Маркетинговые исследования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

10

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Этап. Определение позиций предприятия на рынке

2. Этап. Анализ вторичной информации о рынке

3. Этап. Планирование маркетинговых исследований

4. Этап. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией

5. Этап. Анализ результатов проведенных маркетинговых исследований

Список использованной литературы

Введение

По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация.

Маркетинговые исследования являются основой маркетинга и неотъемлемым инструментом ведения любого вида бизнеса, инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования.

Анализ рынка - это сбор информации о рынке на четко определенный момент времени главным образом для внутренней деятельности организации, направленной на сбор информации об интересующем ее рынке

Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности) с привлечением сторонней специализированной компании.

Таким образом, разница между этими понятиями состоит в масштабе исследования и степени привлечения сторонних организаций.

Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде 5 этапов.

1. Определение позиций предприятия на рынке

Прежде всего важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать.

- От совокупного рынка к рынку отдельного предприятия

-От рынка отдельного предприятия к его рыночным размерам, тенденциям, стабильности на рынке, сегментации этого рынка, и его освоение

Важно чётко выделить критерии сегментирования рынка вашей продукции, поскольку это существенно снизит горизонт маркетингового исследования и позволит избежать дополнительных расходов на его проведение.

Прежде чем выбрать объект исследования, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

· -Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?

· -Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?

· -Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?

· -Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?

· -В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

· -Какую систему сбыта использует конкурент?

· -Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?

Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии.

Возможна разработка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс. Проделав эту работу, вы убьете двух зайцев. Во-первых, вы сможете четче сформулировать цели и задачи исследования и определиться с недостающей маркетинговой информацией. Во-вторых, скорость консолидации имеющейся маркетинговой информации и ее полнота позволит вам оценить эффективность деятельности службы маркетинга на вашем предприятии.

2. Анализ вторичной информации о рынке

Суть этого этапа, который можно назвать модным нынче словосочетанием "кабинетные исследования", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах.

На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников.

Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность.

Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

рынок маркетинг потребитель

Источники информации для анализа рынка:

Этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Однако если ваши попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.

3. Планирование маркетинговых исследований

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

Процедура проведения подобного тендера достаточно проста.

1) Вы размещаете электронное объявление в сети Интернет либо делаете прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаете технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

o -подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

o -методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

o -бюджет и сроки выполнения работ;

o -опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбираете наиболее приемлемое предложение, ведете переговоры с представителями исполнителя и подписываете договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

· -нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

· -неправильный выбор объекта исследования.

Поучителен пример одного из наших клиентов. Его компания планировала реализовывать свою продукцию непосредственно потребителю, однако выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение могло значительно отличаться от мнения покупателей. Думая, что экономит средства, привлекая меньшее количество интервьюируемых, ответы которых, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма могла понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.

Считаем, что на данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией

Этот этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

В данной статье мы не будем подробно останавливаться на технологии проведения полевого исследования, поскольку оно выполняется специализированной маркетинговой компанией в соответствии с техническим заданием, разработанным на предыдущем этапе.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

· -метод проведения исследований,

· -уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов,

· -корректность формирования выборки,

· -форма анкеты или опросника,

· -компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования,

· -уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты и описывается методология подготовки отчета. Представленный вам отчет также может быть предметом проверки, в том числе и с привлечением независимых экспертов.

Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

· -неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования),

· -неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов);

Ошибкой может быть недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некоррект-но делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет).

· -некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

· -неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

5. Анализ результатов проведённых маркетинговых исследований

Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, вам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы

Список использованной литературы

1. «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 2003

2. . Журнал «Баланс-Современный капитал», №7, 2009 г.

3. Румянцева З.П., Саломатина Н.А. Менеджмент организации. - М., 2000.

4. Карьера менеджера. М.: - “Прогресс», 1995.

Размещено на Allbest.ru