Коммуникационная политика на мясокомбинате "Баланкульский"

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Коммуникационная политика на мясокомбинате «Баланкульский»

Введение

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Без всех этих составляющих работа любого предприятия в полную силу просто невозможна, именно этим обуславливается выбор темы данной работы.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ - это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

Сейчас все газеты в нашем городе пестрят заголовками, рекламирующих продукцию различных фирм, проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы.

Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей. И складывается такое впечатление будто производители (товара, услуг) производят только для того, чтобы произвести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя в такой степени, как, к примеру, в странах Западной Европы.

Объектом написания данной курсовой работы является мясокомбинат «Баланкульский» который ведёт свою хозяйственную деятельность на территории Красноярского края с 1990 года занимающееся закупкой мяса в больших количествах для реализации его в более крупные предприятия, которые занимаются поставкой его в другие регионы , но основными направлениями деятельности данного комбината является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов.

Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты продвижения товаров, разработать предложения, касающиеся коммуникационной политики на мясокомбинате «Баланкульский».

Для этого нужно решить следующие задачи : во-первых выявить способы и приемы связи и воздействия на потребителя, во-вторых, решить вопрос о том какие средства коммуникации и их правильное соотношение необходимо использовать фирме для осуществления удачной деятельности, обеспечения продаж их продукта, обозначить эффективность использования коммуникаций.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность, элементы и формы маркетинговых коммуникаций

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее. потребитель коммуникация продажа

Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

1. Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики;

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы; нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.

2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения:

- во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным;

- во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций;

- в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть;

3. Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

1.2 Проведение рекламной компании

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной на потребности целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама. Различают три направления стимулирования сбыта:- стимулирование покупателей - сюда относятся распространение образцов товара и купонов, проведение конкурсов и демонстраций, продажа товаров в кредит и предоставление скидок и так далее - стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее - стимулирование собственного торгового персонала фирмы - это могут быть премии, конкурсы, конференции продавцов. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее.

Действенным методом стимулирования сбыта является кредит, который стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. Еще одним средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара. В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод одновременно может использоваться для изучения мнения потребителей о товарах-образцах. Некоторые фирмы для привлечения потенциальных покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы” проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.

Еще одним средством стимулирования сбыта, может быть, предоставление такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники для упаковки кофе.

Важным средством стимулирования продаж являются компании расширенной продажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

Также данная тактика предполагает предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и тому подобное - по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости дешевизны.

В последнее время для потребителей промышленных товаров все большее значение приобретает наличие сервисного и технического обслуживания покупаемого товара. В связи с этим многие фирмы начали применять сервисную политику в качестве инструмента, стимулирующего сбыт продукции.

Если говорить, в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);- создание обществ, союзов, клубов;- строительство спортивных сооружений;- поддержка научных работ. Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов, например:

- выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

- использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе,

- создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее.

Глава 2. Разработка плана рекламной компании (на примере МПК "Баланкульский")

2.1 Краткая характеристика мясокомбината «Баланкульский»

Мясокомбинат «Баланкульский» был основан в 1990 году. Это коммерческое предприятие и поэтому его главной целью является получение прибыли.

Данный мясокомбинат - средних размеров предприятие, занимающееся закупкой мяса в больших количествах для реализации его в более крупные предприятия, которые занимаются поставкой его в другие регионы, но основными направлениями деятельности данного комбината является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов.

На виды деятельности которые лицензируются (реализация продовольственных и непродовольственных товаров, торговая деятельность в сфере общественного питания, оптовая торговля непродовольственными товарами) предприятие имеет лицензии, патенты, ордера на торговые места.

Продукция завода отличается от аналогичной продукции других предприятий по следующим параметрам: высокий контроль соблюдения технологий, ГОСТа и других санитарных требований; экспертиза сырья и готовой продукции; лучшей проработкой фарша, лучшими вкусовыми качествами, использованием новых коллагеновых оболочек, маркировкой колбасных изделий, продукцией по разработкам комбината, широким ассортиментом.

Комбинат реализует свою продукцию в основном в г. Красноярске и Республике Хакасия.

Продукция, выпускаемая заводом, конкурентоспособна на рынке колбасных изделий. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции, использование новых технологий, новых видов оболочки.

Для повышения фактора «коммуникационная политика» необходимо стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.

Предприятие в процессе своей деятельности совершает материальные и денежные затраты на простое и расширенное производство основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции, социальное развитие своего коллектива.

Наибольший удельный вес во всех расходах предприятия занимают затраты на производство продукции.

Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, то есть составляет производственную себестоимость продукции.

Предприятие производит также затраты по реализации продукции, то есть осуществляет внепроизводственные или коммерческие расходы (на транспортировку, упаковку, хранение, и др.).

Производственная себестоимость и коммерческие расходы составляют полную или коммерческую себестоимость продукции.

Себестоимость продукции - это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, топлива, электроэнергии, холода, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

- материальные затраты;

- затраты на оплату труда;

- отчисления на социальные нужды;

- амортизация основных фондов;

- прочие затраты.

Управление текущими затратами подразумевает разработку и контроль за исполнением сметы затрат на производство внутреннего документа, позволяющего не только контролировать общий уровень затрат и их динамику, но и сопоставлять их величину по структурным подразделениям. Смета затрат позволяет определить уровень самоокупаемости по предприятию в целом и его отдельным подразделениям. При разработке смет затрат определяются себестоимость единицы продукции, создается база для расчета оптовых цен, устанавливается возможность снижения затрат на производство и реализацию продукции за счет введения новых технологий, рационализацию товародвижения, закладываются основы для получения прибыли. Сметы используются для определения потребностей предприятия в оборотных средствах, объемах реализации продукции и размеров возможной прибыли.

Анализ издержек обращения по общему объему позволяет дать общую оценку работы предприятия по этому показателю. Оценка выполнения плана за отчетный период производится путем сопоставления фактических издержек обращения с плановыми.

Для выявления изменений в издержках обращения за отчетный период, их сумму сопоставляют с соответствующим предшествующим периодом.

В процессе анализа определятся степень выполнения плана, изменения величины и уровня издержек обращения, сумма относительной экономии или перерасхода.

Анализ издержек обращения в целом по предприятию не дает возможности установить, за счет каких статей и видов расходов была достигнута экономия или допущен перерасход, поэтому изучают тщательно расходы по каждой статье, а внутри статьи - по видам расходов. При анализе особое внимание следует уделять статьям, которые имеют наибольший удельный вес в общей сумме издержек предприятия и являются резервами для снижения расходов (заработная плата, транспортные расходы и др.). В процессе анализа издержек обращения по статьям, устанавливают конкретные причины отклонения фактических расходов от плана, рассчитывают сумму относительной экономии или перерасхода издержек обращения, влияние изменения объема производства и других факторов на размер расходов.

В результате анализа расходов должны быть выявлены возможности и намечены пути их использования.

В заключении анализа издержек обращения дают соответствующие выводы о проделанной работе и намечают мероприятия, направленные на снижение затрат, ликвидацию потерь, обеспечение экономии средств, повышение качества продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период.

2.2 Разработка стратегии маркетинга на МПК "Баланкульский"

Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого «Баланкульский» мясоперерабатывающий комбинат решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

- выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом являются средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают на полную мощность.

При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка.

Существует четыре стратегии маркетинга:

- стратегия расширения границ рынка;

- стратегия более глубокого проникновения на рынок;

- стратегия диверсификации;

- стратегия расширения сферы услуг.

Для «Баланкульского» мясоперерабатывающего комбината более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как МПК действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

повышение качества продукции;

снижение цены на изделие.

Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=Sпр.+R+НДС+О,

где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

R - рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);

НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (Sпр+R)*0,2;

О - различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.

Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

Типичными стратегиями являются:

Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.

Увеличение доли рынка.

Максимизация прибыли.

Поддержание и обеспечение платежеспособности.

Завоевание лидерства на рынке.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.

Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству МПК необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного функционирования предприятия, необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

«Баланкульский» мясоперерабатывающий комбинат должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

- развитие науки и техники;

- всеобщее расширенное воспроизводство;

- конкуренция.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции, при этом:

повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

- увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

- повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

- ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

- возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие не сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

В «Баланкульском» МПК прежде всего должны совершенствоваться средства, методы и организация производства, то есть проводиться:

- освоение новой выпускаемой продукции;

- внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;

- использование новых технологий и способов производства продукции;

- усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.

Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.

Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.

На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.

Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:

Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного МПК.

Разработка тарифов на услуги МПК.

Расчет финансовых показателей.

Разработка системы стимулирования сбыта изделий МПК.

Организация личной продажи.

Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его услуг.

Разработка рекламной компании.

Маркетинговые исследования.

Расчет бюджета маркетинга.

Рассмотрим каждое направление более детально.

При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.

Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.

Прогноз спроса на продукцию «Баланкульского» МПК устанавливается, исходя из планируемой доли рынка предприятия, по формуле

Biпл=Edi (4.1),

где Biпл - планируемый спрос на продукцию;

i - данного предприятия;

Е - емкость рынка;

di - доля рынка предприятия, в долях единицы.

Уровень предложения определяется как:

Qiпл =Qiфакт.+dплМПЗЕ, (4.2)

где Qiфакт - сумарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и МПК "Баланкульский", тыс.руб.;

dплМПЗ - планируемое увеличение доли рынка МПК, в долях единиц;

Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.

Расчет производится по формулам:

Дi=TQi; (4.3)

где Qi= Biпл;

Ci=SQi; (4.4)

Пi= Дi - Ci - Н, (4.5)

где Дi - доходы от услуги, руб.;

Ci - расходы на предоставление услуги;

Пi - прибыль, полученная от услуги, руб.;

Н - общая сумма налогов, руб.

2.2.1 Разработка рекламной стратегии на мясоперерабатывающем комбинате.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Реклама подразделяется на следующие виды:

- реклама на индивидуального потребителя;

- реклама на производителей и торговлю;

- реклама направленная на формирование общественного мнения;

- реклама на специалиста.

Данный МПК будет использовать рекламу для решения следующих задач:

- повышение узнаваемости «Баланкульского» мясоперерабатывающего комбината и совершенствование имиджа;

- противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

- какое количество средства будет откинуто на компанию;

- каким образом эти средства будут распределены.

Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную компанию.

Так как «Баланкульский» МПК стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок.

Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

Скі=ТQск Кjскі, (5.1)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев применения;

jскі - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

В штате «Баланкульского» МПК должны находится коммерческие агенты, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.

Расходы МПК за счет личной продажи будут составлять около 70 % от общей суммы доходов предложения.

В целях пропаганды "Баланкульский" МПК и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа МПК (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

- определение целей рекламной компании;

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчет рекламного бюджета.

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, Баланкульскому МПК на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания города Красноярска и Республики Хакасия.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Реклама МПК размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Определяется относительный тариф Тотн

Тотн= Т1см21000/тираж, (5.2)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (4.3)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама Баланкульского МПК, исходя из этих факторов будет размещена в газете , в телеэфире в 2200 и на радио в 800.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см2.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 5 руб. Продолжительность 15 секунд.

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

"Баланкульский" мясоперерабатывающий комбинат предлагает широкий ассортимент колбасных изделий, отличного качества по оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте и приходите еще!

Звоните по телефону: …. или обращайтесь по адресу: …. »

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак "Баланкульский" МПК. Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика:

«Если Вы занимаетесь торговлей продуктов питания и не знаете, чем удивить своих покупателей, обращайтесь к нам! "Баланкульский" МПК предлагает широкий ассортимент мясных изделий, который удивит любого вашего покупателя, а оптовые цены порадуют Вас.

Адрес: ….

Контактный телефон: ….. »

В газете рекламное объявление будет иметь содержание:

«В центре рекламного макета фирменный знак МПК "Баланкульский"»; вверху - «Продажа мясных изделий по цене завода-изготовителя, постоянным заказчикам - скидки»; внизу - адрес МПК "Баланкульский" и контактный телефон.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены основы маркетинговых коммуникаций, основные аспекты рекламы, ее сущность, элементы и формы на основе чего можно сделать вывод о том, что комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.

Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.

Этапы разработка рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения, разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.

При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.

При разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей - это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.

Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.

Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.

После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи - реклама - объем продаж. В последнем случае при увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.

Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т. д.) составляющих успеха товара,

Ввиду молодости и сравнительной малоизвестности МПК "Баланкульский" необходимо проводить мероприятия по расширению числа людей, узнающих фирму: использование наружной рекламы (размещение рекламы в прессе, на телевидении и на радио).

PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосвязанных акций. PR - прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, поэтому эти два элемента тесно взаимосвязаны и взаимно дополняют друг друга. Одна из самых серьезных причин слабой развитости нашего рынка рекламы - отсутствие «марочного» производителя. Например, многие крупные пищевые комбинаты не рекламируют свой товар, свою торговую марку, хотя это необходимо для успешного продвижения товара как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Библиография

1. Абрамиашвили Г. Г. и другие. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М., «Международные отношения», 1976г. - 248с.

2. Аводумина В. А. «Эффективность методов управления предприятием в условиях рынка». Авторский реферат дис. Харьковский государственный экономический университет. - Х., 1995г. - 24с.

3. Аппенянский А. И. «Человек и бизнес. Путь совершенства» - М. Барс, 1995г. - 228с.

4. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех» : Беседа для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс»: Социально-коммерческая фирма «Человек», 1991г. - 256с.

5. Баширов И. Х. Коноплёв В. Т. «Практический маркетинг», - Д: Юго-Восток, 1996г. - 52с.

6. Борисов Г. П., Барыжников Е. И., Малышева В. А. «Анализ хозяйственной деятельности предприятий» - М. «Экономика» 1983г. - 174с.

7. «Бизнес и маркетинг»: Библиографический указатель: Научно внедренческий центр «Библиомаркет». - М., 1993г. -104с.

8. Волков О. И. «Экономика предприятия», М., «Инфра-М», 1998г - 415с.

9. Голубков Е. П. «Маркетинг». Словарь. - М., «Экономика», Дело, 1994г - 160с.

10. Завьялов П. С. Демидов В. Е. «Формула успеха: маркетинг» (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке), - М., «Международные отношения», 1991г. - 415с.

11. Котлер Филипп «Основы маркетинга» (перевод с английского Боброва В. Б.; общественная редакция Пеньковой Е. М.) - М., Прогресс, 1992г. - 734с.

12. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии» - М.: АО «ФинстатИнформ», 1994г. - 184с.

13. Ноздрёва Р. Б. Цыличко Л. И. «Маркетинг»: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991г. - 303с.

14. «Современный маркетинг» (под редакцией Хруцкого В. Е.) - М., Финансы и статистика, 1991г. -256с.

15. Тарыгин М.К. «Маркетинг», М., « Инфра - М», 2000. - 645с.

16. Тугальский П.Е. «Маркетинговый путь», М., « Международные отношения», 1998. - 156с.

17. Усачев Т.Г. «Экономический маркетинг» : техника победы. - М.:Финансы и статистика, 1995. - 365с.

18. Устинов Л.Н. « Маркетинг», М., «Экономика» 1995. - 361с.

19. Чащин А.А. «Маркетинговые коммуникации», М., «Экономика», Дело, 1994г - 360с.

20. Ялицкий П.О. «Маркетинговые коммуникации» - - М. Барс, 2003г. - 225с.

Размещено на Allbest.ru