Аналіз ринку кави (на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави "Якобс")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТРАНСПОРТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Контрольна робота

з дисципліни «Маркетинг»

НА ТЕМУ:

«Аналіз ринку кави (на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс»)»

Студента групи ТМ-ІІІ-2з

Бойко І.І.

Залікова книжка № 42217

Варіант № 34

Викладач: Аксьонов І.М.

Київ - 2011

Зміст

1. Аналіз ринку

2. Аналіз ринку кави (на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс»)

2.1 Маркетингові дослідження

2.1.1 Споживання кави в Україні

2.1.2 Характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України

2.1.3 Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження

2.2 Методологічні підходи організації маркетингових дослідження

Література

1. Аналіз ринку

ринок кава конкуренція асортимент

Аналіз ринку здійснюється з метою дослідити стан конкурентного середовища на певному товарному ринку, оцінити його й визначити можливості (умови) щодо обмеження або ослаблення конкуренції на ньому.

Для оцінки стану конкуренції на товарному ринку обов'язково визначають такі показники:

1. Товарні межі ринку.

2. Суб'єкти ринку.

3. Територіальні (географічні) межі ринку.

4. Часові межі ринку.

5. Обсяг ринку товару.

6. Частка суб'єкта господарювання на ринку.

7. Рівень ринкової концентрації.

8. Бар'єри вступу на ринок.

9. Відкритість ринку для міжрегіональної та міжнародної конкуренції.

10. Визначення ринкової влади.

11. Стан конкурентного середовища на ринку, потенціал його розвитку та висновки щодо доцільності запровадження заходів, спрямованих на розвиток конкуренції.

Враховуючи результати аналізу, можна зробити висновок щодо стану конкуренції на ринку і відповідно до цього прийняти рішення про застосування тих чи інших заходів щодо захисту чи розвитку конкуренції.

Для аналізу ринку можуть використовуватися такі джерела інформації:

- офіційна державна статистика -- про економічні, соціальні, демографічні процеси, явища, стан ринку і вплив на нього окремих факторів;

- відомча статистика -- про стан, розвиток і результати діяльності конкретних міністерств, відомств, підвідомчих підприємств та організацій стосовно поставок, задоволення заявок і замовлень щодо потреб ринку;

- дані вибіркових обстежень і опитувань населення або інших покупців (фізичних та юридичних осіб) про ситуацію на ринку -- сукупність відповідей респондентів на певне коло питань, зокрема думки покупців про асортимент і якість товарів, оцінки намірів та мотивів поведінки покупців, їх уподобань, побажань і вимог до споживчих якостей товарів та їх взаємозамінності, характеристики використання товару;

- дані про виробничі плани підприємців -- учасників ринку;

- дані відомчих і незалежних дослідних та інформаційних центрів про стан, структуру та обсяг товарних ринків, участь у товарообігу окремих виробників та покупців.

У ході аналізу ринку, зокрема, використовують інформацію про стан і поповнення товарного асортименту, товарних запасів, виконання заявок і замовлень промисловості, виробничі програми підприємств, проведення оптових ярмарків, товарообіг та його товарне забезпечення, ефективність рекламної діяльності з формування попиту потенційних покупців нових товарів тощо.

Суб'єктами ринку є всі продавці, які функціонують на даному товарному ринку, та всі покупці, що придбавають товар у конкретного покупця. Можливих продавців і покупців (потенційних конкурентів) на досліджуваному товарному ринку, тобто суб'єктів господарювання, фізичних осіб, які мають можливість або намір увійти на цей ринок, встановлюють, ураховуючи такі обставини.

Потенційними конкурентами (продавцями) можна вважати:

-- суб'єктів господарювання, які мають матеріально-технічну базу, кадри, технології (у тому числі ті, за якими виготовляли цей товар раніше), але з різних причин не реалізують ці можливості;

-- суб'єктів господарювання, які виготовляють певний товар, але не продають (реалізують) його в конкретно визначених територіальних межах цього товарного ринку;

-- нових суб'єктів господарювання, щодо яких є відомості про наміри увійти на відповідний ринок.

Потенційними конкурентами (покупцями) можна вважати:

-- суб'єктів господарювання, фізичних осіб покупців, які купують товар на іншому ринку, але через певні обставини (поліпшення умов транспортування, зменшення (зняття) інших бар'єрів) можуть з'явитися на цьому товарному ринку як споживачі;

-- нових суб'єктів господарювання, щодо яких є факти про готовність у майбутньому споживати відповідний товар.

Існування потенційних конкурентів впливає або може істотно вплинути на розвиток і функціонування ринку та на стан конкуренції на ньому.

Аналізуючи ринок, важливо правильно визначити товарні, територіальні (географічні) та часові його межі. У разі занадто широкого визначення меж ринку рівень конкуренції на ньому може бути завищений, а частка домінуючого субєкта занижена. В той час коли, надмірно вузьке визначення меж ринку, навпаки призведе до завищення частки такого суб'єкта та заниження рівня конкуренції на ринку. Наслідком цього можуть бути необ'єктивні висновки та прийняття неправильного рішення щодо розвитку та захисту конкуренції на ринку.

Визначення товарних меж ринку -- це процедура визначення товару (його споживчих якостей), товарів-замінників і формування групи товарів (товарної групи), сфера обігу яких розглядається споживачами (покупцями) як один товарний ринок.

Товар -- це будь-який предмет господарського обороту, у тому числі продукція, роботи, послуги, документи, що підтверджують зобов'язання та права, зокрема, цінні папери.

Товарні межі певного ринку визначають шляхом аналізу споживчих якостей товару (призначення, технічні і експлуатаційні показники, фізичні якості, ціну), а також умов споживання чи експлуатації товару покупцями, умов реалізації товару та рівня задоволення попиту. Для цього необхідно послідовно виконати такі операції:

* визначити досліджуваний товар, щодо якого здійснюватиметься пошук товарів-замінників;

* попередньо скласти перелік товарів-замінників;

* дослідити взаємозамінюваність товарів за обраними критеріями;

* остаточно скласти перелік товарів-замінників.

При цьому найголовніше -- визначити групи взаємозамінних товарів.

Взаємозамінні товари (товари-замінники) -- це товари, які оцінюються споживачами як замінники один одного за функціональним призначенням, споживчими якостями, ціною, експлуатаційними та іншими якісними характеристиками.

Основою для визначення групи взаємозамінних товарів є наявність перехресної еластичності попиту від ціни (на підставі концепції перехресної еластичності попиту), яка показує зміну обсягу реалізації певного товару, необхідного для задоволення попиту, внаслідок зміни ціни іншого схожого товару на один відсоток, і обчислюється як співвідношення між зміною обсягу реалізації одного товару та зміною ціни іншого товару за певний період.

Наприклад, розглядаються товари Х та У як товарозамінники. Попит на товар Х при підвищенні ціни товару V зростає або зменшується залежно від ставлення покупця до спільного використання обох товарів. Якщо при підвищенні ціни на товар Х відбувається збільшення обсягу виробництва (реалізації) товару У, необхідного для задоволення попиту, за умови, що ціна товару V лишається незмінною, тоді товари Х та V -- товари-замінники.
За реальних економічних умов, яким притаманні досить високі темпи інфляції, незбалансованість попиту і пропозиції, ці спостереження ускладнюються. Ціни можуть змінюватися швидко, стихійно і, відповідно, розрахунки індексів перехресної еластичності в деяких випадках можуть призвести до необ'єктивних результатів.

Тому при визначенні товарних меж ринку слід враховувати, що:

- істотне значення має незначне, але значиме підвищення ціни, оскільки лише воно може виділити реальні товари-замінники;

- значне підвищення ціни виявляє більш далекі товари-замінники, тобто до товарного ринку можуть бути включені занадто віддалені товари-замінники, що призведе до помилки стосовно товарних меж ринку;

- для покупця перехід на товар-замінник може бути складним і він не реагуватиме на незначну зміну ціни.

Для окреслення товарних меж ринку необхідно використовувати 5%-ий поріг, а саме: не істотним вважається підвищення ціни менш ніж на 5%, як правило, за проміжок часу, не менший ніж один рік.

Крім того, при визначенні товарних меж ринку, слід враховувати, що взаємозамінні товари належать до групи досить однорідних товарів, які споживач вважає одним і тим самим товаром, незважаючи на деяку різницю між ними. Взаємозамінні товари можуть бути стандартизовані або диференційовані, що не усуває конкуренції між ними.

Диференціація здійснюється за зовнішнім виглядом, якістю, терміном споживання, наявністю певних додаткових послуг (сервісне обслуговування), що дає можливість споживачам визначити переваги щодо конкретного товару, який виробляється (реалізується) певним суб'єктом господарювання (продавцем).

Згідно з єдиною системою параметрів стандартизований товар поділяється: на товар технічних стандартів і товар стандартів застосування. Стандарти стосуються габаритів, якості сировини, технології виготовлення, використання тощо. Крім обов'язкових стандартів, що їх встановлюють державні органи (державні стандарти), є добровільні стандарти, які встановлюють, наприклад, асоціація виробників певного товару.

Визначення територіальних (географічних) меж ринку -- це визначення меж території, на якій споживачі придбають або можуть при необхідності придбати відповідний товар для задоволення своїх потреб. Територіальні (географічні) межі ринку визначають шляхом розв'язання питання взаємозамінності товарів з точки зору постачання конкретним споживачам.

При цьому пороговим показником визначення територіальних (географічних) меж ринку є 5%-ва зміна ціни за проміжок часу, не менший, ніж один рік. Зокрема, якщо покупці певного товару в одному регіоні у відповідь на неістотне, але стале (за певний проміжок часу) підвищення цін, почнуть купувати такий товар в іншому регіоні, тоді ці два регіони перебуватимуть у межах одного географічного ринку цього товару. Якщо покупці не вважають, що товар, який продається в одному регіоні, замінює товар, який продається в іншому регіоні, то ці два регіони належать до різних географічних меж ринків цього товару.

Територіальні (географічні) межі ринку -- це територія зі сферою взаємовідносин купівлі-продажу товару (групи товарів у межах одного товарного ринку), що може бути територією держави, області, району, міста тощо або їх частиною. Територіальні (географічні) межі ринку визначаються за такими ознаками:

* можливість переміщення товару (попиту) між територіями, які за припущенням входять до одного географічного ринку (доступність транспортних засобів, які зв'язують покупця і продавця товару; незначні транспортні витрати, як правило, не більше 5% від ціни товару);

* можливість переміщення товару (пропозиції) між територіями, які за припущенням входять до одного географічного ринку (незначні витрати -- в межах 5% від ціни товару -- на транспортування товару до покупця; збереження рівня якості та споживчих властивостей товару при транспортуванні; відсутність на цій території адміністративних обмежень на ввезення і вивезення товарів та ін.);

* прийнятний рівень співвідношення цін на певні товари в межах цього ринку;

* збереження рівня якості і споживчих властивостей товару при транспортуванні;

* відсутність на відповідній території адміністративних та інших бар'єрів на вивезення чи ввезення товару;

* порівнянний рівень цін на певні товари на відповідній території.

Визначення часових меж ринку--визначення проміжку часу, протягом якого певна сукупність товарно-грошових відносин між продавцями і покупцями утворює самодостатній ринок товару зі сталою структурою.

Часові межі ринку -- це час стабільності ринку, тобто період, протягом якого структура ринку, співвідношення попиту та пропозиції істотно не змінюються.

Для визначення часових меж ринку використовують проміжок часу, протягом якого зміна показників структури ринку, за інших звичайних умов, досягає або може досягнути певного порогового значення у відповідь на зміни внутрішніх чи зовнішніх чинників, що впливають на ринкову ситуацію.

При визначенні часових меж доцільніше використовувати зміну ціни на ринку як індикатор ситуації на ньому. При цьому пороговим показником для визначення часових меж ринку є 5%-ва зміна ціни.

Як свідчить світовий досвід, для більшості ринків товарів часові межі ринку становить проміжок часу, не менший одного року. Проміжок часу, менший одного року, може визнаватися часовими межами ринку лише за умов, якщо протягом цього часу продавці товарів, які дійсно обмежують здатність відповідних продавців підвищувати ціну, мають достатньо часу, щоб вжити відповідних заходів, а значна частина покупців, які скоротили споживання цього товару внаслідок підвищення ціни, без значного ажіотажу відновити його.

Якщо застосування порогу, яким є 5%-ве підвищення ціни, не відображає реальне становище на ринку, використовують інші показники підвищення ціни, а саме: період виробництва і обороту товару -- визначення меж ринку здійснюється за проміжок часу, не менший трьох періодів повного обороту авансованого капіталу при виробництві (реалізації) цього товару.

Визначення кількісних показників полягає у дослідженні:

* обсягу ринку товару;

* частки суб'єкта господарювання на ринку;

* рівня ринкової концентрації.

Обсяг ринку товару визначають обсягом реалізації певного товару в натуральному або вартісному виразі, враховуючи, що він є показником обсягу поставок та споживання товару на ринку.

Якщо дані щодо обсягів реалізації не доступні, використовують обсяги виробництва. Але при цьому слід враховувати, що за певних умов обсяг виробництва товару на ринку не є достовірним показником обсягу певного ринку, який розглядається як сфера обігу (продажу-купівлі) товару в певних товарних та географічних межах. Маються на увазі випадки, коли деякі суб'єкти господарювання частину обсягу виробництва направляють за межі цього географічного ринку або частину товару виробляють для внутрішнього користування, подальшої переробки або обробки (наприклад, за наявності вертикальної інтеграції суб'єктів господарювання, які діють на певному ринку). Тому в розрахунках необхідно використовувати тільки ту частину обсягу виробництва, що призначена для реалізації лише на цьому ринку в певних товарних та територіальних (географічних) межах.

Обсяг ринку товару розглядається як загальний обсяг реалізації цього товару в певних товарних і територіальних (географічних) межах ринку (в натуральному або вартісному виразі) і дорівнює сумі обсягів реалізації цього товару кожного з суб'єктів господарювання, що діють на певному ринку.

За відсутності прямої інформації щодо обсягів реалізації певного товару обсяг ринку цього товару (товарної групи) обчислюють таким чином: до обсягу виробництва товару суб'єктів господарювання, що діють на ринку, додають обсяг ввезення і віднімають обсяг вивезення цього товару за межі ринку.

Обсяг ринку слід (по можливості) визначати у натуральному виразі, щоб уникнути впливу на обчислення рівня інфляції.

У вийняткових випадках, коли інформація щодо реалізації (продажу) та виробництва недоступна, неповна або є сумніви щодо її достовірності, для визначення обсягу товарного ринку можна використати показники виробничих потужностей, які є найточнішою мірою поставок товару на відповідний ринок. Наприклад, обсяг ринку послуг готельного господарства можна визначити виходячи з загальної площі або кількості номерів.

Дослідження частки суб'єкта господарювання на ринку дає змогу визначити його розмір та яким чином частка цього суб'єкта співвідноситься з загальним обсягом цієї продукції на ринку. Частку суб'єкта господарювання на ринку певного товару визначають співвідношенням обсягу реалізованого ним товару на цьому ринку до обсягу ринку.

Згідно з отриманими результатами складається ранжований (у порядку збільшення або зменшення частки на ринку) перелік суб'єктів господарювання, які діють на товарному ринку; аналізується розподіл часток участі суб'єктів господарювання на товарному ринку щодо рівнозначності (рівномірності) присутності суб'єктів господарювання на ньому.

Визначення рівня ринкової'концентрації. Концентрація означає захоплення малою кількістю суб'єктів господарювання великої частки економічного простору на певному ринку. Концентрація суб'єктів господарювання (ринкова концентрація) балансується (за наявності) концентрацією покупців.

В практиці для визначення ринкової концентрації використовують показники, що тісно пов'язані з рівнем конкуренції на ринку. Це, зокрема, коефіцієнт ринкової концентрації (СУ?) та індекс ринкової концентрації Герфіндаля-- Пршмана (ННІ).

Для аналізу ринку використовують рівень концентрації трьох (п'яти, семи) значимих суб'єктів господарювання (СК-3, СК-5, СК-7). Недоліком цього показника є неврахування всіх суб'єктів господарювання, що діють на цьому ринку, оскільки для аналізу ринку велике значення може мати кількість суб'єктів господарювання, на які залишається решта обсягу ринку цього товару. Крім того, значний вплив на структуру ринку має можливість дрібних суб'єктів ринку протидіяти ринковій владі значимих суб'єктів ринку, оскільки за певної структури ринку можлива істотна протидія дрібніших суб'єктів ринковій владі значимих суб'єктів господарювання.

Існування бар'єрів вступу на ринок зумовлено економічними чи юридичними обставинами. Залежно від типу (моделі) ринку бар'єри вступу на нього можуть бути високими, низькими, непереборними або взагалі їх може не бути. Якщо на ринку з досконалою конкуренцією бар'єрів немає взагалі, то на абсолютно монополізованому ринку вони непереборні. Треба враховувати, що рівень переборювання бар'єрів може згодом змінюватися. Наприклад, для суб'єктів господарювання, які планують увійти на ринок протягом тривалого часу (від 2 до 10 років), за цей період внаслідок змін у законодавстві, виходу з ринку діючих суб'єктів господарювання та інших факторів можуть зникнути чи змінитися один чи кілька бар'єрів.

Можна виділити такі бар'єри, що можуть перешкоджати суб'єктам господарювання вступити на ринок:

1. Економічні та організаційні обмеження. Їх можуть зумовлювати такі економічні фактори:

- державна політика щодо інвестицій, кредитів, податків, цін, тарифного і нетарифного регулювання зовнішньоекономічної діяльності та наслідки її впливу на певний товарний ринок;

- середньогалузева норма прибутку;

- рівень ризику, пов'язаний з капіталовкладеннями (строки окупності капітальних вкладень);

- неплатежі.

2. Адміністративні бар'єри. Включають в себе обмеження щодо діяльності суб'єктів господарювання на певному товарному ринку, що їх встановлюють органи державної влади і адміністративно-господарського управління та контролю; вони пов'язані з ліцензуванням окремих видів діяльності, квотуванням, рішеннями державних органів щодо заборони ввезення (вивезення) товарів за межі певної території, перешкодами (обмеженнями) у наданні земельних ділянок, виробничих і конторських приміщень тощо.

3. Бар'єри, пов'язані з нерозвиненістю ринкової інфраструктури. Тут має значення наявність чи відсутність необхідних засобів комунікації (транспорту, зв'язку), існування суб'єктів господарювання, що надають консалтингові, лізингові та інші види послуг.

4. Бар'єри, зумовлені впливом вертикальної (горизонтальної) інтеграції. Приймається до уваги ступінь використання суб'єктами господарювання, що інтегровані у вертикальні структури, усіх можливих привілеїв внутрішньо-корпоративних зв'язків та їх вплив на діяльність незалежних конкурентів. Вплив горизонтально інтегрованої структури визначається, наприклад, можливістю встановлювати “цінові бар'єри” щодо обмеження вступу на ринок потенційних конкурентів, або усунення з ринку діючих.

5. Бар'єри, пов'язані зі стратегією поведінки значимих суб'єктів господарювання, що діють на ринку. Мається на увазі цінова та збутова стратегія значимих суб'єктів господарювання стосовно певного товару, їх політика щодо конкурентів як власників патентів, ліцензій, товарних знаків тощо. Виявляється наявність тривалих господарських зв'язків значимих суб'єктів господарювання з суб'єктами господарювання, що постачають матеріально-технічні ресурси, і покупцями (споживачами) певного товару (групи товарів), або значні оборотні кошти (достатня маса прибутку), що дає можливість певним покупцям (споживачам) забезпечити особливий режим розрахунків з суб'єктами господарювання, що також ставить їх у привілейоване становище щодо потенційних конкурентів.

6. Бар'єри, пов'язані з ефектом масштабу. Має значення обсяг (масштаб) виробництва суб'єкта господарювання. Якщо суб'єкт, що діє на товарному ринку, має досить великий обсяг (масштаб) діяльності, то для нових суб'єктів господарювання він встановлює перешкоди, пов'язані з більшими витратами на досягнення його обсягів (масштабів) діяльності. Це зменшує конкурентоспроможність нових суб'єктів господарювання на ринку порівняно з діючими суб'єктами.

7. Бар'єри, що базуються на абсолютній перевазі рівня витрат. Такі бар'єри виникають, якщо витрати на одиницю продукції у діючих суб'єктів господарювання значно нижчі, ніж у можливих конкурентів.

8. Екологічні обмеження. Тут мають значення наявні обмеження (заборони) органів екологічної безпеки, природоохоронних органів і громадських організацій щодо розширення масштабів діяльності на певному товарному ринку, зокрема будівництва нових виробничих і складських об'єктів, транспортних комунікацій тощо.

9. Обмеження щодо попиту. Достатня кількість певного товару на ринку, яка за умов існуючого рівня платіжоспроможності відповідає потребі цього товарного ринку і є достатньою для задоволення попиту діючими суб'єктами господарювання, буде значною перешкодою для вступу на ринок нових суб'єктів господарювання.

10. Бар'єри капітальних витрат або обсяги інвестицій, що необхідні для вступу на певний товарний ринок. Тут має значення розмір та ефективність капітальних витрат, пов'язаних з налагодженням виробництва певного товару потенційними конкурентами: вартість та термін окупності нового будівництва, реконструкції або технічного переоснащення діючих потужностей, оскільки значний рівень первісного капіталу, потрібний для вступу на певний товарний ринок, та високі процентні ставки за кредит є значною перешкодою для вступу на ринок потенційних конкурентів. При входженні на певний товарний ринок доцільно оцінити можливості подолання існуючих бар'єрів. Аналізуючи ступінь подолання цих бар'єрів, слід використовувати такі критерії: вчасність, імовірність, достатність.

Вчасними вважаються лише ті варіанти входження, які можна здійснити протягом двох років з початку попереднього планування вступу на ринок і до моменту коли з'являється можливість впливати на стан конкурентного середовища на ньому. Таким впливом при вступі нового суб'єкта господарювання на ринок може вважатися зниження рівня ринкової концентрації, що послаблює можливість кожного суб'єкта господарювання самостійно впливати на ринок. Імовірним вважається входження на ринок, якщо він прибутковий за цінами, які за припущенням існуватимуть на ринку у момент вступу і їх рівень буде стабільний при обсягах постачання нових учасників ринку. Входження на ринок вважається достатнім, якщо воно здійснюється в масштабах, що сприяють збереженню та розвиткові конкуренції на цьому ринку.

Дослідження відкритості ринку щодо міжрегіональної та міжнародної торгівлі полягає у визначенні можливостей для вступу на товарний ринок суб'єктів господарювання з інших регіонів (інших країн), що значно зменшує частки . суб'єктів господарювання (вітчизняних), що діють на ринку і, відповідно, впливає на рівень концентрації та стан конкуренції на ринку.

2. Аналіз ринку кави (на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс»)

Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту підприємства є одним їз засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства. В нинішній час, в умовах ринкової економіки, підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти.

Важливість даного дослідження обумовлена також і тим, що воно проведено на матеріалах галузі, продукція якої безпосередньо спрямована на задоволення конкретних особистих потреб людей.

Мета данної роботи є виявлення, які найсильніші конкуренти на ринку кави у торгової марки «Якобз».

Для того щоб досягти поставленої мети потрібно вирішити наступні завдання:

- збір та аналіз вторинної маркетингової інформації;

- планування й організація збору первинної інформації, проведення анкетування;

- систематизація й аналіз зібраної інформації;

- представлення отриманих результатів дослідження;

- розробка рекомендації щодо проведених досліджень.

Об'єктом дослідження є маркетингове дослідження ринку кави (на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс»). Ця кава входить в пятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, Maxwell House, Monterrey, Карт Нуар.

В даній роботі буде проведено планування дослідження спрямованого на визначення споживчих мотивацій при купівлі кави в супермаркетах і на ринках в короткостроковому періоді з 1-го травня по 31 травня на території міста Києва.

2.1 Маркетингові дослідження

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень. Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в даний час є рідкістю. Під маркетинговими дослідженнями розуміється збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Споживачі одна із головних ланок маркетингових досліджень. Щоб залучити своїх цільових клієнтів, потрібно знати, хто вони та які їхні загальні характеристики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі щодо віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

2.1.1 Споживання кави в Україні

Каву завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. На мусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кави є обов'язковою складовою будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи на вільне вживання вина і більш міцних напоїв, кава так само дуже популярна. Місто в якому зявилась на Україні перша кава був Львів.

Кава - чудовий засіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації і уваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам'ятовуванню інформації. Було проведено багато досліждень, присвячених широкому спектру питань про каву та здоров'я людини. Наприклад, ми знаємо, що кава позитивно впливає на вільні радикали. Але досліджено, що кава може допомогти, навіть коли йдеться про діабет, хворобу Паркінсона і навіть астму. Кава як рослина відноситься до сімейства маренових і має близько 60 видів. Для отримання кави використовуються тільки два з них: аравійська кава (або "арабіка") і конголезький (також відомий як "робуста"). Кава завоювала весь світ своїм неперевершеним смаком і стимулюючим ефектом. Кавовий ринок в Україні активно розвивається, хоча і далекий від насичення. Не дивлячись на те, що споживання кави в нашій країні за останні п'ять років збільшилося у декілька разів, Україна по цьому показнику поки сильно відстає від Європи. Середньостатистичний європеєць споживає 6-8кг, а українець, згідно останнім даним International Coffe Organization, -- приблизно 1кг кави в рік. За даними компанії ACNielsen Ukraine, зростання кавового ринку в 2009г. у фізичному виразі склав близько 15% (молотий-- 15%, розчинний -- 13%, кавові мікси -- 27%). В грошовому виразі ринок “приріс” і того більше -- на 23% (мелений -- 27%, розчинний -- 21%, мікси -- 26%). Минулого року високий ціновий сегмент збільшився ще на 5-6%, а продажі кави середнього цінового сегмента виросли на 10-12% (в грошовому виразі). Оператори стверджують, що сегмент дешевої розчинної кави взагалі відмирає. Експерти також відзначають, що в Україні з'явилася категорія людей, готових платити за наддорогі сорти меленої і розчинної кави. Структура ринку: 75% -- імпорт, 25% -- вітчизняна фасовка (у фізичному виразі). Сезонність: 60-65% продажів доводяться на листопад -- квітень. Кавові зерна у виробників цього року подорожчають приблизно на 15%. В результаті роздрібні ціни, як і минулого року, підвищаться на 5%. У фізичному виразі зростання ринку кави в 2011г. (в порівнянні з минулим і позаминулим роками) сповільниться і складе, по оцінках операторів, 3-5%. Проте зростуть об'єми продажів кави середнього, високого і преміального сегментів. На Україну реальзуються такі торгові марки: Neskafe Classic, Neskafe Gold, Jacobs, Monterrey, Maccona, MacCoff, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador. Серед вітчизняних: Галка, Віденська кава, Коста - Ріка, Добра кава.

2.1.2 Характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України

Великий ассортимент представлений на Українському ринку. Крім того, що є стільки торгових марок: Nescafe, Jacobs, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador і багато інших. Майже стільки є видів кави, представлена у вигляді:

- розфасованих сирих зерен;

- смажених зерен;

- кави меленого натурального;

- меленого натурального з добавкою 20% обсмаженого меленого цикорію;

- натуральної розчинної;

- кавового концентрату.

Сирі кавові зерна надходять у реалізацію помологічного сорту і зазвичай продається у вигляді здорових повноцінних зерен однакового розміру.

Кава смажена в зернах вищого сорту виробляється з натуральних зерен кави одного з наступних видів: Колумбійський, Арабіка, Гватемальський, Індійський Плантен або Арабіка, Харарі, Камерун, Нікарагуанський Арабіка і інших рівноцінних сортів.

Кава натуральний вищого сорту мелений виготовляється з цих же сортів у кількості не менше 75% і може бути додана до 25% кави першого сорту видів: Сантос, Джима, індійський Робуста т.д.

Кава мелений вищого сорту з добавками виготовляється із зерен кави, які йдуть на виготовлення кави вищого сорту натурального в кількості не менше 60% і кавових зерен видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста і т.п. в кількості не більше 20% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або їх суміші в будь-якій пропорції.

Кава золотий першого сорту натуральний виготовляється з натуральних зерен кави таких видів: Сантос, індійський Робуста, ефіопський Джима, індонезійський Робуста і подібних, рівноцінних їм за якістю.

Кава натуральний в зерні смажена виготовляється з тих же сортів.

На виробництво кави меленої першого сорту з добавками використовуються кавові зерна видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста за якістю на рівні 1-го сорту і рівноцінні з ними в кількості не менше 80% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або суміші їх у будь-якій пропорції.

Кава повинна виготовлятися за рецептурами і технологічними інструкціями, затвердженими в установленому порядку.

Кава натуральна розчинна, винахідником якого є швейцарський хімік Макс Моргенталлер, - екстракт обсмажених зерен кави. Цей вид кави легко і повністю розчиняється в холодній і гарячій воді, не утворюючи осаду.

Розчинна кава, за чинними стандартами, повинна мати вигляд дрібнозернистого порошку коричневого кольору і органолептичні властивості притаманні звичайним смаженим зернятко кави. Вологість повинна бути не більше 4%. Зміст кофеїну - не менше 2,8%.

Кава-концентрат - це спресована суміш кави, сухих вершків, сухого молока, вершкового масла і цукру-піску. Пресується концентрат у вигляді брикетики (вага 20, 30 або 40 г), розрахованих на приготування однієї склянки напою. Цей вид кави зручний у походах, експедиціях.

Розчинна кава є безумовним лідером на кавовому ринку України.

2.1.3 Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження

Об'єктом дослідження є маркетингове дослідження ринку кави на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс». Кава Якобс входить в пятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, Maxwell House, Monterrey, Ambassador. Головним конкурентом кави «Якобс» є кава «Nescafe» компанії Nestle.

Існує велика проблема: коли серед такої кількості виробників кави і такої ж кількості видів, споживач звичайно розгубиться, яку каву йому обрати і в якому вигляді.

Отже метою даної роботи є виявлення, які найсильніші конкуренти на ринку кави у торгової марки «Якобз».

Щоб досягти поставленої цілі потрібно вирішити наступні завдання:

- збір та аналіз вторинної маркетингової інформації;

- планування й організація збору первинної інформації, проведення анкетування;

- систематизація й аналіз зібраної інформації;

- представлення отриманих результатів дослідження.

Гіпотеза. Как ТМ «Якобс» поступається у лідерстві лише каві Нескафе, щоб збільшити обсяг продаж, привернути ще більше споживачів до свого товару, захопити більший обсяг ринку потрібно зменшити ціну, покращити якість виробництва, застосувати різні засоби ЗМІ, проводити акції, презентації, дегустації, і багато іншого, щоб споживач обрав їхній товар.

2.2 Методологічні підходи організації маркетингових дослідження

Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інформація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетингових дій, для огляду результатів маркетингової діяльності, а також для покращення розуміння процесу управління маркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику.

Для того щоб отримати необхідну інформацію потрібно зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше.

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, зарання зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. В контрольній роботі буде використано такий метод дослідження як опитування.

Опитування - метод збору інформації за допомогою звернення з питаннями до певної групи людей (респондентам). У 90% маркетингових досліджень використовується цей метод.

Опитування можна проводити такими способами комунікації як:

- анкета;

- телефон;

- пошта;

- інтернет;

- персональна співбесіда.

Місце проведення грає не маловажну роль у визначенні виду опитування:

- в лабораторних умовах;

- вуличне опитування;

- опитування на робочому місці;

- "Домашнє" опитування.

Особливості методу опитування полягають у тому, що інформація відображає соціальну реальність з точки зору її відбиття в свідомості опитуваних, тобто даний метод дозволяє працювати з думками людей. Особливість пов'язана з тим, що даний метод дозволяє отримувати первинну і різноманітну інформацію про ставлення людей до будь-яких подій, про мотиви поведінки і ціннісних орієнтаціях, про характер відносин з іншими людьми. Даний метод дозволяє охопити масову аудиторію, але з цим пов'язана відносна дорожнеча і висока трудомісткість.

Анкетування буде проведено автором даної контрольної роботи в національному транспортному університеті, а також у родині.

План складання вибірки

- одиниця добору - кого необхідно опитувати;

розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;

- структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр)

Результати опитування

Всьго було опитано 518 чоловік, які відповіли на наступні питання:

Якій каві ви надаєте перевагу?

Каві з каво машини - 42%

Заварній в турці - 36%

Заварюю у французькому пресі - 8%

Розчинний три в одному - 5%

Я не п'ю кави - 5%

Мені байдуже -4%

Як часто ви п'єте каву?

Два рази в день - 45%

Раз в день - 24%

Раз в тиждень - 16%

Дуже рідко у друзів - 11%

Зовсім не п'ю - 5%

Таким чином, найбільша кількість опитуваних віддають перевагу каві з кавомашини, в яку насипається заварна кава. Тобто в першу чергу компанія повинна спрямувати свої зусилля на виробництво заварної кави, а не розчинної.

Література

1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник-К.:КНЕУ, 1998.-268с.

2. В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов. Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание. - К.: "Наукова думка".2000г.-172с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.: Лібра, 1998 р., 384с.

4. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство "Питер",2000.-752с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое.-М.: Издательство "Финпресс", 2000.-464с

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.:Издательство "Финпресс", 1999.-656с.

7. Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.-К.;М.;Спб.:"Вильямс",1998- 1056с.-Парал. тит. англ.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.

9. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження.-К.;М.; Спб.: Видавничий дім "Вільямс", 1998.-262 стор., іл.

Періодичні видання

10. Геннадій Нєвєров. Інтернет в Україні: step-by-step. Україна-Business/№34 (483), 16-23 серпня 2000 р.-5ст.

11. Михайлов Ю. Інтернет - не просто сучасно, а й надзвичайно інформативно. Пропозиція 11/2000.-12-14с.

12. Н. Нагапетьянц, С. Гуреев. Internet-маркетинг/маркетинг,1998р.,№5,ст. 128.

Размещено на Allbest.ru