Методика создания индивидуального имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Факультет «Реклама и дизайн»

Кафедра «Инженерная графика и технология рекламы»

Курсовая работа

По дисциплине «Психология рекламной деятельности»

На тему «Методика создания индивидуального имиджа»

Выполнил

студент гр.2-55-6у

О.В. Вострикова

научный руководитель

Овчинникова Т.В

Ижевск 2011г.

Введение

Понятие «имидж» является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Впервые понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхаура.

Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж - целенаправленно сформированный образ - представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Общий принцип имидж-стратегии заключается в нахождении для каждого товара наиболее удачного (с рыночной точки зрения) его образа, который реклама формирует и закрепляет в умах потребителей. Этот имидж превращается в объект их желаний, который отождествляется с рекламируемым товаром и под видом которого они стремятся его приобрести.

За последенее десятилетие в отечественной литературе появился ряд оригинальных работ российских теоретиков рекламы - И.Викентьева, Г. Почепцова, А.Ульяновского, О.Феофанова и др.

В русле имидж-стратегии развиваются различные методики и технологии построения рекламы, так или иначе направленные на поиск для рекламируемого товара имиджа, позволяющего ему занять свою «нишу» на рынке.

Так данная тема курсовой работы как одна из актуальных тем общественной и экономической жизни современной России. Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:

1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало, что теряют с появлением новой “звезды” и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков, и не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков.

7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию”.

Целью курсовой работы является выделить основные приемы, необходимые для создания индивидуального имиджа.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть основные понятия, необходимые для изучения имиджа;

- рассмотреть составляющие имиджа;

- изучить этапы формирования имиджа;

- исследовать крупные отечественные и зарубежные фирмы;

- проанализировать приемы, применяемые в отечественной рекламе, для создания имиджа крупных фирм.

1. Имидж-стратегия и ее составляющие

1.1 Цель создания имиджа

Имидж может быть как продуктом целенаправленной, так и нецеленаправленной деятельности. Имидж может возникать стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. Например, человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе негативную имиджформирующую информацию. Имидж может возникать преднамеренно. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать имидж у объекта.

«При формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1. Создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта.

2. Создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте).

3. Образование аттракции - психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него)».

Итак, цель формирования имиджа - сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной группы людей для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта.

1.2 Имидж в структуре мира

Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. это имидж-репутация, на которую человек опирается при обращении в банк, авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;

2. это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;

3. это имидж товара или услуги. При наличии множества порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и много другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;

4. это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится за ее символическое измерение, т.е. за заработанную годами имидж-репутацию.

Имидж задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, можно строить взаимоотношения с данным человеком: заключать с ним сделку, избирать в депутаты, назначать на пост. Отсюда следует истина: чем точнее избран и построен имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Внешние признаки отсылают к содержательным характеристикам данного имиджа. Они могут утрированно проявляться в анекдотах, шаржах и т.д. Так, отличник - очки, худоба, нездоровый цвет лица.

Поли Берд говорит об имидже, как восприятии человека другими, а так же о том, что имидж - это полная картинка нас, которую мы представляем другим. Она включает то, как мы выглядим, говорим, одеваемся, действуем, наши умения, осанку, позу и язык тела; аксессуары, окружение и компанию. Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. И самым важным из таких каналов является визуальный.

1.3 Инструменты формирования имиджа

Основным инструментом формирования имиджа является реклама и паблик рилейшнз. Имидж начинается с внимания публики (публичный имидж) или окружающих (личный имидж). Как считает А.И.Липков в книге «Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона», одним из эффективных способов обратить на себя внимание является использование техник аттракциона. А.И.Липков предлагает следующую классификацию аттракционов:

· аттракцион-неожиданность. Основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет. Например, некоторые руководители поддерживали имидж непредсказуемого политика. Косметическая фирма «Русская линия» начала выпускать косметику под маркой «Фаберлик» и стала восприниматься как линия европейской косметики.

· Аттракцион-рекорд. Здесь используются имидж «самых-самых»: «самый лучший порошок» и т.д.

· Аттракцион-красота и уродство. В рекламе очень часто эксплуатируются феномены красоты и уродства. Проводится множество конкурсов и рейтингов, и нахождение в одном из списков также является частью построения имиджа. Красивое (милое, доброе) и уродливое (несчастное, убогое, обделенное), вызывая восхищение в первом случае и сочувствие во втором, обеспечивают позитивацию имиджа.

· Аттракцион-скандал - мощный фактор подпитки имиджа. Скандал, основанный на нарушении в обществе норм, широко эксплуатируется в целях напоминания о себе и построения нового мнения. Этот вид аттракциона - излюбленный способ некоторых известных политиков. Скандал - это любимый способ напоминать о себе и поддержать свой имидж для многих представителей кино - и шоу-индустрии.

· Аттракцион-риск - сопряжен с опасностью. Чем больше степень риска, тем более впечатляюще аттракцион. Иногда в прессе бывают сообщения о том, как представители английской королевской семьи посещают с благотворительной миссией места, где находятся люди, зараженные опасными болезнями, обреченные на смерть. Нередко этим занималась при жизни принцесса Диана, и ее образ, имидж всегда был и остается светлым и добрым.

1.4 Уникальное торговое предложение

Концепция УТП сформулирована Россером Ривсом в книге «Реальность в рекламе», которая впервые издана в 1960 г. и с тех пор многократно переиздавалась на многих языках, прославив автора во всем мире. Ривс выразил суть УТП в трех принципах:

1. Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю. Оно должно не просто хвалить товар, а внушать: «Купи этот товар - и ты получишь такую - то выгоду».

2. Необходимо предложить потребителю нечто уникальное - то, что не предлагает никто из конкурентов.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых покупателей.

Отличаться - значит быть не похожим на других. Быть уникальным - значит быть единственным в своем роде. В качестве УТП не может выступать просто указание на высокое качество товара, хороший сервис, широкий выбор, реальные цены, честность персонала и т.д. Все это потребитель на нормально функционирующем рынке ожидает и требует, считая естественным и само собой разумеющимся. Банальность не есть уникальное торговое предложение - им служит лишь нечто выдающееся из общего ряда. УТП определяется сравнением: его надо формулировать, исходя не из достоинств товара самого по себе, а с учетом имеющихся на рынке предложений.

УТП может быть обусловлено, во-первых, объективными преимуществами рекламируемого над другими - например, новизной функций и возможностей использования, усовершенствованием конструкции и технологии изготовления, более качественными материалами, большей эффективностью, относительной дешевизной и т.д. Однако сами по себе, без должного преподнесения их целевой аудитории с помощью рекламы подобные достоинства товара в современных условиях еще не могут обеспечить его рыночный успех.

УТП, во-вторых, может быть связано не с уникальными свойствами товара, а с уникальным содержанием его рекламы. Маленький секрет: уникальность отнюдь не всегда заключается в самом товаре. Для УТП необязательно наличие в рекламируемом товаре объективной, действительной уникальности: достаточно того, чтобы в рекламном объявлении указывалось нечто такое, чего ранее ни о каком товаре не говорилось.

При формулировке УТП необходимо ориентироваться на восприятие потребителя. Представление об уникальности товара должно составлять в глазах потребителя органическую часть его имиджа. Если выпустили на рынок даже самый прекрасный и уникальнейший товар, но не нашли способа отразить это в его имидже, то УТП не состоялось. Но если удалось включить в имидж товара идею его уникальности, то даже не слишком выделяющая своими достоинствами продукция озаряется светом УТП.

Однако УТП ни в коем случае не должно быть обманом. Пускание пыли в глаза как способ дифференцирования не годится. Не следует считать потребителя простаком, который поверит на слово любым УТП. Эффективное УТП должно отражать фактически присущие товару качества. Например, чистящий крем Domestos не имеет права оставлять царапин. Товар, не оправдывающий свое рекламное УТП, завоевать рынок не может. «Рекламой качества не заменить, - подчеркивает Огилви. - Этот номер не пройдет». Талантливый товар могущественнее талантливой рекламы, а бесталанный товар никакое талантливое УТП не спасет.

Тут действует общий закон: Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

Когда дело касается символов престижа, уникальным торговым предложением может быть даже дороговизна (таково УТП, например, дорогих магазинов и предметов роскоши). УТП заслуживает того, чтобы проявить изобретательность в его поиске.

1.5 Позиционирование имиджа

Следующий этап формирования имиджа - это позиционирование имиджа в заданных координатах. В имиджировании выделяют ряд базовых координат.

1. Позиция «свой - чужой», т.е. насколько объект имиджирования выглядит для общественности «своим» героем, насколько высока вероятность идентификации с ним и, как следствие, реально ли достижение поставленных целей. Многие иностранные компании выкупили в России предприятия, которые занимались долгие годы производством продукции, знакомой большой части людей с детства. Например, компания «Нестле» и фабрика «Красный Октябрь» - всеми любимый производитель шоколадной продукции в России. «Нестле» - «чужой» бренд, хотя их продукция вкусная, качественная и известна по всему миру, а «Красный Октябрь» - «свой» брэнд знакомое с детства. Это один из случаев, когда один имидж (позитивный) подкрепляет другой, не менее позитивный, но известный в рамках России. Такой альянс в итоге только укрепил позиции производителей.

2. Временная координата. Ее представляют как три времени - настоящее, прошлое, будущее. Ориентация на будущее - это имидж чего-то революционно направленного. Ориентация на прошлое - имидж консерваторов и ретроградов. Ориентация на настоящее - имидж прагматиков. Также необходимо позиционировать имидж персоны относительно всех времен.

3. Координата пространственная («внутри - вовне»), то есть позиционирование имиджа посредством наполнения конкретным содержанием как внутреннего мира субъекта, так и внешних его проявлений мира субъекта, так и внешних его проявлений. Внутренний мир - ценность, чувства, идеи; внешние проявления - манера говорить, одеваться, вести себя и т.д.

1.6 Позиционирование бренда

Термин позиционирование изобрели в 70-х годах американиские маркетологи Э. Райс и Дж. Траут. Позиционирование - это деятельность по созданию в умах представителей целевой аудитории четкой позиции бренда в ряду его аналогов - определенного места в иерархии ценностей, сформированных во внешней среде. В своей книге «Битва за ваш разум» Э. Райс и Дж. Траут обратили особое внимание на то, что позиция возникает в умах потребителей и не существует в реальном мире. Она может относится не тоько к товарам и услугам, но и другим объектам, продвигаемым во внешнюю среду в качестве брендов.

Позиция бренда - это комплекс ассоциаций, которые с ним связывают (имидж, физические свойства, цена, стиль жизни, особенности и возможности использования, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени, благодаря коммуникациям и личному опыту человека, формируют в его сознании особое, присущее именно этому положение, отличное от его конкурентов.

В брендинге позиционированию отводится особая роль. Оптимальный выбор позиции - непременное условие развития и успеха бренда в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О. Тоффлером в его классическом труде «Третья волна» процесс демассификации. Этот процесс предопределил жизненную необходимость учитывать при создании и внедрении брендов уже не различия среди представителей общественной среды, а нюансы этих различий, и находить, как цель воздействия, порой очень узкие и весьма специфичные ниши. Появилась необходимость отграничить свой бренд от конкурентов, сделать его уникальным, то есть сформировать уникальное торговое предложение и побудить потребителей информации лояльно относиться именно к данному бренду. Позиционирование бренда представляет целевой аудитории по каждой из трех составляющих - объект, имидж, цена.

Идея бренда в современном понимании похожа на живой организм, чутко реагирующий на постоянные метаморфозы внешней среды, в которой бренд находится, приспосабливается к ним, но, тем не менее, сохраняет свою субстанцию. Генерировать новые идеи помогает своевременная реакция на социо - демографические и поведенческие сдвиги в социуме (например, в истории современной России такие радикальные сдвиги произошли в результате «перестройки» или вследствие дефолта 1998г.). Жизненность новых идей должна быть выявлена и подтверждена соответствующими исследованиям. Трансляция идей в аудитории осуществляется с единственной целью - стимулировать ее принять решение, способствующие формированию предпочтительности к тем или иным объектам. Чтоб эти решения были приняты, необходимо:

· Обеспечить смысловую (идеологическую, вербальную, графическую) связь между отдельными фрагментами обращений к целевой аудитории;

· Соединить фрагменты обращений в цельную, четко воспринимаемую информацию;

· Обеспечить действенность этих обращений путем учета различия в восприятии информации разными представителями целевой аудитории;

· Обеспечить связь информации с тем, что людей беспокоит, максимально использовать фактор эмоционального воздействия;

· Обеспечить позитивную, соответствующую ожиданиям и устремлениям целевой аудитории ее реакцию на транслируемую информацию.

В процессе формирования бренд - имиджей реальные факты зачастую не так уж важны. Потребители в первую очередь ждут информации, которая не противоречит их миропониманию, и верят именно ей. И в этом феномене также кроется большая опасность, что новый имидж не будет воспринят теми, на кого он рассчитан, и вместе с тем большие перспективы трансляции нового, интересного для аудитории видения объекта.

Для усиления воздействия на целевую аудиторию и направленного формирования ее реакция на полученную информацию существует широкий ассортимент приемов:

1. Волшебность. Рекламируемому предмету приписываются свойства «волшебной палочки» - реклама обещает, что обладание им дает владельцу чудесное усиление его ресурсов (например: «если каждый мужчина оборачивается вам в след - значит вы использовали духи Импульс»);

2. Антропоморфность: объект окружающего мира одушевляются, и создается иллюзия возможности духовного общения с ними (например: в некоторых рекламных сообщениях фирмы Intel используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины; в рекламе компьютера IBM экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный. »);

3. Тотемичность. Предметам придается статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно (например, в рекламном буклете Renault-Laguna ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров; более того, за автомобилем возносятся вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

4. Загадочность. Она особенно действует на тех, чей образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален (например, одеколон для мужчин Loreste - черная овальная бутылочка наподобие яйца - стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3 метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);

5. Символичность. Предметам предписывается символическое значение - они представляются как символы успеха, процветания и т.д. (например, подобным символом может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка);

6. Псевдоэкзистенциальность. Вас стараются убедить, что смысл жизни состоит в следовании некоторым действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.)

7. Эскейпизм. Уход от реальности в мир иллюзий. Предлагаются средства развлечься, уйти от забот и тягот повседневности (например, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь);

8. Акцентирование - выделение и подчеркивание выигрышных качеств товара. Проще всего это делается с помощью соответсвующего слогана (например, В рекламе аппаратуры Sony: «Мир чистого звука»);

9. Гиперболизация - преувеличение имеющихся у товара достоинств. Можно даже до неправдоподобия гипертрофировать их. Как правило это делается не без юмора (например, в телевизионном рекламном ролике пылесос притягивает к потолку соседа, живущего этажом ниже).

10. Контаминация. Этот способ создания имиджа состоит в присоединении к товару дополнительных ценностей. Потребителя иногда просто вводят в заблуждение, давая ему неверные сведения (завышается мощность мотора, искусственные продукты выдаются за натуральные и т.п.). Но так делает недобросовестная реклама. В добросовестной же дополнительные ценности, придаваемые товару, связаны не с фальсификацией информации о нем, а с расширением смысла, который вкладывается в его образ потребителем.

Это расширение смысла может достигаться за счет включения в него функций, которые данный товар выполняет совместно с другими товарами. Представления о ценности последних присоединяются к образу данного товара, и проекция такого обогащенного ими образа на товар придает ему в глазах потребителя эти дополнительные ценности. В итоге получается имидж товара, наделяющий его добавочными достоинствами.

Рассмотренные способы формирования имиджа представляют собой технические (или тактические) средства имидж-стратегии. Какими из них и как именно следует воспользоваться - это зависит от общих маркетинговых ориентаций и постановки стратегических задач рекламы, с решением которых связано создание имиджа.

1.7 Индивидуальный имидж

Имидж - сложная многоуровневая система, включающая различные грани человеческого имиджа как социально-психологического явления и вместе с тем отражающая имиджевое (внешне-внутреннее) своеобразие, присущее конкретному человеку. В первом случае речь идёт о наборе свойств цивилизационного, ментального, социального, профессионального уровней имиджа, отражённых в конкретном имидже. Во втором индивидуальный имидж предстаёт в виде важнейшей сферы проявления индивидуальности личности, её неповторимости. Именно на личностном уровне происходит наиболее тесное взаимодействие формы и содержания. Общечеловеческие, цивилизационные, эпохальные, ментальные, социальные и профессиональные аспекты имиджа в процессе интериоризации и генерализации превращаются из общего и особенного в единичное. Присвоенные человеком, они обретают черты эксклюзивности, неповторимости, отражают индивидуальное своеобразие личности.

Чем ярче палитра имиджевых черт и гармоничнее их сочетание, чем больше они соответствуют духовной, нравственной, личностной, профессиональной зрелости личности, тем богаче, колоритнее и привлекательнее её позитивный имидж, тем выше степень его влияния на судьбу человека и его жизненные успехи.

1.8 Имидж товара, услуги

Имидж продукта - это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих: имидж фирмы, марки; качество продукта, отвечающее потребительским функциям; сравнение с аналогичным продуктом других фирм; потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристик

· продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый - с витаминами;

· продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;

· продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон - признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;

· продукт обладает исключительной особенностью;

· продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье - атрибуты торжественного приёма;

· продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.

Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

1.9 Профессиональный имидж

Профессиональный имидж - важная составная часть имиджа. Интервальная жизненная стратегия нацеливает человека на достижение жизненного успеха в трудовой сфере. Профессиональная карьера в значительной мере зависит от уровня развития позитивного профессионального имиджа.

Исследуемая проблема имеет многовековые гносеологические корни: мыслители древности пытались понять истоки и детерминанты, определяющие предназначение человека, смысл его жизни, жизненный успех как её цель и апофеоз, жизненный путь как достижение счастья. Эти вопросы рассматривались как с точки зрения обусловленности внешними факторами (судьбой, роком), так и с позиции, что человек в состоянии влиять на свою судьбу, изменять её своими поступками.

Развитие человека как личности и субъекта деятельности открывает перед ним перспективы карьеры, профессионального признания, роста авторитета личности, выступает условием личностной и профессиональной самореализации, достижения акмеологических вершин. В совокупности - это характеристики личности как субъекта своего жизненного пути.

Развитие личностных характеристик в процессе имиджирования - важное условие позитивного личностного роста, профессиональной успешности, возможности самореализации индивида.

Результаты авторского исследования свидетельствуют о том, что существует взаимосвязь между самооценкой респондентами уровня развития своих личностных и субъектных характеристик в процессе имиджирования и самооценкой степени самореализации как цели своей жизни.

Интерпретация полученных результатов позволяет сделать следующие обобщения. Подтверждены положения о взаимосвязи имиджирования и самореализации. Однако существуют небольшие различия в оценках степени влияния личностно-субъектного фактора на самореализацию (в жизненной перспективе) и уровня своего духовно-нравственного развития в процессе имиджирования на степень жизненного успеха.

Чтобы уточнить это обстоятельство, потребовалось провести дополнительное исследование по осмыслению таких понятий, как самореализация и жизненный успех, и их связей с критериями профессиональной судьбы. Большинство респондентов отождествляют самореализацию и карьеру, треть - карьеру и жизненный успех, меньшинство - карьеру и профессиональную успешность.

Таким образом, выявлена связь между имиджированием и самореализацией, определена специфика этой связи в оценках респондентов. Они продемонстрировали высокую значимость карьерной мотивации в структуре жизненных целей. Высокую оценку значимости для успеха в профессиональной деятельности получили личностно-субъектный и духовно-нравственный факторы. Респонденты считают, что результативность профессиональной деятельности во многом зависит от уровня развития духовного, нравственного, акмеологического потенциала, связывают его повышение с развивающимся имиджем.

2. Имидж предприятий

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Усиление корпоративной составляющей неосязаемых активов - одна из наиболее ярко выраженных современных тенденций. Сегодня на мировом рынке реальная конкурентная борьба развертывается за рейтинги доверия, репутацию, имиджи компаний. Их коммерческий успех предопределяется тем, насколько им удалось создать престижный фон в их рыночной деятельности.

Основная задача современных маркетинговых коммуникаций - формирование положительной репутации. Положительная репутация - это сумма конкурентных преимуществ, нематериальный актив, приносящий существенную добавленную стоимость. Поэтому крайне важно оптимально управлять информационным потоком, знать что, кому, когда и как сказать о корпоративной миссии, стратегии, целях деятельности, конкурентоспособности, инновациях, особенностях бизнеса, персонале и при этом обращать особое внимание на реакцию целевой аудитории.

На западе общественное мнение уже давно следит за динамикой развития репутации ведущих мировых компаний, вырабатывая для этого критерии их оценки. Большим авторитетом пользуются рейтинги, публикуемые ведущими мировыми СМИ.

Показательная разница в системе ценностей и предпочтений на Западе и Востоке. Если в западном деловом мире решающая роль в оценке репутации отводится качеству менеджмента, то азиатские бизнесмены больше ценят качество товаров и услуг, использование компанией новых технологий. Социальная ответственность бизнеса, столь ценима в США и Европе, а азиатских странах вовсе отсутствует, ее заменяет другой критерий является ли компания примером для подражания.

В России пока не существует сколько-нибудь масштабного общественного национального рейтинга репутаций, хотя они и проводятся различными структурами.

Формирование положительного имиджа компании - это процесс создания комплексного символа, несущего определенную репутацию, которую формируют институциональные особенности страны производителя, особенности предприятия и его продукции с точки зрения удовлетворения в результате деятельности компании общественных ожиданий и предпочтений, решение социальных проблем. Еще К.Г.Юнг писал, что «переживание символа предполагает воодушевленное соучастие верующего - то, что сегодня так не хватает людям».

Особую роль приобретают связи с общественностью - коммерческий паблик рилейшнз, который в условиях постоянного изменения маркетинговой ситуации, будучи оперативным и гибким инструментом воздействия на рыночную среду, становится неотрывным элементом деятельности корпораций - функцией управления, органично связанной со всеми уровнями управленческих структур. С его помощью, обычно вычленяя целевые группы информационного воздействия, производитель культивирует оптимальную позицию компании, ее миссию, философию. А в структуре корпораций отделы маркетинга, рекламы, связей с общественностью все чаще сливаются в одно управление, и комплексные проекты ведет один человек. Вместе с тем, в России промышленность использует PR-агентства среди других коммуникационных агентств всего лишь на 18%.

Усиление корпоративной PR-активности - важная современная тенденция. Эта активность внедряет в сознание общественности корпоративную культуру - систему материальных и духовных ценностей и их проявлений, присущих корпорации при ее взаимодействии с внешней и собственной средой - внутренними средами. Корпоративная культура - основа имиджа корпорации, так как он формируется действиями, имеющими социальную значимость и демонстрирующими ответственность перед обществом, а также высокие этические стандарты, совокупность которых предъявляется в качестве миссии корпорации. Таким образом, имидж корпорации воспринимается социумом либо непосредственно - путем личного опыта контактов с нею, либо опосредованно - через маркетинговые коммуникации.

Благоприятный образ отраслей, производителей и их продукции - ключевая предпосылка успешно деятельности на внутреннем и внешнем рынках, чему, помимо рекламной деятельности в существенной, а порой определяющей степени способствуют мероприятия паблик рилейшнз, осуществляемые в странах или регионах. Хотя в идеале эти мероприятия подчинены единой стратегии, их направления отличаются большим разнообразием.

Тексты, формирующие имидж, отличаются четкой социальной направленностью. Они должны содержать сведения, имеющие высокий уровень общественной значимости, быть достоверными, доступными для целевых групп. Так, информация, размещенная в газетах и журналах, должна быть интересна для соответствующих читательских аудиторий, а размещенная на сайтах, кроме того, еще и иметь облегченный поиск с помощью поисковых систем.

2.1 Структура имиджа предприятия

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

2.2 Корпоративный дизайн

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

· постройки;

· транспорт;

· вывески;

· печатные материалы, исходящие из организации;

· фирменный знак, логотип;

· фирменная одежда персонала;

· упаковка товара;

· ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках - брендинга: «brand» (англ.) - клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля - товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип - фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) - это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа - часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон - ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды - стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносят с визуальной привлекательностью - основным понятием, используемым в личностном имидже.

Самой лучшей, надежной и прочной основой имиджа, являются высокие потребительские свойства товара. Именно на этом зиждется имидж продукции лидеров мирового рынка. Однако в современном мире имидж товара не возникает сам собой. Ныне имиджи фирм и товаров являются управляемыми, сознательно и целенаправленно формируемыми. Потребительские качества - лишь сырой материал, который реклама должна обработать так, чтобы из него образовался и получил признание в общественном мнении эффективный в рыночном отношении имидж.

Характеристика товара или фирмы должна быть адаптирована к целевой группе покупателей, к их взглядам, вкусам, культурным нормам и установкам.

В рекламной практике используются несколько приемов формирования имиджа, которые мы исследуем в практической части курсовой работы.

2.3 Исследования брендов крупных отечественных фирм

Для исследования мы выбрали пять отечественных фирм: Savage, банк ВТБ, Сбербанк России, Глория Джинс, Вимм-Билль-Данн.

«Savage» - это молодой, агрессивно развивающийся российский бренд.

Корпоративная концепция Savage - это успешный бренд, слившийся с образом успешной компании, это проекты, которые приносят коммерческую прибыль и радость делового общения.

Одежда Savage - это удобная модная качественная одежда на каждый день, которая помогает чувствовать и вести себя свободно в любой ситуации, а Ксения Собчак, как лицо бренда, привносит модность и современность. Коллекция Savage включает в себя одежду для женщин и мужчин возраста 25-35 лет. Коллекция Savage - это отражение мировых модных тенденций в одежде для повседневной жизни, работы и отдыха.

Все линии коллекции выстроены таким образом, чтобы каждый независимо от возраста и вкусовых предпочтений мог создать свой индивидуальный стиль.

Слоган: В Savage Вы найдете одежду на любой случай жизни.

В моделях Savage порою самым неожиданным образом сочетаются стиль и цвет, комфорт и авангард, натуральные материалы и этнические мотивы.

Исходя из основных характеристик одежды компании, бренду Savage можно дать следующую интерпретацию:

-свобода;

-активность;

-возможность;

-актуальность;

- жизнь.

«ВТБ».

Позиционирование: является одним из лидеров национального банковского сектора и занимает прочные конкурентные позиции на всех сегментах рынка банковских услуг. ВТБ является ведущим банком России в области обслуживания внешнеторговых расчетов. Для этого банк располагает одной из наиболее разветвленных среди российских банков корреспондентских сетей - свыше 1800 банков-корреспондентов в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса.

Позиционирование: современный универсальный банк. Занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России.

«Сбербанк России».

Сбербанк России -- современный универсальный банк с большой долей участия частного капитала, в т. ч. иностранных инвесторов.

Признан самым надежным банком, самыми лучшими по совокупности показателями, характеризующими качество и достаточность капитала, уровень ликвидности, состояние активов, по сравнению с другими российскими банками.

Характеризуются хорошим финансовым состоянием, позволяющим не только выживать в тяжелых условиях, но и наращивать потенциал. Кроме того, им гарантирована поддержка государства, объем которой в исследовании определяется внутренней градацией по группе.

«Глория Джинс»: компания - самая успешная.

«Глория Джинс» производит и продает модную, стильную одежду для молодежи, детей и взрослых.

«Вимм-Билль-Данн» -- лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России.

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Им принадлежит самый известный российский соковый бренд -- J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» -- самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Миссия компании отражает фундаментальные ценности:

«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.

Бренд «Домик в деревне»

Концепцию выбрали как нельзя более удачную для городского жителя: натуральные молочные продукты из деревни, от бабушки. Бабушка на упаковках -- собирательный образ.

2.4 Исследования брендов крупных отечественных фирм

«McDonald's». Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве по разумной цене.

Слоган: Вот что я люблю

«Nike». Весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них.

«Avon». Финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. На упаковку товара Avon наносится розовый знак с изображением женских губ и надписью «Пошли прощальный поцелуй раку груди». В данном случае возникает виртуальный «клуб», объединяющий людей, стремящихся решить социальную проблему.

«Nestle».Позиционирование: поддерживает семейные традиции, производит качественные и вкусные продукты питания для всей семьи.

«M&M» - Эмэмдемс. Два ярких одушевленных шарика настраивают на позитивный лад. Объединяют людей с общими интересами и вкусами.

Слоган: Вместе веселее.

реклама бренд имидж

3. Практическая часть

3.1 Анализ приемов в отечественной рекламе для создания имиджа крупных фирм

Цель: выявление приемов, используемых фирмами для создания благоприятного имиджа у потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- выявить на примере выбранных фирм используемые ими приемы;

- выявить какие приемы используются фирмами чаще;

- предположить, почему получился такой результат;

- сравнение приемов.

В результате исследования выявлено:

1. При создании брендов используется прием - имидж торговой марки.

2. Для создания крупных фирм используются следующие приемы.

№	бренды приемы	SAVAGE	ВТБ	Сбербанк	Глория Джинс	Домик в деревне
1	Волшебность
2	Антропоморфность
3	Тотемичность
4	Загадочность
5	Символичность		х	х
6	Псевдоэкзестанциональность	х			х
7	Эскейпизм
8	Акцентирование
9	Гиперболизация
10	Контаминация					х

3.2. Анализ приемов в зарубежной рекламе для создания имиджа крупных фирм

Цель: выявление приемов используемых фирмами для создания благоприятного имиджа у потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- выявить на примере выбранных фирм используемые ими приемы;

- выявить какие приемы используются фирмами чаще;

- предположить, почему получился такой результат;

- сравнение приемов.

В результате исследования выявлено:

1. При создании брендов используется прием - имидж торговой марки.

2. Для создания крупных фирм используются следующие приемы.

№	бренды приемы	McDonald's	Nestle	M&M	Nike	Аvon
1	Волшебность
2	Антропоморфность			х
3	Тотемичность					х
4	Загадочность
5	Символичность				х
6	Псевдоэкзестанциональность					х
7	Эскейпизм		х
8	Акцентирование	х
9	Гиперболизация
10	Контаминация	х			х

Гипотеза: так как женщины стали основным контингентом покупателей. Общая тональность рекламируемых объевлений изменилась в сотрону слабого пола. Отсюда и сильная аппеляция к эмоциональному началу, присущем женщине гораздо больше, чем мужчине. Дети и молодежь в большей степени, чем остальные возрастные группы, отзываются на импульсы времени, более впечатлительны, динамичны, современнее. В связи с тем, что дети имеют меньший жизненный опыт, содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, сем взрослым.

Выводы: из результатов исследования можно предположить, что приемы, применяемые в рекламе адаптированы к целевой группе покупателей, к их взглядам, вкусам, культурным нормам, семейным ценностям и установкам.

Имидж может строиться на предвосхищении потребностей и желаний покупателей. Но при этом новые взгляды и нормы, которые он внедряет в публику, должны адаптироваться к некоторым более глубоким потребностям людей и предлагать лучшие способы их удовлетворение, чем те, что мыслились прежде.

Заключение

Помимо привлечения и удержания внимания, эффективная реклама обладает закрепляющим воздействием - она откладывает в памяти устойчивые впечатления. Эти впечатления являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна. Они усиливаются яркими, творческим дизайном и частым повторением.

Все такие впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж - это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный - это препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции.

Создание привлекательного имиджа корпорации или товара в глазах потребителей ведет к вере в действительное существование у фирмы или товара достоинств, содержащихся в их имидже.

Потребитель смотрит на товар, но видит его имидж. И отношение потребителя к товару зависит не от того, каков товар есть «на самом деле», а от того, каким его потребитель видит.