Исследование эффективности управления маркетингом предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Повышение эффективности российской экономики, призванной обеспечивать необходимые условия для всестороннего развития общества, трудно представить без развития системы маркетингового обеспечения.

В современной России маркетинг бурно развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.

Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного управления.

Основные задачи:

Ю Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.

Ю Характеристика организации структуры управления маркетингом.

Ю Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.

Предметом исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового обеспечения предприятий. Методологической и теоретической основой курсового исследования послужили концепции, гипотезы, теории обоснованные и представленные в трудах классических и современных зарубежных и отечественных ученых в области экономики и управления.

1. Теоретическо-методологическое исследование концепции маркетинга

1.1 Маркетинг как концепция управления

Эволюция концепции маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.

1.2 Основные концепции управления маркетингом

1.2.1 Концепция совершенствования товара и производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «T» до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того - даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

1.2.2 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари - пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

1.2.3 Концепция чистого маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения - сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: «В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни,… она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование».

Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов - уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - вовсе не возведение в абсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, «самое короткое из всех известных мне определений маркетинга - удовлетворение запросов с выгодой для себя». Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога - создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.

1.2.4 Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно прийти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

1.2.5 Концепция международного маркетинга

Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт - процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт - вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.

2. Исследование эффективности управления маркетингом предприятия и пути её повышения

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Хитон», ОАО «КЗСК», ОАО «Гарант»

ОАО «Хитон» - Малоярославецкий опытно-производственный акционерный завод ОАО «Хитон», выпускает современное высококачественное гаражное оборудование для автосервисов, автозаправочное оборудование (АЗС), оборудование для АГНКС. Завод за 85 лет своей деятельности с 1924 года от артели «Красный металлист» прошел путь до современного машиностроительного предприятия. Основной продукцией, производимой ОАО «Хитон», является оборудование для диагностики, регулировки и ремонта топливной аппаратуры дизельных двигателей, выпускаемое под зарегистрированной торговой маркой «Доктор Дизель». Данное оборудование позволяет восстановить номинальную мощность двигателя и его тяговые характеристики, повысить экономию топлива (до 25%), привести технику в соответствие с экологическими требованиями. ОАО «Хитон», предлагает комплексное оснащение дизельных топливных участков оборудованием.

ОАО «КЗСК» - входящий в структуру Федерального Агентства по атомной энергии России, является ведущим предприятием России по выпуску разнообразного технологического оборудования для народно-хозяйственного комплекса, включая пищевую, химическую, медицинскую и микробиологическую промышленность и АПК. Значительная часть оборудования поставляется на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья.

ОАО «Гарант» - Крупнейшее предприятие машиностроительной отрасли России, находящееся в Республике Хакасия, которое специализируется на производстве универсальных (специальных) контейнеров и фитинговых платформ (40, 60 футовые).

Оснащенное высокопроизводительным оборудованием предприятие основано в 1975 году. Проектная мощность составляет 2 тысячи специальных платформ и 20 тысяч универсальных и специальных контейнеров в год. В настоящее время проводится реконструкция предприятия для производства различных видов вагонов и тележек к ним.

Основная продукция:

· платформа для перевозки крупнотоннажных контейнеров и колесной техники грузоподъемностью 72 т модель 13-9015.

· платформа для перевозки контейнеров и колесной техники грузоподъемностью 68 т модель 13-9004.

· специализированные контейнеры 1DD массой брутто 12 т.

· специализированные контейнеры СК-3ВМ для перевозки и хранения взрывчатых материалов.

· специализированные контейнеры массой брутто 24 т и 30,4 т для сыпучих грузов.

· специализированные контейнеры 1AA и 1CC с открытым верхом (Open Top).

· 20-футовые контейнеры 1CC массой брутто 24 т и 30,48 т.

· 40-футовые контейнеры 1AA массой брутто 30,48 т.

· модульные контейнеры.

2.2 Оценка состояния и эффективности управления маркетингом на предприятиях ОАО «Хитон», ОАО «КЗСК», ОАО «Гарант»

маркетинговый управление коммерческий

Была проведена работа по оценке состояния и эффективности управления маркетингом на предприятиях ОАО «Хитон», ОАО «КЗСК», ОАО «Гарант» по методике В. Похабова, И. Понаморенко и Е. Патрушевой.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

На данный момент лишь небольшое количество предприятий имеют эффективно работающий отдел маркетинга. А методики оценки управления маркетингом практически не применяются ни на одном предприятии Казани, хотя постоянный контроль и анализ эффективности организации маркетинга на заводе позволяет совершенствовать работу, а значит, и улучшать структуру управления организацией.

Оценка маркетинга может производиться на основе использования двух принципиально разных подходов к сбору данных - опроса менеджеров и независимой экспертизы состояния маркетинга. Первый способ требует меньших затрат времени и более применим для получения информации менеджерами с целью дальнейшего управления совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он требует больше времени, поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это по силам профессиональным независимым консалтинговым фирмам, информацией от которых могут воспользоваться все заинтересованные в ней лица.

В результате выяснилось, что состояние маркетинга на этих предприятиях далеко от идеала.

Так, ОАО «КЗСК» набрало 18 баллов из 37 возможных, заняв место лидера. Остальные предприятия отстают на 2,6 баллов.

Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности как региона, так и отдельного предприятия. Итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная на наиболее представительных предприятиях города, и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом и на других предприятиях города. Таким образом, уровень маркетинга анализируемых предприятий соответствует требованиям лишь на 42% (15,4/37).

Итак, методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою очередь, обусловило ранжирование предприятий по этой характеристике.

Необходимо отметить, что на всех трех анализируемых предприятиях большинство управленческих решений основано на прошлом опыте и интуиции, и имеется лишь небольшое количество людей, способных принимать важные для организации решения.

Руководитель маркетинговой службы ОАО «Хитон» отметил, что на данном предприятии четко ограничены управленческие группы, управленческая работа отделяется от неуправленческой. На остальных двух предприятиях руководители честно признались, что управленческая работа не отделяется от неуправленческой деятельности.

Влияние внешней среды на деятельность фирмы, разумеется, заслуживает серьезного анализа, однако не в данном исследовании. Здесь важно изучить лишь готовность внешней среды воспринимать основные маркетинговые принципы и законы (открытость предприятия как системы).

По ответам респондентов можно сделать вывод о том, что во взаимоотношениях предприятий с потребителями приоритет на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО «Гарант» имеет само предприятие, то есть они считают себя главнейшими в цепочке взаимодействия с потребителями. Лишь для ОАО «КЗСК» приоритет во взаимоотношениях предприятия с конечными потребителями имеют потребители.

И все же главное - готовность предприятия изучать особенности среды, где оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними. Это вопросы маркетинга - менеджмента и маркетинга - микс, к освещению ответов на которые переходим далее.

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. У всех трех анализируемых предприятий имеются стратегические цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива.

Ни на одном из оцениваемых предприятий не используется комплексный подход при планировании маркетинга. В ОАО «КЗСК» и ОАО «Хитон» взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

На всех трех анализируемых предприятиях информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров.

Считаю нужным отметить, что использование маркетинговых исследований в ходе деятельности анализируемых предприятий развито слабо. Даже проведенные данными организациями исследования выглядят не как полноценное маркетинговое исследование, а скорее, как сбор готовой информации по отдельным вопросам.

2.3 Эффективность управления маркетингом предприятии и пути ее повышения

Эффективность организационного аспекта маркетинговой деятельности предприятий зависит от формальной организационной структуры управления маркетингом на предприятии.

Следует отметить, что при изучении вопроса, касающегося согласованности работы руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, финансовым и др.), выяснилось следующее: на двух из анализируемых предприятиях - ОАО «Хитон» и ОАО «Гарант» - связи службы маркетинга с другими подразделениями неэффективны и есть жалобы, что требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты, необоснованы.

Как уже отмечалось ранее, одним из слабых мест в области маркетинга является установление цены. При этом ценообразование на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО «Гарант» основано на анализе цен конкурентов, то есть цена устанавливается из соображений «по какой цене покупают у конкурентов и по какой цене могут покупать у нас». Считаю нужным отметить, что даже, несмотря на использование такого подхода, цены на всю продукцию ОАО «Гарант» гораздо выше цен на аналогичную продукцию основных конкурентов.

Использование вышеуказанного подхода при определении цены может быть также связано с низкой себестоимостью продукции, поэтому отправной точкой при установлении цены является цена на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

ОАО «КЗСК» устанавливает цены на свою продукцию на основе издержек производства, ни одно из анализируемых предприятий при установлении цен на свою продукцию не опирается на основные постулаты маркетинга - спрос и то, какую ценность представляет для потребителя данный товар.

Анализируя систему управления товарораспределением, стоит отметить, что все три предприятия при реализации продукции используют только постоянных посредников и фирменную торговлю.

При этом отсутствует система поиска новых каналов сбыта, а также практически не совершенствуется имеющаяся дилерская сеть.

Кроме того, на данных предприятиях отсутствует сглаженная стратегия сбыта, пассивно ведется поиск новых рынков сбыта. Это является следствием отсутствия или недостаточности рекламных мероприятий.

В целом можно отметить, что анализируемым предприятиям, а в особенности это касается ОАО «Гарант» и ОАО «Хитон», необходима тщательная работа по улучшению состояния маркетинга и системы управления им.

Необходимо отметить, что на всех анализируемых предприятиях главным недостатком при оценке профессионального уровня работников служб маркетинга следует назвать то обстоятельство, что данные подразделения формируются из неквалифицированных работников путем перевода их из остальных технических служб предприятия.

Некоторые положительные тенденции в данном направлении отмечаются у ОАО «КЗСК»; на предприятии сотрудники службы маркетинга и высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.

Руководителям, как маркетинговых служб, так и всех анализируемых предприятий, нужно серьезно подойти к разработке планов, так как в условиях стремительно меняющейся жизни перманентное перспективное планирование представляется по настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического процесса, перемены в массовом сознании и т.д. Перспективные планы должны каждый год пересматриваться и корректироваться, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие 5 лет.

Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.

Заключение

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Особенный интерес представляет интеллектуальная поддержка принятия решений в организационном управлении. Для организационного управления наиболее применим так называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования - теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. В России CRM-системы только обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов обшей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

На практике используются комбинации организационной структуры управления маркетингом:

* функционально-товарная (продуктовая);

* функционально-рыночная;

* функционально-продуктово-рыночная.

Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что центром системы управления маркетинга является подсистема управления спросом. На основе эффективной УС формируется средний уровень управления маркетингом - управление функцией. Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью как направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем уровне управления предприятием. Некоторые положительные тенденции в данном направлении отмечаются у ОАО «КЗСК»; на предприятии сотрудники службы маркетинга и высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.

Список литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Асаул. Организация предпринимательской деятельности, - М.: 2001.

3. Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Управление социально-экономическим развитием города: современные подходы и технологии. М.: «Международный дом сотрудничества», 1999.

4. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. Учебное пособие. - М.: Изд-во РАГС, 2001. - 224 с.

5. Данько Т.Г. Управление маркетинговой деятельностью, - М.: 1999 стр. 88-92

6. Картышов С.В., Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002

7. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростингер», 2000 г.

8. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. - М.: ИМПЭ, 2000. С. 279-320.

10. Шафигуллин Р.Н. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её повышения // Вестник ТИСБИ, №4, 2002

Размещено на Allbest.ru