В настоящее время наибольшее значение на рынке потребительских товаров играет то, как потребители воспринимают товар, а основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в понимании потребителем лучших свойств товара. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам товара предприятия и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга.

Брэндинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации.

Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Впервые система управления брэндом была разработана и применена в компании "Procter&Gamble" в начале 30-х годов сотрудником Ником МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла "Camay".

Существует два подхода к брэндингу: американский и азиатский. Американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам брэнда (на уровне товара); а азиатский подход предполагает создание корпоративного брэнда (ассоциации брэнда и товара с конкретной фирмой).

Целью брэндинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем [2].

Но все-таки термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов» [20].

Ядром концепции брэндинга является понятие брэнда. Очевидно, что такие понятия как брэнд, торговая марка и товарный знак тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Понятие брэнд более широкое, и в него входят такие элементы как торговая марка, сам товар со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям [1]. При этом не каждая торговая марка может стать брэндом. Для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие покупателей, а также гарантии и стабильность со стороны производителя.

Брэнд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной -сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона - культурная - основа существования брэнда, т.к. отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель [9].

Современное понимание брэнда охватывает несколько аспектов [12]:

- механизм дифференциации товара; механизм сегментации рынка;

- образ в сознании потребителей (брэнд-имидж);

- средство взаимодействия (коммуникации с потребителем);

- средство индивидуализации товаров, компании;

- систему поддержания идентичности;

- правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании;

- концепцию капитала брэнда;

- элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве.

Как показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия. Брэндинг с одной стороны тесно связан с методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования, логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).

Брэндинг - это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. И первым этапом процесса брэндинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того чтобы эта торговая марка стала брэндом необходимо разработать комплекс мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя. Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе полученной и обработанной информации определяются стратегии брэндинга. При этом нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать возможность формирования портфеля брэндов.

Выбор стратегического направления брэндинга осуществляется в рамках двух альтернатив: создание брэнда и изменение брэнда (рис.1.8).

Рис. 1.8. Основные направления развития брэнда

Стратегия создания нового брэнда используется, если выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и глубокое знание рынка.

Процесс создания нового брэнда можно представить в виде 4-х этапов:

1. Разработка брэнда:

- особое внимание уделяется позиционированию, которое должно быть уникальным, дифференцированным от конкурентов, соответствовать функциональным, эмоциональным и культурным потребностям целевого сегмента, подкрепляться реальными обещаниями и выгодами, также быть постоянным во времени и во всех элементах брэнда;

- разработать стратегию (комплекс долгосрочных мероприятий по достижению намеченного позиционирования), тактику (краткосрочные действия для осуществления этих мероприятий), идею брэнда (это основная мысль будущего продвижения, уникальное свойство товара);

- создание торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона (образ), другие элементы), упаковки. Определяется кто, где, как и почему использует товар; кем, где, как он производится;

- тестирование.

2. Обеспечение дистрибуции (брэнд должен быть представлен в 80-90% целевого канала дистрибуции).

3. Кампания по продвижению.

4. Адаптация к продукту предприятия и рынка.

Основным аспектом, который необходимо учитывать при создании брэнда является формирование его брэнд-имиджа. Брэнд-имидж - это система знаний потребителя о брэнде. Эта система включает в себя узнавание и возникновение определенных по типу, силе, уникальности и благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой. Например, торговая марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом маркетологи смогли создать определенный образ в сознании покупателей связанный с продуктом (прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы, красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник).

При этом выделено 4 главных фактора, которые дают возможность брэнду занять лидирующее положение на рынке:

1. Близкое знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и конкретного товара;

2. Уважение - фактор, показывающий ценится ли брэнд потребителем;

3. Адекватность - соответствие представлениям потребителей;

4. Индивидуальность - способность брэнда восприниматься в качестве единственного и оригинального.

С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить позиции. Выход - либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выходить на новый рынок, что возможно путем создания нового брэнда (в результате формирования портфеля брэндов) или перепозиционирования уже имеющейся торговой марки. А иногда делать и то и другое.

Расширение брэнда может происходить несколькими путями. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extension или создание суб-брэнда); дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и др. (например, марка сока "J7" предлагает до 20 различных вкусов).

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung (и другие), которые выпускает под одноименным брэндом сотовые телефоны, стиральные машины, микроволновые печи и другую технику, но при этом не выходит за рамки своей отрасли. Если же под одной маркой выпускаются товары разной технологии, то это уже зонтичный брэнд (например, пиво и орешки).

Выпуск товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам такого подхода можно отнести следующее:

1. на раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо меньше средств, чем на запуск совершенно нового брэнда;

2. кроме того, если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под данной маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же эмоции;

3. производителям легче наладить их дистрибуцию;

4. выпуск нового продукта под определенной маркой способно увеличить продажи первого товара (иногда это делается специально для поддержки основного товара).

Но при этом, выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает свой марочный капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» (или brand extension) будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом [32].

Для усиления своих позиций на рынке фирмы могут применять стратегию комбинирования, т.е. продвижение вместе двух или более торговых марок с целью расширения круга потребителей. Комбинирование может осуществляться в разных видах [15]:

- маркированный компонент;

- комбинирование марки одной фирмы;

- комбинирование марки разных фирм;

- общие марки нескольких фирм.

Иногда фирмы стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на каждый сегмент определенный брэнд. Таким образом, организация формирует портфель брэндов, что осуществляется исходя из следующих принципов:

- синергия в портфеле;

- возможность полноценной поддержки каждого брэнда;

- неконкурентоспособность брэндов в портфеле.

Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Procter&Gamble выпускает ряд шампуней под различными торговыми марками: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences. Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на подрыв сил брэнда конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения между брэндами ограниченных ресурсов; кроме того, часто получается так, что брэнды одной компании подрывают позиции друг друга (каннибализация брэндов), а не только конкурентов.

Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью используется методология DISRUPTION [20, 24]. Ее основным инструментом является рекламный реестр, позволяющий проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования, чтобы выделить собственные торговые марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят такие позиции как наименование торговых марок, спонтанные ассоциации (top of mind; шоколадный батончик Bounty ассоциируется с наслаждением тишины, солнца и моря), атрибуты (характеристики товаров), преимущества (выгоды от приобретения, предлагаемые потребителям в рекламных обращениях), территория (реальная или воображаемая; сигареты "Mallboro" - "страна Мальборо"), ценность, роль (Philips - "Взменим жизнь к лучшему").

Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивы. Таким образом, методология DISRUPTION позволяет создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

После определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара, планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование собственного мнения.

Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]:

- Эффект позиционности: компанию, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть стратегии маркетинга при этом - постоянный мониторинг рынка и быстрое занятие рыночных ниш. Например, какие бы действия не предпринимала бы компания Pepsi Co, она не вытеснит из сознания потребителей марку Coca-Cola, которая теперь занимает первое место по предпочтениям потребителей.

- Эффект сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу брэнда.

- Эффект расширения брэнда: на каждый новый продукт при расширении брэнда компания будет затрачивать в 4 раза больше усилий (средств).

- Эффект памяти: потребитель в среднем может помнить не более 4-х брэндов в одной товарной категории.

При разработке программы продвижения брэндов на региональные потребительские рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос: на каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия? Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона.

Самый простой из них основывается на выборе густонаселенных региональных потребительских рынков. Но этот способ не учитывает покупательскую способность населения, что соответственно, делает метод приемлемым только для продвижения массовых и дешевых товаров. При этом выбор региона никаким образом не связан с анализом положения продвигаемых торговых марок на исследуемом региональном рынке.

Существуют также методы, которые основаны на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т.д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах.

Наиболее эффективными маркетологи считают методы, базирующиеся на расчете индексов регионального развития категории товаров и торговой марки, принятых в практике западного маркетинга.

Индекс регионального развития марки (brand development index - BDI) показывает отношение доли покупок торговой марки в регионе от всех покупок данной марки в стране (Qxx) к доли численности населения данного региона от общей численности в стране (Чр) (формула 1.1).

ВDI*(Qxx/ЧР)*100% (1.1)

Индекс, регионального развития товарной категории, т.е. группы товаров, к которой принадлежит торговая марка (category development index - CDI) показывает отношение доли покупок товаров данной категории в регионе от всех покупок категории в стране (Qсх) к доле численности региона от общей численности населения в стране (Чр) (формула 1.2.).

CDI (ОСХ/ЧР}*100% (1.2)

Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потребителей приобретают данную категорию товара, но предпочитают другие торговые марки. Соответственно производителю потребуется меньше средств, т.к. не нужно развивать интерес к товарной группе в целом, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкретную торговую марку [20].

Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].

При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы:

- стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;

- последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;

- комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

- системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;

- сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и и ндив идуал ьность

-интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.

При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.

Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.

В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей.

В России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х годов и предложением на рынке импортных товаров, которые уже были связаны с определенными образами, также развивается применение концепции брэндинга на практике. Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать что:

1. общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на западе нужно $20-50 млн., а в России - $4-12 млн.

2. потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее неизвестных;

3. у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);

4. брэнд в России в гораздо большей степени, чем на западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке товара);

5. для создания брэнда в России необходима мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь, телевизионной) будут уменьшаться, вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6. в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы.

По мнению различных экспертов в России многие торговые марки под русскими именами уже обладают признаками брэнда: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр [», продукты быстрого приготовления «Быстров», сухарики «Кириешки», торговые марки компании «Wimm Bill Dann» и другие.

Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, предпочитая при этом известные торговые марки немецкого (Siemens, Bosch), японского (Sony), корейского (LG, Samsung), американского производителя. Что касается автомобильного бизнеса, то это особая категория товаров, т.к. для российского потребителя автомобили зарубежного производителя слишком дороги, поэтому приходится приобретать при необходимости отечественные марки (Волга, Лада) по более низкой цене. Хотя сейчас можно отметить тенденцию роста цен на отечественные автомобили при попытке улучшения качества в разрез устоявшемуся мнению потребителей о российском машиностроении.

Можно наблюдать, что потребители с наиболее высоким доходом приобретают именно автомобили зарубежных производителей. Т.е. ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения, и это касается не только дорогостоящих товаров, но и продуктов питания.

В регионах России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть торговую марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:

1) недостаточное развитие умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на потребительском рынке;

2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например, «Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика". Осетинское предприятие отстояло право выпускать водку под названием "Балтика". Товарный знак "Балтика" на пиво, водку и основные товарные категории был зарегистрирован еще в начале 90-х гг. А осетинское ООО "Фирма Балтика" начало выпуск водки под этим названием в 99-м году. Пивовары в конце прошлого года потребовали запретить осетинскому алкогольному предприятию выпускать водку под названием "Балтика". И доказали свою правоту в ходе двух процессов - 20 декабря и 9 августа 2001 года. Однако позже осетинским предпринимателям удалось убедить Арбитражный суд Северо-Кавказского округа в своей правоте. Водка - не единственный продукт, названный "Балтикой" против воли пивоваров. В течение года компания с переменным успехом вела судебные разбирательства с фирмой !>'Мета-табак", делавшей на подольской фабрике сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". В итоге пивовары одержали победу. Сейчас «Балтика» зарегистрировала свою марку по многим товарным категориям.

3) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные торговые марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурами, утвержденным стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка»}. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке.

Но, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные производители исследуют потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своей торговой марки в сознании потребителя. Наиболее стремительно в данном плане развиваются рынки продуктов питания, в том числе напитков (в частности пива). Это, например, нижегородский масложиркобинат, самарская фабрика «Россия», «Пивоваренная компания "Балтика"», а также нижегородская фармацевтическая компания «Нижфарм».

Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных и национальных потребительских рынках актуальна и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа товара данной торговой марки в сознании потребителя и установления долгосрочных предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПИВА