Маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинговое потребительское коммуникации позиционирование

Введение

1. Маркетинговая деятельность

1.1 Цель маркетинговой деятельности

1.2 Уровни управления маркетингом

1.3 Исследования потребительского поведения и мотивации

2. Анализ конкурентов

3. Позиционирование

4. Инструменты маркетинговых мероприятий

4.1 Маркетинговые коммуникации

4.2 Реклама

4.3 Связи с общественностью - PR

4.4 Стимулирование сбыта

4.5 Прямой маркетинг

4.6 Программа лояльности

5. Организация и проведение успешных мероприятий

5.1 Рабочая группа

5.2 Создание особенной атмосферы

5.3 План продаж

5.4 Отчетность

6. Мотивация персонала

ВВЕДЕНИЕ

Украина находится в глубокой рецессии и полностью оправится от кризиса не ранее, чем через 2-3 года, которые мы вместе переживем только с лояльными клиентами. Придется научиться не на словах, а на деле «кланяться в ноги» постоянным клиентам. На их плечи мы водрузили 80% оборота и наших доходов.

Вопреки всеобщему кризису доверия, лояльные клиенты остались с нами. Но и это, возможно, ненадолго. Ведь мы их никогда особо не баловали, ни лелеяли и даже не холили. И пока многие сидели погруженные в балансы, конкуренты научились элементарно улыбаться и по-настоящему радоваться, как близким и родным, приходу долгожданного клиента. Некоторые даже смастерили «золотой невидимый поводок», и теперь поздравляют с днем рожденья любимую кошку клиента. А это уже звучит получше заунывных причитаний «одна надежда на вас и осталась». Поэтому стратегический план развития должен содержать многостраничную главу «Удержание клиентов». И это еще не все трудности, с которыми придется столкнуться при разработке стратегического плана. Необходимо отметить, что самый большой риск в создании стратегии выхода из кризиса заключается в вопросе управления человеческими ресурсами.

Прошедшие пять лет компании неустанно вели «войну за таланты». Однако только теперь выяснилось, что большинство работников не чересчур талантливо, и более того, многие из них и не должны быть такими, так как их работа не требует быть талантливым.

В 2011 году, скорее всего, возникнет элитарный сдвиг: компании будут волноваться за эффективность тех, кто наверху пирамиды управления, в то время как каждый будет управляем, «как винтик в механизме корпоративной машины». Вернется черствое слово «штат» и понятие «число штатных единиц» вместо горделивого «наши таланты».

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1 ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В каждой организации роль и предназначение службы маркетинга будет иметь свое определение.

Пример из личного опыта. В компании, где я работаю, изначально задача маркетологов воспринималась, как безоговорочное исполнение пожеланий компаний входящих в холдинг. Происходило это примерно так. В день по электронной почте сыпалось более 20 разнообразных заявок от региональных сотрудников продаж следующего характера: «Пришлите нам завтра к обеду в Красноперекопск два стенда и пять ручек. Мы тут решили провести исследование потребителей на с/х выставке» или «Я тут провел переговоры с газетой «Вечерние зори Херсона» и они любезно согласились за 3 тысячи гривен разместить мое интервью и фотографию. Интервью я уже написал. Мне срочно нужна фотосессия».

Любые обсуждения с коллегами из регионов о целесообразности данной маркетинговой активности терпели полное фиаско. Затраты были небольшими (но частыми) и руководство не хотело тратить драгоценное время на обсуждение таких, казалось бы, пустячных вопросов. А финансовый директор вообще заявила: «Послушайте, ребята выросли в этом регионе и лучше вас понимают специфику региона и местные газеты, которые пользуются популярностью». Поверьте, эта история не из 90-х годов, когда слова «маркетинг» не было ни в одном словаре в Украине. И речь идет не о провинциальной компании, а об организации, входящей в топ-10 работающих на рынке производства риса.

Вы можете задать вопрос: каким же образом удавалось наращивать обороты? Ответ довольно прост - на рынке с/х, сдабриваемом инвестициями можно с легкостью одерживать победы. Но что делать, когда производство наращивается, а продажи не растут, при этом операционные затраты съедают всю чистую прибыль и бизнес становится убыточным?

Вообще-то маркетинг не так уж и сложен, если понимать, зачем он нужен. Основная, миссия маркетинга - сделать усилия по продаже ненужными. Считается, что маркетинг занимается изучением рынка и конкурентов, исследует мотивацию и поведение потребителей, разрабатывает новые продукты и услуги, готовит информационно-рекламные сообщения, производит материалы и обеспечивает пехоту в нолях набором оружия массового поражения для привлечения клиентов. Все вышеперечисленное - правда. Почему же тогда в наших торговых точках нет очередей и покупатели не занимают с вечера места у входа, чтобы первыми получить вожделенный продукт, как только мы откроемся утром?

Вариантов может быть множество. Однако совершенно очевидно, что глубинные причины скрываются в понимании своего предназначения самими маркетологами либо ошибочным представлением о роли маркетинга руководством компании. Зачастую маркетологи описывают свою цель, как увеличение знания бренда, создание уникальной коммуникационной платформы, проведение эффективных маркетинговых акций и рекламных кампаний. Однако все вышеперечисленное не является целью маркетинговой деятельности, а скорее относится к средствам достижения главной цели. Если маркетинг не приводит к продажам, при этом организация коммерческая, а не благотворительная, задумайтесь, нужен ли вам такой маркетинг.

Маркетинг (Marketing) в переводе е английского языка означает управление рынком. Именно поэтому деятельность маркетинга многообразна и увлекательна» как сам рынок. К основным функциям маркетинга относятся; изучение и сегментация рынка и клиентов, исследование потребительского поведения и мотивации, конкурентный анализ, построение анализа, предложение уникального позиционирования компании (продуктов, услуг), создание элементов корпоративной идентичности и сотворение бренда, разработка маркетинговой стратегии, тактического операционного плана и бюджета маркетинга, эффективное управление и результативное использование инструментов рекламы и PR, медиапланирование и участие в разработке стратегии развития организации.

Как показывает практика, все компании условно можно разделить на ориентированные на производство, направленные на интенсификацию коммерческих усилий, сфокусированные на финансовом результате либо маркетинговые. При этом маркетинг-ориентированная компания представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема, прибыли, за счет своей полной ориентации на потребителя, т.е. на максимально полное удовлетворение нужд и потребностей своих клиентов. Чем глубже организация пронизана философией маркетинга, тем шире используется потенциал маркетинга.

1.2 УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

· Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке.

· Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. Мы остановимся на стратегическом маркетинге.

В основе стратегической концепции маркетинга лежат пять основных элементов:

· выбор целевых рынков (промышленный, потребительский, дистрибуторский);

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых групп потребителей в рамках выбранного рынка;

· выбор методов и средств маркетинга;

· выбор методов выхода на них, каналы дистрибуции;

· определение времени и места выхода на рынок.

Все элементы стратегического маркетинга должны быть связаны в единый план в виде документа и подчиняться общей бизнес-стратегии развития компании. При этом стратегия маркетинга разрабатывается в проектной группе по созданию стратегического развития бизнеса. Если в организации нет плана развития, значит, разработанная маркетинговая стратегия будет бессмысленным: и оторванным от конечного результата трудом. Руководитель высшего звена должен: добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии, включая разработку или усовершенствование продукта, назначение цены, дистрибуции продукта, и его продвижение, в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя. Отправной, точкой разработки стратегического плана является выбор целевого рынка - поле битвы за будущий денежный урожай.

1.3 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И МОТИВЦИИ

Основная цель любой коммерческой организации - увеличение объемов и прибыльности продаж. Как это ни парадоксально, многие считают, что проведение исследований - пустая трата времени и денег.

Почему же тогда большинство новых продуктов и услуг терпят фиаско, компаниям все тяжелее окупать затраты на поддержание имиджа и развитие бренда; цена массового маркетинга растет, однако рекламные камлании не могут достучаться до умов и сердец покупателей, а прямые рассылки получают всего несколько процентов отклика.

Одной из причин, безусловно, является туманное понимание происходящих изменений поведения конкурентов либо неточная оценка возможностей роста бизнеса, или неправильное осознание мотивации клиентов. Часто сами руководители грешат отсутствием здравого подхода в понимании важности исследований и в качестве неоспоримых аргументов приводят свое личное мнение либо суждения бизнес-окружения или членов семьи. Забывая при этом, что их личные жизненные ценности и установки, уровень достатка, покупательские особенности поведения могут фундаментально отличаться от таковых у целевых групп клиентов. Решить эти проблемы призваны исследования.

Изучение рынка в целом, конкурентов или потребителей может быть количественным или качественным. Все качественные исследования открывают суть и содержание изучаемого предмета, отвечают на вопросы «как?», «почему?», «зачем?», «какие?», «что?» и представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информацию, полученную в ходе таких наблюдений, сложно привести к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты качественных исследований будут уникальными.

Для верификации полученных качественных данных либо для получения ответов на вопросы «сколько?», «какой процент, объем, уровень и т. д.?» необходимы количественные исследования. При этом минимальная выборка по одному критерию (например, пол, доход, возраст) должна составлять не менее 50 человек. На больших массивах, к примеру, Крым, опрос должен быть проведен не менее чем на 500 лиц. В случае если речь идет об Украине в целом, оптимальное количество общей выборки должно составлять около 3000 человек.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Здоровая конкурентная борьба повышает интеллектуальный уровень и творческий потенциал сотрудников, качество выпускаемой продукции и уровень обслуживания. Какое моральное удовлетворение приносит осознание, что ваша компания - лидер, хотя бы по одному из перечисленных критериев! А если нет конкурентов, нет и стимула, либо он со временем притупляется и работает на низкорефлекторном уровне.

Что необходимо знать о конкурентах? Вопрос совсем нериторический. Если сказать, что все, ошибкой не будет. Нужно стать разведчиком и добыть информацию организационного, финансового, стратегического, управленческого, производственного характера. Скорее всего, вы обнаружите много полезного, что можно было бы применить незамедлительно для достижения победы. Как бы хорошо не работала ваша организация, всегда можно что-то улучшить. Это «что-то» можно искать путем длительных раскопок, но так и не найти. Не каждая карта ведет к сокровищам. А ведь можно просто подсмотреть, адаптировать и закрепить за собой в качестве вашего конкурентного преимущества. Если после проведенного конкурентного анализа все равно, кажется, что вы не имеете конкурентного преимущества, пришла пора напрячь мозги маркетологов. Не всегда конкурентное преимущество реально существует. Иногда его можно придумать и красиво «упаковать». Потребители любят красивые «фантики», если это не пустышки. Все исследования также можно разделить на первичные и вторичные.

Первичные данные вы получаете путем проведения исследований, в то время как вторичные можно найти готовыми в открытых или закрытых источниках информации. Изначально для экономии времени и денег используются вторичные данные, которые смогут найти для вас аналитики-маркетологи в статистических отчетах различных государственных и частных организаций либо в СМИ и Интернете. Многие исследовательские компании смогут предложить вам готовые данные, так как проводят постоянный мониторинг рынка и потребителей с целью последующей продажи.

В случае если вторичных данных либо нет, или они устаревшие, либо не совсем достоверные, а вопрос несет в себе потенциальные риски, прежде всего финансового характера, лучше провести собственные исследования и получить ответы на интересующие вопросы. Первичные исследования могут быть проведены самостоятельно внутренними ресурсами либо используя услуги исследовательских компаний.

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование - это обещание рынку и клиентам. Это гораздо больше, чем броский рекламный слоган или бессмысленный лозунг. Это выгода, которую получит потребитель в результате взаимного обмена с нашей компанией. Выгоды отвечают на вопросы клиента: «Какие из полученных результатов улучшат мое нынешнее положение, сделает ли это меня здоровее, богаче, счастливее, мудрее?».

Так как понимание выгоды рождается в голове потребителя, можно говорить о том, что с помощью ясного и понятного позиционирования мы упрощаем задачу потребителю понимать цель и конечный результат сотрудничества именно с нашей организацией.

Как советует Д.К. Левинсон в книге «Партизанский маркетинг за 30 дней», создавая собственное заявление о позиционировании, примите во внимание два наиболее важных аспекта:

· Будьте уникальны. Найдите одно преимущество вашей компании или продукта/услуги, за счет которого сможете позиционировать себя, как единственную компанию, которая предлагает это преимущество.

· Сделайте свое заявление ориентированным на выгоду для клиента. Вы ведь знаете свою целевую аудиторию. Если нет, спросите, чего она хочет и что ей нужно. Подумайте, какие слова-обещания смогут побудить снова и снова к вам обращаться. Что сможет постоянно удерживать вас на пике известности и популярности среди ваших клиентов.

Постарайтесь в нескольких словах убедить потребителя в будущих выгодах, иначе вы будете вынуждены предлагать только очень хорошую цену.

По результатам многочисленных фокус-групп, такие общие слова, как «надежность», «стабильность», «гарантия», - практически пустой звук для потребителей. С одной стороны, это вовсе и не выгода, так как эти характеристики воспринимаются в наши времена, как само собой разумеющееся. И уж совсем не уникальная территория для позиционирования. Позиционирование не есть удел исключительно крупных компаний. Совсем не обязательно быть солидной корпорацией для создания удачного позиционирования.

Один из лучших примеров позиционирования частной станции кузовного ремонта автомобилей «АВИ-Сервис» в Киеве: «Мы любим Вашу машину, как свою». Пожалуй, добавить нечего, просто браво!

4. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

4.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Для привлечения новых клиентов и укрепления лояльности существующих, маркетологи разрабатывают и внедряют маркетинговые мероприятия. Это может быть информация о вашем товаре или услуге, акционное предложение с розыгрышем призов, скидки и бонусы, имиджевое продвижение бренда компании или торговой марки. Любое маркетинговое мероприятие должно быть донесено до потребителя, в противном случае оно останется мертворожденным детищем отдела маркетинга.

Для передачи информации целевой аудитории, т. е. потребителям, для которых разрабатывалось маркетинговое предложение, используются инструменты маркетинговых коммуникаций:

· реклама;

· PR (public relations - связи с общественностью);

· стимулирование сбыта;

· прямой маркетинг;

· онлайн-маркетинг.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций - спонсорство, оформление точек продаж, сувенирная продукция, выставки, презентации, ярмарки и т. д.

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций имеет свою цель, достоинства и недостатки. Например, целью продуктовой рекламы является информирование потенциальных покупателей о появлении новых или существовании определенных товаров и услуг, обеспечение высокой осведомленности об основных или уникальных характеристиках продукта. Достоинством рекламы считается достижение массовой аудитории и стимулирование широкомасштабного спроса. Реклама призвана сделать узнаваемой торговую марку и служить напоминанием о существовании продукта или услуги. К недостаткам рекламы можно отнести высокие затраты и отсутствие индивидуального подхода к клиенту из-за своей массовой направленности.

Выбор конкретного инструмента в коммуникациях с потребителями зависит от профессиональной подготовки и опыта маркетолога.

Задача при выборе конкретного инструмента очень простая - наименьшими затратами получить наибольший эффект и результат в соответствии с поставленными бизнес-задачами.

Обратите внимание, что в недалеком прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникаций, как отдельные виды деятельности. Сейчас же все чаще наблюдается тенденция интегрирования маркетинговых коммуникаций, т. е. их комплексное и одновременное использование для придания эффекта: 1 + 1=3.

4.2 РЕКЛАМА

Из всех инструментов маркетинговых коммуникаций наиболее распространенным является реклама. Это оплачиваемый способ донесения информации в виде печатной продукции, видеоролика на телевидении, аудиоролика на радио или внутренних носителях, наружной рекламы на улицах, баннерной рекламы в Интернете или на корпоративном сайте и т. д.

Рекламу обычно разделяют на два вида;

· имиджевую, когда объектом рекламы выступает сам производитель товаров и услуг;

· продуктовую, когда главным героем: становится товар или услуга.

Так как объекты рекламы разные, эффект, получаемый от этих двух видов рекламы, будет отличаться: в случае с продуктовой рекламой - это денежный поток, а в случае с имиджевой - восприятие потребителем репутациониых и имиджевых характеристик компании-производителя. Причем время действия, этих эффектов тоже различно - для имиджевой рекламы оно значительно дольше.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять одновременно несколько задач:

· привлекать к себе внимание целевой аудитории;

· быть запоминающейся и отличаться от других;

· предоставлять убедительное сообщение рационального или эмоционального характера;

· иметь достаточную частоту повторяемости.

Из вышеперечисленных компонентов желательно, чтобы хотя бы три были выполнены на высоком профессиональном уровне.

Важно отметить, что реклама - это напоминание. Как часто мы видим практически безликий рекламный ролик, который, повторяясь десятки раз, заставляет нас все-таки обратить на себя внимание, даже помимо нашей воли. Поэтому если не можете взять креативом, задавите количеством и частотой выхода. Если же ваш бюджет ограничен, запускайте меньше рекламных объявлений в различных каналах коммуникаций, сфокусируйтесь и «частите».

4.3 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - PR

Рекламу и PR часто путают. От руководства можно услышать: «Давайте пропиарим наш новый продукт с помощью рекламы». Скорее всего, под «пропиарим» подразумевается «продвинем». Однако сути вопроса это не меняет.

PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Под общественностью понимают потребителей, представителей СМИ, государственных и бизнес-предприятий, инвесторов и т. д.

Виды PR:

· Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».

· Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания -- от ню, через эротику -- к порнографии, в публичных действиях -- псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

· Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание общества. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

· Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

· Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

· Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

· Зелёный PR -- социально ответственный PR.

· Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

· Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Основная цель PR - создать и поддержать положительный образ компании, повысить интерес к продуктам и услугам. Кардинальным отличием PR-сообщений от маркетинговых является реальность и достоверность фактов репутационного характера. Согласитесь, что репутацию придумать нельзя, в отличие от рекламного сюжета или условий проведения акции. Здесь мы работаем не на игровом поле, а в зоне ответственности и реальности. Имидж продукта или компании может претерпевать изменения в виде ребрендинга или рестайлннга в случае изменения поведения потребителей и предпочтения рынка, под веянием моды. Репутация носит долгосрочный характер.

Как правило, PR имеет низкие издержки, так как при грамотно выстроенных отношениях со СМИ вы получаете широкое освещение практически бесплатно. Но при этом не стоит рассчитывать на моментальный эффект и непосредственное увеличение продаж.

4.4 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Мероприятия, которые стимулируют потребителей покупать товары и услуги в больших количествах или в определенные сроки, проводимые в виде конкурсов, сезонных скидок, торговых купонов, лотерей, подарков при покупке, распространения образцов, дилерских премий, называются стимулированием сбыта. Эти специальные предложения могут быть направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточное звено продаж или дистрибуции товаров.

При всех преимуществах данного инструмента (к примеру, положительные эмоции и незамедлительный отклик в виде активных покупок со стороны потребителей и посредников), частое использование стимулирующих мероприятий является нежелательным. Потребители должны воспринимать акции, лотереи и конкурсы скорее как праздник, чем стандартное поведение компании на рынке.

Часто мероприятия по стимулированию сбыта не приносят желаемого результата. При этом причина будет, как это ни парадоксально, не в механике или призах акции, а во внутреннем безразличии или даже сопротивлении сотрудников немаркетинговых подразделений компании. Для усиления эффекта, а главное - получения запланированного финансового результата от сбытового мероприятия, готовиться к проведению мероприятия нужно профессионально и ответственно.

4.5 ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

В отделе маркетинга корпорации «ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС» висит металлический шар. Каждому новому сотруднику предлагается взять тяжелую кувалда и с силой ударяя по шару, раскачать его. В результате шар почти не двигается с места, зато кувалда отскакивает настолько, что ударивший с трудом удерживается на ногах, Ему говорят: «Вот, что такое сбыт под интенсивным давлением». После этого новичку предлагают надавить на шар пальцем. Шар начинает плавное движение, а с помощью нескольких легких нажатий легко раскачивается. Новичку объясняют, что именно не интенсивное, а правильное воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт проекции.

Прямой маркетинг - это контакты с представителем целевой аудитории, минуя посредников и розничных продавцов, инструментами прямого маркетинга являются прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телефонный маркетинг.

Для того чтобы ваш прямой маркетинг не стал «кривым», необходимо соблюдать один важный принцип; успех обусловлен на 60% базой данных, на 30% - сутью предложения и только на 10% зависит от уровня творческого оформления. Поэтому если вы нацелены на улучшение результатов прямого маркетинга, начинайте с базы данных. Причем не верьте всему, что предлагается под грифом «совершенно секретная и свежая база данных».

Достаточно часто используют доверчивость наших граждан некоторые нечистые на руку предприниматели. К примеру, руководитель отдела продаж покупает базу данных и передает в маркетинг для осуществления почтовой рассылки. Несмотря на интересное акционное предложение по продукту и с любовью, творчески оформленные материалы для рассылки (конверт, буклет с обратным скидочным купоном), результаты ниже 1%. Сотрудники маркетинга анализируют все возможные причины и решают проверить базу путем выборочного прозвона. Как же они разочаровываются, когда выясняется, что 95% звонков неэффективны по причине несоответствия адреса и адресата. И подобных ситуаций множество!

Выводы очень простые - не покупайте «кота в мешке», пока не удостоверитесь, что это то, что вам нужно, и что оно действительно там есть. Остальные детали качественного директ-мейлинга поможет разработать отдел маркетинга либо ДМ-агентство. Следует отметить, что рыночным уровнем отклика по «холодным» базам принято считать 3-5%, по «горячим» - ваша целевая: аудитория, продукт действительно вызывает интерес, материалы творчески и нестандартно оформлены и привлекают внимание - до 25-30% откликов.

4.5 ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Как известно, скидки и дисконты не способствуют развитию лояльности. Большинство же программ лояльности предлагает клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют собой обыкновенные скидки. Клиенты, покупающие товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.

Единственный способ завоевать лояльность надолго - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках программы лояльности. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть каждое действие доброй воли должно быть стимулировано. Такой стимуляцией может быть какая-то привилегия - предоставление информации, компенсация и т. д., но в любом, случае это должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка.

После выбора привилегий необходимо определить ежегодные затраты на содержание программы. Кроме текущих расходов, предстоят первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала, которые могут оцениваться в десятки тысяч гривен. Величина будет во многом зависеть от уровня и масштаба самой программы, а также от того, будут привлекаться сторонние организации либо проект будет выполнен внутренними ресурсами. В любом случае расходы на создание программы следует рассматривать не как затраты, а скорее как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость

5 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ УСПЕШНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

5.1 РАБОЧАЯ ГРУППА

Разработка и успешное проведение мероприятия требуют слаженной работы и координации усилий многих подразделений компании. Маркетинг разрабатывает концепт акции или рекламного продвижения, который должен быть протестирован на небольшой группе потребителей перед производственным запуском. Продуктологи обеспечивают наличие продукта с необходимыми характеристиками и в нужном: количестве в требуемые сроки. Логистика осуществляет внеплановые доставки и отгрузки для. избегания out of stock ситуаций. Кол-центр предоставляет полную информационную поддержку и обратную связь. Продажи активно продвигают акционное предложение в точках продаж. Финансы вовремя оплачивают счета подрядчиков по оказанным: услугам за разработку, производство, доставку и размещение маркетинговых (рекламно-информационных) материалов. Компания работает, как швейцарский часовой механизм.

А что происходит, если один из элементов тормозит, а второй набирает обороты? Кстати, так обычно и происходит. Поэтому нужен координационный центр акции, в который: войдут представители всех подразделений - рабочая группа маркетинговой, кампании. Задача группы: - разработать четкий план организации и внедрения мероприятия, мониторинг и внесение изменений в онлайн режиме для устранения мелких и крупных проблем, отчетность, внесение инициатив и общая координация.

Руководить группой может один из представителей рабочей группы любого подразделения, не обязательно сотрудник маркетинга. А вот докладывать об успехах и сложностях руководитель группы будет напрямую топ-менеджменту компании.

Собрание рабочей группы должно проводиться примерно один раз в неделю, возможно, чаще на начальном, этапе и реже на промежуточном.

5.2 СОЗДАНИЕ ОСОБЕННОЙ АТМОСФЕРЫ

Важно, чтобы каждый сотрудник понимал, что акцию проводит не маркетинг, а компания в целом. Весь персонал должен осознавать торжественность и эксклюзивность момента. Для этого надо разработать символику и слоган акции. Быть готовым к широкомасштабным внутренним PR-активностям - подготовить пресс-релизы для внутренней рассылки. Разместить информацию о старте акции на экранах компьютеров сотрудников. Расклеить акционные печатные материалы и раздать сувенирную продукцию сотрудникам. Это могут быть как предметы частого использования (чашки, подставки под стаканы, календари, ручки, шарики), так и нестандартные печатные материалы в виде трафаретных элементов акции, геометрических фигур, привлекающих внимание.

Особое внимание нужно уделить внешнему виду сотрудников. На период акции введите акционные элементы униформы в виде значков, кепок либо бейджи с акционной символикой и условием, что каждый сотрудник будет носить указанный элемент на весь период акции. Это действительно сплачивает и мотивирует к достижению результата не отдельно взятую группу сотрудников маркетинга, а весь коллектив.

Желательно провести встречу-брифинг с ключевыми сотрудниками компании перед стартом акции с участием топ-менеджмента. Вы удивитесь, насколько мощным нематериальным стимулятором может стать общее участие всех сотрудников в достижении результатов и понимание сопричастности к. победе.

5.3 ПЛАНЫ ПРОДАЖ

Все стимулирующие мероприятия по сбыту направлены на возникновение немедленной потребительской реакции. Это значит, что в идеале уже с первых дней акции, если план коммуникаций был грамотно составлен и активно внедрен, графики объемов продаж устремятся вверх.

К такой нагрузке должны быть готовы все подразделения. Производство обязано обеспечить достаточное количество товара на складах, логистика - отправку в регионы, продажи - наличие товара в сети, причем в «горячей зоне» с акционной выкладкой, планограмму, которую заблаговременно должен разработать и донести в сеть отдел маркетинга. Ваши продавцы и сотрудники кол-центра, в случае если кол-центр предусмотрен как канал коммуникации, должны стать не просто продавцами-консультантами, а послами доброй воли компании на время проведения акции. Обязательно организуйте серию тренингов по условиям проведения акции и уникальным характеристикам продукта для всех сотрудников, которые будут напрямую общаться с потребителями. Объясните, что от их знаний и активности зависит не только процент прироста продаж, но и восприятие компании новыми и потенциальными клиентами.

5.4 ОТЧЕТНОСТЬ

Рабочая группа должна создать акционный формат отчетности, в который будут вноситься все основные показатели результативности мероприятия. Такими показателями могут быть; количество звонков в кол-центр, уровень и динамика продаж, развитие портфеля, количество собранных акционных купонов, открытие договоров и т. д. Оформлять отчеты надо с частотой, которая отчетливо показывает динамику изменений как в периоды акции, так и по сравнению с такими же периодами до акции либо с прошлым годом, если акция проводится в определенный сезон.

Проведение мероприятия - это прекрасный повод наконец-то направить в поля сотрудников центрального офиса. В любое другое время можно получить множество отговорок, почему офисный сотрудник, не может посетить регион, если это не входит в его прямые обязанности. Для организации массовости поездок в регионы рабочая группа проекта создает план поездок с обязательным участием всех представителей рабочей группы и при необходимости подключает работников других подразделений компании. Основные цели визитов во время маркетинговых мероприятий следующие:

· Внешнее и внутреннее оформление точек продаж в соответствии со стандартами, в том числе наличие элементов акционной символики униформы на груди сотрудников, а не в шкафчике для бумаг.

· Знание сотрудниками концепции рекламной кампании и ответов на часто задаваемые вопросы клиентов, причем в строгом соответствии с текстом, заботливо разработанным и вовремя переданным службой маркетинга.

· Знание сотрудниками продуктового ряда, предложение акционного продукта в первую очередь.

· Знание сотрудниками поставленных бизнес-планов (на регион, точку продаж и личный план в день/на месяц).

· Знание сотрудниками достигнутых результатов на момент проведения визита (в том числе и личного результата).

· Проведение руководителем ежедневных утренних или вечерних встреч (брифингов) с сотрудниками по обсуждению результатов и постановке задач на текущий/следующий день.

6. МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА

Бизнес целиком и полностью зависит от хорошо обученных, опытных и мотивированных сотрудников. Ничто так не мотивирует персонал, как публичное признание личных и командных заслуг. Для этого создается специальная мотивационная программа для сотрудников по достигнутым результатам. Программа должна отличаться от существующих программ бонусирования и быть материальной.

Призами и подарками в данной программе могут стать часы с гравировкой, недорогая туристическая группе и т. д. Регулярно публикуйте и анонсируйте промежуточные результаты продаж, и победителей для поддержания здорового духа корпоративного соперничества на собраниях и через внутренние каналы коммуникаций.

Празднование достижений - обязательно! Можно приурочить это событие к ежегодному либо полугодовому собранию, и оно станет не очередным в обязательном списке мероприятий, проводимых для сотрудников, а особенным и памятным. Стране нужно показать своих героев в прямом смысле - пригласить лучших на торжественное награждение на сцену под бурные аплодисменты и овации. Главное не забыть кого-то случайно! Такое не прощается и не забывается. А ведь впереди еще много сложных проектов и амбициозных планов!

Размещено на Allbest