Решение проблемы качества в Украине в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы -- Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертификации; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и правилами; Закон о метрологии, -- тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей среды»).

1.4 Виды конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать разные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция монополистическая, совершенная, олигополистическая, чистая монополия), а также в зависимости от одной из характеристик товаров -- цены (неценовая и ценовая характеристика).

Наряду с указанными классификационными признаками между товарами и/или услугами в зависимости от характера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рисунок 1.8).



Рисунок 1.8 - Виды и разновидности конкуренции в зависимости от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внутриотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция -- борьба между организациями разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межродовые товары-конкуренты.

Однако это не означает, что все предприятия конкурирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. Например, отдельные предприятия разных отраслей могут связывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-конкурентам , необходимое для производства товаров-конкурентов.

Внутриотраслевая конкуренция -- борьба между организациями одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (отрасль -- пищевая промышленность) возникает внутриотраслевая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгрупповыми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкурируют с крупяными заводами, поскольку те и другие производят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

На уровне предприятий (организаций) различают межфирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция -- борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятиями, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Примером могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриотраслевая конкуренция, а первой и второй групп -- межотраслевая.

Внутрифирменная конкуренция -- конкуренция, возникающая между различными видами, подвидами и торговыми марками товаров, выпускаемыми одним предприятием. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам.

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий -- изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и составляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обусловлена конкурентными отношениями не только между фирмами (межфирменная конкурентная среда), но и между товарами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оценка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производится на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Согласно Методическим рекомендациям Государственного комитета антимонопольной политики по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках необходимо использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной.

Показатели товарной конкурентной среды. При анализе товарной конкурентной среды важно установить номенклатуру ее характеризующих показателей. Проведенный информационный поиск показал, что в маркетинговой литературе практически отсутствует четкая регламентация показателей товарной конкурентной среды, несмотря на их большую практическую значимость. В этой связи нами предложен перечень показателей конкурентной среды, (рисунок 1.9).

Рисунок 1.9 - Показатели конкурентной среды

Избыток товаров -- превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наоборот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, избыток товаров служит косвенным дифференциальным показателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако избыток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия потребительских предпочтений.

Ограниченный объем платежеспособного спроса является наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а, следовательно, они перестают быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсироваться за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повышенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен, его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платежеспособного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приобретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на степень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров определяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченности рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных, в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рисками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увеличивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, связанные с избытком товаров. Снижение этих рисков возможно за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка товарами характеризуется их предложением, товарными запасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) -- соотношение количества имеющихся товаров (Т) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующей формуле

. (1.1)

где ТП - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

ТЗ - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчитать. Оценка ТН представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкостью рынка и может быть оценен лишь прогностическим методом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения грубых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов разных видов, а экспертным методом устанавливается, действительно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необязательно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете, приведет к грубым ошибкам и неверным результатам проведенной оценки количества товаров-конкурентов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной). Степень насыщенности рынка товарами в определенной мере зависит от демонополизации предприятий, составляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий -- деятельность, направленная на рассредоточение производства и/или сбыта товаров, а также на предоставление услуг между предприятиями разных организационно-правовых форм.

Демонополизация -- значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные отношения между товарами возможны и при монополистической конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции характеризуется большим количеством предприятий, реализующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорожного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транспорта.

В то же время создание и поддержание уровня конкурентной среды возможно за счет существования предприятий (фирм) разных организационно-правовых форм, что достигается путем демонополизации предприятий. Косвенными показателями демонополизации предприятий служат количество фирм-конкурентов и регулирование цен с помощью конкуренции.

Завершая рассмотрение показателей товарной конкурентной среды, следует отметить, что эта среда стала формироваться в Украине при переходе на рыночную экономику. Нормативно-правовой базой ее развития явились Закон Украины "О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках" и Государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Украины, разработанная в 1994--1995 гг.

2. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции

2.1 Краткие сведения о ЗАО «НКМЗ»

Новокраматорский машиностроительный завод (НКМЗ) - фирма с мировой известностью. Официальный пуск крупного завода тяжелого машиностроения для оснащения оборудованием ведущих отраслей промышленности страны состоялся 28 сентября 1934 года.

На НКМЗ спроектировано и изготовлено 102 прокатных стана, 189 миксеров для хранения и перевозки чугуна, 45 штамповочных молотов, 20 установок для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей, 142 пресса разного назначения и усилия, 17 машин для скачивания шлака с чугуновозных ковшей, свыше 2000 шахтных подъемных машин, около 3000 рудоразмольных и углеразмольных мельниц, 18 роторных вскрышных и добычных комплексов, более 1000 шагающих экскаваторов, 103 горизонтально-ковочные машины, более 100 проходческих комбайнов.

Машины и оборудование с маркой НКМЗ работают более чем в 54 странах мира, среди которых Германия, Франция, Индия, Япония, Канада, страны СНГ. Акционерное общество «Новокраматорский машиностроительный завод» поддерживает тесные связи с предприятиями Украины.

За освоение высокопродуктивного металлургического и горнорудного оборудования и успехи в отечественном машиностроении предприятие награждено орденом Ленина (1945 г.), орденом Октябрьской революции (1971 г.), орденом Трудового Красного Знамени (1976 г.), орденом Дружбы народов (1984 г.).

На предприятии разработан пакет крупномасштабных программ по развитию инжиниринга, разработке и производству новой продукции, минимизации затрат, экономии материалов и энергоресурсов, оптимизации управленческой деятельности, активизации маркетинговых исследований.

Предприятие имеет замкнутый цикл производства: от выплавки жидкого металла до выпуска готовых механоизделий. Включает 43 цеха основного и вспомогательного производства. Проведена реструктуризация предприятия, создано 5 продуктовых центров по видам изготовляемых машин и оборудования, которые постепенно превращаются в центры прибыли.

Значительные средства направляются на техническое перевооружение и развитие производства. Предприятие последовательно модернизируется, что послужит созданию конкурентоспособной продукции. Началась кардинальная реконструкция механосборочного производства, продолжается модернизация металлургической базы.

С применением внутренних инвестиций создано новое производство и модернизированы существующие мощности для изготовления прокатных валков нового поколения.

Сегодня ЗАО «НКМЗ», устойчиво работающее предприятие, достигло высоких результатов в выпуске конкурентоспособной продукции. На 80 процентов обновлена номенклатура выпускаемой продукции. За время работы завода как акционерного общества обеспечен рост объема продаж в среднем на 5-10 процентов ежегодно. Реализация стратегии экспортно-ориентированного роста позволила более чем в три раза увеличить объем реализации экспортной продукции и достигнуть 70 процентов.

Быстрое реагирование на изменение условий внешней среды, расширение сотрудничества с зарубежными партнерами, реализация активного маркетинга, проведение политики минимизации затрат, внедрение системы управления стоимостью продукции и другие меры обеспечили жизнеспособность завода.

Оценкой работы ЗАО «НКМЗ» по совершенствованию оборудования, повышению качества продукции только за 1999 год стали такие награды как Золотой Знак качества «Российская марка №1», «Золотой Меркурий», два «Золотых Скифа». Всего в активе НКМЗ 17 золотых и 15 платиновых Знаков качества «Всероссийская марка».

ЗАО «НКМЗ» является наибольшим в Украине производителем оборудования для металлургической промышленности, горнорудной и шахтной подъемной техники. На предприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая весь комплекс производства, отвечающая требованиям международных стандартов ISO 9001 (подтверждено сертификатом TUV NORD, Германия). В 2002 году НКМЗ официально признан производителем продукции судостроения, что подтверждено сертификатами трех крупнейших в мире классификационных обществ: Германского (Германишер Ллойд), Английского (Ллойд регистр шипинг компани) и Норвежского (Дет Норске Веритас).

Богатый опыт, большой интеллектуальный и производственный потенциал, высокая квалификация специалистов, использование современных технологий проектирования, изготовления и контроля позволяют предприятию производить оборудование, превосходящее зарубежные и отечественные аналоги по многим параметрам. НКМЗ предлагает комплексное и наиболее полное удовлетворение потребностей заказчиков, поставку, наладку и сервисное обслуживание оборудования на протяжении всего срока эксплуатации.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

Каждое предприятие обладает своими, характерными для данной организации, философией ведения бизнеса, принципами деятельности, системой связей, взаимодействий и взаимоотношений, осуществляемых в рамках конкретной предпринимательской деятельности, своими ценностями, имеющими наибольшее значение для данной организации, этическими нормами, традициями, способами постановки и ведения дела. Все вышесказанное образует понятие корпоративной культуры. Это коллективное поведение работников организации, которое отличает членов данного коллектива от людей других фирм.

Корпоративная культура ЗАО «НКМЗ» включает следующие элементы:

- основные цели, задачи и принципы деятельности (миссия, дерзкая цель, деловое кредо);

- трудовые традиции ЗАО «НКМЗ»;

- систему моральных ценностей работников;

- права и обязанности работника;

- символику ЗАО «НКМЗ».

Принятые предприятием миссия, дерзкая цель, деловое кредо, моральные ценности и требования к работнику являются обязательными для всех трудящихся ЗАО «НКМЗ».

Корпоративная культура помогает работнику не тратить время понапрасну на выяснение, что и как надо делать, она обладает целой системой правил и четких установок, определяющих поведение сотрудника в целом.

НКМЗ успешно функционирует и развивается, сохраняя оптимальную структуру средств предприятия и платежеспособность в изменяющейся внешней среде, что свидетельствует об устойчивом финансовом состоянии предприятия.

В 2004 году общество сохранило положительную тенденцию увеличения стоимости имущества, балансовая величина которого составила 1,5 млрд.грн. и выросла за анализируемый период на 219 млн.грн., что говорит об улучшении имущественного потенциала предприятия. При этом необходимо отметить, что прирост стоимости осуществляется преимущественно за счет мобильных активов предприятия. На НКМЗ в структуре баланса отмечается довольно высокий удельный вес имущества производственного назначения и, в первую очередь, за счет стоимости основных средств.

В составе необоротных активов преобладают основные средства, величина которых в отчетном периоде составила 581 млн.грн. В течение года имел место рост абсолютной величины собственных оборотных средств предприятия на 102 млн.грн. в абсолютном выражении и на 21,3% в относительном выражении. Увеличение абсолютной величины текущих активов обусловлено в первую очередь ростом объемов производства и наращиванием производственного потенциала предприятия.

Величина собственных оборотных средств тесно связана со структурой источников средств. Величина нормальных источников формирования запасов и затрат за анализируемый период увеличились на 27,5% или 183 млн.грн.

Сравнение показателей - собственных оборотных средств, запасов и затрат - дает возможность определить динамику текущей финансовой устойчивости предприятия. За отчетный год величина собственных оборотных средств превышает величину запасов и затрат, что свидетельствует об абсолютной финансовой устойчивости акционерного общества (581 млн. грн. > 474 млн. грн.)

Финансовое состояние предприятия в течение отчетного года характеризуется стабильностью платежеспособности и ликвидности активов.

Это подтверждается величиной следующих показателей: общая ликвидность составила 2,973 (пороговое значение >2,5), быстрая ликвидность - 1,343 (пороговое значение >1), абсолютная ликвидность - 0,736 (пороговое значение >0,25).

Величина дебиторской задолженности в 2004 году составила 143 млн. грн. Скорость оборота дебиторской задолженности равна 48 дням. Таким образом, дебиторская задолженность оборачивалась 7 раз в течение отчетного года.

Следовательно, она является краткосрочной и не вызывает длительного отвлечения средств из оборота, так как платежи по ней ожидаются в течение года.

Анализ пассива баланса отчетного года показывает, что в структуре источников по-прежнему высокий удельный вес имеет собственный капитал.

Если на 01.01.2004г. данный показатель составлял 84,1% от общей суммы источников средств, то на 31.12.2004 г. - 80,3%, что свидетельствует о значительной доле участия собственного капитала в финансировании текущей деятельности НКМЗ.

Величина кредиторской задолженности в 2004 году составила 285 млн. грн, из которых более двух третей - это авансы, полученные от заказчиков для изготовления продукции. Увеличение кредиторской задолженности обусловлено ростом объемов высокотехнологичного производства с длительным производственным циклом. В связи с этим оборачиваемость кредиторской задолженности в отчетном периоде составила 2 оборота в год, а длительность одного оборота 150 дней.

В 2004 году рост товарного выпуска составил 18,3% к показателю предшествующего периода, было выпущено товарной продукции и оказано услуг промышленного характера на сумму 993 млн. грн.

Повышение уровня производительности труда и интенсивности использования трудовых ресурсов подтверждается увеличением выработки одного работающего в отчетном году до 71,4 тыс.грн., что на 18,4% превышает показатель 2003 года.

В связи с ростом товарного выпуска фактическая сумма затрат на производство в 2004 году увеличилась на 36,3% и составила 731 млн.грн. В результате внедрения ресурсосберегающих технологий в составе затрат сократился расход энергоресурсов в пересчете на 1 грн. готовой продукции.

Доход от реализации продукции в 2004 году составил 1085млн.грн., что на 44,2% больше дохода, полученного в 2003 г. В 2004 году получено валовой прибыли на сумму 324 млн.грн. Рост валовой прибыли на 22,5% к показателю предшествующего периода обусловлен ростом объемов выпускаемой продукции и увеличением доли дорогостоящего прокатного оборудования, кранового оборудования, проходческих и очистных комбайнов, мельниц и шахтно-подъемных машин в общем объеме производства. Рост доли уникального прокатного оборудования в 2004 г. составил 22,8% к уровню 2003 г. и достиг 48% общего объема производства выпускаемой заводом продукции. Чистая прибыль в 2004 году составила 140 млн.грн., что на 44% больше чем в 2003 г.

Инвестиционная деятельность акционерного общества «НКМЗ», осуществляемая в рамках программы реконструкции и технического перевооружения действующего производства, направлена на развитие инфраструктуры и внедрение в производство новейших технологий.

За 2004 год объем инвестиций в развитие производства, с учетом авансовых платежей за приобретаемое оборудование и реализуемые проекты, составил 128,8 млн. грн, или 133,7% к показателю 2003 года.

Инвестиции за отчетный период направлялись на приобретение универсальных высокоточных станков, технологических установок, модернизацию парка действующего оборудования, приобретение вычислительной техники и сетевого оборудования, создание новых участков.

2.2 Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

противоположности целей и средств субъектов рынка;

учета особенностей различных сегментов рынка;

квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -- параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (см. рисунок 2.2).

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества -- способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США [1].

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	1. Качество процесса производства продукции (средство)	3. Затраты, связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	2. Качество продукции (цель)	4. Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

Рисунок 2.2 - Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели -- получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару [2]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [3].

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции -- это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени [4]. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели [5, 6]. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура -- меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений -- будь то потребителя или производителя -- можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним -- получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса [7]:

внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

спекулятивный спрос;

иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей. Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

Спрос, обусловленный эффектами сноба и Веблена, имеет под собой основу в виде несколько иной системы мотивации потребительского поведения. Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, что и большинство членов его группы. Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива потребителей. Эффект Веблена характеризует действия части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначить высокое положение в обществе за счет права обладания дорогой вещью. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента: факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие--неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи -- оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

2.3 Методы оценки конкурентоспособности промышленной продукции

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки:

- методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж.

Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов;

- методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции

Расчет цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11, (2.1)

где Ц1 -- цена рынка;

Р2 -- расходы на транспортировку;

С3 -- стоимость установки;

С4 -- стоимость хранения;

С5 -- стоимость технической информации и прочей документации;

P6 -- расходы по обслуживанию изделия;

Р7 -- расходы на топливо и электроэнергию;

P8 -- расходы на ремонт;

О9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 -- стоимость страхования;

С11 -- стоимость утилизации.

Расчет показателя конкурентоспособности (К):

 (2.2)

где Q -- качество товара;

С -- качество послепродажного обслуживания или сервиса;

Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

- в связи с тем, что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров.

При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность;

- расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров

Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе

(2.3)

где lк+ -- единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к- -- единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;

Xia -- действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;

Хib -- действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;

КBi -- коэффициент весомости 1-го показателя качества.

Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям (m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q-).

 (2.4)

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.

Q = Q+ +Q-, (2.5)

Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:

, (2.6)

При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.

Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I).

(2.7)

где Сa и Сb -- цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отмечалось ранее.

Расчет интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

(2.8)

где Квк -- коэффициент весомости качества;

Ква-- коэффициент весомости ассортиментной характеристики;

Квс -- коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK1, - IK2 (2.9)

Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества

(2.10)

Коэффициент конкурентного преимущества -- относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

- разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию или повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара.

Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

1) корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей части производимых и/или реализуемых товаров;

2) пересмотр и внесение изменений в производственные программы, и учетную политику фирмы (организации);

3) управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособных товаров;

4) выбор и применение методов обеспечения конкурентоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении -- при его низком значении, а также об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются: обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на товары и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) -- совокупность систем управления организаций, направленных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурентоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков;

- оценка конкурентоспособности товара методом бальной экспертной оценки.

Данная методика оценки конкурентоспособности товара предприятия разработана на основе опросных листов или анкет. Опрошенные респонденты (эксперты) отбирались по следующим принципам: по принадлежности к данной отрасли (специалисты предприятия КОЗ «Грань») и по принадлежности к данной дисциплине (студенты - будущие специалисты экономики предприятия).

2.4 Определение уровня конкурентоспособности насосных агрегатов производства ЗАО «НКМЗ» параметрическим методом

В основе данного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров - конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.