Размещено на http://www.allbest.ru/

• Зміст
• 1. Преамбула
• 2. Стратегія розвитку цільового ринку
• 3. Сильні та слабкі сторони роботи підприємства
• 4. Маркетингове дослідження ринку методом опитування
• 5. Товарна політика
• 5.1 Позиціонування торгової марки чи товару на ринку
• 5.2 Сегментація товарного ринку
• 6. Формування та аналіз збутової політики підприємства
• 7. Оцінка ефективності рекламної кампанії
• 8. Оцінка якості і конкурентоспроможності товару
• 9. Цінова стратегія
• 9.1 Цінова стратегія ППТФ "ЮСИ"
• 9.2 Оцінка рівня цінового ризику
• 10. Бюджет маркетингу
• Список використаної літератури
• 1. Преамбула
• Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Отож, для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Тому перед тим, як прийняти рішення про створення власної фірми, потрібно провести дослідження ринку на основі вторинних даних, зібрати всю можливу інформацію про потенційних конкурентів і споживачів, оцінити свої можливості розвитку та загрози зі сторони вже існуючих фірм. На сьогодні основні гравці на ринку парфумерної продукції вже визначені. Спеціалісти відмічають, що такі методи залучення покупців, як щотижневе оновлення асортименту, знижки, подарунки діють дуже слабо. В такій ситуації майже всі торгові компанії покладають надії на регіони, де менш жорстка конкуренція і де ще, як вважають спеціалісти, невдоволений платоспроможний попит. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими - порівняно з конкурентами - методами. ППТФ "ЮСИ" використовуватиме саме концепцію маркетингу. Це проявлятиметься, у тому, що вона прийматиме і виконуватиме індивідуальні бажання споживачів, використовуватиме матеріал, який є дешевшим, та здійснюватиме виробництво на місці, а не завозитиме готову продукцію, що дозволить знизити ціну, не зменшивши якість, пропонованого товару, а це, в свою чергу, позитивно вирізнятиме дану фірму серед конкурентних підприємств, що дозволить завоювати прихильність споживачів до своєї продукції. Планом передбачений річний обсяг реалізації продукції 750000 одиниць, розрахунковий прибуток - 9495000 гривень. Вартість 50 мл продукції в середньому 249 грн. Для організації діяльності необхідні капітальні витрати в сумі 21300000. Бюджет маркетингу складає 17056823 гривень. Індекс рентабельності складає 1,9.
• 2. Стратегія розвитку цільового ринку
• Розглянемо ППТФ "ЮСИ", яка займається виробництвом парфумів.
• Визначимо складові мікро середовища, які надають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей, а також фактори макросередовища, що чинять опосередкований вплив на діяльність фірми із задоволенням потреб споживачів найбільш ефективним способом.
• Отже, першою складовою нашого мікросередовища є постачальники - фірми, організації, підприємства, які здійснюють постачання сировини для нашої організації.
• Постачальники:
• 1) компанія Henkel(Німеччина) - постачальник різноманітних хімічних речовин(октил, бензил, бутил тощо) і спирту;
• 2) компанія Albright&Wilson(Великобританія) - постачальник ароматичних сполук;
• 3) фірма Clariant(Туреччина) - постачальник дозаторів для флаконів;
• 4) ТОВ "ДИА" - постачальник води;
• Посередники - фірми, організації, підприємства, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва або реалізації продукції. Маркетингові посередники можуть бути представлені:
• 1) торговельними посередниками, т. б. діловими фірмами, які допомагають підприємству в пошуках клієнтів або продажу товарів;
• 2) посередники з організації товароруху(транспортні організації, залізничні фірми);
• 3) агентствами з надання маркетингових послуг, які допомагають підприємству точніше позиціону вати та просувати товар на ринки.
• Для нашого підприємства - це спеціалізовані магазини парфумерної продукції.
• Існує чотири типи клієнтів: споживачі, державні установи, виробники і посередники, а відповідно, і ринків.
• 1. Ринок споживачів - це окремі суб`єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання. Саме на них і орієнтується фірма.
• 2. Ринок виробників - організації, які придбають товари для подальшого використання їх у виробництві.
• 3. Ринок державних установ - державні організації, які придбають товари для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або передачі тим, хто в них має потребу.
• 4. Ринок проміжних продавців - організації, що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку:
• - фірми;
• - оптові бази;
• - приватні магазини тощо.
• Конкурент - особа, організація, що намагається досягти однакової мети. Конкуренція - боротьба між приватними товаровиробниками за вигідніші умови виробництва і збуту товару. Існують різні види конкурентів:
• 1) безпосередні - ті, що виробляють та/або реалізують аналогічну продукцію;
• 2) заміщуючи - ті, що пропонують товар (роботу, послугу), який задовольняє аналогічні потреби споживачів, але дещо іншим способом(наприклад, масляні радіатори - електрообігрівачі);
• 3) потенційні - ті, що зможуть задовольнити аналогічні потреби споживачів. Часто їх складно виявити, адже їх поява пов`язана з розвитком і появою нових технологій. Розглянемо їх.
• Безпосередніми конкурентами ППТФ "ЮСИ" є:
• - всі підприємства з виробництва парфумів, розміщені в м. Суми;
• - всі вітчизняні підприємства з виробництва парфумів, що реалізують продукцію в Україні, а саме в м. Суми.
• Заміщуючи ми конкурентами ППТФ "Юси" є:
• - підприємства, що виробляють парфуми на основі ароматичних олій;
• Потенційними конкурентами ППТФ "ЮСИ" є:
• - всі іноземні виробники, що реалізують продукцію в Україні, а саме в м. Суми.
• Контактні аудиторії - це будь - яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей. Існують такі різновиди контактних аудиторій:
• а) фінансові кола;
• б) ЗМІ;
• в) державні установи;
• г) місцеві контактні аудиторії;
• д) широкий загал.
• Розглянемо докладніше фактори макросередовища, що також впливають на діяльність підприємства.
• Природні фактори. Впливають більше кліматичні фактори, а ніж дефіцитність ресурсів, оскільки у виробництві парфумів широко використовуються екстракти рослинного походження (рози, жасмін тощо). Але проблема дефіцитності може виникнути при використанні складових тваринного походження (напр. мускус).
• Екологічні фактори. Підприємство у своїй діяльності не використовує екологічно брудні технології, до того ж процес використання ресурсів виключає негативний вплив на природне середовище.
• Науково-технічні фактори - велику роль грають новинки НТП, введення нових технологій, періодичне оновлення вже існуючих товарів, підвищення їх якості та гарантія їх безпечності. Підприємство не тільки стежить за розробкою нових технологій створення парфумів, але й саме здійснює наукову діяльність у цьому напрямку.
• Економічні фактори залежать від стану економіки, як країни в цілому, так і окремих регіонів. Будь-які економічні процеси: інфляція, девальвація національної валюти тощо, максимально враховуються підприємством.
• Демографічні фактори. Перш за все підприємство скеровує свою діяльність на споживача, а тому рівень життя населення, його статеві, вікові, релігійні та інші уподобання безпосередньо впливають на організацію діяльності підприємства.
• Таким чином, ми розглянули всі елементи мікро- та макросередовища ППТФ "ЮСИ", і результати даного дослідження можна використовувати для розробки маркетингової програми: при визначенні цінової політики фірми, сегментації ринку, оцінці якості послуг тощо.
• 3. Сильні та слабкі сторони роботи підприємства
• Прорахуємо сильні сторони підприємства:
• Відносно низькі ціни. ППТФ "ЮСИ" діє за стратегією відносно низьких цін, враховуючи специфіку товару, при цьому орієнтується підприємство на виготовлення товарів високої якості, що помітно виділяє його серед великої кількості конкурентів. Такий рівень ціни забезпечується завдяки тому, що продукція виготовляється безпосередньо на території України, а не завозиться із-за кордону, що знижує її собівартість.
• Великий асортимент товарів. ППТФ "ЮСИ" пропонує своїм споживачам товари на різний смак, відповідно до віку, статі тощо. Кожен споживач, з різною купівельною спроможністю, звернувшись до будь-якої точки збуту підприємства, зможе знайти продукцію за смаком.
• Якісні матеріали та обладнання. Співпраця з надійними постачальниками дозволяє підприємству використовувати лише якісні ресурси. Це сприяє забезпеченню високої якості продукції.
• Прорахуємо слабкі сторони підприємства:
• 1. Недосконала маркетингова програма. Не зважаючи на те, що підприємство функціонує досить ефективно, в умовах складної економічної ситуації в країні загострюється конкуренція і утримувати споживачів стає дедалі складніше. Дослідження ринку повинно бути більш детальним, а комплекс маркетингу більш ефективним.
• 2. Недостатня підготовка персоналу. Враховуючи специфіку продукції, що виготовляється, персонал повинен мати підготовку не тільки у галузі парфумерії, але й орієнтуватися у психології, аби як найкраще розуміти що саме потрібно конкретному споживачеві.
• 3. Погано організована галузь постачання. Періодичні порушення термінів поставки відповідних ресурсів затримує виготовлення того чи іншого виробу, що призводить до втрати клієнтів через неможливість задоволення їх потреб вчасно.
• 4. Маркетингове дослідження ринку методом опитування
• Традиційно для визначення запитів споживачів найбільшого розповсюдження набув метод опитування (анкетування), який дозволяє визначити коливання попиту, адаптувати майбутні плани виробництва на нову систему запитів споживачів, встановити рівень поінформованості щодо становлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки тощо.
• Мета маркетингового дослідження - інформація, що потрібна для вирішення проблемної суперечливої ситуації, складного питання.
• Отже, метою дослідження є характеристика реальної маркетингової ситуації на основі додаткової інформації, що склалася на ринку парфумів в м. Суми для ухвалення обґрунтованих рішень щодо його розвитку.
• Завдання - це сукупність заходів, виконання яких забезпечить досягнення поставленої мети.
• Завданням є:
• з'ясування стан ринку парфумів в м. Суми;
• уточнення смаків і вподобань користувачів парфумерної продукції ППТФ "ЮСИ";
• оцінити ситуацію, яка склалася на ринку.
• Об'єкт дослідження - відокремлена матеріально, у часі та просторі реальність.
• Отже, об'єктом дослідження є фізичні особи населення м. Суми віком від 16-65 років жіночої статі.
• Предмет дослідження - суб'єкт маркетингової дії, яким можуть бути конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємництва, тобто те, для чого планується ухвалення рішення на основі результатів маркетингового дослідження.
• Предметом дослідження є парфуми фірми "ЮСИ".
• Обсяг вибірки розраховується для визначення кількості респондентів (опитуваних), для чого можуть бути використані імовірнісні (випадкові) та не імовірнісні (невипадкові) методи формування її структури.
• Формуємо вибірку методом простої вибірки (імовірнісний) та довільної вибірки (не імовірнісний).
• Довільна вибірка - здійснюється суб'єктивно з позицій мінімальний втрат часу та зусиль дослідника, доступності респондентів.
• Обсяг вибірки визначаємо за допомогою статистичного аналізу і визначення вимог до надійності і достовірності вибіркової сукупності.
• За схемою відбору проводимо безповторний відбір, що є більш точним, і похибка дослідження проводиться у більш короткі строки репрезентативності - меншою з мінімальними трудовими і матеріальними витратами за допомогою формули:
• , (4.1)
• де n - обсяг вибірки;
• t - нормове відхилення (визначається залежно від довірчої ймовірності отриманого результату);
• - допустима похибка (для маркетингових досліджень найчастіше використовують =0,05);
• - дисперсія ознаки (=2);
• N - кількість елементів генеральної сукупності 10000 чол.(фізичні особи від 16-65 років). При p=0,954.
• =чол.
• Отже, за заданих умов потрібно опитати приблизно 2420 чоловік.
• Опитування буде проводити 5 інтерв'юерів на центральних вулицях міста Суми протягом 12 днів (з розрахунку, що за один день один інтерв'юер опитує приблизно 40 чол.): біля супермаркету "ЕКО", поблизу центрального ринку і біля ТЦ "Київ", ТЦ "Лабіринт", ЗАО "ЦУМ".
• Інтерв'юерами є працівники рекламного відділу фірми "ЮСИ", яким за розроблення анкети, проведення опитування, обробку і аналіз результатів виплачується премія у розмірі 200 грн. Витрати на друк опитувальних листів і матриць ухвалення рішень, в які інтерв'юер одразу заносить відповіді респондентів, окремо не враховуємо оскільки вони є незначними. Вартість сувенірного календаря складає 25 коп.
• Отже, витрати на проведення опитування складають
• 200*5+0,25*2420= 1605 (грн.)
• Спосіб опитування - усна форма, що має структурований характер (відповіді респондентів на одні і ті самі запитання).
• Для проведення опитування складаємо анкету, в якій використаємо запитання різних типів. Основна вимога до анкети - її доступність до опитуваних - щоб питання були сформульовані чітко і лаконічно, не несли зайвого навантаження, але в той же час, давали вичерпні відповіді на ті проблемні питання, які ставить для себе організація перед проведенням анкетування, і які намагається за допомогою анкетування вирішити.
• Тож, було розроблено наступну анкету:
• Опитувальний лист
• Доброго дня! Фірма "ЮСИ" проводить дослідження ринку парфумів в нашому місті і пропонує Вам взяти участь у опитуванні, що ставить собі за мету виявити Ваші вподобання і побажання щодо якості і асортименту нашої продукції - жіночих парфумів . Дякуємо за участь і допомогу.
• 1. Яким ароматам Ви віддаєте перевагу?
• ? солодким ? квітковим ? свіжим ? цитрусовим
• 2. Як часто Ви наносите парфуми?
• ? щогодини ? 2 рази на день: вранці та ввечері ? залежить від обставин
• 3. Які з перелічених форм флаконів зручніші в користуванні, на Ваш погляд?
• ? спреї ? кулькові
• 4. Чи користуєтесь Ви парфумами на основі ароматичних олій?
• ? так ? ні
• 6. Чи має для Вас значення упаковка?
• ? так ? ні
• 7. Яким виробникам парфумів Ви віддаєте перевагу?
• ? вітчизняним ? зарубіжним
• 8. Як ви оцінюєте стан вітчизняних виробників парфумів на ринку?
• ? задовільно ? добре ? незадовільно
• 9. Чи знайомі Ви з продукцією нашої фірми?
• ? так ? ні ? із задоволенням користуюсь Вашою продукцією
• 10. Вкажіть, будь ласка, про себе такі дані:
• Ваш рівень доходу:
• ? менше 1000грн. ?1000-1500грн. ?1500-2000грн. ?2000-3000грн.
• ?3000-4000грн. ?4000-5000грн.
• 11. Ваші побажання фірмі "ЮСИ"_____________________________
• Ваше прізвище, ім`я та контактний телефон_____________________
• Аналіз результатів опитування
• На питання "яким ароматам Ви віддаєте перевагу" 25% опитаних дало відповідь "солодким", 37% опитаних сказало "квітковим", 20% - "цитрусовим", 28% - "свіжим".
• Стан вітчизняних товаровиробників майже 90% опитуваних визначають як незадовільно"; 7% як "задовільно" і лише 3% як "добре". Щодо вибору виробників парфумів, майже 99% віддають перевагу зарубіжним маркам, оскільки більше довіряють досвіду їхньої роботи та якості їхньої продукції і лише 1% користується продукцією вітчизняних товаровиробників, що свідчить про низький рівень виробничо - збутової мережі українських виробників парфумерної продукції.
• Як виявилось, вирішальними при купівлі меблів є ціна, якість продукції і послуг, що надає фірма.
• На основі даних проведених досліджень проводимо сегментацію ринку. На мій погляд, найбільш доцільно проводити її за демографічною (вікові категорії) і соціально-окономічною (рівень доходу) характеристиками.
• Унаслідок проведеної сегментації прийнято рішення про те, що фірма "ЮСИ" вироблятиме продукцію для споживачів середнього віку із середнім рівнем доходу. Даний сегмент вибрано, перш за все, тому, що дана вікова категорія найбільш гостро відчуває досліджувану потребу і вже за середнього рівня доходу вона зможе її задовольнити.
• Рисунок 4.1 - Розподіл респондентів за оцінками якості парфумів ППТФ "ЮСИ"
• Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, можна застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг. На мій погляд, для даної фірми найбільш доцільно використовувати цільовий (концентрований) маркетинг, оскільки він орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

5. Товарна політика