Аспекты психологии восприятия рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты психологии восприятия радиорекламы

1.1 Полоролевые аспекты в рекламе

1.2 Преимущества воздействия радирекламы

2. Исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы

2.1 История психоанализа в рекламе

2.2 Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Каждый раз, когда мы с вами слышим из радиоприемников голос дикторов, ведущих развлекательных или информационных программ мы становимся участниками медийно-информационного пространства. Приходя на выступления мастеров вокального жанра - везде мы невольно сталкиваемся с различными голосами. Голос - это то, что является основным инструментом общения между людьми. Нравятся ли нам окружающие звуки, готовы ли мы довериться рассказчику, доступна ли нам для понимания та информация, которую нам предлагают - вот те главные вопросы, которые встают перед каждым слушателем. Актуальность темы заключается в том, что очень важным компонентом суггестивного влияния является голос - его темп, высота, тембр, громкость. Восприятие голоса происходит, как это ни покажется странным, совершенно спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации. И поэтому при создании радиорекламы необходимо учитывать этот факт.

Целью данного исследования является проанализировать, каким образом голос диктора влияет на восприятие потребителей радиорекламы

В данной работе обозначены следующие задачи:

? изучить теоретические аспекты психологии восприятия рекламы;

? в чем заключаются полоролевые аспекты в рекламе;

? провести исследование влияние пола диктора на процесс восприятия радиорекламы.

Эмпирической базой данной работы послужило изучение учебников по психологии рекламы, материалы с информационно-аналитических порталов по психологии, маркетингу, рекламе, а также свои собственные исследования восприятия радиорекламы.

1. Теоретические аспекты психологии восприятия радиорекламы

1.1 Полоролевые аспекты в рекламе

Рассмотренные ниже структурные механизмы имеют не только теоретическое, но и практическое значение -- прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы. Зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для рекламиста, они позволяют более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Однако здесь необходимо отметить очень важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, -- сам способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).

Согласно дискурсивному представлению предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, -- ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама -- это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы -- идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине -- роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства, всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя, на определенный продукт.

1.2 Преимущества воздействия радиорекламы

Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждым потенциальным «радиорекламодателем».

И еще один совет - чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 - секундном ролике -3 и 5 - в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

Как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно - отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям "увидеть" героев.

Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге "Advertising. Principes & Practice" пишут : "эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки".

И еще один элемент - звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Поговорим немного о технологии создания радио ролика.

Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.

Известны всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). "Живой" вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама.

Безусловно, эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна.

Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории.

Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает, что минимальная протяженность сетки - это 4 недели. То есть, ради прогнозируемого эффекта вы должны "доставать" своего слушателя на его любимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одного месяца.

И в заключении, отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. На первое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Теоретически, при достаточном бюджете это позволяет "засыпать" собой эфир "под завязку". Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от "рекламной паузы" - достаточно на пол - миллиметра сместиться по шкале радиоприемника.

Очень важным компонентом суггестивного влияния является голос - его темп, высота, тембр, громкость. Восприятие голоса происходит, как это ни покажется странным, совершенно спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации. И поэтому при создании радио- и телевизионной рекламы необходимо учитывать этот факт.

Учитывая, что потребитель индивидуален (хотя в рекламе влияние оказывается на миллионы людей), голосу необходимо уделять особое внимание. Голос может "размагнитить", а может и "подхлестнуть". Голос может очаровать и околдовать потребителя, а может произвести впечатление предельной трезвости, здравости и логичности. Голос, в конце концов, может просто понравиться и завоевать сердце потребителя даже при неудачном тексте.

Думаю, что я не открою ничего нового, сказав, что использование мужского голоса в рекламе повышает ее эффективность. Ведь недаром даже в телевизионных роликах в тот момент, когда в кадре находится очаровательная девушка, озвучивает ролик мужчина. Мужской голос в рекламе лучше воспринимается аудиторией, заставляет прислушаться, поверить.

Влияние мужского голоса настолько велико, что это можно сформулировать так: если не знаешь, мужской или женский голос использовать для озвучивания рекламы - используй мужской. Кому-то этого знания достаточно, но есть люди, которым интересно, почему для звукового ряда действует правило обратное для визуального - красивая, сексуальная женщина часто является залогом успеха. Но здесь все очень просто, достаточно знать некоторые гендерные стереотипы и все встанет на свои места.

радиореклама диктор психоанализ потребитель

2. Исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы

2.1 История психоанализа в рекламе

Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как нацистская пропаганда (не ссылаясь, конечно, на З. Фрейда) блестяще использовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний -- частичных «Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.

Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всего войти в союз с низкими, темными суб-«Я» человека. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. (Напомним, что именно к этому выводу ранее пришла нацистская пропаганда.) Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом.

Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом.

Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. В 1946 году избирательной кампанией демократической партии руководило рекламное агентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также рекламировало продукцию фирмы «Фольксваген». Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.

Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой.

В 1957 году принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Паккард в своем бестеллере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегали к косметике, получившей у них название «мертвого энтузиазма» В середине 1950-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Психоаналитики также выяснили, что в середине ХХ века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола.

Бритье бороды психоаналитики рассматривали как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара -- символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать сигары, как подарок мужьям, что имело успех.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Переживания детского возраста -- еще один предмет интереса в психоанализе -- особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые -- в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери -- он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко.

2.2 Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе

Сквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира - женский и мужской. Это настолько банально, что многие, кажется, забывают об этом. Или стараются забыть. Или делают вид, что забыли. Это результат борьбы женщин за равные с мужчиной права. Нет, я не против равенства, но равенства, свободного от идеологических мотивов и комплексов. Ученые давно доказали, что мужчины и женщины обладают равными способностями, просто они неодинаковы и проявляются по-разному.

Но, даже зная это, трудно отказаться от стереотипов. Тот факт, что современный человек подвержен влиянию стереотипов, в том числе, и гендерных, подтверждают данные исследований (Джин Хэблок. Влияние дифференцированной социализации на развитие личности мужчин и женщин). Данные, полученные в двадцати пяти странах, в том числе и России, подтверждают, что в процессе социализации реакции на представителей мужского и женского пола различаются.

С первых дней жизни ребенка окружающие по-разному реагируют на мальчиков и девочек. Мальчиков называют более активными, подвижными, энергичными, тогда как младенцев женского пола называют маленькими, симпатичными и беззащитными. Более того, исследования подтвердили и то, что количество условных обращений родителей к мальчикам выше, чем к девочкам. Мальчиков чаще берут на руки, разговаривают с ними, то есть на различных возрастных уровнях мальчики получают больше не только негативных ответных реакций, но и позитивных. Голосовые сигналы мальчиков также гораздо быстрее воспринимаются родителями обоего пола. То есть с момента рождения мужской голос вызывает больший отклик, чем женский. В старшем возрасте эта закономерность сохраняется. Это результат воздействия стереотипов.

Своей действенностью стереотипы обязаны тому, что человеческой психике свойственно экономить время и силы. Это результат продолжительной борьбы за выживание. Стереотипы упрощают процесс принятия решения. Тенденция подчиняться социальным нормам фактически экономит мышление: все, что от нас требуется в определенной ситуации, - это бездумно демонстрировать социально ожидаемое поведение.

Поэтому полоролевые стереотипы во многом определяют наше отношение к жизни и к людям, восприятие различных событий, явлений и т.п. И как бы мы не относилась к завоеваниям феминизма, отрицать очевидное неразумно. Мужчины и женщины разные, хотя бы с точки зрения банальной генетики. Два пола разделяет одна маленькая хромосома, но этого достаточно для того, чтобы мужчины и женщины имели не только различное строение тела и гормональный статус. Мужчина и женщина по-разному чувствуют, думают, говорят. Они даже видят и слышат по-разному. Но главным фактором при формировании гендерных стереотипов стало первичное разделение труда, основанное на различных биологических функциях мужчины и женщины.

Мужчина способен оплодотворить женщину, но он не может родить и вскормить ребенка.

Существует множество теорий гендерной (социально-половой) стратификации, основанных на репродуктивной функции человека, но я остановлюсь на двух.

Автором первой является Д. Бразерс. Она основана на том, что в первобытном обществе мужчина, превосходивший женщину в силе, мог охотиться, добывая пищу, мог защищать племя от диких зверей и враждебных племен. Женщина, рожая, выкармливая и воспитывая детей, не могла вести активный (подобный мужскому) образ жизни. Следовательно, она была зависима от мужчины и должна была подчиняться ему.

Автор другой теории - М. Доббинс, наоборот, утверждает, что в первобытной общине мужчины занимались охотой не потому, что они были сильнее, а потому, что они были менее необходимыми членами общины. То есть в силу того, что женщины рожали детей и кормили их молоком, которое было единственным надежным источником белка, и потому, что ради выживания община не могла рисковать теми, кто обеспечивал выживание потомства.

Шли века. Женщины рожали, вскармливали, воспитывали детей, мужчины охотились и воевали. Человечество развивалось. Во время войн мужчины завоевывали собственность, рабов, шло развитие прав собственности и наследства, которые стали орудием господства мужчин: мужчина обычно приобретал собственность и владел ею. Женщина же, как правило, была собственностью мужчин, предметом сделок. За мужчинами закреплялись права на власть, последнее слово всегда оставалось за мужчиной.

В 1232 году, во время господства папы Григория IX, была создана папская инквизиция. Именно тогда родилась фраза: "Mulier est hominnis confusio" -"Женщина - это искажение человека". "Муравейник" Иоганна Нидера (1437г), "Бич еретиков" Николы Жаке (1458 г), "Булла о ведовстве" Инститориса (1484г), "Молот ведьм" Инститориса и Шпренгера (1487 г) - эти, и множество других, не менее серьезных, произведений содержали прямые указания на то, как стоит поступать с женщинами. Пытки и смерть на костре ждали тех женщин, которые стремились к знаниям и свободе. Для тех, кто считает, что все это было слишком давно, чтобы придавать этому серьезное значение скажу только, что "Ведьм" сжигали вплоть до середины XVIII века (1742 г).

Кстати, именно в этот период появляются адресные бюро -прародители современных рекламных агентств. Теофраст Рено-до, Фуггеры, Артур Джордж, Вальтер Коуп, Натаниэл Баттер - люди, внесшие немалый вклад в развитие рекламы. В 1652 году в Лондоне проведена первая в истории рекламная кампания, но еще сто лет в Европе будут сжигать людей - и никакой социальной рекламы в защиту жертв Святой инквизиции.

Страх - действенное средство для закрепления определенных норм поведения. За эти четыре века женщины научились бояться и молчать. Проведенный, разумеется, в наше время, анализ речевого поведения помог выяснить очередность произнесения реплик и особенности ведения разговора присущие мужчинам и женщинам при их совместном общении. Мужчины чаще прерывают высказывания женщин, которые, в свою очередь, проявляют готовность уступить слово мужчине. Мужчинам свойственно делать безапелляционные утверждения, тогда как женщины предпочитают выражаться не столь категорично и начинать свои высказывания со слов "Я думаю, что..." или "Не правда ли...". То есть, как правило, мужчина не склонен прислушиваться к словам женщины. Для нее же слово мужчины зачастую - закон.

Вот первая причина, почему мы лучше воспринимаем мужской голос в рекламе. Мужчина обладает необходимым авторитетом, а женщина нет. Поэтому в рекламном ролике советы, рекомендации и даже требования люди не воспринимают как нечто противоестественное. Мужчину люди готовы выслушать. Мужчина имеет право предлагать товар и заслуживает более уважительного отношения. Женщинам же отводится роль второго плана. Именно женщины спрашивают совета, ищут помощи и решают свои проблемы при помощи того товара, который им рекомендуют мужчины. Разумеется, в наше время есть женщины, которые нарушают гендерный режим: делают карьеру, занимают руководящие посты, зарабатывают деньги. Но при этом их никто не освобождает от роли матери и домашней хозяйки, то есть мы имеем дело с двойственной ролью женщины.

Реклама тому подтверждение: здесь женщина выступает в своей традиционной роли. В рекламе детских товаров женский голос незаменим: образ матери, желающей ребенку добра, сомнений не вызывает. Голос домашней хозяйки, матери - вот удел женщины в рекламе. Не спорю, иногда мы слышим голос решительной, смелой женщины, но как часто это случается?

В западной социологии есть понятия "невидимые барьеры" и "невидимый потолок", т.е. никаких официальных преград на пути женщины во властные структуры и в бизнес нет, но сравнивая мужчину и женщину, с одинаковыми профессиональными характеристиками, опытом работы, рекомендациями и т.п., большинство назовут мужчину более компетентным. То есть существует стереотип, что женщина менее компетентна, чем мужчина, v.s. мужчина умнее и компетентнее женщины.

Это утверждение психологи опровергнут, но при создании рекламы об этом стереотипе необходимо помнить, так как в цели рекламы не входит разрушение негативных гендерных стереотипов за счет клиента. Исходя из этого стереотипа, необходимо помнить, что информация о формулах, схемах, технических характеристиках, то есть требующая специальных научных знаний, лучше воспринимается потребителем, если исходит от мужчины. Женский голос здесь не подходит, так как женщина, особенно красивая, не воспринимается как человек знающий и компетентный.

В ролике можно комбинировать мужской и женский голос: женщина просит совета или разъяснения, мужчина эти разъяснения дает. Если в ролике информация о полезных свойствах товара исходит от женщины, то лучшим способом подачи будут экспертная подача или профессиональная консультация.

Но, с другой стороны, на долю мужчин приходится весьма суровое испытание, так как от них общество требует безукоснительного соответствия гендерной роли. Причем роль эта имеет жестко фиксированные рамки, и в случае несоблюдения гендерного режима, мужчину считают "слабаком", "бабой", и, как правило, таких мужчин социум отвергает. То есть женщине сложно преодолеть гендерный барьер, но если это ей удается, то за этим не следует серьезная негативная реакция, разве что непонимание со стороны окружающих.

Мужчина же обязан строго соблюдать все гендерные предписания. Стереотип успешности создает определенное давление на мужчин. Удачная карьера, высокая зарплата стали в наше время одними из основных критериев мужественности, Норма антиженственности диктует свои рамки поведения, выводя мужчин на новый уровень гендерного соответствия.

Так называемая "компенсаторная мужественность" включает в себя норму физической, умственной и эмоциональной твердости, заставляя мужчину превосходить других в силе, ловкости, смекалке, настойчивости и эмоциональной непробиваемости, создавая тем самым мужской гендерно-ролевой стресс. Преодолевая его, мужчина постоянно доказывает свою мужественность, в том числе покупая товары, которые являются спутником настоящего мужчины. Все это формирует группу стереотипов мужественности. Настоящий мужчина борется до конца, настоящий мужчина не поддается на провокации и не спрашивает совета женщины, так как все решает сам. Поэтому ему не к лицу покупать товар, разрекламированный женщиной. Тем более что женщина эмоциональна, v.s. мужчина рационален.

Исходя из этого, необходимо помнить, что женский голос подходит для роликов с эмоциональной мотивацией и слабо сочетается с мотивацией рациональной. Мужской же голос, наоборот, идеально подходит для рекламы с рациональной мотивацией. Есть и другой стереотип. Женщина болтлива и склонна преувеличивать, тогда как мужчина всегда объективен. Поэтому женский голос очень часто заставляет задуматься: каковы же реальные достоинства рекламируемого товара?

Возникает вопрос о доверии к рекламе, и мы опять сталкиваемся со стереотипом, который напрямую связан со временами Святой инквизиции. Женщина - источник бед и несчастий, v.s. мужчина - защитник от бед и опасностей. И, как следствие: Женщина часто лжет и доверия не заслуживает, v.s. мужчина честен, поэтому ему стоит верить. Особенно важно об этом помнить, когда речь идет о рекламе товаров и ус-луп так или иначе связанных с риском: физическим, моральным, материальным: транспортные средства, недвижимость, банки, фонды, благотворительные организации, страхование. А также в имиджевой, социальной, политической рекламе. Мужской голос вызывает доверие и расположение. Женский голос заставляет задуматься в искренности рекламы.

И еще один интересный момент, подчеркивающий тот факт, что женщина в рекламе, прежде всего, служит для привлечения внимания, в основном мужского, так как платят за товар именно мужчины.

В кадре появляется женщина, но говорит не она, а мужчина за кадром. То есть мужчина воспринимает женщину прежде всего как сексуальный объект, следовательно, говорить она должна крайне редко. Например, в рекламе индустрии развлечений, алкоголя, табачных изделий. Поэтому сложно обойтись без женского голоса, рекламируя развлечения и отдых: будь-то ночные клубы, дискотеки или туристические агентства. Это связанно с тем, что мужчины, как правило, рассматривают женщину как украшение, необходимый элемент хорошего отдыха. К тому же женщина здесь - символ искушения, придающий остроту ощущениям и делающий отдых незабываемым приключением. Но с искушением стоит обращаться осторожно, так как приятный, притягательный, сексуальный, волнующий женский голос может стать вампиром, привлекая больше внимания, чем рекламируемый товар.

Мужчина будет оценивать голос женщины с точки зрения сексуальной привлекательности или непривлекательности. В этом случае рекламируемый товар либо будет не замечен вообще, либо его оценка будет зависеть от того, насколько понравился мужчине голос актрисы, озвучивающей ролик

Количество стереотипов огромно, и тем внимательнее надо к ним относится, чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю рекламную кампанию, надо серьезнее относится к исследованию социально-психологических и психологических характеристик целевой аудитории, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

Почему в радиорекаме мы лучше воспринимаем мужской голос? Ответ -мужчина обладает необходимым авторитетом, а женщина нет. Поэтому в рекламном ролике советы, рекомендации и даже требования люди не воспринимают как нечто противоестественное. Мужчину люди готовы выслушать. Мужчина имеет право предлагать товар и заслуживает более уважительного отношения. Женщинам же отводится роль второго плана. Именно женщины спрашивают совета, ищут помощи и решают свои проблемы при помощи того товара, который им рекомендуют мужчины.

Список литературы

1. Милан Д. Миск «Реклама на радио, TV и в Интернете»// Изд-во: Мир, 2004 г.

2. Грошев И.В. «Полоролевые стереотипы в рекламе»// Психологический журнал. 1998, №3.

3. Грошев И.В. «Рекламные технологии гендера»// Общественные науки и современность. 2000, №4.

4. По материалам Ассоциации Организационной Психологии http://www.raop.org/

5. У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт «Реклама. Принципы и практика» // Изд-во: Питер, 2008 г.

6. Джойс Бразерс «Что каждая женщина должна знать о мужчинах». Букинистическое издание. Издательство: АВТОР, 1994 г.

7. Смирнов В. В. «Реклама на радио» // Изд-во: РИП-Холдинг, 2003 г.

8. Портал о маркетинге и рекламе http://7st.ru/

9. «ПСИ-ФАКТОР» -- информационный ресурсный центр по практической психологии http://psyfactor.org

10. Все о маркетинге, рекламе и PR http://www.advertology.ru

11. Информационный портал о рекламе http://www.ad-expo.ru/

12. Портал о рекламе http://www.advschool.ru

13. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru

Размещено на Allbest.ru