Сенсорный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сенсорный маркетинг

сенсорный маркетинг запах продажа

Все большее количество специалистов-маркетологов приходят к идее сенсорного маркетинга.

Что же это за понятие - сенсорный маркетинг? Из названия понятно, что это что-то, связанное с органами чувств. Но что именно? В сенсорном маркетинге человеческие органы чувств - вкус, обоняние, зрение, слух, осязание - поставлены на службу продвижения товаров.

Потенциальные покупатели становятся более требовательными и избалованными - их так просто не удивишь. Потребитель уже не верит рекламе безоговорочно. Попросту говоря, реклама не действует. Почему? Да потому, что ее слишком много. И потребитель на нее почти не реагирует.

Традиционные методы не дают желаемого эффекта - приходится ухищряться. Из всего вышесказанного можно сделать вывод - традиционный маркетинг изжил себя.

Реклама рекламой, но скидки, подарки и прочие «завлекалочки» тоже почти ничего не дают. Вот поэтому приходится искать новые идеи и пути развития вашего бизнеса.

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - консультанту таких гигантов, как Маrs, Мicrosoft, Pepsi и многих других. Эти компании очень успешны: у них есть своя «изюминка» - потребители с легкостью узнают производимые ими товары и выделяют их среди прочих. Именно это играет огромное значение - узнаваемость, но в наше время порой и этого не достаточно.

Линдстром предлагает обратиться к подсознанию и сенсорике человека. Он утверждает - если у человека при покупке товара задействовать все пять органов чувств, это приведет к росту продаж.

При этом он приводит конкретную статистику цифр:

СЛУХ. Самые хорошие результаты приносит воздействие на слух - приятная музыка, сопровождающая покупку, поднимает рост продаж на 64%.

ОБОНЯНИЕ. Товар, обладающий «вкусным» запахом - на 46%,

ЗРЕНИЕ. Товар, радующий глаз, позволяет поднять продажи на 40%,

ОСЯЗАНИЕ. Товар, приятный на ощупь - на 26%,

ВКУС. Товар с приятным вкусом - на 23%.

Конечно, это не означает, что эффект будет моментальным. Но, руководствуясь концепцией сенсорного маркетинга в совокупности с традиционными методами, принесут хорошие результаты в развитии бизнеса.

Цель сенсорного маркетинга - создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку для покупателя. Более того, у клиента вырабатывается рефлекс-ассоциация: определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания об определенном бренде.

О цвете, как эффективном инструменте в продажах

Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Современные супермаркеты очень активно это используют и привлекают нас обилием красок. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Йогурт в разрисованной яркими фруктами белой упаковке ассоциируется у нас с чистотой и свежестью. В местах продажи кофе, чая, пирожных преобладают желто-коричневые тона, символизирующие спокойствие и отдых.

Если цвет, или набор цветов, подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов. В компании очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Начав в 50-х годах прошлого века активно использовать образ Санта-Клауса в рекламе своей продукции, компания сменила цвет его одежды. Вместо зеленого сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип - все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий. Его запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. По мнению директора по работе с международными клиентами «TNS Россия» Александра Панкина, визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее - около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.

Цвета ахроматической оси:

Белый - холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.

Черный - цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.

Серый - нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.

Цвета хроматической оси:

Красный - настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.

Розовый - под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.

Коричневый - концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.

Пурпурный - цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.

Оранжевый - самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.

Желтый - цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.

Темно-желтый - утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.

Теплый желтый (цвет яичного желтка) - дружеский, теплый, приятный.

Светло-желтый (лимонный) - холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.

Золотистый - олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

Зеленый - воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.

Желто-зеленый - ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.

Сине-зеленый - цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.

Синий - олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.

Бирюзовый - холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

О звуке, как эффективном инструменте в продажах

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка - это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Но не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки.

И. Молчанов, изучая возможность использования звуков и музыки в мерчандайзинге, выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения.

Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит - многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.

При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени.

От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.

Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых - нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных - джаз или духовой оркестр, в модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым.

Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая - заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

В качестве примера можно привести McDonalds: служащие ставят динамичную музыку, когда в зале много посетителей - чтобы быстрее освобождались места для новых; когда посетителей мало - звучит медленная музыка, что заставляет посетителей задержаться подольше и, конечно же, потратить больше денег.

Украинская группа компаний «Союз-Виктан» будет использовать для продвижения первого своего российского водочного бренда «Благодать» сенсорный маркетинг.

Как рассказал источник в руководстве «Союз-Виктан Россия», эти технологии до сих пор не применялись российскими производителями для продвижения алкогольных брендов. По его словам, в местах розничных продаж водки «Благодать» будет играть специально записанный саундтрек «в стиле славянского этнолаунджа». Кроме того, к полкам с водкой покупателей будет привлекать аромат свежей выпечки. Таким образом «Союз-Виктан» надеется активизировать продажи новинки, появившейся в продаже в ноябре 2006 г. «Благодать» - локальный бренд, разработанный «Союз-Виктаном» специально для России, разливается на подмосковном заводе компании в Рузе, поясняет представитель компании. Сумму инвестиций в новую маркетинговую кампанию в группе не раскрывают, замечая лишь, что продажи «Благодати» в 2007 г. должны превысить 1 млн. дал и составить 10% от общего объема продаж «Союз-Виктана».

О запахе, как эффективном инструменте в успешных продажах

Важнейшей составляющей сенсорного маркетинга является запах. Сейчас магазины по всему миру - от булочных и бутиков модной одежды до магазинов мебели - используют запахи для ароматизации своих помещений. Но так было не всегда. Поначалу идея использования ароматов для привлечения клиентов была воспринята очень скептически. Однако ощутив положительный опыт коллег, производители и продавцы стали повсеместно использовать различные ароматы. Показатели роста спроса были поразительны. В среднем, уровень продаж возрастал на 15-20%. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%.

Показательным является опыт использования натурального аромата кофе для продвижения бренда Tchibo. Вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, поскольку благородный запах кофе манит людей как магнит, является одним из мощнейших рычагов мотивации. Руководитель агентства R&I GROUP, которое подготовило и провело рекламную кампанию, Юний Давыдов говорит: «Мы решили, что для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер не должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа «Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!» и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет».

На практике это выглядело так: в супермаркете была установлена гигантская банка кофе, источающая дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. Пройдя несколько метров, покупатели начинали озираться по сторонам, принюхиваться и как завороженные возвращались к источнику запаха. «Что за кофе так чудесно пахнет?», - задавали они вопрос промоутеру.

Эффективность проведенной акции впечатляет. По информации, полученной от PR-менеджера Tchibo Ларисы Кремневой, 92% участвовавших в акции клиентов приобрели кофе, хотя промоутер не предлагал ни скидок, ни сувениров, ни подарков в приложение к покупке. Кофе покупали за аромат!

По данным Европейского института мерчендайзинга, использование аромамерчендайзинга в торговых залах дает положительный эффект:

Увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале. Повышается настроение клиентов. Повышается уровень готовности купить товар. Усиливаются положительные впечатления от магазина. Улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг. Возникает желание повторно посетить магазин. Растет производительность труда работников. Сглаживаются стрессовые ситуации в работе персонала.

Возрастает доля импульсных покупок.

Потенциал запахов признается как отдельными индивидами, так и компаниями. Бесспорно его положительное влияние на бизнес. Вот только один пример: если попкорн продается плохо, продавец включает устройство для подачи искусственного запаха любимого лакомства и за ним тут же выстраивается очередь.

Реакция человека на запахи

Об осязании, как эффективном инструменте в успешных продажах

Осязание - способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.).

Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.

Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру.

Вот еще один пример, демонстрирующий важность осязания. Десять лет назад фотоаппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения - вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию - и лень, и некогда. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», - призывает «Kodak».

О вкусе, как эффективном инструменте в продажах

Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.

Самым ярким примером является проведённые промо-акции шоколадных фабрик Кэтбери и Рошен.

Будет ли успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но не свойственным этому блюду ароматом? Конечно же, нет. Это необходимо учитывать при работе над рекламной коммуникацией.

Размещено на Allbest.ru