Разработка нового товара и продвижение его на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО

Стерлитамакская государственная педагогическая академия

имени Зайнаб Биишевой

Факультет экономики и управления

Кафедра финансово-экономических дисциплин и управления персоналом

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка нового товара и продвижение его на рынке

Выполнила: студентка гр.41 М

Халилова Р.Д.

Научный руководитель:

Нигманова Н.А.

Стерлитамак 2010



Содержание

Введение

1. Экономическое содержание нового товара, его сущность и виды

2. Процесс разработки нового товара и его основные этапы

3. Вывод нового товара на рынок на примере компании «Нестле»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: введение на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости современно изыскать новые товары для замены находящиеся на стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Стратеги разработки новых товаров - целенаправленные действия по созданию, производству и сбыту новых товаров, реализуемые в форме программ. Перед любой фирмой-изготовителем стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, а с другой - шансы их рыночного успеха довольно ограничены. Ответ часто заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Разработке нового товара предшествует поиск плодотворных идей, осуществляемый систематически. Создав четкую стратегию разработки нового товара, высшее руководство фирмы получает возможность придать ей направленный характер уже на предварительном этапе. Руководство должно определить, на какие рынки и товары следует обратить главное внимание. Должно быть ясное видение тех целей, которые следует достигать с помощью новинок: значительного увеличения прибыли, расширения доли рынка или каких-либо иных. Многие зарубежные фирмы имеют специальные системы оценки и отбора идей. Оставшиеся после отбора идеи предстоит превратить в замыслы новых товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителей понятиями. Образ товара - конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре, сложившееся у потребителей. Задача специалистов - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предполагает апробирование его на конкретной группе потребителей, которой представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить вариант с наибольшей притягательной силой.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности.

На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

Цель курсовой работы заключается в исследовании разработки нового товара и продвижения его на рынке.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. изучить экономическое содержание нового товара, его сущность и виды

2. рассмотреть процесс разработки нового товара и его основные этапы

3. проанализировать вывод нового товара на рынок на примере компании «Нестле».

спрос товар модернизация продвижение

1. Экономическое содержание нового товара, его сущность и виды

Одна из центральных понятий маркетинга - товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработку новых для фирмы товаров. Дополнительная задача - разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок. Маркетинг: общий курс : Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Колюжновой Н.Я, Якобсона А.Я. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - С 476.

Экономическое понимание товара весьма близко к общелексическому значению этого термина. У экономистов под товаром принято понимать все, что имеет стоимость. Причем стоимость не только потребительскую, но и меновую. Так, потребителям, приобретая товар, смотрят на него с точки зрения его полезности именно для него, для потребителя. Потребителя интересуют его полезные свойства, и поэтому он оплачивает не столько стоимость товара, сколько его полезность. Для торговца же товар - это прежде всего возмещение затрат на товар и получение прибыли. Товар предназначен для обмена, он важен для производителя его способностью быть проданным, выменянным на деньги или иные товары. Поэтому товар представляет из себя единство меновой и потребительской стоимости, благо, имущественную ценность. Таким образом, экономическое понимание товара представляет из себя следующее: товар - это любое имущественное благо. Руденко А.В. Юридическое содержания «товар» // Вестник ОГУ. - 2005. - № 4. - С. 69-70..

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга: Ростов н/Д Феникс, 2002. - С 280..

Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов. Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании новых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - С. 35.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекции - М.: ИНФРА - М, 2000. - С 219.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.:ИНФРА - М, 2005. - С 383.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

- модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

- пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерства и монопольное положению на рынок.

- имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции.

- случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. 2-е изд. / пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Питер, 2006. - С. 464.

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

- товары длительного пользования - выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

- товары текущего потребления - полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

- услуги - удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

- товара повседневного спроса - приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса

- товары предварительного выбора - как правило, длительного пользования и дорогие;

- уникальные товары - те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;

- товары пассивного спроса - те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.

3 Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель - пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом - обеспечивающие потребность в безопасности, далее - позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем - выделиться из нее и в последнюю очередь - связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд. Маркетинг: общий курс :учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Изд-во Омега - Л, 2006. - С 476.

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

- если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);

- если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);

- на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);

- на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);

- в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты. Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании новых продуктов. // Маркетинг а России и за Рубежом. - 2010 - № 1. - С. 36-37.

4 Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны - от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений. Маркетинг: общий курс : Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Изд-во Омега - Л, 2006. - С 476.

Товар не продаю себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн - это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене. Клаудия Котчка. Дизайн, ведущий к продажам // Маркетолог. - 2007. - № 4. - С.12.

5По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

- замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

- ограничивающие - по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже - при отсутствии других - и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;

- дополняющим - обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

- возвратные - фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие - принципиально новые, не имеющие предшественников. Маркетинг: общий курс :учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 52 1600 «Экономика» / под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Изд-во Омега - Л, 2006. - С 476.

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка

2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.

3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.

4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.

6. снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. 2-е изд. / пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб: Питер, 2006. - С. 464.

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.

Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.

Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару - предшественнику.

2. Процесс разработки и продвижения товара и его основные этапы

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Инновация - получивший воплощение в виде конечного продукта, внедренный технологии или процесса результат инновационной деятельности, носящий рациональный характер для потребителя, новый по отношению ко всем продуктам, технологиям или процессам предыдущего поколения продукта на уровне предприятия, отрасли, рынка.

Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего с коммерческими. По известным оценкам, только порядок 20% новинок достигают рыночного успеха. Баймов А.С., Вайсман Е.Д. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта. // Маркетинг в России и за Рубежом. - 2010. - №1. - С. 75.

Инновационный процесс можно определить как цикличные процесс последовательного превращения идей в товар, проходящий этапы фундаментальных, прикладных исследований, конструкторских разработок. Инновационный товар имеет свой жизненный цикл, начиная от зарождения идей и кончая упадком - сходом с рынка. Семиглазов В.А. Прогназирование жизненного цикла инновационного товара. // Практический маркетинг. - 2006. - № 12. - С. 12.

Большинство исследователей, посвященных изучению процесса разработки новых продуктов, рассматривают инновационный процесс как линейный, содержащий отдельные этапы, находящиеся в последовательности. Такой линейный подход к инновациям исследует этапы, их последовательность и структуру, чтобы объяснить качество разработанных решений, стоимость финального продукта, разнородность продуктов и другие управленческие аспекты. Преимущество линейного подхода к процессу создания инноваций состоит в том, что инновационный процесс логически структурирован, и это позволяет лучше понять его комплексную структуру. Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании новых продуктов. // Маркетинг в России и за Рубежом. - 2010. - №1. - С. 39.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

- Поиск идей о новых товарах;

- Отбор идей;

- Экономический анализ коммерциализации идей нового товара

- Разработка товара

- Испытания товара в условиях рынка, тестирование;

- Вывод, внедрение товара на рынок Баглев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.- СПб. Питер. - 2006 - С. 736.

Инновации начинаются с идей. Точнее - с их поиска и отбора. От того, насколько качественно будет реализован этот этап, зависит будущее продукта.

Часть экспертов по маркетингу считают, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. Источников идей новых товаров множество: они могут появляться в процессе общения с самыми разнообразными людьми и рождаться в ходе применения специальных методик. Котлер Ф.,Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - С. 816.

В современной экономике инновации представляют собой эффективное средство повышения конкурентоспособности предприятий, поскольку ведут к созданию новых продуктов и выходу предприятия на новые рынки, к притоку инвестиций и снижению себестоимости продукции. Кроме того, внедрение инновационных решений ускоряет научно-технический прогресс, создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития. Все это вполне логично привело росту интереса к проблеме инновационного развития, как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса. Баймов А.С., Вайсман Е.Д. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта. // Маркетинг в России и за Рубежом. - 2010. - №1. - С. 74.

Разработка нового товара основана исключительно на процессе отбора идей, пришедших «отовсюду». Очевидно, что эффективность такой деятельности будет не самой высокой. И для ее повышения потребуется не только значительное увеличение числа идей, но и обеспечение их непрерывного потока, что возможно только после создания соответствующей инновационной культуры в компании. А в случае, когда усовершенствования будут требовать сложные продукты, увеличивается и сложность обработки информации. Смернов Е.Е. Строгая инновация. Системные принципы усовершенствования товаров и услуг. // Маркетолог. - 2010. - №2. - С. 7

Известно два принципиально различных, но одинаково важных источников возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75% новых идей) - это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющее искать технический путь их удовлетворения. Второй - логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25% новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителям (например, так возникает ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника). Маркетинг: общий курс :учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 52 1600 «Экономика» / под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Изд-во Омега - Л, 2006. - С 476.

Базой для поиска идей о товарах является внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; все подразделения отдела маркетинга; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности жизненного цикла товара, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров.

Определить оптимальную цену на новый товар всегда непросто. Особенно когда речь идет о только что разработанном продукте, чья судьба подвержена влиянию множества самых разных, порой противоречащих друг другу факторов. Давление изнутри может исходить от финансового отдела, требующего по крайней мере компенсировать расходы на разработку и организацию производства, в то время как отдел маркетинга будет стремиться к расширению доли рынка и, возможно, захочет сделать ставку на стратегию быстрого проникновения за счет низких цен. Внешнем фактором может стать желание покупателей получит от товара как можно больше, заплатив как можно меньше и избежав риска, связанного с приобретением чего-то нового.

Какой бы ни была главная цель в отношении нового продукта (быстро закрепиться на рынке, удержать потребителей или обеспечить заданный уровень прибыли при колеблющемся объеме издержек), маркетинговая стратегия всегда должна отражаться в ценовой политике.

Как известно, существуют две основные стратегии установления цены при выпуске нового продукта на рынок: политика переменных цен и политика проникновения на рынок. Первая стратегия обоснована в тех ситуациях, когда спрос малочувствителен к цене, для части покупателей приемлем широкий диапазон цен, а средние по отрасли расходы на производство и маркетинг почти неизвестны. Вторая стратеги более уместна в условиях невысокой ценовой эластичности спроса. Она хорошо и тогда, когда препятствия для вступления на рынок незначительны, а значительное объем сбыта дают экономию от увеличения масштабов. Барешев С.Н. Новинки и цены: как связать ценообразование с маркетинговой стратегией нового товара // Маркетолог. - 2008. - № 9. - С. 38.

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а так же с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Точка безубыточности определяется по формуле:

Где И _пос - сумма постоянных затрат на весь объем производства;

И _пер - удельные переменные затраты;

Ц - цена единицы нового товара.

Это соотношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную сумму реализации товара при заданной точке безубыточности.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа, нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, то есть создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:

1. формирование технических параметров;

2. формирование рыночных параметров.

Для разработки товара часто организуются межфункциональные группы (последователей фирмы, дизайнеров, маркетологов) что, создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешнем видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения. Федьков В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга Серия «Учебники Феникса» Ростов н/Д: Феникс, 2002. - С. 480.

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводится в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размера товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного испытания.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место провидения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длительное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойств, функции, упаковку, цену и т.д.). главная цель тестирования - получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товаров - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

Являясь наиболее запоминающимся элементом в образе товара, название способно сыграть решающую роль в его продвижении на рынке. Когда бюджеты ограничены, принять грамотное решение о том, как назвать тот или иной продукт, чтобы шансы на успех возросли, поможет несложное онлайн-исследование.

Онлайновое тестирование фирменного наименования товара начинается как стандартное исследование в сети Интернет. На электронный адрес участников тестирования отправляется предложение посетить сайт, на котором находится тест. Для доступа участникам необходимо ввести специальный защитный код.

После того, как респондент оставляет информацию о себе, ему демонстрируется изображение продукта и задается вопрос о том, хотел бы он приобрести этот товар. Посетители, отказавшиеся от потребления, выбывают из исследования. Участникам, выбравшим один из трех других возможных ответов предлагается следующий вопрос. Таким образом, участвовать в анкетировании продолжают только респонденты, заинтересованные в представленном товаре. Кромова Н.Н. Рейтинг названий. Как провести Интернет-тестирование названий для нового товара // Маркетолог. - 2007. - №3. - С.15.

При выводе товара на рынок необходимо установить следующее. Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпускать товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выбору товара на рынке?

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товаров на рынок.

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е определить потенциал рынка, имидж компании на предлагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-компании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывести товар сразу на национальный и международный рынок с учетом их особенностей.

Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара. Баглев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.- СПб. Питер. - 2006 - С. 736..

Можно сделать вывод, процесса разработки новых продуктов, рассматривают инновационный процесс как линейный, содержащий отдельные этапы, находящиеся в последовательности. Такой линейный подход к инновациям исследует этапы, их последовательность и структуру, чтобы объяснить качество разработанных решений, стоимость финального продукта, разнородность продуктов и другие управленческие аспекты. Преимущество линейного подхода к процессу создания инноваций состоит в том, что инновационный процесс логически структурирован, и это позволяет лучше понять его комплексную структуру. Процесс разработки нового товара включает в себя шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идей нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок.

Далее можно рассмотреть пример введение нового товара на рынок с помощью выявленных этапов процесса разработки новых товаров.

3. Вывод нового товара на рынок на примере компании «Нестле»



Заключение

В завершении курсовой работы по всем рассмотренным вопросам следует сделать выводы о том, что товар -

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Процесс инновации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идей нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать: товары личного потребления - это товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, товары особого спроса, услуги; и товары производственного потребления - это основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, производственные услуги, интеллектуальные товары, сырье, комплектующие.

Список используемой литературы

1. Маркетинг: общий курс :учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Колюжновой Н.Я, Якобсона А.Я. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 476 С.(138).

2. Руденко А.В. Юридическое содержания «товар» // Вестник ОГУ - 2005 - №4. - С. 69-70

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекции - М.: ИНФРА - М, 2000. - С 219.

4. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга Ростов н/Д Феникс 2002- 280 с.

5. Короткова Н.Ю. // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2010. С. 35.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.:ИНФРА - М, 2005. - 383 С.

7. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. 2-е изд. / пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Питер, 2006. - С. 464.

8. Баймов А.С., Вайсман Е.Д. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта. // Маркетинг в России и за Рубежом. - 2010. - №1. - с 75.

9. Семиглазов В.А. Прогназирование жизненного цикла инновационного товара. // Практический маркетинг - 2006 - № 12. - С. 12.

10. Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании новых продуктов. // Маркетинг в России и за Рубежом. - 2010. - №1. - С. 39.

11. Баглев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.- СПб. Питер. - 2006 - 736 с. (264).

12. Котлер Ф.,Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с. (686)

13. Смернов Е.Е. Строгая инновация. Системные принципы усовершенствования товаров и услуг. // Маркетолог. - 2010. - №2. - С. 7

14. Маркетолог // Новинки и цены: как связать ценообразование с маркетинговой стратегией нового товара №9 2008.с 38.

15. Клаудия Котчка. Дизайн, ведущий к продажам // Маркетолог . - 2007. - № 4. - С.12.

16. Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании новых продуктов. // Маркетинг а России и за Рубежом. - 2010 - № 1. - С. 36-37.

17 . Кромова Н.Н. Рейтинг названий. Как провести Интернет-тестирование названий для нового товара // Маркетолог. - 2007 - №3 - С.15.



Приложение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Графическое изображение метода анализа безубыточности

Размещено на Allbest.ru