Рынок, пива - это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.

На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer.

В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.2.12), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды.

Таблица 2.12. Выпускаемые дополнительные товары

Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (табл.2.13).

Таблица 2.13. Торговые марки компаний

И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это "Тинькофф", ПЗ им. Степана Разина, Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво". Кроме того, эти -компании применяют стратегию корпоративного брэнда. Такой позиции придерживаются и компании импортирующие свою продукцию. Например, датская компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др. (см. выше табл.2 А).

Опираясь на данные мониторинга розничных торговых точех города Н.Новгород, можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе табл. 2.14.

Таблица 2.14 Ценовые сегменты

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки - это семент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.

Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях (табл. 2.15). Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.

Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене (см. приложение 8).

Кроме того, выпускаются другие марки такие как "Парнас", "Carlsberg" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании "Carlsberg", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное», «Дон» (см. табл. 2.15).

Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix (см. табл. 2.15.).

Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво". которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей "знаменитой" марки также придерживается стратегии низких издержек. П иво ко мби н ат Оча ко веки и выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»; при этом компания должна добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своего товара).

Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group - лидер российского пивного рынка, имеющий 15% его доли. За 2003 год планируется увеличение этой доли до 25%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса.

Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т.е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2002 года составили $33 млн. Хотя рекламный бюджет в 2003 году значительно ниже - $20млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки "Сибирская корона" с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки "Толстяк" с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки "Клинское" а также нового лицензионного пива "Sraropramen".

Можно предположить, что и компания "Пивоварни Heineken" со сменой собственника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов».

Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» - «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) -марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики».

В ходе маркетингового исследования, проведенного автором, был проведен анализ объема продаж марок пива различных компаний за б месяцев в двух крупных магазинах города Eurospar, находящихся в В. Печерах и на ул. Культуры, имеющих полный ассортимент марок пива. Среди всех представителей-производителей пива были проанализированы продажи наиболее крупных российских компаний: выбрано 14 предприятий. По результатам продаж этих двух магазинов (приложение 9, табл.1 и 2) составлены сводные таблицы (табл.2.16 и 2.17) и построены диаграммы (рис. 2.3 и 2.4 и рис.2.5), по которым можно примерно оценить рыночные доли компаний на Нижегородском пивном рынке в натуральном и стоимостном выражении. Так видно, что среди всех компаний на Нижегородском рынке пива доминируют "Baltic Brewing Group" (20,8%), ОАО «Ярпиво» (13,69%), "SAB Miller" (16,96%), "Sun Interbrew" (11,59%) и ЦЕПКО (Волга-Инвест) (8,32%). Но можно заметить, что их рыночная доля различна при расчете ее в натуральных или стоимостном выражении. Это происходит из-за различия цен (см. рис.2.3 и 2.4). Так, ведущей компаний по обоим показателям является "ВВН". Но, например, компания «Ярпиво» занимает второе место по потреблению ее продукции в литрах (17,19%), но из-за относительно низких цен в стоимостном выражении ее доля составляет только 13,69% уступая тем самым компании "SAB Miller". Аналогичная ситуация и с компанией ЦЕПКО. Она получает третье место по продажам пива (14,18%) в натуральном месте, но при ценовом расчете ее доля снижается до 8,32%, передвигая ее на 6 место.

На диаграмме, представленной на рис.2.5 показано колебание спроса на пиво различных компаний. Четкая тенденция роста объема продаж компаний не наблюдается, скорее, происходит колебание, отклонение от некой средней, на чем сказывается действие случайного фактора.

Но есть и определенные действия, основанные на объективных факторах. Например, до декабря 2002 года компания "Heineken" набирала обороты, но с начала нового 2003 года почти также быстро потеряла свои позиции до прежнего уровня. Возможно, это связано со снижением ее рекламной активности, а возможно с наступлением более активных действий компаний-конкурентов, в частности компании "Sun Interbrew" (т.к. анализ проводился только по двум крупным магазинам, то причиной могло бы послужить и сбои в системе поставок, что будет носить кратковременный характер). Также можно заметить, что в январе компания ЦЕПКО (в основном продажами марок «Русич» и «Окское») обогнала компанию "Efes Brewing Group", и с тех пор не сдает позиций.

Благодаря полученным результатам в данном исследовании можно оценить интенсивность конкуренции в пивной отрасли на Нижегородском рынке используя индекс Херфиндаля-Хиршмана (рассчитанному по доли в рублях и литрах), с помощью которого можно определить степень конкуренции [21]:

HHI = D2 (2.1)

1) Определим индекс по доли, рассчитанной в рублях:

НН1=20,82+16,962+13,692+11,592+8,552+8,322+6,552+5,232+2,982+2,342+2,ОЗг+0,922 = 1273,93

2) Определим индекс по доли, рассчитанной в литрах:

НН1=18,812+17,162+14,182+11,862+11,752+61212+5,732+4,062+3,742+3,372-И,782+1,322=1246,2

Таким образом, по обоим показателям можно говорить об умеренной степени концентрации рынка за счет относительно высокой доли некоторых компаний ("ВВН", "Sun Interbrew", "Sab Miller", "Цепко", "Ярпиво"). Но в тоже время это все-таки дает возможность развиваться и другим компаниям.

Компании используют различные способы продвижения своих торговых марок. Наиболее распространенным способом является реклама, чаще всего реклама на телевидении. В настоящее время идет усиленная рекламная кампания торговых марок «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Carlsberg», «Доктор Дизель», «Efes» и «Три богатыря». Также используется наружная реклама - плакаты на стендах города и в магазинах post-материалы. Реклама в газетах и журналах (главные марки компании "Sun Interbrew" в журнале «Секрет фирмы», "Макарий" в газете «Комсомольская правда»}.

Применяется реклама марок пива в развлекательных местах города. В основном данное средство используется крупными компаниями, например, "SAB Miller" и др. Компания же Sun Interbrew заключила договор с молодежным клубом Гудок на исключительное право пред ста вленности и продажи ее марок пива. Представленность в ночном клубе Рокко продукции только двух компаний "SAB Miller" и "Sun Interbrew" и т.д.

Например, компания ОАО «Красный Восток» регулярно проводит рекламные акции, связанные с дегустацией ее пива в магазинах города.

Также применяется метод стимулирования сбыта. Это в настоящем касается марок пива "Три богатыря", "Старый мельник" и "Доктор Дизель". Одновременно это еще и PR-компании, т.к. эти марки являются спонсорами различных мероприятий: "Три богатыря" - поддержка российской сборной по хоккею, "Старый мельник" -официальный спонсор сборной России по футболу в Ирландии, а "Доктор Дизель" -спонсор рок-фестиля. Кроме того, торговая марка компании "Sun Interbrew" - "Stella Artois" это только PR-компания, поддержка и спонсорство различных выставок, вечеров, кино.

Каждая фирма стремиться разработать стратегию продвижения так, чтобы представить свою торговую марку в наиболее выгодном свете, порождать позитивные ассоциации и закрепить ее в сознании потребителя. При этом каждая марка позиционируется по-разному, а позиционирование при этом воплощается и доводится до потребителей через рекламную компанию. Автором дипломной работы в течение двух месяцев марта и апреля 2003 года проводился мониторинг рекламных роликов, с помощью которого было установлено на что делают акцент компании при позиционировании своих марок, какой стиль рекламного обращения используют, на какой сегмент нацелена их продукция (табл. 2.18).

Проанализировав рекламу различных марок, можно сказать, что компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holsten (великолепный вкус, цвет, истинное качество).

Единственная марка «Очаково» позиционирует свой товар в рекламном обращении по преимуществу «полезность».

Но также достаточно много марок позиционируемые по потребителям и использованию. При этом стиль рекламного обращения соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни. Например, Efes Pilsener, Carlsberg, Holsten, Miller, Доктор Дизель (см. табл. 2.18).

В продвижении большинства марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское}, вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково). Данный акцент используется не случайно: ведь выяснено, что 70% респодентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании.

При позиционировании некоторых марок используется несколько способов. Например, ТМ «Клинское» - качественное пиво для молодежной компании; "Staropramen" - мягкий, благородный вкус, рожденный в Праге.

Особого внимания заслуживает компания ЦЕПКО, которая в прошлом году объявила о выводе на рынок национального брэнда "Гонец". Однако марка не оправдала надежд: небольшой сбыт, низкая представленность марки в магазинах города. И теперь приоритетом компании станет развитие региональных марок, В этом году основной акцент при продвижении пива директора местных предприятий будут делать на региональные сорта - "Шихан" в Стерлитамаке, "Русич" и "Окское" в Нижнем Новгороде. Не исключено также, что Москворецкий пивоваренный завод займется розливом собственного местного брэнда - "Московское", которое не выпускалось в течение нескольких лет. Маркетинговый бюджет, который тратили в прошлом году на "Гонца", теперь направят на поддержку региональных марок. ЦЕПКО может вернуться к рекламе общенационального брэнда не ранее чем через год, когда его рекламная концепция будет "глубже проработана".

Две региональные марки пива этой компании позиционируются в сегменте недорогого пива (см. табл. 2.15.}. Рекламы этих марок практически нигде нет. Хотя встречается реклама в виде брошюр в маршрутных транспортных средствах марки «Русич». А марка «Окское» - позиционируется также как и «Очаково», живое пиво, непастеризованное, но на нижегородском рынке эта марка более распространенная, наиболее приемлемая. Считается, что это пиво общеизвестное для нижегородского потребителя, его представленность в розничной торговле 100-процентная, что в свою очередь обеспечивает дополнительную поддержку марок и их продажи.

Рассматриваемая компания «Пивоваренный завод Лысковский» предлагает рынку две марки пива: «Макарий» и «Драйв». Данные марки рассчитаны на средний ценовой уровень и ниже. Прямыми конкурентами ТМ «Макарий» являются марки «Окское», «Русич», «Ленинградское», «Премьер», «Толстяк», «Арсенальное», а также «Ярпиво» и «Балтика» и некоторые другие. Для ТМ «Драйв» основной конкурент «качественное пиво для молодежной компании "Клинское"».

Т.е. в настоящее время компания выбрало стратегию концентрированного маркетинга, сосредоточив свои усилия на Нижегородском рынке пива, причем охватывая не все его сегменты, а только два: молодежный и сегмент недорогого пива для русского человека.

Что касается рекламы данного пива, то она слабая, ее недостаточно для того, чтобы марка закрепилась в сознании потребителя. Более того, за пять месяцев 2003 года реклама несколько раз менялась. В начале года - это было просто поздравление с Новым Годом, потом пошла реклама с акцентом на плотность (позиционирование по атрибуту: плотное пиво), а в конце ролика сообщается, что пиво было бы хорошо пить в компании. Наружная реклама - это плакат с изображением истинно русских мужчин в костюмах, которые так счастливы, что на ногах не могут удержаться.

Иначе говоря, реклама данной марки для превращения ее в брэнд не обеспечивает выполнение обязательных требований:

1. Недопозиционирование марки: у потребителей смутное представление о торговой марке, нет связанных ассоциаций с ней у потребителей. Торговая марка рассматривается лишь как одна из немногих.

2. Расплывчатое позиционирование: складывается нечеткий образ торговой марки, т.к. компания делает слишком много различных заявлений, меняет акцент рекламной компании.

3. Не обеспеченность дистрибуции: марка «Макарий» представлена только в 75% розничных торговых точек города Нижний Новгород и только некоторыми сортами (в основном №6 и №8), что не создает нужного эффекта (а ТМ «Драйв» только в 6,25% точек).

4. Слабая комплексная маркетинговая поддержка торговой марки (это касается и ТМ «Драйв»)

Что касается ТМ «Драйв», то, на мой взгляд, ее борьба с ТМ «Клинкое» слишком тяжела в настоящее время. На это есть несколько причин:

1) Работает эффект позиционности (или первичности), т.е. марку, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. И единственное на что может претендовать ТМ «Драйв» - это на второе место в сознание потребителя (аналогично с ситуацией на рынке прохладительных напитков: «Coca-Cola» и «Pepsi Cola», но они оба мировые производители).

2) Даже для того чтобы занять это почетное второе место необходимы значительные затраты средств и времени на разработку и реализациюэффективной маркетинговой стратегии продвижения. А также необходимо добиться большей представленности своей продукции в розничной торговледанной марки (на сегодняшний день она составляет лишь 6,25% - см. табл.2.4).

Таким образом, можно говорить о различных трудностях Лысковского пивоваренного предприятия на рынке. Это, прежде всего, связано с внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда. Кроме того, пивной рынок России и Нижегородской области очень многообразен, сложилась жесткая и значительная конкуренция. Сейчас на российском рынке пива действует 296 компаний, 16 из которых распространяет свою продукцию на Нижегородскую область. На рынке явно выделяются лидирующие компании, применяющие стратегии расширения спроса и стремящиеся к завоеванию большей доли рынка. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная компания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать Лысковской пивоваренной компании определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Нижегородской области.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА НА НИЖЕГОРОДСКОМ РЫНКЕ ПИВА (ДЛЯ ЗАО «ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД ЛЫСКОВСКИЙ»)