Вопросы эффективности рекламы в учреждении культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Прежде чем приступить к изучению темы курсовой работы необходимо дать некоторые определения основным понятиям. Главным термином данной курсовой работы является само понятие «реклама».

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство. [17,41] Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. [8, 66]

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Работа, совершаемая учреждениями культуры, также является товаром или услугой и поэтому нуждается в рекламе. Таким образом, реклама - естественный и важный компонент культуры. И нет никакого различия между товарами потребительскими и товарами (услугами) учреждений культуры в плане исследования продвижения на рынке, стимулировании спроса и т.д.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Цель данной курсовой работы - комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы в учреждении культуры. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1) выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;

2) исследовать эффективность различных средств рекламы для учреждений культуры;

3) установить критерии и методы определения эффективности рекламы в учреждениях культуры.

Объектом данной курсовой работы является рекламная деятельность учреждений культуры, предмет же работы - эффективность выше упомянутой деятельности.

Глава 1. Факторы и средства, влияющие на эффективность рекламы

1.1 Факторы, определяющие эффективность рекламы

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы:

1. факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании -- разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя.

2. экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

3. поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

4. приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус). [18;21]

Помимо выше перечисленных факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы, существуют так называемые психологические и экономические факторы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. [5,132]

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д. [23]

Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. [1, 71-72] Имидж-реклама очень важна для учреждений культуры, так как зачастую именно положительные отзывы об услугах отдельного учреждения культуры привлекают большее число потребителей.

К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны - например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе. [10, 84]

1.2 Эффективность различных средств рекламы для учреждений культуры

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. [4, 112] Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Для учреждений культуры необходимо крайне внимательно подходить к выбору того или иного средства при рекламе какой-либо услуги или товара. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Это особо важно для рекламы услуг предоставляемых учреждениями культуры.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1.четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2.обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

3. содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4.создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время самоуровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

6.оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

7.имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

8.привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9.делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. [12, 49-50]

Печатная реклама. Реклама в прессе.

· «Директ мейл» (Direct Mail) в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама». Очень часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.

Наиболее часто и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Так же данный вид рекламы вполне может быть применим и для рекламы услуг учреждений культуры (например, вызов Деда Мороза и Снегурочки на дом, услуги организации торжеств и др.).

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании.

«Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем. [15,109]

Адветориал -- это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал -- сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. [14, 94] Для учреждений культуры данный вид рекламного обращения приемлем в случаях проведения акций в чью-либо поддержку, благотворительных марафонов и т.д.

Рекламный проспект -- это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д. Очень удобен такой вид рекламы для театров, музеев, а так же для рекламы кружковой работы домов культуры.

Рекламная листовка -- это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.

Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка -- это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Часто можно видеть применение данного вида рекламы в кинотеатрах.

Рекламный буклет -- это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия.

Главное назначение буклета -- показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала.

Рекламный каталог -- это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.

Рекламный плакат -- это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката -- от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем. [15, 111-112] Очень часто такой вид рекламы в сфере культуры называется афишей и применяется практически во всех учреждениях культуры.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. [13, 127] Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. [1,89]

Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной компании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ.

Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. [13,129] Телевизионная реклама

Чтобы стать эффективной, телереклама должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях. [15, 115] Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

ь Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

ь Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

ь Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

ь Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.

ь Огромная аудитория.

ь Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

ь Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.

ь Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

ь И главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1минуты. [11, 95-96]

Хочется так же отметить, что к данному виду рекламы учреждения культуры прибегают крайне редко.

Наружная реклама

Наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, объемных букв, световых коробов, неона, штендеров, оформленных витрин, дизайна козырьков, световые установки на зданиях и на городских улицах.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Формой наружной рекламы являются плакатные панели, обычно деревянные. Именно они используются для расклейки театральных и киноафиш. Виды наружной рекламы многообразны и используется для решения различных задач. [2, 38]

Реклама в Интернете

Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в Беларуси или за рубежом.

Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, можно получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. [20]

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее. [3, 51]

Некоторые интересные виды рекламы

Реклама в подъездах - это:

ь реклама, которую обязательно заметит каждый житель - любой ежедневно проходит в подъезд своего дома;

ь реклама для рекламодателей, ориентированных на широкие слои населения;

ь реклама торговых сетей районного и общегородского масштаба: нет ничего лучше, чем напомнить о себе домохозяйке тогда, когда она только вышла из дома за покупками;

ь реклама для рекламодателей, которым важно оказаться как можно ближе к своему потребителю;

ь отныне неотъемлемая часть каждого жилого дома в больших городах;

Эффективность рекламы в подъездах на порядок выше не только наружной рекламы, но и рекламы в прессе, а по ряду критериев (стоимость, запоминаемость, частота воздействия) - даже рекламы на радио и ТВ. Размещаемая рядом с социальной информацией органов власти, реклама попадает в личную зону человека, вызывая к себе доверие. Удачное время и периодичность воздействия - часто человек, выходя из дома, планирует свои дела и покупки, а возвращаясь, вспоминает о том, что не успел сделать/купить. Реклама в подъездах дает возможность напомнить о себе и своем продукте. Такая реклама будет эффективна для учреждений культуры отдельного района крупного города.

Нанесение изображения на ткань. Нанесением изображений на ткань изготавливаются не только корпоративные сувениры, но и маркируется униформа сотрудников предприятий торговли, общественного питания, охраны и пр. Данный вид рекламы применим для различных фан-клубов, клубов по интересам, имеющих свою символику.

Сувенирная продукция. Сувенирная продукция с фирменным логотипом выгодно представит Вашу компанию, оставив у клиента или партнера памятный подарок, который будет долго напоминать ему о встрече с Вами.

ь Авторучки

ь Пакеты из белого и цветного полиэтилена высокого давления (40х50 см, 30х40 см, шелкография, тираж от 100 штук), бумажные пакеты различных размеров с веревочной ручкой.

ь Зажигалки и брелоки из металла и пластика

ь Часы офисные настенные

ь Пепельницы и кружки и из пластика, матового или прозрачного стекла, аркопала; (тампопечать, деколирование).

ь Посуда из стекла и керамики. [20]

Конечно, это не все виды рекламы, которые используются в рекламной деятельности. В своей работе я рассмотрела только те виды рекламы, которые подходят для рекламирования продуктов (услуг) учреждений культуры. В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что использование сразу нескольких видов рекламы выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара.

Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной компании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе. эффективность реклама почтовый радио

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. [19]

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. [9, 236]

Глава 2. Критерии и методы определения эффективности рекламы

2.1 Критерии

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

ь охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

ь доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

ь стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

ь управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

ь авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

ь сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.) [22]

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы: 1. Узнаваемость. 2. Припоминаемость рекламы и ее содержания. 3. Убедительность (или изменение отношения). 4. Поведение покупателей. 5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг. [6, 201]

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. [21]

2.2 Методы

Как уже отмечалось выше, понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [24]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. [7, 80]

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. По пятибалльной системе можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщение оказывается более эффективным чем другое.

Таблица 1. Шкала психологической эффективности рекламы

Баллы	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. [16, 163-164]

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Глава 3. Анализ эффективности рекламной кампании юбилейного концерта А. Ярмоленки

Рекламная кампания направлена на аудиторию мужчин и женщин в возрасте от 25 до 70 лет.

Для рекламы данного мероприятия были использованы следующие средства распространения:

Телевидение (ОНТ, БТ, Лад)

Радио («Радиус FM», «Альфа-радио»)

Пресса (газета «Вечерний Минск», журнал «Мастацтва»)

Наружная реклама (плакаты, растяжки)

Из приведённой диаграммы следует, что наиболее действенными средствами распространения оказались телевизионная реклама и радио. Финансовые вложения в данных областях оправдали себя. Самым неэффективным средством распространения в данной ситуации оказались рекламные объявления в прессе. Но финансовые затраты здесь были невысокими. Поэтому эффективность данного средства есть величина положительная.

Заключение

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж, так и в культуре продаётся не музыка, картины и прочее, а эмоции и хорошее настроение. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама. [9, 238]

В настоящее время организации используют в своей повседневной практике огромное количество разнообразных рекламных средств. С удовлетворением можно отметить, что современная реклама в Беларуси стала действительно разнообразной, как по содержанию, так и по форме. Постоянно увеличивается применение так называемых «инновационных» видов рекламного воздействия (мероприятия public relations, сувенирная реклама, прямая рассылка, использование личных каналов коммуникации в рекламе).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективной будет эта система, в немалой степени зависят результаты функционирования и экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью в сфере культуры, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате просчетов в сфере рекламного менеджмента.

Следует отметить, что развитие современного искусства невозможно без рекламы, которая расскажет о нем. Художественная культура в рыночной экономке не может не быть сферой экономических интересов, охватывающих все и вся. Однако, необходимо избегать примитивизации художественной культуры. Ее массовость не должна становиться ширпотребом. Следовательно, и рекламные средства, используемые в сфере художественной культуры, должны быть отличными от средств, используемых в иных сферах. Применение рекламы в сфере художественной культуры должно быть осмысленным, направленным на ее прогрессивное развитие, и не должно вести к деградации культуры и всего общества.

Немаловажным является и то, что существующие в настоящий момент способы рекламы услуг учреждений культуры в целом устраивают зрителя, поскольку его интересует больше реклама информационного плана.

Список литературы

1. Один, два или три автора Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; Изд. Дом. «Вильямс», 1999. - 135с.

2. Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999. - 89с.

3. Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 1998. - 102с.

4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - 243с.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992. - 170с.

6. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. -- M.: Аспект Пресс, 2002. - 283с.

7. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. - 117с.

8. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996. - 74с.

9. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. -- СПб.: Питер, 2002. - 258с.

10. Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика». -- Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. - 97с.

11. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. - 129с.

12. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. - Киев, 1996. - 84с.

13. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 174с.

14. В.Тамберг, А.Бадьин. «Бренд. Боевая машина бизнеса» - М: Издательство «ПРИОР», 2003 г. --127с.

15. Делл Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе (как создать рекламу в различных СМИ и др.). - 118с.

16. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995. - 201с.

17. Учебно-методические материалы Реклама: Шпаргалка. - М.:Издательство РИОР, 2006 - 53с.

18. Информационные издания «Оценка эффективности рекламной деятельности» Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец.- М.: Международный институт рекламы, 2001.

19. Ресурсы удаленного доступа AdvertMe.RU - Международная реклама. Эффективность рекламы. http://advertme.ru/psi/17

20. Реклама. Взгляд изнутри. Виды рекламы. Некоторые интересные виды рекламы. http://outsight.ru/76.html

21. Реклама ру. Теория рекламы. Виды рекламы. http://reklamaru.com/content.php

22. Статьи о рекламе. Эффективность рекламы http://www.reklama-mos.ru/reclama-efekt.htm

23. Электронная Библиотека Всё о Рекламе http://www.reklama.rezultat.com/reklama

24. Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации http://psyfactor.org/lib/recl8.htm

Размещено на Allbest.ru