Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В нынешнее время ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создавать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Так, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес. Данная работа предлагает краткий обзор технических приемов, основных теоретических понятий, стратегических и тактических процессов принятия решений, относящихся к маркетинговым коммуникациям.

1. Понятие коммуникаций маркетинга

Маркетинговые коммуникации -- это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.

Коммуникации играют для предприятия важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании. Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Компания должна разработать целый ряд программ коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями! с действующим составом инвесторов и возможными инвесторами, конкурентами и поставщиками, правительством и местными органами власти, с широкой публикой, со СМИ, а также с собственным штатом сотрудников. Последняя группа коммуникаций до недавнего времени не рассматривалась с должной серьезностью. Сейчас ситуация меняется в свете противоречий в группах интересов внутри компании. Игнорирование этих проблем влияет на выбор и реализацию бизнес-ориентации компании и ее способность достигать цели. Это область так называемого внутреннего маркетинга.

Содержание коммуникации зависит от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача может быть решена только путем передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика.

Распространено мнение, что маркетинговые коммуникации представляют собой внеперсональные рекламные действии, публикации, рекламу по почте, выставки и акции по стимулированию сбыта. Несмотря на то что все эти действия правильны с практической точки зрения, однако, чтобы достичь цели, следует провести более глубокий анализ задач коммуникаций. Необходимо разработать программы не только по вступлению в контакт с партнерами и потребителями, но и по обеспечению доступности и простоты вступления в контакт с компанией самих партнеров и потребителей. Здесь важны все обратные связи.

В процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит несколько этапов.

Цель маркетинговых коммуникаций -- дать возможность и обеспечить поддержку прохождения покупателем этих этапов.

Эта процедура называется процессом принятия нововведения. Ее можно разделить на пять фаз:

Создание информированности у потребителя о компании или новом товаре.

Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование поиска им дополнительной информации, прямо идущей от компании или из других источников.

Предоставление потребителю возможности оценки и сравнения товара для принятия решения о пробной покупке.

Создание условий для апробации покупателем нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки полезности нового товара.

Принятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

2. Развитие структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

К комплексу маркетинговых коммуникаций относятся все элементы маркетинг-микса (товар, цена, распределение, продвижение, люди, процессы и системы обслуживания). На четвертом месте в маркетинг-миксе стоят специальные коммуникационные программы. В настоящее время такое положение считается неудовлетворительным, так как из-за выделения продвижения в отдельную категорию могут быть упущены многие рыночные возможности.

Продвижение-микс довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

В настоящее время наиболее актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) -- все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического эффекта.

Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Возрастание значения интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели и с большей вероятностью. Изменение потребителя и его отношения к прямой рекламе оказывает решающее влияние на снижение ее воздействия. Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход не учитывает новых каналов информации, например Интернета, вызывает ускоренное развитие ИМК. Большая насыщенность каналов традиционной коммуникации создает массив помех.

ИМК позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри ИМК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие -- поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций. Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми пренебрегали в прошлом, а в наши дни рассматриваются в качестве важных для развития покупательского восприятия. Их можно разделить на три категории: внешние источники информации, человеческие источники информации и пассивные источники информации.

Планирование маркетинговых коммуникаций можно разделить на десять различных областей.

1. Товар. Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, презентация товара в упаковке на полке, демонстрация свойств товара потребителю в процессе продажи, имидж торговой марки, гарантии.

2. Цена. Такие финансовые факторы, как цена, предоставление кредита и другие формируют отношение к товару потребителя и активно участвуют на этапах завершения сделки. Цена как коммуникационный фактор неодинаково влияет на разные сегменты потребителей, и это надо учитывать при планировании всего маркетинг-микса.

3. Дистрибуция. Качество, расположение, число точек розничной продажи, где представлен товар компании, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения формируют показатели доступности товара и подкрепляют его имидж.

4. Оплаченная реклама. Газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, то есть все средства массовой информации играют значимую роль в процессе коммуникационного воздействия, хотя переоценивать ее нельзя. Основной упор большинства рекламных кампаний делается на завоевании новых потребителей, а не на поощрении убеждений существующих покупателей в том, что их решения о покупке были правильными.

5. Стимулирование сбыта. Скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, информационная литература и подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара. Значение средств стимулирования сбыта возрастает с сокращением влияния на потребителя прямой рекламы.

6. Личная продажа и предоставление услуг. Розничный торговый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации, ценность которого для потребителей очевидна. Аналогичную важность имеют рекомендации со стороны продавца, посредника или дистрибьютора. Эти лица рассматриваются в основном как независимые посредники, обладающие большей информацией, чем сами покупатели.

7. Паблик рилейшнз и паблисити. Отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании, с сообщением новостей и информации о работе компании способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния на ее деятельность других информационных каналов. Свой вклад в имидж компании может внести членство в торговых ассоциациях, в профессиональных объединениях, торговых палатах и в других аналогичных организациях. Паблик рилейшнз -- это функция, помогающая повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, что, в конечном счете, влияет на объем продаж, а следовательно, и на прибыль.

8. Информация третьих сторон. Неуправляемый самой компанией коммуникационный канал «из уст в уста», то, что говорят об организации и ее продуктах независимые лица: нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации, а также заинтересованные общественные организации, чье мнение может иметь значительное влияние. При осуществлении многих покупок, особенно, когда покупка делается в первый раз, этот фактор может оказаться важнее, чем любой объем рекламы или вид упаковки. Мнения о компании или продукте, высказанные так называемыми третьими сторонами, обладают большей силой и внушают большее доверие, чем собственные заявления компании. Информация, полученная от существующих покупателей и/или пользователей, является, вероятно, очень эффективным источником информации. Сущность анализа сообщений, передаваемых лицами, не входящими в организацию, заключается в том, что, во-первых, они существуют и игнорировать их не имеет никакого смысла, а во-вторых, они будут считаться более достоверными.

9. Человеческие источники информации. Устные и письменные сообщения, идущие со стороны сотрудников компании. Очевидно, что торговый персонал является первым эшелоном, посылающим сообщения о компании и продуктах. Путем тренингов и контроля торгового персонала достигается то, что сообщения будут положительными и поддерживающими бизнес. Кроме того, надо иметь в виду, что каждый сотрудник компании, в большей или меньшей степени, составляет свое собственное мнение о ней, хорошее или плохое, и всегда имеет возможность высказать это мнение. Но этого недостаточно, коммуникацию несут и другие сотрудники. Впечатление от публичных выступлений президента и топ-менеджеров в рамках специальных программ связей с общественностью может также иметь важное значение. Секретари в приемной и сотрудники саl1-центров играют существенную роль, так как они первыми налаживают личную коммуникацию при работе с обращениями и жалобами клиентов. Держатели акций являются потенциальным источником хороших новостей об организации, но они должны быть информированы, чтобы гарантировать передачу ими положительной информации. Пассивные источники информации. Они никогда не принимались в расчет в качестве источников информации, но тем не менее являются таковыми. Расчетно-кассовые и транспортные документы также выполняют функцию источника информации. Хороший дизайн и печать документов, поддержанных корпоративной символикой, могут принести компании только выгоду за счет наилучшего представления как компании, так и ее продуктов. Существует много предметов и действий, функции которых даже отдаленно не связаны с маркетингом, но которые неизбежно вносят свой вклад в общее дело маркетинговых коммуникаций.

К ним относятся такие очевидные вещи, как письма, наклейки, стиль фирмы, визитные карточки и годовые отчеты, такие менее заметные вещи, как руководства по эксплуатации оборудования, прайс-листы, перевозочные накладные и счета, календари и ежедневники, настенные календари, стенды, демонстрационные залы и внешний вид предприятия.

Значение одного источника информации может существенно отличаться от значения другого. Таким образом, необходимо присвоить каждому из источников своеобразное средневзвешенное значение. Для этого следует провести индивидуальный последовательный анализ каждого из них и задать вопрос, какое впечатление создает данный источник информации -- положительное, нейтральное или отрицательное. Проведение такого анализа не является ни трудным, ни дорогим делом. С его помощью могут быть определены те области, на которые необходимо обратить внимание.

Если продолжить выполнение анализа, можно составить список, в котором каждый пункт будет классифицирован в зависимости от его значения. После этого будет получена общая оценка, которая может использоваться для сравнительного анализа в будущем. Включение репутации в качестве одного из факторов маркетинг-микса приводит к расширению рамок классических четырех факторов до пяти. Четвертый фактор, или продвижение (который в любом случае было бы правильнее называть «восприятием»), теперь необходимо рассматривать как действия, связанные с товаром (имидж торговой марки), и как действия, связанные с компанией (корпоративный имидж). После этого можно сказать, что покупка товара зависит от пяти факторов: товара, его цены, доступности, торговой марки и корпоративного имиджа. Каждая из этих переменных может быть положительной или отрицательной, но чтобы покупка состоялась, их общая сумма должна быть положительной. Таким образом, продукт может быть очень хорошим (положительный фактор), но его цена может быть слишком высока (отрицательный фактор), и его может не быть в наличии (отрицательный фактор). Торговая марка этого продукта может быть неизвестной (отрицательный фактор), но производитель может иметь отличную репутацию (положительный фактор).

В виде альтернатив компания может удовлетвориться неизменной долей рынка, но может захотеть сменить один фактор в противовес другому, например повышение цены и усиление имиджа компания при условии сокращения объемов продаж.

3. Основные маркетинговые коммуникации

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Определение рекламы

Существует множество определений термина «реклама».

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов. Котлер Филип Основы маркетинга. - М., Вальяс , 2003, стр. 429

По утверждению рекламного агентства “Маккой Эриксон инкорпорейтед”,-занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама-это “хорошо пересказанная правда”.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps , Pc , T, N, W),

где:

Qd - величина спроса на некий товар

P1 - цена товара

I - доходы потребителей

Ps - цена товаров заменителей

Pc - цены дополняющих товаров

T - вкусы и предпочтения потребителей

N - количество покупателей на рынке

W - покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Функции и результаты воздействия рекламы.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Пример стимулирования спроса - опыт фирмы “Дженерал моторз” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70Х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению”.

Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэт пепси”.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Цели рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации» Федеральный закон «О рекламе».

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности - M, 2000, стр.29.:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

Средства рекламы.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

1. Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому - либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России - это «Известия», «Комсомольская правда».

Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная - Английская «Файнейшнл Таймс».

Рекламная эффективность любой газеты - это следующие системно связанные параметры:

· тираж

· способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;

· зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.

· качество распространения в частности регулярность доставки.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз.

2. Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент - практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

3. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. Какие варианты предлагает телереклама? Во-первых, рекламные ролики Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая - эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В - третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор - это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие в специализированных программах. В - пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

Реклама в Интернет Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить - выполняет не плохо. С каждым годом количество пользователей сети увеличивается в разы. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

6. Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

щиты всех размеров и форм;

разнообразные установки световой рекламы;

электронные табло и газеты;

«бегущая строка»;

видеостены;

тумбы;

декоративные уличные часы;

всевозможные световые короба на столбах;

вывески, указатели;

установки и растяжки над проезжей частью улицы;

объемно-пространственные установки;

стелы;

наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

наружная реклама на спортивных сооружениях;

наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Роль исследований в рекламе.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта -- это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

· быстро увеличить объем продаж;

· вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

· увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

· «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

· осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

· разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

· формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

· увеличение вероятности импульсных сделок;

· сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

· результат стимулирования краткосрочен;

· оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

· ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

· стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

· компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

· все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

· руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

· конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; * эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

· присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса.

Таблица 1. Средства стимулирования

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9.Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).