Вербальные компоненты НЛП в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ НЛП В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Чернавина Анна Александровна

кандидат филологических наук

преподаватель

кафедра языка СМИ и рекламы ЮФУ

Ростов-на-Дону

В статье Чернавиной А.А. «Вербальные компоненты НЛП в рекламных текстах» на примере многочисленных рекламных сообщений анализируется лингвистическая составляющая НЛП-стратегий. Автор предлагает оригинальную классификацию вербальных НЛП-техник, применяемых в рекламе, с учетом специфики собственно лингвистической парадигмы. Особенности рекламных текстов рассматриваются на следующих уровнях:

1) графическом,

2) лексическом,

3) морфолого-синтаксическом,

4) композиционно-смысловом и

5) логическом.

Последовательно анализируется ряд приемов: графическое выделение вербальных единиц, использование цифр, изобразительно-выразительных средств, апелляция к подсознательным человеческим желаниям, употребление экспрессивных синтаксических конструкций, повторов, использование приема обманутого ожидания, фреймов, а также создание мыслевирусов.

Общеизвестно, что лингвистические ресурсы любого языка являются мощным средством речевого воздействия, при котором новые знания привносятся в модель мира отдельного реципиента, корректируя или коренным образом видоизменяя ее [Баранов 1989: 12]. Более того, сформулировать прагматически нейтральное сообщение практически невозможно, поскольку всякое использование языка предполагает воздействующий эффект [Блакар 1987: 92].

Речевое взаимодействие всегда определяется экстралингвистическими задачами (политическими, социальными, экономическими), значимыми для конкретного субъекта или социума. В результате частные и общественные интересы находят свое отражение в языке, точнее, в совокупности речевых техник, основной функцией которых является конструирование в сознании людей определенной модели мира, выгодной говорящему по тем или иным причинам [Иссерс 1997, 2: 51-54].

Данная совокупность функционально значимых речевых техник, по сути, является частью НЛП-стратегий. Аббревиатура НЛП расшифровывается как нейролингвистическое программирование и в самом широком смысле представляет собой внедрение в человеческое сознание/подсознание наиболее эффективной в условиях современной действительности модели мышления и поведения, что позволяет избавляться от неврозов, быстро обучаться, адекватно реагировать на агрессию, управлять своим сознанием, а также сознанием и действиями окружающих. В связи с этим НЛП-технологии активно используются в психотерапии, обучении, управлении, а также в сфере рекламы и PR, поскольку позволяют осуществлять «быстрые изменения в мышлении клиента (или масс), в том числе и без его (их) сознательного участия, т.е на бессознательном уровне» [Булыгин Е. Технологии НЛП в рекламе. http://www.mcnlp.ru/index.php?section=articles&id=388].

Стоит отметить, что на Западе НЛП-технологии успешно используются в рекламе уже более тридцати лет, в России - порядка десяти. Считается, в рекламной сфере техники НЛП применяются для решения следующих задач [Булыгин Е. Технологии НЛП в рекламе. http://www.mcnlp.ru/index.php?section=articles&id=388]:

1) выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать через те каналы восприятия, которые наиболее свойственны определенной группе людей. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи как своей собственной, либо авторитетной для них;

2) использование техник креативности для разработки самих рекламных идей;

3) наконец, наибольшую эффективность обеспечивают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия.

Как видно из самого названия, в процессе применения НЛП-технологий сквозь нервную систему человека проходит два потока информации - невербальная, сенсорная («нейро») и вербальная, языковая («лингво»). Невербальные технологии в рекламе связаны с использованием изображения или звука для управления эмоциональным тоном сообщения. В данной статье мы рассмотрим наиболее распространенные вербальные, языковые составляющие рекламных текстов, поскольку зачастую описанием лингвистической составляющей НЛП занимаются отнюдь не профессиональные филологи. Это требует определенной коррекции представленных классификаций с учетом специфики собственно лингвистической парадигмы.

1. Одним из наиболее действенных манипулятивных приемов в рекламе считается использование графики. Отдельные слова, сочетания в рекламном тексте, выделенные курсивом, шрифтом, подчеркиванием складываются в конкретные фразы со своим собственным смысловым наполнением, лишний раз привлекая внимание потребителей: «профильтруй предложение: бесплатно монтаж, доставка, замеры» (реклама металлопластиковых окон «KBE»), «круглосуТОЧНО» (реклама аптеки), «мебель евГЕНИЙ: кухни, шкафы, купе» (реклама мебельного магазина «Евгений»), «БерЕм ВитАмины В цЕлоСти и доноСим до ВАС В СохранноСти» (реклама упаковки «Tetra Pak»). Выделенные буквы, слоги, слова, органично воспринимаются сознанием потребителя, а общий посыл, заключенный в рекламном послании, отходит на уровень подсознания. Такого рода прием особенно эффективен, если в рекламном тексте выделенные компоненты представляют собой самостоятельную смысловую фразу или название фирмы: «куПИКвартиру» (реклама агентства недвижимости «ПИК»), «Розовый слон: СЛОНяемся по миру» (реклама туристической фирмы «Розовый слон»), «Бытовая техника ВСЕ сделает ЗА ВАС!» (реклама «Лебединского торгового дома»), «попрОБУЙ - поЛЮБИшь» (реклама сети обувных магазинов «Эколас»), «Вы ХОТИТЕ работать в настоящем европейском салоне? Вы хотите ДОСТИЧЬ профессиональных ВЕРШИН?» (рекламное объявление салона красоты «Dessange»).

К графическим элементам можно отнести и использование чисел в рекламных сообщениях. Общеизвестно, что цифры в заголовках и слоганах неизменно привлекают внимание реципиента [Фёгеле 2001: 37]: «585» (название сети ювелирных салонов), «Пятерочка» (название сети универсамов), «Распродажа. Цены снижены на 50%» (реклама на витрине магазина одежды), «Все лето скидка 10% на 80% всего ассортимента: мужская, женская, аксессуары» (реклама интерент-магазина «Экономим.ру»). Кроме того, человек с огромным доверием относится к рекламному тексту, который сопровождается числовой информацией: «Только сейчас Вы имеете шанс купить Peugeot 206 за 260$ в месяц. Первый вклад колеблется от 20 до 35% стоимости автомобиля в зависимости от мощности и комплектации машины. Всего за 6% годовых и 3 года лизинга Вы войдете в мир изысканности, дизайна и надёжности Peugeot» (рекламная акция автомобильного концерна «Peugeot»). Точное указание ежемесячных выплат, суммы первого взноса и срока лизинга призвано убедить клиента в высоком профессионализме компании и создать иллюзию уникальности предложения. Этот скрытый рекламный посыл подкреплен вербальными конструкциями: «Только сейчас Вы имеете шанс купить…», «Всего за …» и т.д.

2. На лексическом уровне организации рекламного текста предпочтительнее использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы - эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения и т.д., поскольку вербальное сообщение запоминается в несколько раз лучше в том случае, если ему сопутствует определенная визуальная информация или же в сознании реципиента возникают соответствующие образные ассоциации [Зинченко 2000: 101-103]: «Идеальный цвет лица! Безупречный тон! Совершенное покрытие!» (реклама тонального крема «Cherie ma Cherie»), «Оригинальная русская водка «Парламент». Чистота образа» (реклама водки «Парламент»), «Ежедневный прогноз: солнечно и сухо. Чувствуй себя как в сухой погожий день с новыми ежедневными прокладками Always» (реклама гигиенических прокладок «Always») «Боль растает, как снега» (реклама лечебного препарата «Питание суставов»), «Дайте своим деньгам расти. Срочные вклады» (реклама «МДМ Банка»), «Serge. Белье, влюбленное в твое тело!» (реклама белорусского трикотажа «Serge»).

Особенно часто в рекламных сообщениях, представляющих собой развернутые метафоры, используются картины природы, что нередко отражено и в названии продукта: «Водка особая на березовых бруньках. Прохладная мягкость природы. Гармония мягкого вкуса, кристальной чистоты и аромата весенней свежести создана самой природой» (реклама «Водки на березовых бруньках»), «Красота - это источник света. Блестящая формула с экстрактами ростков пшеницы и подсолнуха наполнит ваши светлые волосы солнечным светом. Пусть солнце сияет в твоих волосах» (реклама эмульсии «Nivea»). В последнем примере название эмульсии «Brilliant blond» («Блистающий блонд») от компании «Nivea» закрепляется в сознании потребителя через слияние образа «блестящих, здоровых волос» и «солнечного дня». Особый тон рекламного сообщения, представляющего собой развернутую метафору, создается посредством нагнетания на небольшом отрезке текста лексем «солнечный», «солнце», «свет», «светлый», «сияет», «блестящий».

Гораздо реже встречаются рекламные тексты, порождающие более оригинальные метафорические образы, которые, согласно теории НЛП, будут гораздо лучше запоминаться потенциальным клиентом: «ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС «СЕМИГОР». Сия хоромы - славных зодчих творение. Просторные палаты с 1-2 опочивальнями. Высота чертогов - 4 аршина 4 вершка. Подземные двухэтажные стойла для железного коня. Расположен в самом центре южного града. Вид из окон горницы - аж дух захватывает! КАК В СКАЗКЕ!» (реклама жилого комплекса «Семигор». Строительный концерн «Единство»). В данной рекламе обыгрывается само название жилого комплекса «Семигор», отсылающего к легендам об уральском богатыре Семигоре. Имя былинного героя перекликается с последней фразой - «Как в сказке!», что обуславливает кольцевую композицию рекламного текста. Атмосфера древнерусских сказаний создается посредством использования соответствующих лексем: «сия», «хоромы», «чертог», «аршин», «зодчие», «опочивальни» и т.д., входящих в состав оригинальных метафор: «двухэтажные стойла для железного коня», «южный град» и т.д. Стилистику рекламного сообщения подчеркивает также обратный порядок слов - «славных зодчих творение» и разговорные конструкции - «аж дух захватывает!». Короткие описательные предложения и конечные восклицания создают динамичный ритм повествования, выражая восхищение чудесами сказочного комплекса. Думается, что необычная образность данной рекламы обязательно привлечет внимание потенциальных клиентов.

Австрийский ученый З. Фрейд утверждал, что получение наслаждения - одно из главных подсознательных стремлений любого субъекта, поскольку они являются конструктивным элементом человеческой жизни, неизменным регулятором психических процессов и душевной деятельности. Считается, что наиболее интенсивными и яркими являются телесные наслаждения, особенно сексуальные, а также те, которые связаны с удовлетворением элементарных потребностей в пище, тепле и отдыхе [Апресян 2005, 5: 26-28]. Именно поэтому огромное количество рекламных текстов носит откровенно гедонистический характер и призывает к получению наслаждения, тем самым возбуждая основные человеческие инстинкты на подсознательном уровне. Такого рода «призывы» можно встретить как в слоганах - «Где наслаждение, там "Я"» (реклама сока «Я»), «Пейте и наслаждайтесь!» (реклама напитка «Coca-Cola»), так и в более объемных рекламных текстах - «Дамы и господа! Салон эротического массажа «Love Story» приглашает всех желающих погрузиться в атмосферу бесконечных наслаждений и удовольствий. Наш салон это место релаксации, где Вы сможете снять всё напряжение и получить заряд положительной энергии. Мастерство и незаурядные идеи наших очаровательных девушек приведут Вас в легкий транс, полное расслабление и удовлетворение тела и души. Созданы все условия для Вашего спокойного отдыха! Для Вашего удобства мы работаем круглосуточно!» (реклама салона эротического массажа «Love Story»). В данном тексте интересно проследить очень продуманную последовательность ключевых фраз: «наслаждение», «удовольствие», «релаксация», «легкий транс» и, наконец, «удовлетворение тела и души». Или менее откровенная и более поэтичная реклама постельного белья, сулящая незабываемый отдых его владельцам: «Образ жизни определяется искусством отдыха, искусство отдыха - безмятежностью сна, безмятежность сна - качеством постели… Отдых на идеальной постели одного из лучших отелей мира, каждый день и каждую ночь, во сне и наяву…(реклама элитного постельного белья «Тиволи-Ноблесс». Schlossberg. Швейцария). Соответствующая лексика - «отдых», «безмятежный сон», «идеальная постель» и т.д. - погружает потенциального клиента в атмосферу удовольствия. Спокойный, размеренный ритм, напоминающий мерное дыхание во сне, создается цепной связью предложений и параллелизмом синтаксических конструкций.

А. Адлер, отошедший от своего учителя З. Фрейда, полагал, что структурообразующим принципом поведения человеческой личности является не столько сексуальное влечение и прочее удовлетворение основных инстинктов, сколько «воля к власти». Согласно адлеровской «индивидуальной психологии», стремлением к совершенству, превосходству и социальной власти субъект пытается компенсировать дефицит власти, который наблюдается у него в течение всей жизни и зачастую переживается как комплекс неполноценности [Хекхаузен 1986, 1: 216-232]. Именно поэтом мотивы силы, власти, апеллирующие к подсознательным стремлениям человека, нередко используются в современной рекламе: «Audi A4 Avant. Азарт победителей» (реклама машины «Audi»), «Губная помада Elcat - сильное оружие женщины» (реклама губной помады «Elcat»). Зачастую рекламный посыл совмещает в себе концепты «власти» и «удовольствия»: «Peugeot 308. Новый хозяин дороги. Даже когда новый Peugeot 308 неподвижен, в нем ощущается сила дикого зверя, власть над дорогой и готовность поглощать километры. Экспрессивность внешнего вида автомобиля находится в идеальном равновесии с ходовыми качествами: высокая посадка, идеальная управляемость, превосходная аэродинамика и, конечно, мощные двигатели совместной разработки компаний PSA Peugeot Citroen и BMW Group. Новый Peugeot 308 - уникальный сплав эстетики, динамики и качества - может стать вашим! Peugeot. Создан для удовольствия». Текст рекламы подкреплен соответствующим фоновым рисунком: огромная морская волна в виде раскрытой львиной пасти (своеобразная перекличка с эмблемой «Peugeot») движется параллельно стремительно несущемуся по дороге автомобилю, что еще более актуализирует значение словосочетаний «сила дикого зверя», «мощные двигатели», «готовность поглощать» и т.д., создавая целостный метафорический образ.

Создатели рекламы, используя основные НЛП-технологии, сознательно апеллируют к комплексу неполноценности человеческой личности, который может определяться не только как «воля к власти» (по А.Адлеру), но также в стремлении выделиться в своей среде, примкнуть к элите. Это характерная черта человеческой психики, общая для людей разных профессий и интеллектуального уровня. В связи с вышесказанным в рекламных текстах традиционно употребляются лексемы «элитные», «престижны», «эксклюзивные», «индивидуальные» и т.д.: «Кухни Giulia Novars - элитная кухонная мебель», «Фирма "АлЮр" - эксклюзивный дизайн интерьера квартир» и т.д. Считается, что особенно эффективен данный прием в рекламе для подростков: «Что ты хочешь сказать своим стайлингом? Новый Wella Design - это невероятный выбор запредельных эффектов. Хаос. Экстрим. Блеск. Кудри. Теперь ты легко создашь свой стиль и станешь объектом всеобщего внимания. Wella Design. Твой стиль общения». Несколько агрессивный посыл данного рекламного текста с призывом выделиться, стать объектом внимания поддерживается четким, динамическим ритмом, который создается за счет начальной вопросительной конструкции, сразу задающей экспрессивный тон всему сообщению, а также коротких слов-предложений - «Хаос. Экстрим. Блеск. Кудри». Общая стилистика поддерживается использование элементов молодежного сленга - «стайлинг», «запредельный эффект», а также специфической графикой - последняя фраза-слоган «Wella Design. Твой стиль общения» напоминает надписи на стенах домов.

3. Среди морфолого-синтаксических средств особой любовью копирайтеров пользуются восклицательные и вопросительные предложения. Открытые вопросы актуализируют передаваемую информацию, привлекают внимание вследствие своей незавершенности, а незавершенный гештальт, как известно, всегда лучше запоминается. Вопросительные формы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?». Использование вопросов в экзистенциальном значении усиливает манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. Например, реклама издательского дома «Коммерсантъ» - «Что делать?», «Где жена?» - очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями [Рюмшина 2004: 65-66]. Рассмотрим некоторые примеры: «Что? - весь спектр информации. Где? - на любой странице Ripolfakt. Как? - в любое удобное для вас время. Ripolfakt. Весь мир в одной книге» (реклама ежегодного альманаха «Ripolfakt»). Экзистенциальные вопросительные формы рекламного текста апеллируют именно к уровню бессознательного, так что после первого прочтения не всякий реципиент сможет уловить явное нарушение логики в последнем предложении, в котором вопросительное местоимение «как?» следовало бы заменить на «когда?».

Еще один прием манипулятивного воздействия представляет собой вопросно-ответную форму изложения, которая исключает формулирование собственной позиции у реципиента: «Селектив - секрет твоей уникальности. Ты хочешь быть яркой? Хочешь, чтобы мужчины запомнили аромат твоего парфюма, а потом искали его подсознательно на других женщинах, но не могли найти? Хочешь быть неповторимой? Хочешь быть непохожей на остальных пассажирок метро, отдавших предпочтение одному парфюму? Хочешь? Ну, ведь хочешь же! Тогда тебе нужно найти свой селектив!» (реклама селективных духов нескольких марок). Многократный повтор вопросов со словом «хочешь», актуализирующим, по сути, бессознательную сферу сексуальных желаний, обуславливает определенную ритмику повествования, которое завершается динамичным утвердительным восклицанием и непосредственным руководством к действию, «программирующим» поведение реципиента. Данный пример находится «на стыке» морфолого-синтаксического и композиционно-смыслового уровня, который будет проанализирован далее, поскольку осложнен явлением повтора, «конструирующим» его композицию.

К морфолого-синтаксическим средствам, используемым в рекламных текстах, можно отнести и прием обманутого ожидания, который в лингвистике является составляющей языковой игры [Рахимкулова 2005: 33-37]. Его аналог в практической психологии - так называемый разрыв шаблона - один из основных приемов НЛП, основанный на особенностях человеческого мышления. Например, здороваясь с кем-либо, человек автоматически ожидаете ответного приветствия. Если же в ответ ему неожиданно говорят нечто грубое, то секунд на 30 он будет находиться в замешательстве. В это время человеку можно внушить любую информацию [Горин 2007: 34-35]. Такого рода разрыв шаблона, нарушение нормы мы наблюдаем и в лингвистике, когда, например, в устойчивом выражении происходит замена или трансформация целого слова, фразы. Рассмотрим несколько рекламных текстов, в которых реализуется прием обманутого ожидания. «Мир. Труд. Зебра» (реклама магазина канцтоваров «Zebra») - трансформация знаменитого советского лозунга «Мир. Труд. Май». В рекламе наименование торговой марки «Зебра» сознательно поставлено в один ряд с такими вневременными ценностями, как «Мир» и «Труд», заменив собою название популярного в советские времена праздника труда «1 Мая». «Маленький герой большого бизнеса. Ноутбук Esrimo» (реклама ноутбуков «Fujitsu Siemens Computers») - довольно распространенная аллюзия на знаменитое название кинофильма «Маленький гигант большого секса». Авторам слогана посредством антитезы удалось удачно «обыграть» устойчивое выражение «большой бизнес», заменив оксюморон «маленький гигант» на более логичное выражение «маленький герой». Противопоставление стало контрастнее, что увеличило легкость восприятия. «Сделай из слона муху! Формула спокойствия: магний + витамин В6» (реклама лекарственного препарата «Магне В6») - трансформация устойчивого оборота «сделать из мухи слона» и названия кинофильма «Формула любви». Сочетание «сделать из слона муху» является оригинальной метафорой действия седативных медицинских препаратов, успокаивающих нервную систему. «Ремонт? Дом в помощь!» (реклама магазина строительных материалов «Дом») - трансформация устойчивого выражения «Бог в помощь», которое своей положительной коннотацией на подсознательном уровне формирует у реципиента соответствующее восприятие рекламы. «Школа благородных автольвиц. Женский кредит (реклама банка «Центр-Инвест»)» - в данном случае прием обманутого ожидания реализуется на нескольких уровнях. Во-первых, на уровне синтаксиса: трансформируется устойчивое сочетание «школа благородных девиц», во-вторых, на лексическом уровне: читатель обязательно обратит внимание на неожиданный окказионализм «автольвица», также отсылающий к устойчивому выражению «светская львица» со всем набором соответствующих ассоциаций. В рекламе автомойки «Кто у нас помоет тачку, не потратит денег пачку!» мгновенно угадывается аллюзия на крылатую фразу из фильма «Бриллиантовая рука» - «Кто продаст билетов пачку, тот получит водокачку». Сходство достигается прежде всего за счет полного совпадения ритма и рифмы стихотворных строк, а также начала предложения, которое, как известно, является «сильной позицией» любого высказывания. Забавная аллюзия, отсылающая к любимой всеми кинокомедии, способствует формированию доброжелательного восприятия рекламного предложения. В подобных примерах прием обманутого ожидания актуализирует внимание реципиента, заставляет доли секунды поразмышлять над рекламным сообщением, в то время как идет параллельный процесс припоминания исходной фразы. Очевидно, что у информации, изложенной таким образом, больше шансов закрепиться в памяти потенциального клиента.

4. На композиционно-смысловом уровне в рекламных текстах значительного объема особое практическое значение имеет такой традиционный для практики современных печатных СМИ прием, как разбивка текста на абзацы, использование небольших подзаголовков. Это облегчает восприятие текста и избавляет от монотонности. Более того, такая форма организации повествования, как утверждают психологи, является весьма органичной в условиях господствующего клипового мышления и восприятия действительности, активно формируемого телевидением.

В рекламных текстах довольно часто используется прием повтора звуков (аллитерация), слов, отдельных синтаксических конструкций. Аллитерация способствует созданию яркой, запоминаемой рекламы, привлекающей к себе внимание: «Узнай, о чем жужжат звезда! Читай живые журналы популярных исполнителей на wap.beeline.ru. (реклама услуг сотовой связи «Билайн»). Очевидно, что словосочетание «живой журнал» («ЖЖ») повлекло замену какого-нибудь лексически нейтрального глагола волеизъявления («говорить», «писать», «общаться») на разговорный «жужжать», прямое значение которого было актуализировано посредством визуального образа нескольких «болтающих» насекомых. Интересен прием аллитерации и в аллюзивных цитатах. «Футбольная пора - мячей очарованье» (реклама бара «Пивная библиотека», где без перерыва транслируются футбольные матчи), конечно же, отсылает к пушкинскому «Осенняя пора, очей очарованье…» с тем же набором повторяющихся звуков. В рекламе «Dove. Шелковый шоколад» аллитерация удачно актуализирует метафору (реклама шоколада «Dove»).

Нередко встречаются повторы и отдельных лексем. Чаще всего - это названия или характеристики рекламируемого товара. В данном случае учитывается давно известное психологическое явление: чем чаще человек видит или слышит информацию, тем лучше он ее усваивает: «Когда недостаточно слов… Raffaello. Белоснежное, изысканное, легкое. Raffaello. Сердечко, облаченное в нежный крем и кокосовые хлопья. Raffaello. Вместо 1000 слов» (реклама конфет «Raffaello»). Более того, реципиент постепенно привыкает к постоянно повторяющейся информации, вследствие чего возражение, сомнение, отрицание уменьшаются, а доверие постепенно возрастает: «Колготки «Фаворит» - фаворит среди колготок» (реклама колготок «Фаворит»); «O?stin. Свободный стиль свободных людей» (реклама магазинов одежды «O?stin») и т.д. Пример повторов на синтаксическом уровне уже был приведен нами в п. 3 (реклама селективных духов).

В рекламных сообщениях на композиционно-смысловом уровне могут использоваться так называемые фреймы, являющиеся одним из ключевых понятий НЛП. С помощью фрейма можно сформировать необходимое отношения к любой информации, поскольку он, по сути, является своеобразным фоновым сообщением, которое дается параллельно или перед основной информацией и задает эмоциональные рамки восприятия с целью формирования определенного к ней отношения. Если реклама начинается примерно так: «Самые теплые куртки делает фирма Х! Такая морозоустойчивость обеспечивается… и т.д.», то данный текст мало кому интересен. Для изменения нашего восприятия необходимо добавить к началу статьи одно предложение: «В этом году синоптики обещают особенно холодную зиму. Самые теплые куртки делает фирма Х! Такая морозоустойчивость обеспечивается...и т.д.». На этот раз тема стала актуальной. Для этого добавили фрейм контекста - «особенно холодную зиму». [Булыгин Е. Формирование отношения с помощью фреймов. http://www.fund-intent.ru/science/stNLP-15.shtm].

Использование фреймов в современной рекламе - довольно распространенное явление:

«Так хочется из серых будней города выбраться на природу, но мешают боли в суставах. Чем я только не лечилась! Кажется, все перепробовала, но результат кратковременный. Неужели нет возможности справиться с недугом?

Пенсионерка Л.П. Иванова

Заболевание суставов - коварный недуг, который развивается постепенно, и в крайней степени приводит к инвалидности. Часто люди пытаются решить проблему, снимая симптомы снаружи. А суть заболевания внутри: высыхает межсуставная жидкость и разрушается хрящевая ткань сустава.

Остановить этот процесс может строительный материал, восстанавливающий пораженные поверхности изнутри… и т.д.» (реклама лекарственного препарата «Питание суставов»).

Представленный пример рекламного сообщения содержит фрейм сложной структуры. Первая часть - письмо больной пенсионерки, написанное в разговорном стиле и содержащее эмоционально-трогательную просьбу о помощи. Симптоматично, что письмо заканчивается открытым вопросом в стиле «быть или не быть» («Неужели нет возможности справиться с недугом?»), ответ на который, очевидно, содержится в тексте. Таким образом, желание узнать ответ на вдруг возникший вопрос, сопровождаемое жалостью к беспомощному человеку (что свойственно всем носителям русского менталитета), обуславливает дальнейшее чтение статьи реципиентом.

Вторая часть фрейма - это первое предложение абзаца: «Заболевание суставов - коварный недуг, который развивается постепенно, и в крайней степени приводит к инвалидности». И если ранее статья, возможно, была актуальна для большинства лишь косвенно - на месте пенсионерки Ивановой могла быть чья-то престарелая бабушка, мать и т.д., то теперь сообщение приобретает непосредственную актуальность для каждого читателя, поскольку он узнает, что недуг развивается постепенно, к тому же приводит к инвалидности. Стоит отметить, что этот устрашающий фактор упомянут в рекламной статье не без основания. Считается, что в России превалирует негативное мышление, характерное для всех стран соцлагеря, т.е. люди скорее реагируют на негатив, а не на позитив. Вспомним знаменитую рекламу автомобильной сигнализации - «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!». Несмотря на ее ограниченное количество, эта марка сразу стала брендом [Прусенкова 2007, 43: 11].

5. Элементы логического уровня рекламных текстов достаточно многочисленны. Рассмотрим один из самых действенных рекламных приемов в данной категории - создание мыслевирусов. Мыслевирус представляет собой информацию, хранящуюся в памяти и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит по причине наличия в мыслевирусе механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения [Булыгин Е. Технологии НЛП в рекламе. http://www.mcnlp.ru/index. php?section=articles&id=388]. В качестве примера можно привести традиционные рекламные сообщения: «Olympic star. С друзьями не расставайтесь! Если вы приводите в наш фитнес-клуб своего друга, вы получаете 100 $, а ваш друг - специальную скидку на приобретение клубной карты» (реклама спортклуба «Olympic star»), «Reebok-спортклуб. Вовлеки друзей в фитнес - получи профессиональную беговую дорожку в подарок!» (реклама спортклуба «Reebok-спортклуб»). «До 22 марта вы можете сделать два полезных дела сразу: посоветовать другу подключиться к сети «МегаФон-Москва» и получить за это скидку 100 рублей на услуги связи» (реклама услуг сотовой связи «МегаФон»), «Приведи друга в клуб - получи подарок!» (реклама книжного клуба «Клуб семейного досуга») и т.д.

В заключение следует отметить, что максимальный эффект использования НЛП-технологий дает комплексный подход, поскольку НЛП - это именно система техник и моделей. Проанализируем рекламный ролик пива «Amstel». На экране отрывки рекламного текста последовательно сменяют друг друга под романтическую мелодию песни Эдит Пиаф: «В этот момент… 3944702 работают под напряжением (изображение высоковольтных вышек), 204260 устали от вечной гонки (изображение ночной дороги с большим количеством стремительно несущихся машин), 86022 делают паузу (изображение чашки кофе), 431 наслаждаются джазом (изображение вращающейся пластинки), 1 ищет свою бухту (изображение одинокого белого паруса, плывущего по морской глади). Отфильтруй лишнее. Оставь лучшее. Amstel». Рекламное сообщение построено по принципу многоуровневой антитезы: единица, некий субъект, с которым, по замыслу, должен отождествить себя реципиент, противопоставляется некоему множеству, тем самым утверждая собственную неординарность, исключительность, изживая тем самым комплекс неполноценности. Практически каждая фраза рекламного текста предельно многозначна - отсылает читателя к тем или иным языковым клише: «работать под напряжением» - «жить в постоянном напряжении», «устали от вечной гонки» - «устать от вечной суеты», «ищет свою бухту» - «ищет свое место в жизни» и т.д. Однако этот предельно метафоричный, абстрактный вербальный ряд противопоставлен ряду визуальному, в котором реализуется наиболее конкретное значение каждой из фраз: «работать под напряжением» иллюстрируется картинкой с высоковольтными вышками, «делать паузу» - изображением чашки кофе и т.д. Это второй уровень антитезы. Далее, сам слоган «Отфильтруй лишнее. Оставь лучшее» также построен на противопоставлении, заключая в себе пару контекстуальных антонимов. Кроме того, в рекламном ролике реализован и принцип многоуровневого параллелизма. Первая часть рекламы представляет собой нанизанные друг на друга по типу градации параллельные синтаксические конструкции. Вторая часть рекламного сообщения (слоган) также состоит из двух синтаксически параллельных частей. Кроме того, вербальный ряд с последовательно уменьшающимися числовыми значениями, которые, как уже было отмечено, всегда вызывают неосознанное доверие, параллельно соотносится с визуальным рядом, в котором, подобно уменьшающимся числовым значениям, последовательно исчезает ощущение напряженности: от изображения высоковольтных вышек и скоростной дороги - к пластинке с джазовой музыкой и безбрежному океану. Здесь можно почувствовать и четвертый уровень антитезы: неспокойно-бессмысленная жизнь миллионов в современном городе противопоставляется умиротворенному существованию на лоне природы, преходящие ценности - вневременным, к которым, по замыслу создателей, относится и вкус пива «Amstel».

Рекламный ролик пива «Amstel» запомнился миллионам. Очевидно, что при его создании использовался ряд вербальных приемов НЛП: числовая информация, привлекающая внимание конкретностью, наглядностью, и вместе с тем каскад ярких метафорических абстракций, что обусловило наличие одного из уровней антитезы. Стоит отметить, что противопоставления также являются частым приемом НЛП, поскольку любой яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Как уже было сказано, максимальный эффект использования НЛП-технологий дает комплексный подход, поэтому не менее важную роль в рекламном ролике играли визуальные образы и бархатный голос знаменитой француженки.

Очевидно, что нейролингвистическое программирование, являясь особым направлением изучения речевого воздействия, интегрирует проблематику ряда дисциплин: психологии, социологии, психотерапии, лингвистики. Именно поэтому оно востребовано среди многочисленных специалистов в области коммуникации: психологов, PR-менеджеров и профессиональных копирайтеров, с продуктами деятельности которых современный человек сталкивается наиболее часто.

Литература

вербальный нейролингвистический рекламный текст

1. Апресян Р.Г. Принцип наслаждения и интимные отношения. // Человек. - №5. - 2005. - С. 26-28.

2. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход). ? М., 1989. - С. 12.

3. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. ? М., 1987. - С. 88-125.

4. Булыгин Е. Технологии НЛП в рекламе. http://www.mcnlp.ru/index.php?section=articles&id=388

5. Булыгин Е. Формирование отношения с помощью фреймов. http://www.fund-intent.ru/science/stNLP-15.shtm

6. Горин С.А. НЛП-техники россыпью. ? М., 2007. - С. 34-35.

7. Зинченко Т.П. Когнитивная и прикладная психология. ? М., 2000. - С. 43.

8. Иссерс О.С. Паша-"Мерседес" или речевая стратегия дискредитации. // Вестник Омского университета. ? Вып. 2. ? 1997. - С. 51-54.

9. Прусенкова Н. О НЛП, психологии и Рекламе от Брегмана Георгия Марковича. // Новая газета. ? №43. ? 2007. - С. 11.

10. Рахимкулова Г.Ф. Игровое пространство в современных медиатекстах. // Язык как система и деятельность. ? Р-н/Д., 2005. - С. 33-37.

11. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М., Р-н/Д., 2004. - С. 66-67.

12. Фёгеле З. Директ-маркетинг: 99 секретов успеха. ? М., 2001. - С. 37.

13. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Т. 1. ? М., 1986. - С. 216-232.

Размещено на Allbest.ru