Маркетингова програма виведення на ринок парфумів

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Отож, для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Тому перед тим, як прийняти рішення про створення власної фірми, потрібно провести дослідження ринку на основі вторинних даних, зібрати всю можливу інформацію про потенційних конкурентів і споживачів, оцінити свої можливості розвитку та загрози зі сторони вже існуючих фірм.

Насьогодні основні гравці на ринку парфумерної продукції вже визнечені. Спеціалісти відмічають, що такі методи залучення покупців, як щотижневе оновлення ассортименту, знижки, подарунки діють дуже слабо.В такій ситуації майже всі торгові компаніїї покладають надії на регіони, де менш жорстка конкуренція і де ще, як вважають спеціалісти, невдоволений платіжеспроможний попит.

Дана маркетингова програма містить план організації виробництва парфумів і їх реалізацію українським споживачам.

Планом передбачений річний обсяг реалізації продукції 750000 одиниць, розрахунковий прибуток - 9495000 гривень.

Вартість 50 мл продукції в середньому 249 грн.

Для організації діяльності необхідні капітальні витрати в сумі 21300000.

Бюджет маркетингу складає 17062723 гривень.

Індекс рентабельності складає 1,9.

2. Стратегія розвитку цільового ринку

Розглянемо ППТФ „ЮСИ”, яка займається виробництвом парфумів.

Визначимо складові мікро середовища, які надають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей, а також фактори макросередовища, що чинять опосередкований вплив на діяльність фірми із задоволенням потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Отже, першою складовою нашого мікросередовища є постачальники - фірми, організації, підприємства, які здійснюють постачання сировини для нашої організації.

Постачальники:

1) компанія Henkel(Німеччина) - постачальник різноманітних хімічних речовин(октил, бензил, бутил тощо) і спирту;

2) компанія Albright&Wilson(Великобританія) - постачальник ароматичних сполук;

3) фірма Clariant(Туреччина) - постачальник дозаторів для флаконів;

4) ТОВ „ДИА” - постачальник води;

Посередники - фірми, організації, підприємства, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва або реалізації продукції. Маркетингові посередники можуть бути представлені:

1) торговельними посередниками, т. б. діловими фірмами, які допомагають підприємству в пошуках клієнтів або продажу товарів;

2) посередники з організації товароруху(транспортні організації, залізничні фірми);

3) агентствами з надання маркетингових послуг, які допомагають підприємству точніше позицію вати та просувати товар на ринки. Для нашого підприємства - це спеціалізовані магазини парфумерної продукції.

Існує чотири типи клієнтів: споживачі, державні установи, виробники і посередники, а відповідно, і ринків.

1. Ринок споживачів - це окремі суб`єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання. Саме на них і орієнтується фірма.

2. Ринок виробників - організації, які придбають товари для подальшого використання їх у виробництві.

3. Ринок державних установ - державні організації, які придбають товари для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або передачі тим, хто в них має потребу.

4. Ринок проміжних продавців - організації, що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку: фірми, оптові бази, приватні магазини тощо.

Конкурент - особа, організація, що намагається досягти однакової мети. Конкуренція - боротьба між приватними товаровиробниками за вигідніші умови виробництва і збуту товару. Існують різні види конкурентів:

1) безпосередні - ті, що виробляють та/або реалізують аналогічну продукцію;

2) заміщуючи - ті, що пропонують товар ( роботу, послугу), який задовольняє аналогічні потреби споживачів, але дещо іншим способом(наприклад, масляні радіатори - електрообігрівачі);

3) потенційні - ті, що зможуть задовольнити аналогічні потреби споживачів. Часто їх складно виявити, адже їх поява пов`язана з розвитком і появою нових технологій. Розглянемо їх.

Безпосередніми конкурентами ППТФ „ЮСИ” є:

- всі підприємства з виробництва парфумів, розміщені в м. Суми;

- всі вітчизняні підприємства з виробництва парфумів, що реалізують продукцію в Україні, а саме в м. Суми.

Заміщуючи ми конкурентами ППТФ „Юси» є:

- підприємства, що виробляють парфуми на основі ароматичних олій;

Потенційними конкурентами ППТФ „ЮСИ” є:

- всі іноземні виробники, що реалізують продукцію в Україні, а саме в м. Суми.

Контактні аудиторії - це будь - яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей. Існують такі різновиди контактних аудиторій: фінансові кола, ЗМІ, державні установи, місцеві контактні аудиторії, широкий загал.

Розглянемо докладніше фактори макросередовища, що також впливають на діяльність підприємства.

Природні фактори. Впливають більше кліматичні фактори, а ніж дефіцитність ресурсів, оскільки у виробництві парфумів широко використовуються екстракти рослинного походження (рози, жасмін тощо).Але проблема дефіцитності може виникнути при використанні складових тваринного походження (напр. мускус).

Екологічні фактори. Підприємство у своїй діяльності не використовує екологічно брудні технології, до того ж процес використання ресурсів виключає негативний вплив на природне середовище.

Науково-технічні фактори - велику роль грають новинки НТП, введення нових технологій, періодичне оновлення вже існуючих товарів, підвищення їх якості та гарантія їх безпечності. Підприємство не тільки стежить за розробкою нових технологій створення парфумів, але й саме здійснює наукову діяльність у цьому напрямку.

Економічні фактори залежать від стану економіки, як країни в цілому, так і окремих регіонів. Будь-які економічні процеси: інфляція, девальвація національної валюти тощо, максимально враховуються підприємством.

Демографічні фактори. Перш за все підприємство скеровує свою діяльність на споживача, а тому рівень життя населення, його статеві, вікові, релігійні та інші уподобання безпосередньо впливають на організацію діяльності підприємства.

Таким чином, ми розглянули всі елементи мікро- та макросередовища ППТФ „ЮСИ”, і результати даного дослідження можна використовувати для розробки маркетингової програми: при визначенні цінової політики фірми, сегментації ринку, оцінці якості послуг тощо.

3. Сильні та слабкі сторони роботи підприємства

Прорахуємо сильні сторони підприємства:

Відносно низькі ціни. ППТФ «ЮСИ» діє за стратегією відносно низьких цін, враховуючи специфіку товару, при цьому орієнтується підприємство на виготовлення товарів високої якості, що помітно виділяє його серед великої кількості конкурентів. Такий рівень ціни забезпечується завдяки тому, що продукція виготовляється безпосередньо на території України, а не завозиться з-за кордону, що знижує її собівартість.

Великий асортимент товарів. ППТФ «ЮСИ» пропонує своїм споживачам товари на різний смак, відповідно до віку, статі тощо. Кожен споживач, з різною купівельною спроможністю, звернувшись до будь-якої точки збуту підприємства, зможе знайти продукцію за смаком.

Якісні матеріали та обладнання. Співпраця з надійними постачальниками дозволяє підприємству використовувати лише якісні ресурси. Це, а також функціонування новітніх технологій сприяє забезпеченню високої якості продукції.

Прорахуємо слабкі сторони підприємства:

Недосконала маркетингова програма. Не зважаючи на те, що підприємство функціонує досить ефективно, в умовах складної економічної ситуації в країні загострюється конкуренція і утримувати споживачів стає дедалі складніше. Дослідження ринку повинно бути більш детальним, а комплекс маркетингу більш ефективним.

Недостатня підготовка персоналу. Враховуючи специфіку продукції, що виготовляється, персонал повинен мати підготовку не тільки у галузі парфумерії, але й орієнтуватися у психології, аби як найкраще розуміти що саме потрібно конкретному споживачеві.

Погано організована галузь постачання. Періодичні порушення термінів поставки відповідних ресурсів затримує виготовлення того чи іншого виробу, що призводить до втрати клієнтів через неможливість задоволення їх потреб вчасно.

4. Цілі і задачі

На основі вище викладеного матеріалу, сформована слідуюча ціль маркетингової програми:

- забезпечення українського ринка товаром високої якості, конкурентоспроможними парфумами і отримання прибутку за рахунок їх реалізації.

Для цього потрібно вирішити слідуючі задачі:

- організація виробництва високоякісних конкурентоспроможних парфумів;

- проведення комплекса маркетингових заходів, орієнтованих на завоювання ще більшої кількості споживачів ринка України;

- забезпечення 50% рентабельності;

- забезпечення собівартості 1 од. не більше 235 грн.

Маркетингова стратегія

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими - порівняно з конкурентами - методами. ППТФ «ЮСИ» використовуватиме саме цю концепцію маркетингу. Це проявлятиметься, перш за все, у тому, що вона прийматиме і виконуватиме індивідуальні бажання споживачів, використовуватиме матеріал, який є дешевшим , та здійснюватиме виробництво на місці, а не завозитиме готову продукцію, що дозволить знизити ціну, не зменшивши якість, пропонованого товару, а це, в свою чергу, позитивно вирізнятиме дану фірму серед конкурентних підприємств, що дозволить завоювати прихильність споживачів до своєї продукції.

ППТФ „ЮСИ” формує в містах та районах області, м. Харкові та м. Києві власну збутову мережу.

У областях ППТФ „ЮСИ” має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, та одиничними споживачами на придбання продукції від імені і за рахунок виробника.

Система збуту - традиційна.

Покупцям великих партій товару надаються знижки, за рахунок підприємства проводиться навчання та підвищення кваліфікації дилерів. Для стимулювання збуту продукції пропонується дати рекламні оголошення в газету на радіо. Проводити презентації товару.

Традиційно для визначення запитів споживачів найбільшого розповсюдження набув метод опитування (анкетування), який дозволяє визначити коливання попиту, адаптувати майбутні плани виробництва на нову систему запитів споживачів, встановити рівень поінформованості щодо становлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки тощо.

Отже, метою дослідження є характеристика реальної маркетингової ситуації на основі додаткової інформації, що склалася на ринку парфумів в м. Суми для ухвалення обґрунтованих рішень щодо його розвитку.

Планом передбачений річний обсяг реалізації продукції 750000 одиниць, розрахунковий прибуток - 9495000 гривень. Вартість 50 мл продукції в середньому 249 грн. Для організації діяльності необхідні капітальні витрати в сумі 21300000. Бюджет маркетингу складає 17062723 гривень.

Індекс рентабельності складає 1,9.

Товарна стратегія

Позиціювання торгової марки чи товару на ринку

Політику позиціювання ППТФ „ЮСИ” можна описати наступним чином.

Спочатку ППТФ „ЮСИ” виходила на ринок як виробник штучних парфумів на основі ароматичних олій. Ці парфуми користувалися більш - менш великим попитом у широкого загалу, оскільки вони коштували значно дешевше, ніж, наприклад, справжні французькі чи італійські парфуми, але були їм гарною альтернативою, оскільки були дуже схожі з ними за ароматами.

Згодом за рахунок розширеного доступу до ароматичних сполук та різноманітних хімічних речовин з Німеччини та Великобританії за рахунок представлення дилера в Україні ТОВ «Вельта », ППТФ „ЮСИ” розширила свій асортимент і перейшла на виробництво парфумів з використанням більш дорогих видів сировини, замість використання штучних олій. Ці зміни проходили одночасно з поступовим підвищенням рівня цін на продукцію.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), що торгові марку почали перепозиційовувати ближче до квадрата з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації виробів (більш стійкий аромат, вишуканіше упаковка тощо) та підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного, широкого асортименту за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію фірми „ЮСИ” до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання фірми „ЮСИ”. Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

Сегментація товарного ринку

Проведемо оцінку сегмента ринку парфумів, що займає фірма „ЮСИ”, м. Суми. Проаналізуємо специфіку споживчих запитів за факторами:

Географічні:

регіон в якому працює фірма, - м. Суми;

чисельність населення - 291 000 чол.;

щільність населення - 2916 чол/;

кліматичний пояс - помірний.

Психографічні:

соціальний прошарок -споживачі з середнім рівнем достатку;

стиль життя - активний;

особисті якості - клієнти вибагливі стосовно якості та доступності

Табл. 4.1

Аналіз запитів користувачів парфумерної продукції

3 - велике значення;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Демографічні:

вік - споживачі віком 16-60;

сімейний стан - не впливає;

стать - не впливає;

рівень доходу - клієнти з середнім достатком, забезпечені.

професія -не впливає;

освіта - не впливає.

Табл. 4.2

Визначення ринкових позицій парфумів

Особливості поведінки споживачів:

рівень випадковості користування - середній;

рівень зацікавленості в користуванні - високий;

емоціональне відношення до користування - бажане користування;

Різновиди споживачів:

великі замовники - є ;

дрібні споживачі - основна маса;

посередники - є;

кінцеві споживачі - основна маса.

Виробничо - економічний:

галузі, в яких працюють споживачі - будь-які галузі;

економічний стан підприємств-споживачів - нормальне фінансове середовище;

масштаби підприємств - споживачів - від дрібних до великих підприємств.

Особливості запитів споживачів:

відносно продукції - смак, зручність користування.

Специфіка організації купівлі (на прикладі замовників реклами):

терміни постачання -- договірні, як правило, це період часу після оплати;

форма та терміни оплати -- готівкою;

взаємовідносини зі споживачами - максимальне урахування особистих побажань споживачів при виготовленні та реалізації рекламних послуг.

Відгуки споживачів:

про якість продукції -- якість дуже високо цінується;

Цільові настанови керівництва фірми:

обслуговувати всіх замовників без винятку;

по можливості зацікавити клієнтів продукцією ППТФ „ЮСИ” і в подальшому;

- бути максимально ввічливими та уважними до клієнтів.

Характеристика конкурентів:

більша ціна;

за отриманими результатами (табл.6.3) кращі позиції за факторами канали реалізації продукції та стан реклами.

Табл. 5.3

Оціночна таблиця конкурентоспроможності підприємств ППТФ „ЮСИ” та ТОВ „Ален Мак”

Табл. 5.4

Визначення вагових характеристик

Для зручності беремо 0,333=0,3 та 0,167 = 0,2

За формулою визначимо місткість ніші ринку макаронів парфумерної продукції:

Е= П*К*Двид* Дкуп

Кількість потенційних споживачів ( фірми та підприємства) складає 3000

Коефіцієнт частоти повторних замовлень протягом року (1 раз на місяць ) 6

Частка споживачів, які віддають перевагу даному виробнику 0,05

Частка споживачів які готові замовляти продукцію 0,6

Е= 3000*6*0,05*0,6= 540.

Отже, сегмент ринку ППТФ „ЮСИ” у м. Суми складає 540 замовлень на рік.

Оцінка якості і конкурентоспроможності товару

ППТФ „ЮСИ” виконує порівняльну оцінку якості виробленої продукції та виробів-аналогів, які виготовляються конкурентами. Характеристики досліджуваного товару (чоловічий парфум «Men») і його аналогів (парфуми «Calvin Klein» та «Boss») приведені в таблиці 6.1

Таблиця 4.5

Характеристика виробів конкурентів

Узагальнюючі показники якості досліджуваного виробу та його аналогів розраховуються за формулою (6.1) і (6.2)

(6.1.)

(6.2.) ,

де і-й показник якості (і=1,2,3.....n) товару; (j=1,2,3....m); максимальне значення показника із всіх порівнюючих товарів-аналогів; мінімальне значення показника із всіх порівнюючих товарів-аналогів;d-нормативний коефіцієнт ; коефіцієнт вагомості показника (сума коефіцієнтів вагомості всіх показників дорівнює 1)

Формула (6.1) використовується, якщо покращенню якості товару відповідає збільшенню його одиничного показника, формула (6.2) - в противному випадку.

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості:

min=0,7*0,119 = 0,0833, max=1,3*0,119 = 0,1547

Таким чином, досліджуваний товар за вказаними характеристиками має високий рівень якості.

В порядку зниження якості товару розташовуються наступним чином: парфуми “Boss”, “Men”, “Calvin Klein”.

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки якості представлена на рисунку 6.1.

Рисунок 4.1 Циклограма якості

Побудова була виповнена наступним чином:

Спочатку розрахуємо кути, які відповідають ваговим характеристикам показників якості. Відповідно кути вагові дорівнюють (в градусах):

Ціна = 0,3*360= 108

Термін зберігання = 0,3*360 = 108

Об'єм = 0,2*360 = 72

Стійкість запаху = 0,2*360 = 72

Довжина радіусів - векторів для розгляданих товарів дорівнюють:

досліджуваний товар (“Men”)

ціна - 250/250=1;

термін зберігання - 10/11=0,91

об'єм - 50/50=1

стійкість запаху - 9/12=0,75

виріб-аналог (“Calvin Klein”)

ціна - 250/375 = 0,67;

термін зберігання - 9/11 = 0,82

об'єм - 30/50 = 0,6

стійкість запаху - 12/12 = 1

виріб-аналог (“Boss”)

ціна - 250/260=0,96

термін зберігання - 11/11=1

об'єм - 50/50=1

стійкість запаху - 10/12=0,83

Більшій площині циклограми на малюнку відповідає більш високий рівень якості. Малюнок дає наглядне представлення : який товар по яким параметрам має переваги, а по яким - недоліки. Досліджуваний товар знаходиться на другому місті по якості. Для покращення якості товару слід покращити його хімічні складові за для підвищення терміну зберігання та стійкості запаху, навіть, якщо подібна зміна призведе до невеликого підвищення ціни.

Стратегія формування та розвиток каналів збуту товаропросування

ППТФ „ЮСИ” формує в містах та районах області, м. Харкові та м. Києві власну збутову мережу.

Склад транспортного відділу:

5 машин типу «фура» загальною вантажопідйомністю 20 т

10 машин типу «Газель» загальною вантажопідйомністю 5т.

3. 10 машин Renault „kogoo”.

ППТФ „ЮСИ” має у своєму розпорядженні регіональних представників, власний склади та 2 орендовані, розміщених по всій Сумській області та в м. Київ та Харків.

Склади:

1) розміщений в місці виготовлення (м.Суми). Загальна площа 1300 м2. Призначений для зберігання продукції після виготовлення перед відвантаженням покупцям.

2) м. Харків, загальна площа 1775 м2. Призначений для відвантаження продукції посередникам та іншим реалізаторам.

Метод збуту :

- існуюча мережа підприємств торгівлі м. Суми, там де і розміщене саме підприємство. Доставка продукції відбувається власними силами ППТФ „ЮСИ”;

- підприємства оптової торгівлі розміщені на всій території України.

Табл. 7.1

Характеристика каналів збуту ППТФ „ЮСИ”

У областях ППТФ „ЮСИ” має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, та одиничними споживачами на придбання продукції від імені і за рахунок виробника.

Система збуту - традиційна.

Табл.7.2

Рекомендації з вибору найбільш ефективних каналів збуту

Як бачимо з табл.7.2 найбільш конкурентною є продукція, що реалізується через роздрібну систему.

Реалізація товару через канали в таких об'ємах:

Через 150 роздрібних торговців Сумської області -7500 уп.

Через 45 торговців-оптовиків -1350 уп.

Розрахунок витрат на товарообіг

Транспортування.

5 машин типу «фура» загальною вантажопідйомністю 20 т

15 годин/день

70 км/год

0,4 л/км

2,65 грн/л (вартість диз. палива)

300 днів/рік = 1669500грн.

10 машин типу «Газель» загальною вантажопідйомністю 5т

17 годин/день

60 км/год

0,5 л/км

2,65 грн/л

300 днів = 4054500грн.

3) 10 машин Renault:

- 80 км/ год - 10 год/день;

- 0, 15 л/км;

- 300 днів;

- 4, 80 грн/л = 1728000 грн.

Загальні витрати на транспортування = 7452000 грн.

Складування

На території підприємства (м.Суми)

ЗП = 11 чол. * 650грн/міс.*1,37*12 = 117546 грн.

Електроенергія = 25 000 грн * 12 = 300 000 грн

Амортизація - 200 000. Усього = 617546грн.

Орендований м. Харків. Площа під товаром 1775 м2* 13грн/м2 = 23075грн

Загальні витрати =640621грн.

Підтримка ТМЗ. Продукція на складі зберігається протягом 30 днів. Загальний випуск продукції - 8850 уп. Отже, на складі протягом 30 днів зберігається = 8850/365*30= 727 уп. Ціна продукції = 220 грн./ уп. Отже, ТМЗ потрібно зберігати на суму = 727* 220= 159940грн. Витрати на збереження ТМЗ = 1%. Тобто 0, 01*159940= 1599,4 грн. Загальні витрати на ТМЗ - 161539,4 грн.

Завантаження/розвантаження:

ЗП = 10 * 650 * 1,37* 12 = 106860 грн.

Амортизація = 20 000 грн.

Загальні витрати на ці роботи = 126860 грн.

Пакування. Пакування парфумів ППТФ „ЮСИ” здійснюється у скляні флакони, які пакуються у спеціальні картонні упаковки.

Скляних флаконів потрібно 352467 за ціною 20 грн. за штуку. Отже, витрати на скляні флакони - 352467*20=7049340грн. Стільки ж потрібно й картонних упаковок, які коштують 0, 25 грн. за шт. Отже, витрати на картонні упаковки - 352467*0,25=88117 грн. Загальні витрати на пакування = 7137457 грн.

Обробка замовлень.

10 регіональних представників і 5 працівники відділу збуту, які оформляють замовлення = 15 * 800грн/міс*1,37*12 = 197280 грн.

Премія 65 000грн.

Загальні витрати = 262280 грн.

Адміністративні витрати 20 чол * 1500 грн/міс*1,37*12 = 493200грн.

Загальні витрати на товарорух - 16891504 грн/рік.