Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО

МОСКОВСКИЙ ЭКОНОМИКО-ФИНАНСОВЫЙ ИНСТИТУТ

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Маркетинг»

НА ТЕМУ:

«Жизненный цикл товара»

Москва, 2010 г.

Содержание

Введение

I Товар в системе маркетинга и его классификация

II Этапы жизненного цикла товаров

2.1 Внедрение

2.2. Рост продаж

2.3. Насыщение (зрелость товара)

2.4. Спад

III Качество, стандартизация и сертификация товаров

Заключение

Литература

Введение

Товар - одна из важнейших категорий экономики, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и реализацией товаров и услуг. Это утверждение верно и в отношении простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особый товар - свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на рынке необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям. Так, все наверное сталкивались с ситуацией, когда покупая новый модный товар по заоблачной цене, через пару месяцев обнаруживаешь, что этот товар не "эксклюзивнейший эксклюзив", а уже просто недорогой ширпотреб. Особенно часто это случается в случае приобретения новой техники, сотовых телефонов, компьютеров.

Приведённый выше пример - это лишь частный случай такого экономического феномена как жизненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

I Товар в системе маркетинга и его классификация

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойство самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: должно быть освоено его серийное производство, успешно завершены все необходимые испытания, получены соответствующие сертификаты, другие нормативно-технические документы, создана сеть обслуживания.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1) товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочный наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;

2) товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя;

3) Услуги - они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения.

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Исходя из потребительских привычек, можно выделить

- товары повседневного спроса,

- предварительного выбора,

- особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примера можно привести мебель, одежду и большинство бытовых примеров.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппараты и одежда.

Товары производственного назначения - предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологические оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д.

Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.

II Этапы жизненного цикла товаров

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара".

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара.

2.1 Внедрение

товар маркетинг жизненный цикл

Ее цель - создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом.

На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связанно с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировке ее цены.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

Ш Разработка сети каналов товародвижения;

Ш Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

Ш Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

Ш Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

Ш Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

Ш Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1) Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

-рынок имеет значительные размеры;

-рынок знаком с товаром;

-рынок чувствителен к ценам;

-существует угроза выхода на рынок конкурентов.

2.2 Рост продаж

Наступление этой стадии определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

Ш улучшение качества товара - придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

Ш выпуск новых моделей и модификаций - расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

Ш выход на новые сегменты рынка;

Ш расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

Ш переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

Ш снижение цен - с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

2.3 Насыщение (зрелость товара)

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж - снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии:

- Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

- Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

2.4 Спад

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

Ш увеличение инвестиций - с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

Ш поддержание инвестиций на определенном уровне - это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

Ш избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

Ш отказ от инвестиций - для быстрого пополнения денежных средств;

Ш отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

III Качество, стандартизация и сертификация товаров

Качество товара в системе маркетинга имеет большое экономическое значение. Этот показатель свидетельствует о возможности предприятия создавать, выпускать и продавать товары. Повышение требований к качеству товара - одна из характерных особенностей мирового и национальных рынков.

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара является категорией, неразрывно связанной как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество товара может рассматриваться с нескольких позиций (уровней):

Ш Первый уровень - соответствие стандарту; качество оценивается как соответствующее требованиям стандартов, техническим условиям, договору и т.п.;

Ш Второй уровень - соответствие использованию; товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

Ш Третий уровень - соответствие фактическим требованиям рынка; в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;

Ш Четвертый уровень - соответствие латентным (неочевидным) потребностям.

Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать технологическую дисциплину на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.

На качество товара оказывают влияние три группы факторов и показателей:

- Внешние факторы, которые могут быть факторами долгосрочными и краткосрочными. К долгосрочным факторам относятся - тенденции развития экономики, рынка, научно-технического прогресса, сдвиги в структуре потребления, а к краткосрочным - колебания конъюнктуры, появление или исчезновение конкурента, изменение моды.

- Показатели качества, которые могут быть стандартизуемыми и регламентируемыми; - Экономические показатели, которые могут быть единовременными и текущими.

Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырья, горюче-смазочных материалов, а также экономией за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и т.п.

С процессом управления качеством связано понятие «стандартизация» - обеспечение совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники, оборудования, информационных сетей в соответствии с нормами безопасности и экологическими требованиями, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг.

Стандарт - нормативный документ, в котором устанавливаются правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчается выбор оптимального размерного ряда, отбор наилучших образцов, организации специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации - товары и услуги, а также технологические и производственное процессы, имеющие перспективу многократного использования. Именно в стандартах до недавнего времени установились требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основание считать эту продукцию качественной.

В условиях рыночной экономики постоянно возникает необходимость в сертификации, т.е. в подтверждении, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество. Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

Сертификацию может проводить сам изготовитель (самосертификация), потребитель или же сторона (специализированная организация, независимая от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием пользуется сертификация третьей стороны.

Сертификация может быть добровольной, а может носить обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды.

Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, гарантирует стабильный выпуск продукции необходимого уровня качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качества продукции.

Заключение

На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

Литература

1) Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.;

2) Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

3) Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008;

4) Родин В.П. Оценки маркетинга. - М., 1992г.

5) Теория маркетинга/ под ред.М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002г.

Размещено на Allbest.ru