Діяльність торгівельної мережі "АЛЛО" на сучасному ринку товарів та послуг

Перший прототип

Роботи над прототипом продовжувалися декілька місяців, поки у вересні 1949 року не з'явився перший магнітофон. У лютому 1950 року з'явилися A і G-прототипи, здатні записувати і програвати плівку тривалістю не більше 30 хвилин. G-прототип був зареєстрований "Tapecorder". А технологія виготовлення плівки називалася "SONI-TAPE". Після серії статей про новий чудо-устройстве, бізнесом Totsuko зацікавився багато хто. Особливо Масао Курахаси (Masao Kurahashi), який тоді працював на компанію Yagumo Sangyo, і як затверджує багато хто, якудзу. До цього часу капітал Totsuko виріс з 3. 6 мільйонів до 10 мільйонів йен.

Курахаси вирішив інвестувати 500,000 йен і викупити 10,000 акцій по 50 йен за акцію. Але спершу йому треба було подивитися на Totsuko своїми очима. Після наочної демонстрації, Курахаси попросив продати йому всі права на магнітофон. Але Ібуки відмовилися. Натомість, запропонувавши купити 50 магнітофонів за ціною в 120,000 йен кожен. Масао виписав чек на 6 мільйонів йен і відвіз їх сімейству Токугава, яке було здивовано придбанню. Наступні декілька місяців ніхто не хотів купувати прилади за ціною в 168,000 йен за штуку, не дивлячись на величезний інтерес до пристрою. Натомившись з магнітофонами, Курахаси затужив, але тут прийшло замовлення з окружного суду. Перше ж замовлення принесло Курухаси прибуток в 1 мільйон йен. Суд, що випробовував потребу в стенографістках погодився і викупив 24 магнітофони. Успіхи Курахаси настільки надихнули Моріта, що той запропонував Масао очолити відділ розповсюдження в Totsuko. Курахаси працював на сімейство Токугава, але наполегливість Моріта і Ібука зробили своя справа, і Курахаси став частиною компанії. В січні 1951 року Масао Курахаси став таким, що управляє Tokyo Recording Company, дочірній компанії Totsuko. Крім того, в компанію був запрошений винахідник Такео Тсучихаси (Takeo Tsuchihashi), який намагався довести магнітофон до досконалості. Звукозаписна машина постійно жувала плівку, і ламалася, але навіть знаходячись в робочому стані, магнітофон був складний у використанні. Моріта і Курахаси сіли за написання рекламного плаката, використовуючи американську допомогу "999 способів застосування магнітофона". Наступного дня Кихара закрився разом з рештою інженерів і приступив до створення двох нових прототипів, які повинні були бути меншими за розмірами і вагою (20 кг). Що з'явився в 1951 році на ринку H-магнітофон важив всього 13 кг В рамках рекламної компанії Курахаси відправився в тур по Японії, тоді як Моріта намагався переконати міністерство освіти використовувати його магнітофони в школах. Це б подвійний удар. Курухаси виступав з лекціями в освітніх установах, а Моріта тиснув на чиновників в міністерстві. P-магнітофон, що незабаром з'явився, за ціною в 75,000 йен побив всі рекорди продажів. І не тільки із-за ціни, але і із-за прекрасного сервісу. Покупці не уміли управлятися з магнітофоном, і він ламався. Totsuko виконувала всі ремонтні роботи безкоштовно. Так, Totsuko навчилася обертати недоліки в достоїнства.

В жовтні 1999 року пішов з життя Акио Моріта, легендарний засновник корпорації Sony. Шість років до цього, в листопаді 1993 року, граючи в теніс, Моріта несподівано знепритомнів. Лікарі діагностували крововилив в мозок і заборонили йому працювати. Моріта опинився прикований до інвалідного крісла, але як і раніше очолював корпорацію, хоча вже не міг працювати як раніше. Проте ніщо не могло зломити його життєлюбність, і він продовжував грати в теніс - правда, настольний. Але роки брали своє (японцеві було вже 78 років). Восени цього року Моріта захворів важкою формою пневмонії, і 21 жовтня його не стало. Моріта став легендою ще за життя. У засновника Sony була безліч амплуа: фізик, інженер, винахідник, бізнесмен, спортсмен (протягом 30 років кожен вівторок, рівно в 7.30 ранку, бадьорий і підтягнутий голова Ради директорів Sony Corporation з'являвся на корті; а ще плавання з аквалангом, віндсерфінг, водні лижі...). Завдяки діяльності Акио Моріти і його компаньйона Масару Ібуки напис "Made in Japan" став своєрідним гарантом якості. Блискучий менеджер, Моріта зробив величезний внесок в те, що Японія стала свого роду торговою маркою, брендом, який визнаний у всьому світі. Можна сказати, що з економічної точки зору все, що "зроблене в Японії", добре продається - від цифрових диктофонів Sony і портативних відеокамер з оптичним варіооб'єктивом до солодко-гіркого парфуму Yohji від Ямамото і одягу японських кутюрье (Такада Кензо, Реі Кавабуко, Іссей Міяке, Йодзі Ямамото). І в цьому чимала заслуга бізнесменів, за десять років що відновили зруйновану війною економіку Японії, - Акио Моріти і Масару Ібуки (Sony), Тосио Юе, Коносуке Мацусити (Panasonic) і інших. Зараз корпорація Sony входить в п'ятірку провідних торгових марок миру разом з компаніями Coca-Cola, Eastman Kodak, Gillette і McDonald's. Всі ці промислові гіганти, окрім McDonald's, були створені або в кінці минулого століття, або на рубежі століть. А ось історія японської корпорації Sony налічує всього 50 років з невеликим. Батьки-засновники компанії починали з маленькою майстернею в напівзруйнованому післявоєнному Токіо. На сьогоднішній день Sony - одна з самих бистроразвівающихся компаній в світі; навіть під час економічних криз її акції продовжують рости в ціні, а фахівці оцінюють вартість Sony в 37,5 мільярда доларів. Згідно опиту, проведеному статистичним центром Харріса, для американців Sony є торговою маркою 1, випереджаючи марки Coca-Cola і General Electric. Дізнавшись про це, Акио Моріта сказав: "Я ж знав, що врешті-решт Sony стане американською маркою". Акио Моріта народився 26 січня 1921 року в Нагої, в сім'ї поважних винокурів. Його предки заробляли на життя тим, що робили саке - рисову горілку; тому і батьки Акио Моріти розраховували з часом передати йому сімейну справу. Акио був старшим сином, а в тодішній Японії майже всі діти торговців і підприємців йшли по стопах батьків. Проте Акио не бажав вивчати стародавню майстерність і варити саке, як це робили всі його родичі до п'ятнадцятого коліна включно. На дворі було XX століття, і хлопчика цікавили математика і фізика. Як не дивно, батько схвалив рішення сина і дозволив йому слідувати своїм шляхом. Закінчивши школу, Акио поступив на фізико-технічний факультет Імператорського університету в Осаке. Молодого фізика відрізняли гострий розум, жива уява і легкість в спілкуванні. У 1944 році Акио Моріта отримав диплом. Потім його призвали на військову службу - він потрапив в морську піхоту і навіть отримав офіцерське звання.

А через декілька місяців йому прийшло запрошення на роботу в містечко Йокосуко, в авіаційні дослідницькі лабораторії "Компанії точних інструментів Японії". Директор компанії Масару Ібука був вельми зацікавлений в талановитих молодих учених і, проглядаючи списки випускників Університету, звернув увагу на Акио Моріту. Масару Ібука з'явився на світло 11 квітня 1908 року в містечку Никко, префектура Точиги. У 1933-му він закінчив Школу інженерного мистецтва при Університете Васеда в Токіо. Однокурсники дали йому прізвисько "геній-винахідник". Ще будучи студентом, Ібука став автором ряду досить крупних винаходів, а в рік закінчення університету отримав приз на Усесвітній промисловій виставці в Парижі. Якийсь час він працював в технологічному відділі однієї компанії, яка проводила кино- і фотоплівку. Незабаром Ібука заснував власну компанію, яка розробляла термічні системи наведення і портативні пристрої нічного бачення для військового відомства (деякі з його співробітників навіть мали військові звання). Співпраця з Морітой опинилася для нього дуже плідним: молодий фізик поступався Ібуке в досвідченості, зате був щедрий на ідеї. Поділа "Компанії точних інструментів" йшли в гору. Тим часом Країна висхідного сонця програвала у війні. Пізніше Моріта так напише про це в своїй автобіографії: "У Токіо функціонувала лише десята частина всіх доріг. Тільки 60 автобусів і декілька автомобілів і вантажівок залишалися на ходу. Більшість з них довелося перевести на інше паливо - дрова і деревне вугілля, тому що бензин давним-давно кінчився. У місті лютували хвороби; кількість хворих туберкульозом серед населення досягло 22%. У лікарнях не вистачало бинти, простирадла, йод і дезинфікуючі препарати. Полиці магазинів були порожні, у продажу залишалися тільки абсолютно непотрібні речі, на зразок смичків для скрипок або тенісних ракеток". Для підняття духу японців в уцілілих кінотеатрах показували документальні фільми-хроніки, наприклад "Битву за Рабаул" режисера Сюдзі Тагуті. Але допомагало це мало. Американські фортеці" B-29, що "літають, скидали на Токіо запальні бомби. Під час одного з авіанальотів згорів цілий район міста - Дзі-югаока. 2 вересня 1945 року на борту авіаносця "Міссурі" був підписаний договір про беззастережну капітуляцію Японії.

До Токіо увійшли американські окупаційні війська. Оборонні заводи були закриті, багато компаній, що співробітничали з урядом, розорилися. Підприємство Масару Ібуки спіткала та ж доля. Всі його співробітники опинилися на вулиці. Акио Моріта якийсь час заробляв на життя тим, що читав лекції в Токійському технологічному інституті, але незабаром окупаційний уряд заборонив колишнім офіцерам викладати в державних учбових закладах, і Моріта був вимушений звільнитися. Ібука влаштувався в маленьку майстерню по ремонту електроустаткування.

Власне історія корпорації Sony почалася 7 травня 1946 року в Токіо, на другому поверсі напівзруйнованого в ході бомбардування магазина готового одягу. Одного разу Масару Ібука і Акио Моріта зустрілися на вулиці. Грошей у Моріти не було, але була присутність духу. Колишні колеги вирішили почати все спочатку і заснувати власну справу. Вони скинулися (причому Морите довелося зайняти частину грошей у свого батька, який по колишньому успішно торгував саке, - під час війни саке видавали тільки за спеціальними картками людям, що йшли на фронт) і відкрили фірму із статутним капіталом в 84500 йен (375 доларів по тодішньому курсу). У компанії, яка отримала горду назву "Токіо Цусин Когио Кабусики Кайса" ("Токійська телекомунікаційна інженерна компанія"), працювало всього лише 20 чоловік - інженерів, що працювали колись в "Компанії точних інструментів". Спочатку красива назва була всього лише вивіскою - про високі технології і телекомунікаційних системах в "Токіо Цусин Когио" і мови не було: колишні оборонщики проводили жаровні для рису, вольтметри і електрогрілки. У 1949 році Ібука запатентував магнітну стрічку для запису звуку. Для її виготовлення використовували... ватман, який нарізували вузькими довгими смугами і уручну покривали особливим складом. Потім компанія випустила магнітофон G-Type - громіздке і недосконале творіння, яке, проте, послужило прообразом всіх сучасних стереосистем. Успіх прийшов, коли Ібука і Моріта купили у американської компанії Western Electric ліцензію на виробництво транзисторів. У травні 1954 року "Токіо Цусин Когио" випустила перший японський транзистор, а трохи пізніше Ібука і Моріта винайшли перший портативний радіоприймач TR-2 (TR-1 називався малопопулярний американський транзисторний радіоприймач). Так в активі компанії з'явилася власна торгова марка. Треба сказати, що вперше транзистор був розроблений в дослідницьких лабораторіях компанії Bell (її засновником був винахідник телефону Александер Грем Белл), але ніхто не додумався використовувати його для радіоприймачів. Тоді як американці розглядали можливість застосування транзисторів у військовій промисловості, Ібука конструював безневинне побутове радіо. У 1971 році в інтерв'ю американському тижневику Time, Акио Моріта відмітив: "Я знав тоді - ми зуміємо прорватися на ринок США, але для цього нам доведеться зробити щось таке, чого ще ніхто не робив".

Транзисторні радіоприймачі мали незвичайний попит, і Ібука розробив ще дві новинки із застосуванням транзистора - телевізор з 8-дюймовим екраном і побутовий відеомагнітофон. У 1956 році Акио Моріта запросив до "Токіо Цусин Когио" Рейону (Лео) Есаки, випускника фізико-математичного факультету Університету Васеда. Есаки, майбутній лауреат Нобелівської премії в області фізики, вивчав квантові властивості матерії і винайшов так званий "діод Есаки". Ледве познайомившись з хлопцем, Моріта зрозумів: перед ним - один з найцікавіших і нестандартно мислячих людей, яких він зустрічав. Ми знаємо, що Моріта не помилився. Зараз Рейона Есаки входить до числа найбільших учених-фізиків миру. Прихід такого фахівця дав компанії можливість обігнати всіх своїх конкурентів. Компанія виходила на американський ринок. В 1958 році "Токіо Цусин Когио Кабусики Кайса" змінила назву на Sony. Моріта давно говорив: щоб затвердитися на світовому ринку, потрібна інша назва - просте, коротке, легеня для вимови, що запам'ятовується. А замість ієрогліфів можна використовувати інтернаціональну латиницю. У якомусь словнику Ібука і Моріта знайшли латинське слово "sonus" - "звук". Злегка модернізувавши його, вони придумали компанії нова назва - Sony, співзвучне і англійському фамільярному слову "sonny", що означає "синок" (слівце підчепили у американських солдатів вуличні хлопчиська, і воно міцно увійшло до лексикону післявоєнного покоління).

В 1963 році Sony представила свої акції на Нью-йоркській фондовій біржі. Вона виявилася першою японською компанією, що потрапила в списки NYSE (New York Stock Exchange). Щоб добитися міцнішого положення на американському ринку, Акио Моріта переїхав в Сполучені Штати і незабаром перевіз туди всю свою сім'ю. Влаштувавшись в Нью-Йорку на фешенебельній П'ятій Авеню, Моріта тимчасово став американцем. Таким чином він прагнув зрозуміти специфіку американського бізнесу, особливості ринку, традиції і характер американців. Товариський і дотепний японець легко зав'язав знайомства в ділових колах Нью-Йорка.

Він зрозумів, що не вистачає його компанії - відвертості. Традиційна замкнутість, непроникність японської культури знижувала ефективність його управлінських рішень. Новий погляд на західний бізнес, погляд зсередини, дозволив Морите з'єднати в своїй політиці досвід Сходу і Заходу, японську вдумливість, централізованность і європейську відвертість. В 1968 році в лабораторіях Sony був зроблений перший кольоровий телевізор Trinitron, потім відкрилися торгові представництва і підприємства в США, Великобританії, Германії. Будувалися фабрики і заводи - в Сан-дієго, Брідженде, росла кількість службовців і співробітників (зараз на підприємствах Sony трудиться 173 тисячі чоловік).

Епоха рок-н-ролу

Моріта був справжнім трудоголіком і вимагав такої ж самовіддачі від своїх співробітників. При цьому круг його інтересів не обмежувався справами корпорації: Моріта любив живопис і музику, особливо Бетховена, займався спортом і уважно стежив за успіхами знаменитих тенісистів. А ще Моріта писав книжки, з яких найпопулярнішою стала його автобіографія "Зроблено в Японії: Акио Моріта і Sony" ("Made in Japan: Akio Morita and Sony", New York, 1988).

На початку 1960-х, з появою рок-н-ролу, молодь стала більше слухати музику. Моріта часто спостерігав, як його діти з ранку до вечора слухають "Бітлз", Літтл Річарда і Елвіса Преслі. І не тільки тинейджери: навіть дорослі японці тепер купували дорогі стереосистемы для автомобілів і брали з собою на пікнік або на пляж великі і важкі магнітофони. І хоча відділ нових технологій принципово не хотів випускати магнітофон без записуючої функції, Моріта наполіг на своєму. Так з'явився портативний плейєр Walkman, бестселер кінця 1970-х. Поєднання Sony Walkman здалося менеджерам не дуже вдалим, і вони придумали декілька варіантів назви для Європи і Америки: Freestyle для шведів, Stowaway для Великобританії і Soundabout для Сполучених Штатів. Проте рівень продажів відразу впав - торгова марка перестала пізнаватися, і Моріта знову уніфікував назву. Правильність його рішення була відразу підтверджена новим зростанням прибули.

В 1982 році Sony Corporation випустила на ринок перший компакт-диск. Найзвичніший для людини 1990-х років носій інформації, компакт-диск спочатку призначався тільки для запису звуку, переведеного в цифровий формат. Стандартна місткість CD-ROM'а в 640Мб була визначена досить цікавим способом. Моріта провів маркетингове дослідження, в ході якого з'ясувалося, що серед потенційних покупців CD-ROM'а більшість складають поклонники класичної музики, готові ради високої точності відтворення розщедритися на зовсім не дешевий компакт-диск. А на японському музичному ринку серед іншої класики абсолютним лідером з продажу є Дев'ята симфонія Бетховена, виконання якої займає 73 з половиною хвилини. Перерахувавши 74 хвилини 16-бітового стереозвуку на байти, інженери Sony і отримали місткість в 640Мб. В кінці 1980-х Sony увійшла до світу шоу-бізнесу і кіноіндустрії: у січні 1988 року корпорація придбала студію звукозапису CBS Records Inc., пізніше перетворену в Sony Music Entertainment. А зовсім недавно купила кіностудію Columbia Pictures, одну з найкрупніших кіностудій Америки.

Якщо Ібука, крупний винахідник і непоганий дизайнер, був одночасно чудовим теоретиком і практиком, то Акио Моріта був саме діловою людиною, геніальним менеджером. Ібука тонко уловлював вимоги ринку і розробляв якраз те, в чому ринок мав потребу в даний момент. А Моріта займався просуванням нових винаходів на ринку. Йому було вже за тридцять, коли він почав учити англійський, і незабаром він вже міг вільно вести переговори із західними партнерами. Недавній фізик-теоретик, Моріта розбирався в бізнесі не гірше дипломованих фахівців з менеджменту і маркетингу, демонструючи ділову хватку і природне чуття. Людей, подібних Акио Морите, на Заході називають "visionary". У цього слова багато значень, серед яких "мрійник, фантазер, містик, провидець". У історії компанії були немало випадків, нерідко майже анекдотичних, коли Моріта завдяки інтуїції і здоровому глузду знаходив вихід з, здавалося б, абсолютно безвихідних положень і сповна використовував можливості, що несподівано відкривалися. Повернемося в 1946 рік. Партнери тільки що зареєстрували свою компанію, і Масару Ібука запропонував написати щось подібне до статуту майбутнього підприємства. Морите пропозицію сподобалося, і незабаром ці тези були опубліковані в спеціальному виданні. Ось що писав Ібука: "Ми ніколи не отримуватимемо дохід нечесним шляхом. Ми зосередимося на виробництві складних пристроїв, які приноситимуть користь суспільству. Ми не ділитимемо нашу продукцію на механічну і електронну, але постараємося застосовувати наші знання і досвід одночасно в обох областях. Ми надамо повну незалежність тим підприємствам, які з нами співробітничатимуть, і прагнутимемо укріплювати і розвивати відносини з ними. Ми відбиратимемо службовців на основі їх здібностей і особистих якостей. У нашій компанії не буде формальних постів. Ми виплачуватимемо нашим співробітникам премії, пропорційні доходам, отриманим в результаті їх діяльності, і прикладемо всі зусилля, щоб забезпечити їм гідне існування".

Все це можна було б прийняти за риторику, красиву і ні до чого що не зобов'язує. Проте корпоративна політика Sony підтверджує, що тези 1946 року не були порожніми словами. Наприклад, при прийомі на роботу представники Sony не звертають уваги на успішність і диплом кандидата.

На сьогоднішній день компанія Sony маэ суб-бренд Sony Ericsson - який займаються телефонами та смартфонами. При цьому успішно, хоча на українському ринку воні займають усього 5% всього рінку. Але відробляють тільки технологічні моделі. В їх серіях немає бютжетних моделей. Також на сьогоднішній день компанія Sony займає не останнє місце на ринку цифрової техніки.

1.3 Маркетингові дослідження як інструмент аналізу відомості брендів

Реалізація комплексу маркетингу, спрямованого на задоволення потреб споживачів, відбувається в умовах ринкової невизначеності. Ніколи заздалегідь невідомо: чи сподобається товар покупцям цільового ринку, чи погодяться вони платити ту ціну, яка буде запитана за товар, чи справить “враження” на них реклама і інші інструменти просування, як організувати торгівлю цим товаром?

Маркетингове дослідження - діяльність, спрямована на розв'язування ринкової невизначеності. Маркетингове дослідження задовольняє інформаційно-аналітичні потреби маркетингу.

Згідно з міжнародним кодексом, маркетингові дослідження -- це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства. Метою маркетингового дослідження - розробка інформаційно-аналітичну бази для прийняття рішень у галузі маркетингу і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаний з ним.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень -- існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо. Наприклад, пошук шляхів розширення збуту конкретної продукції або вивчення реакції потенціальних споживачів на підвищення (зниження) цін.

Об'єкт маркетингових досліджень -- це будь-який суб'єкт системи “підприємство--ринок--економіка” або їх якась конкретна характеристика. Наприклад, конкретний товар, група товарів, підприємство, споживачі та інші.

Основні завдання (напрямки) маркетингових досліджень:

- збір, обробка і зберігання маркетингової інформації;

- аналіз факторів та сил внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища;

- аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок ємності ринку, потенційного попиту, частки ринку конкретної фірми, оцінка еластичності попиту;

- дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку (постачальників, посередників тощо);

- оцінка результатів діяльності підприємства, власних виробнично - господарських можливостей підприємства;

- визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;

- вивчення товарної структури ринку, номенклатури, асортименту продукції з метою його оптимізації;

- прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

- розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

- оцінка ефективності маркетингу та маркетингових досліджень у вирішенні проблем підприємства

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність -- періодичність, послідовність, логічність;

- комплексність -- врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;

- цілеспрямованість -- орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

- об'єктивність -- незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

- надійність -- точність одержання даних;

- економічність -- перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

- відповідність принципам добросовісної конкуренції;

- довіра з боку споживачів. При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів -- один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.

Алгоритмом (програмою) маркетингового дослідження називається схема, на якій побудований процес проведення маркетингового дослідження. Вона звичайно включає в себе наступні основні етапи.

Конкретизація цілей дослідження, що проводиться. Постановка задач дослідження для його замовника.

Вироблення робочих гіпотез, що підлягають перевірці (спільно із замовником дослідження).

Визначення методів проведення дослідження.

Конкретизація завдання, форм представлення інформації, визначення об'ємів і джерел фінансування дослідження.

Розробка плану збору і обробки інформації.

Підбір персоналу для дослідження, уточнення його задач і умов роботи. зібраних даних

Збір, зберігання і обробка інформації, необхідної для дослідження.

Аналіз зібраних даних, складання виведення і.

Підготовка заключного звіту.

Оцінка ефективності маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження починаються з визначення проблеми (предмета досліджень). Треба мати на увазі, що підприємство має багато проблем, але не всі вона є предметом маркетингового дослідження. Маркетинговою проблемою можуть бути:

- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

- причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурентного середовища і т. д.).

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

- аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства;

- експертне опитування;

- спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.

Другий етап процесу маркетингових досліджень -- формування їх цілей. Цілі повинні бути досяжними, для їх реалізації повинні бути ресурси, час, знайдені фахівці.

Приступаючи до дослідження бажано мати сформульованої гіпотези вирішення проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?). Цілі дослідження -- конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:

- розвідувальні (ознайомлюючи) -- збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

- описові (дескриптивні) -- опис аспектів реальної маркетингової ситуації; ринок мобільний зв'язок конкурентність

- казуальні (експериментальні) -- обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв'язків між двома подіями).

Таким чином, визначають маркетингові дослідження трьох типів: розвідувальні, описові та казуальні.

На третьому етапі обирають методи маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження виконуються на стиці кількох наук: статистики, яка вивчає масові явища та процеси; економіки; соціометрії, яка дає характеристики соціальним групам з допомогою кількісних оцінок; кваліметрія - методологія кількісних оцінок якості товарів; біхевіоризм - наука про людську поведінку у різних обставинах. Для обробки результатів маркетингових досліджень та підготовки висновків і прогнозів широко застосовуються економіко-математичні дослідження.

На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень -- збір та обробка інформації. Треба пам'ятати про те, що реалізація цього плану (етап 7) потребує великих витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є:

- аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);

- підготовка звіту і його захист;

- прийняття маркетингових рішень.

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові.

Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:

Метод пробних продаж -- пілотні дослідження -- використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження -- регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп -- невимушене спілкування із 6--10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

- відділи маркетингових досліджень;

- проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

- тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей). Спеціалізовані дослідницькі організації--це:

- творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

- інформаційні фірми (організації);

- консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

- вартість дослідження (що дешевше?);

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

- знання технічних особливостей продукту;

- об'єктивність суджень;

- наявність спеціального обладнання;

- конфіденційність;

- швидкість виконання. Це поняття має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них - перш за все - питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.

Ринок -- це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок -- сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок -- це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок -- сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок -- частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення -- це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати.

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) -- це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягненні завдяки реалізації відповідних маркетингових програм Дослідження ринкової кон'юнктури. Тут перш за все слід знати, що кон'юнктура (від лат. Сопjungo -- зв'язую, з'єдную) -- це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Кон'юнктура ринку це ситуація, що склалася на ринку на якийсь короткий проміжок часу під впливом комплексу сил, чинників і умов. Кон'юнктуру ринку характеризують: співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень по галузі і інші економічні показники.

У вивченні кон'юнктури ринку головна задача прогнозування. Знання зміни ринкової ситуації дозволить продавати і купувати по найбільш вигідних цінах, маневрувати ресурсами, що є, оперативно розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваної обстановки на ринку.

Основними об'єктами вивчення ринкової кон'юнктури є.

Виробництво. При цьому, необхідний розгляд його в динаміці, виявлення тенденції його розвитку на конкретному ринку, причини зміни обсягів виробництва (введення і вибуття виробничих потужностей, технічне переозброєння, зниження попиту). Попит і споживання товару. Аналізуються тенденції зміни об'ємів споживання, попиту і причини цих тенденцій. Ці дослідження можуть виконуватися, як для всього ринку загалом, так і по відношенню до окремих його сегментів.

Товарні запаси і їх використання. Ведеться аналіз рушення запасів готової продукції у виробників (конкурентів), в розподільній мережі, а також політики виробників і розподільників в цій області.

Стан ринку характеризується через систему кількісних і якісних показників, кожний з яких відображає певну сторону ринкової ситуації.

Основні показники кон'юнктури ринку:

- масштаб ринку обсяг операцій по купівлі-продажу товару (товарообіг);

- міра збалансованості ринку - співвідношення попиту і пропозиції;

- тип конкуренції на ринку (монополія, олігополія і т.д.);

- динаміка зміни основних параметрів ринку;

- міра ділової активності (розміри замовлень, обсяги операцій);

- міра варіації основних параметрів ринку (географічні, сезонні і економічні варіації);

- циклічність ринку - стан ринку в певній стадії економічного і сезонного циклу;

- аналіз стану й динаміки платоспроможності;

- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

- аналіз стану номінальних і реальних доходів;

- дослідження динаміки продуктивності праці;

- визначення величини основних макроекономічних показників;

- розрахунок обсягів капіталовкладень;

- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

- обчислення темпів оновлення продукції;

- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку:

І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- обсяг, структура, динаміка;

- виробничий та сировинний потенціал;

- еластичність пропозицій.

II. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- міра задоволення, вектор зміни;

- місткість ринку;

- еластичність.

III. Пропорційність ринку:

- співвідношення попиту та пропозиції;

- співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;

- товарна структура товарообороту;

- частки ринку;

- структура продавців за формами власності;

- структура покупців;

- регіональна структура ринку.

IV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).

V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.

VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.

VII. Ділова активність ринку:

- портфель замовлень (стан, динаміка);

- число, розмір, частота, динаміка угод;

- міра завантаженості потужностей.

VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень;

випадкові ринкові коливання.

IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:

- кількість і характеристики продавців;

- рівень приватизації;

- розподіл ринку; - доля малого та середнього бізнесу на ринку.

Висновок Сьогодні компанії і споживачі надають брендам дедалі більшого значення. Бренди дають нам ідентичність, стимулюють наші органи почуттів і збагачують наші переживання. Людині властива потреба тягнутися до речей, які він знає, яким довіряє і якими прагне стати. Сильні бренди з унікальною привабливістю, які користуються підтримкою повних ентузіазму керівників, стають тілом і душею сучасних компаній. Ці потужні рушійні сили ділового зростання створюють новий тип компаній з конкурентною перевагою. Ніхто інший, як головний виконавчий директор, повинен уособлювати зусилля з брендінгу і служити головним прихильником і «вихователем» бренду. Бренд, раз створений, вимагає до себе дбайливого і чуйного відношення. Особисто я рекомендував би представляти бренд по Киплингу, у вигляді людського дитинчати, який вимагає постійного догляду. Маленькі дітки - маленькі бедки. З возмужанием бренду проблем не стає менше, а зовсім навпаки. І єдино правильну відповідь на запитання: «Чи вмієте управляти брендом?», Дасть тільки споживач. Оскільки тільки від споживача безпосередньо залежить майбутнє нової компанії, яке ім'я і чому вони хотіли б залишити.

Маркетингові дослідження - це аналітичний процес, що включає визначення маркетингової проблеми, систематичні збирання та аналіз інформації, розроблення рекомендацій щодо поліпшення маркетингової діяльності організації. У главі розглядалася послідовність із чотирьох етапів, які становлять процес маркетингових досліджень.

Визначення проблеми - перший етап зазначеної послідовності - передбачає визначення мети дослідження та визначення можливих маркетингових дій.

Другий етап - розроблення плану дослідження - передбачає визначення типу релевантної інформації та вибір належних методів збирання даних.

Процес збирання потрібної інформації - третій етап - містить збирання вторинних та первинних даних.

Вторинна інформація - це дані, отримані до початку дослідження. ЇЇ поділяють на внутрішню та зовнішню інформацію, потрібну організації. Первинну інформацію збирають безпосередньо для цілей дослідження за допомогою спостереження, експериментів та опитувань споживачів і експертів.

Інформаційні системи підтримки рішень містять масиви маркетингової інформації, яка заноситься до внутрішніх інформаційних систем підприємства. Сьогодні інформаційні системи допомагають менеджерам приймати ефективні рішення. Визначення висновків та рекомендацій - четвертий етап у процесі маркетингових досліджень. Він полягає в аналізі отриманих даних, наданні результатів досліджень та розроблені рекомендації менеджерам, які відповідають за прийняття рішень.

Розділ 2. Аналіз діяльності торгівельної мережі «АЛЛО» на ринці м. Харкова

2.1 Характеристика торговельної мережі «АЛЛО»

ТОВ «АЛЛО» є одним з найбільших фірм які займаються реалізацією мобільних телефонів та цифрової техніки на території України. Для продажу продукції фірма користується послугами оптових постачальників техніки, зокрема таких як «ЦИФРОТЕХ». А також тісно взаємодіяти з СЦ по всій Україні. А також с фірмами які займаються почтовими перевозками і фірм без яких діяльність компанії була б неможливою.

Для даного підприємства можна визначити наступних компаній партнерів:

а) СЦ «Сотел» - який займеться обслуговуванням телефонів та цифрової техніки;

б) ПП «НоваПошта» - розподіляють товарі по всій Україні;

в) СЦ «Самсунг» - обслуговує брендову техніку по всій Україні.

г) Банк «Приват-Банк» - який надає послуги інкасації

Продукція спрямована в основному на задоволення потреб населення. Продукція реалізовуватися через мережу власних магазинів.

Конкуренти :

1) «Мобілочка».

2) «Галерея мобильнай связи».

3) «СМСка»

Розповсюдження інформації крім наведених ЗМІ також здійснюватися шляхом видавництва рекламних проспектів. При випуску продукції підприємство буде враховувати побажання внутрішніх контактних аудиторій.

Фірма постійно стежить за новими розробками ринку мобільного зв'язку и цифрової техніки, а також за науковими розробками у сфері керівництва.

Проведемо оцінку сегмента ринку мобільного зв'язку виробів, що займає ТОВ «АЛЛО». Проаналізуємо специфіку споживчих запитів за факторами:

Географічні:

- регіон в якому працює фірма, - Україна ;

- чисельність населення - 45 724 242;

Демографічні:

- вік згідно з даними таблиці 4 - молодь (18 - 25 років), зрілі (забезпечені);

- сімейний стан - не впливає;

- рівень доходу - згідно з даними таблиці 5 - представники сфери послуг, згідно з даними таблиці 4 - молодь;

- професія - не впливає на вибір, - згідно з таблицею 2.1.1. - підприємства та представники сфери послуг використовують продукцію у власному виробництві;

Таблиця 2.1.1 - аналіз запитів споживачів виробів (продукції)

№	Параметри	Молодь	Споживачі середнього віку (26 - 45 років)	Зрілі (46 - 60 років)
			забезпечені	малозабезпечені	забезпечені	малозабезпечені
1	Якість продукції	3	3	2	3	2
2	Асортимент	3	2	1	2	1
3	Доступність	3	2	3	2	3
4	Зовнішній вигляд	3	2	1	2	1
№	Параметри	Молодь	Споживачі середнього віку (26 - 45 років)	Зрілі (46 - 60 років)
			забезпечені	малозабезпечені	забезпечені	малозабезпечені
5	Виробник	2	3	2	3	2
6	Місце придбання	1	2	1	2	1
7	Склад	1	2	1	3	1
8	Реклама	3	2	2	2	1
Всього	19	18	13	19	12

3 - велике значення;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Психографічні:

- соціальний прошарок - згідно з таблицею 2.1.2 - представники сфери послуг;

- стиль життя - активний;

- особисті якості - клієнти вибагливі стосовно якості та доступності.

3 - велике значення;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Особливості поведінки споживачів:

- рівень випадковості використання - середній;

- рівень зацікавленості в споживанні - бажано;

- емоціональне відношення до користування - бажане.

Різновиди споживачів:

- великі замовники - основна маса;

- дрібні споживачі - основна маса;

- посередники - є.

Виробничо - економічний:

- галузі, в яких працюють споживачі - сфера послуг;

- економічний стан підприємств-споживачів - нормальне фінансове середовище;

- масштаб підприємства-споживача - від дрібних до великих підприємств.

Особливості запитів споживачів:

- відносно продукції - висока якість;

- відносно методів реалізації - доступність.

Специфіка організації купівлі товару:

- терміни постачання - договірні, як правило, це період часу після оплати;

- форма та терміни оплати - готівкою, бажана можливість надання кредиту;

- взаємовідносини зі споживачами - максимальне урахування особистих побажань споживачів при виготовленні та реалізації товару.

Відгуки споживачів:

- про якість товару - якість дуже високо цінується;

- доступність - відіграє важливу роль.

Цінові настанови керівництва фірми:

- обслуговувати всіх замовників без винятку;

- по можливості зацікавити клієнтів купувати товари ТОВ «АЛЛО»

- бути максимально ввічливими та уважними до клієнтів.

Характеристика конкурентів:

- більша ціна;

- за отриманими результатами кращі позиції за факторами „Канали реалізації продукції” та рівні результати за фактором „Просування власної продукції”.

2.2 Аналіз конкурентного середовища

Як вже розглядалось раніше компанія «АЛЛО» займається реалізацією мобільних телефонів, цифрової техніки та займається взаємодією з операторами України.

Не секрет, що на ринку мобільного зв'язку і цифрової техніки ця компанія не єдиний гравець. Що ж вигідно відрізняє її від найближчих конкурентів? Переваги для клієнтів салонів «АЛЛО»: Якісний і доброзичливий сервіс може зробити покупця лояльним до компанії. Це і є завдання експерта з продажу, тому що він уособлює всю компанію в очах клієнта. Магазини «АЛЛО» розташовані в найвигідніших місцях. Достатньо вийти на центральну площу або вулицю, і ви обов'язково побачите привітну вивіску «АЛЛО»! Ця компанія реалізує сертифікований товар, що дає споживачу важливу перевагу - сервіс, гарантії, участь в акціях, безкоштовні оновлення. «АЛЛО» - мережа прем'єр! У салонах є можливість ознайомитися з останніми новинками мобільного та цифрового ринку.

Регулярні акції, що проводяться в салонах, спрямовані на формування лояльного ставлення клієнтів до компанії. Не кожен продавець може зрівнятися з ними в асортименті, якості і новизні цифрової техніки. Єдиний корпоративний стиль магазинів робить їх впізнаваними, не схожими на конкурентів. У різних містах України салони виглядають однаково. Компанія «АЛЛО» супроводжує клієнта при покупці товару, допомагає у подальшому користуванні, і займається питаннями сервісу у власному сервісному центрі.

Загальне уявлення про товари і послуги, що пропонуються в салонах «АЛЛО».

«АЛЛО» пропонуємо нашим покупцям найсучасніші та надійні засоби мобільного зв'язку та цифрової техніки.

У салонах клієнт може не тільки подивитися товар на вітрині, а й спробувати його в справі: ознайомитися з функціями і зручністю телефону, зробити пробні знімки на вподобаному фотоапараті, послухати звучання МР3 - плеєра, ознайомитися з можливостями ноутбука.

Прямі конкуренти:

«Мобілочка».

«ГалереЯ мобильНАй СВЯЗИ».

«СМСка»

«COMFY»

У кожній с перерахованих компаній є свої плюси та мінуси. Згідно з Таблицею 2.2.1

Таблиця 2.2.1

Назва компанії	ТОВ "АЛЛО"	Мобілочка	ГалереЯ мобильной СВЯЗИ	СМСка	COMFY
Асортимент	Високий	Високий	Середній	Середній	Високий
Наявність тільки сертифікованої продукції	Так	Так	Ні	Ні	Ні
Сервісне обслуговування	Від виробника	Від виробника	Своє	Своє	Своє
Компітентність продавців	Великий Рівень знань	Достатній рівень знать	Середній рівень знань	Середній рівень знань	Низький рівень знань
Наявність новинок	Постійне оновлення модельного ряду	Постійне оновлення модельного ряду	Затримка з сертифікованими новинками	Зартимка з сертифікованими новинками	Швидше за всіх (не сертефіковані)
Право ексклюзивного продажу	Так	Так	Ні	Ні	Ні

Компанія «АЛЛО» тісно співпрацює з відомими світовими виробниками: Nokia - виробник одних із самих популярних і затребуваних телефонів.

* Samsung - всесвітньо відомий виробник телефонів, цифрової, офісної і побутової техніки.

* Sony, Sony Ericsson - один з лідерів на ринку телефонів, фото-відео, цифрової апаратури.

* НТС - постачальник надійних і оригінальних комунікаторів.

* LG - завжди яскравий, постійно новий модельний ряд продукції.

* Fly - виробник недорогих, але практичних телефонів.

* Canon, Olympus, Nikon, Pentax - лідери ринку фототехніки.

* Acer, Asus, НР - виробники комп'ютерної техніки, ноутбуків.

Згідно з таблицею можно зробити висновок, що компанія «АЛЛО» є лідером на ринку мобільного зв'язку та цифрової техніки.

1. Суперництво всередині галузі йде за зміцнення своїх ринкових позицій, за створення і розвиток конкурентних переваг.

2. Вплив товарів-субститутів - тут мається на увазі пропозиція товарів фірмами, що не входять в дану галузь. Збільшення числа продуктів-замінників у галузі може істотно обмежити потенціал зростання і прибутку в довгостроковій перспективі.

3. Ринкова влада постачальників - їх вплив визначається наявністю альтернативних джерел поставок з різними ресурсів, цінами та умовами. На різних ринках ринкова влада постачальників не однакова. Вона висока в разі монополії на ресурси і низька там, де на ринку працює велика кількість постачають фірм з товарами - замінниками.

4. Ринкова влада покупця - «Покупець голосує своїм гаманцем» за рахунок свободи і незалежності вибору. Покупці можуть знижувати ціни, зменшуючи тим самим прибуток компанії. Ринкова влада покупців також неоднакова: там, де влада постачальників низька і присутні великі обсяги стандартних товарів, які можна без проблем придбати у різних продавців, ринкова влада покупців зазвичай дуже висока.

5. Загроза появи нових конкурентів - їх вплив пояснюється тим, що їх входження в галузь (звичайно з більш новими технологіями, товарами і способами продажів) перерозподіляє ринкові частки і обмежує прибуток вже існуючих конкурентів.

Всі перераховані чинники створюють умови для динамічного розвитку конкуренції і «старіння» наявних конкурентних переваг.

Саме взаємодія конкурентних сил за М. Портером визначають потенціал рентабельності товарного ринку.

Привабливість сегмента (ринку) залежить від високих бар'єрів на вході в нього і на виході.

Основні бар'єри:

а) на вході в галузь.

* висока потреба в капіталі.

* економія на масштабах виробництва.

* необхідність отримання патентів та ліцензій.

* труднощі з розміщенням виробництва, отриманням сировини або організацією мережі розподілу.

* певні вимоги до репутації компанії (банки).

Існування бар'єрів на вході в деяких галузях викликано їх генетичними особливостями (наприклад, літакобудування), в інших - вони виникли завдяки цілеспрямованим діям входять до них компаній (Coca-Cola і Pepsi).

б) на виході: в ідеалі - кожна фірма повинна мати можливість вільно покинути галузь, в якій їй не вдалося досягти успіхів, але дуже часто вона стикається з бар'єрами на виході:

* юридичні або моральні зобов'язання перед клієнтами, кредиторами, працівниками

* урядові обмеження.

* низька залишкова вартість основних фондів.

* відсутність альтернативних можливостей.

Багато фірм залишаються в галузі до тих пір, поки їм вдається покривати постійні витрати. Але їх присутність знижує рівень прибутку інших фірм! Інші фірми повинні сприяти зниженню вихідних бар'єрів для тих фірм, хто прагне залишити галузь (наприклад, взявши на себе їх зобов'язання, придбавши майно конкурента і т.д.).

Ринковий сегмент оцінюється як непривабливий:

* якщо на ринку багато сильних і агресивних конкурентів.

* якщо рівень продажів на ньому стабільний або знижується.

* якщо для збільшення рівня прибутку необхідні виробничі інвестиції.

* якщо рівень постійних витрат чи бар'єри на виході високі.

Процвітаючі і перспективні ринки мають:

* високі бар'єри на вході.

* протекції з боку держави.

* невибагливих споживачів.

* дешеву систему поставок.

* найменше число альтернативних галузей, здатних їх замінити.

Методи конкуренції:

1. Цінова - суперництво за додатковий прибуток за рахунок зниження витрат і ціни на продукцію.

2. Нецінова - ведеться неціновими методами: зміна властивостей продукції, додання якісно нових властивостей, зміна квазікачества товару (тобто оновлення властивостей товару, які є символами моди, престижу), вдосконалення послуг, супутніх товару (демонстрація, установка, гарантійний ремонт і т.д .), присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товару, реклама і стимулювання збуту (купони, знижки, премії).

Раніше - переважання методів цінової конкуренції, сьогодні - переважання нецінових методів (в основі - боротьба за диференційований попит) - більш ефективна конкуренція. Більш того, в умовах розвинутого ринку, коли мережа конкурентів велика і насичена, коли на ринку є товари - конкуренти, близькі або аналогічні за якістю і ціною - характер конкуренції тяжіє до використання переваг іміджу підприємства, тобто тих соціопсихологічних характеристик, які формують сприятливе ставлення покупців і позитивне суспільне сприйняття фірми.