их по всему городу. Листовки и развороты рекламировали театры, музеи, патентованные лекарства, магазины одежды и аукционы.

Наконец, развитие типографского дела оказало существенное влияние на непосредственные отношения продавца с покупателем не только путем объявлений во всевозможного рода тиснениях, но и рассылкой прейскурантов, каталогов, проспектов, брошюр и т. д. Они стали рассылаться торгово-промышленными предприятиями лицам и фирмам, как состоящим уже в числе их клиентов, так и тем, которых желательно привлечь в их клиентуру.

В качестве средств рекламы во 2-ой половине XIX - начале ХХ вв. также могли использоваться этикетки, обертки, прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры, вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласительные билеты, бюллетени и т. д.

Благодаря развитию техники, реклама в конце XIX в. обладала многочисленными средствами. Но использовать эти средства надлежащим образом умели весьма немногие и эти немногие держали свои стоившие иногда громадных денег "рецепты" применения различных средств рекламы в строжайшей тайне от конкурентов.

На рубеже XIX и XX вв. возникает литература, посвященная вопросам рекламы. Кроме отдельных сочинений, появляются и повременные издания. Как те, так и другие стремились к разрешению, главным образом, вопросов, встречающихся на практике, но встречаются и попытки систематизации опытных данных и их научного обоснования.

Если считать наукой совокупность объективно достоверных явлений и фактов, рассмотренных со стороны их закономерности, то с появлением трудов Уолтера Дилла Скотта "Теория рекламирования" (1904 г.) и "Психология рекламирования" - для рекламы настала новая эра.

Как научная дисциплина, реклама со второго десятилетия XX в. стала предметом преподавания в высших учебных заведениях сначала Америки, а потом и Европы и исследований в психологических лабораториях.

ГЛАВА II. РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 АНГЛИЯ

В Англии утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует поиск своей "ниши" для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории.

Наблюдается процесс значительного распространения комплексных информационных агентств.

Развиваются малые рекламные жанры: вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласительные билеты, этикетки. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится "настигать" человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

В XIX в. в Англии формируется круг богатых предпринимателей. Таковы Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы росла, и между предпринимателями началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

В условиях жесткой конкуренции, успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса.

Облик печатной рекламы в Англии разнообразен и многопланов. Для ее размещения используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши.

Такие издания как "The Mining Journal" ("Горное дело") (1835 г.) и "The Iron and Coal Trades Review" ("Обозрение железоделательного и угледобывающего предпринимательства") (1866 г.), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.

В 1872 году оперативные данные на этом поприще публикует "The Machinery Market" ("Рынок машин"), в частности обсуждая степень целесообразности организации на Британских островах международных выставок достижений промышленности.

В то же время английские рекламисты трудились над популяризацией особо изысканной продукции, например в обращениях к женской аудитории. Таковой стала "Ladies Newspaper" ("Газета для дам") (1847 г.) и "The Queen" ("Королева") (1861 г.). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 году в свет вышла газета "The Lady" ("Дама"), где первоначально имелась только одна колонка "Обмены и продажи", но вскоре она разрослась до полной страницы. Вскоре этому популярному изданию составила основательную конкуренцию "Женская страница", появившаяся в 1896 году в газете "Daily Mail" ("Ежедневная почта").

Английская периодическая печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX века происходит посредством "освоения опыта" гравированных летучих листков, а особенно -- журнальных иллюстраций.

Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский "Penny Magazine" ("Журнал за пенни"). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики в мае 1842 года начал выходить журнал "Illustrated London News" ("Иллюстрированные лондонские новости"), в котором делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая 2-3 последние страницы, давалась по традиции "в подборку". Только в 1877 году журнал "Illustrated London News" в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши "Куэйкер оутс" эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 году знаменитый роман Ч. Диккенса "Дэвид Копперфилд" издается помесячно. В каждом из выпусков в конце -- 12 страниц коммерческой рекламы с подзаголовком "The Copperfild Advertiser". На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

С переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. К середине XIX века произошли разительные перемены в области плаката. Они связаны с изобретением Алоизом Зенефельдером литографии.

Со второй половины XIX века в европейских странах нарастает "плакатный бум". Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности.

Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели "кожной болезнью" и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю "чешую" домов. Рекламные изображения проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

В Великобритании самой известной компанией, задействовавшей рекламу, была компания A&F Pears - производитель мыла Pear's Soap("Грушевое мыло"). Предшественник современных рекламистов Томас Барретт, работавший на производителя мыла Pears'Soap убедил популярного художника Джона Эверетта Миллеса продать ему картину, на которой изображен маленький мальчик, заворожено следящий за мыльными пузырями. Барретт также уговорил Миллеса подрисовать на картине брусок мыла Pears. Эта умилительно-сентиментальная картина, названная "Пузырьки", послужила стартом для чрезвычайно успешной рекламной кампании и стала одним из наиболее ранних шедевров рекламы.

Плакаты этой фирмы в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который, например, из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: "Он не может быть счастлив, пока не получит его".

Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Барретт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, реклама (80-е годы XIX века) ввела в употребление устойчивые девизы -- слоганы.

Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издает постановление "Против непристойной рекламы".

В 1893 году создано "Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями". Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. К 1936 году таковых уже насчитывалось четверть тысячи -- 250 вердиктов.

Целесообразно сказать о рекламном творчестве английского художника Обри Бердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Работы Бердслея были в основном черно-белые (тушь и перо). Он работал в жанре малой рекламной полиграфии и создал макеты рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов, пригласительных билетов на великосветские мероприятия.

Параллельно интенсивному развитию рекламного процесса в Английском королевстве продолжаются опытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации.

В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 году опубликовал "Newspaper Press Directory" ("Справочник газет"), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга "Guide to Advertisers" ("Гид по рекламе"), где предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам.

В Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США.

Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX - начале ХХ вв., отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.

Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, "тротуарная" живопись, витрины, выставки и пр.).

В-третьих, это значительное продвижение в правовом регулировании рекламного процесса "извне" и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.

2.2 ФРАНЦИЯ

Франция -- всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел "кожной болезнью" от обилия афиш и "летучих листков". Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим из рук в руки.

Мастерство граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус.

Наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX столетия принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.

Около 1816 года в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х -- началу 30-х годов. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, предвестника французского плаката.

Его произведения еще не многоцветный плакат, а аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру. В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стейнлен. Однако первенство в развитии французского плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере, выпустившим в 1870 году первый действующий на расстоянии литографически исполненный многоцветный плакат.

Утверждение нового жанра происходит в 60-е годы XIX века с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных "уличных" литографиях.

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году. Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения "на лету" людьми, спешащими по своим делам. Это -- лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность.

Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки, в частности потрясающие плакаты с рекламой кабаре Folies-Bergere. Также можно было увидеть и торгово-промышленную рекламу. Например, на плакате сигаретной бумаги "Job" (1889 г.) обаятельная девушка кокетливо смотрит на зрителя и явно старается привлечь внимание. Ее платье соответствует моде того времени. Объемные рукава и узкая талия - характерные черты стиля модерн. Необычный ракурс фигуры, демонстрирующей себя, был бы неуместен в живописи, а в плакате, главная задача которого - привлечь и запомниться, оказывается необходимым выразительным средством.

На рекламе американского аперитива "Quinquina Dubonnet" (1898 г.) художник изображает веселую даму, сидящую в непринужденной позе. Эта женщина сама являет собой декорацию: взгляните на ее экстравагантное платье, огромную шляпу и изящные туфельки. Она слегка пьяна, раскованна, весела и задорна и в силу всего этого необычайно привлекательна.

Всего Жюлем Шере создано около тысячи подписных плакатов. Cреди них "Les Saxoleine" (1896 г.), "Pippermint" (1900 г.) и т. д. Лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 годах.

К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре "Мулен-Руж". Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре "Мулен Руж" Ла Гулю. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Он являл своим творчеством наступление эпохи модернизма. Этот великий художник не избегал участия и в малых рекламных жанрах, почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX века, театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство.

Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре "Шануар" -- "Черная кошка". Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создает коммерческие плакаты для фирм.

В рекламе горячего шоколада "Chocolate de la Compagnie Francaise" (1899 г.) он изображает свою жену, очаровательную дочку и кошку. Крупным планом, в реалистической манере нарисована семья за завтраком. С необычайной теплотой художник изображает атмосферу семейного счастья, а шоколад становится неотъемлемой частью dolce vita (сладкой жизни). Большую популярность снискал плакат "Lait Pur Sterilise de la Vingeanne" (1897 г.) ("Стерилизованное молоко") для молочного магазина братьев Килло, на котором изображена дочь Стейнлена Колетт. Девочка пьет молоко, а расположившиеся у ног кошки усиливают ощущение домашнего уюта. Ярко-красное платье Колетт привлекает внимание, а сюжет вызывает умиление и симпатию.

Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику Комио. "Motorcycles Comiot" (1899 г.). Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде по проселочной дороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новому виду транспорта смотрят изумленные глаза сельских жителей. Плакат отмечен убедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и "согревает" его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейнлена в основном характерна суровая, подчас жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческую манеру О. Домье.

Совершенно отличен от этой направленности стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастера плаката рубежа XIX-XX веков Альфонса Мухи. Истинным украшением каждого плаката были романтизированные женские образы, сам же товар фигурировал в рекламе весьма опосредованно. Альфонс Муха выполнял заказы на рекламу алкогольных и безалкогольных напитков, сладостей, детского питания, а также сигаретной бумаги, типографий и железнодорожных компаний, а также новомодного изобретения - велосипедов. В плакатах художник пропагандирует новый идеал красоты - женщину-загадку, роковую и мечтательную. Этот образ вызывает восхищение, а декоративность исполнения привлекает внимание. Известный плакат, заказанный производителем велосипедов "Перфекта", "Cycles Perfectа" (1897 г.) кажется фрагментом большой композиции. Молодая женщина, грациозно опираясь на руль, смотрит на нас, а движение передают развевающиеся от ветра волосы. Зритель видел женщину, которая не хочет больше день за днем сидеть дома и воспитывать детей; она занимается спортом, ведет активный образ жизни. Так реклама способствовала изменению общественных норм и воззрений. Но чаще всего в своих работах Муха использовал далекие от земных подробностей образы. Впоследствии он создавал плакаты для рекламных торговых марок, таких как шампанское "Moёt&Chandon" (1899 г.) и бисквиты "Lefe'vre Utile" (1896 г.), шампанское "Ruinart" (1896 г.), сигаретная бумага "Job" (1896 г.). И здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю: очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката (в последнем случае -- около нее качалка с малышом), а вокруг -- реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы, цветы. Даже в рекламе такого, казалось бы, "неженского" объекта, как велосипед "Perfecta", его представляет, грациозно облокотившись на руль, девушка-ундина готических сказок.

Этот романтический художник не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, не говоря уж о театральных программках. И здесь женское очарование -- главный оформительский мотив, правда теперь уже не содержательный, а исключительно декоративный.

"Плакатный бум" отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях.

Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты.

Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении "всепроникаемости" рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.

Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.

Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века "Petit Journal" ("Маленькая газета"). Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений "Petit Journal" печатались в цвете, в том числе популярнейшее -- "Моды". По типу этой массовой газеты появилось множество провинциальных изданий: "Petit Lyonnais" ("Маленький Лионец"), "Petit Gironde" ("Маленький Жирондец") и другие с соответствующими рекламными отделами.

В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX-XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения -- автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

Столица моды, роскоши, развлечений, искусства -- за главным городом Франции прочно укрепилась эта роль в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV.

И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.

Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);

2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

2.3 ГЕРМАНИЯ

Медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х годов XIX века деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции.

Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" -- негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных (с позиций "информационных листов") сочинений с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама -- орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе -- скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду".

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама -- это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом".

В Германии до последней трети XIX в. граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И все это время городской глашатай оставался незаменимым коммуникатором.

Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 году истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах.

В 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие".

Выразителями новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы "Simplicissimus" ("Простак") и "Diejugend" ("Молодость").

Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката.

Предметный плакат (Sachplakat) появился сперва в Германии в результате развития массовой коммерческой рекламы. В центр плакатного творчества Германии поставлена Вещъ. Здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.

Ведущим автором этой стилистики стал Люсьен Бернхард (1883 - 1972). Люсьен Бернхард (1883 - 1972) окончил Мюнхенскую академию художеств, работал в Берлине, где создавал коммерческие плакаты.

Самый знаменитый плакат - спички "Priester" (1906 г.). За этот плакат Бернхард получил награду, постер красовался по всему Берлину, контракт на подобные работы подписан - так родился Sachplakat, а находчивый иллюстратор получил огромное количество заказов от разных компаний, в числе которых разработка плакатов для сигарет "Manoli" (1910 г.) и лампочек "Bosch" (1914 г.). Бернхард создает плакаты, рекламирующие лампочки "Оsram" (1922 г.), а также шины "Эксцельсиор", зубное средство, "Нестле", "Маги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д

Исследуя развитие немецкой промышленной графики в начале XX века нельзя не столкнуться с работами дизайнера-графика того времени Людвига Хольвайна. В своих работах он иллюстрировал благополучие и властолюбие, как стиль жизни. Любование собой привело к бесконечному ряду своих автопортретов в плакатах и упаковках. Примером его творчества являются плакаиы, рекламирующие: "Coffee Hag" (1913 г.), "Tabak-Cigarren-Cigaretten" (1910 г.), "Marco Polo Tee" (1920 г.), "Riquet Pralinen" (1920 г.) "Mercedes" (1920 г.)

Ганс Руди Эрдт. Самая знаменитая работа для "Opel Automobile" (1911 г.).

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году газета "Ober Land und Meer" ("Через моря и страны") организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: "Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива". Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.

Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или -- в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей: первый заход в магазин, возможно, не станет последним. коммерческий реклама торговый промышленный

В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они -- достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки "витрина" -- Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе "окошко для осмотра", а в интерпретации некоторых немецких теоретиков, витрина -- это рекламное зеркало. Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина -- явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того -- данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки "выбывают из игры".

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных "окошек", -- приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия "экология", и реакция на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант "живой" рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти -- столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX века, связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.

2. Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

3. Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

4. Обилие политических коллизий во Франции XIX века оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.

5. Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастерство французского полихромного плаката, осуществлявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а также в трактовке социальных и политических коллизий.

6. Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь в последней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.

7. Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX века проявились и потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Уперов В. В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы и средства / В. В. Уперов. - Рига, 1932. - 266 с.

2. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М.: Юнити, 1999. - 334 с.

3. Тангейт Марк Всемирная история рекламы / Марк Тангейт. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 270 с.

4. Чередниченко С. И. История и теория рекламы / С. И. Чередниченко. - М.: МЭГУ, 1992. - 169 с.

5. Куренина С. И. Печатная торговая реклама / С. И. Куренина, Р. А. Сухановская - М.: Экономика, 1966. - 88 с.

6. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е. В. Сальникова - СПб.: Алетейя, 2002. - 288 с.