Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Основные положения спичрайтинга в современных исследованиях. Определение границ, содержания и назначения спичрайтинга
• 1.1 Исторические корни спичрайтинга и особенности функционирования этого вида связи с общественностью на современном этапе
• 1.2 Виды и особенности спичрайтинга. Правила составления выступлений и статей
• Глава 2. Принципы и методы взаимодействия с общественностью посредством спичрайтинга (на материале интернет публикаций)
• 2.1 Методы, техники и способы речевого изложения мысли, использующиеся в современном спичрайтинге
• 2.2 Практическая проработка текстов, опубликованных в интернете для прочтения общественностью. Выявление особенность подачи информации
• Заключение
• Список литературы

Введение

Актуальность темы данного исследования - "Спичрайтинг как основной вид связей с общественностью" заключается в необходимости развития определенных навыков распознавания закодированного текста. В наше время развития Интернет технологий, в век глобализации и информационного прессинга важно различать виды воздействующей информации, чтобы не стать объектом информационных манипуляций. Знания в области кодировки текста спичрайтером помогают избежать многих ловушек современного информационного мира.

В соответствии с темой, целью данной работы является изучение процесса разработки спичрайтингового текста, теоретических основ составления текста, видов и тактик воздействия на сознание и подсознание общественности.

Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач, к которым относится:

· изучение теоретической основы составления текста спичрайтинга;

· описание основных ключевых моментов и концепций, существующих в современных научных школах, течениях и направлениях,

· практическое применение полученных знаний на практике в виде самостоятельного анализа воздействующих текстов и вычленение на их основе признаков текста, характерного для спичрайтинга.

Объектом исследования является спичрайтинг в ракурсе его использования, как вида связи с общественностью и способа влияния на общественное мнение.

Предметом исследования являются методы, подходы и приемы составления текста спичрайтером.

Научной основой работы являются труды по теории риторики и работы современных авторов по особенностям спичрайтинга, таких, как А. Колесникова, А. Д. Кривоносова, И. А. Стернина и др.

Методологической основой структуры работы и логической связи в ней вопросов использования текстов в техниках пиара и пр. послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области управления общественным мнением и воздействия на выбор, кажущийся объекту воздействия сознательным. При написании работы использовались учебные пособия и учебники, монографии и научные статьи в периодических изданиях, и ресурсные источники, найденные в Интернете.

Основные методы исследования - интерпритативный анализ цитатного комплекса и текстового обрамления и контекстный анализ.

Теоретическое и практическое значение работы заключается в ее практичности, т. е. результаты даного исследования могут принести реальную пользу представителям целевой аудитории путем научения их распознаванию кодированных текстов.

Основные положения работы: спичрайтинг основывается на риторике и в основе имеет черты, присущие этой науке об искусстве произнесения речей. В современном мире усиления информационного объема очень важно уметь отслеживать качество информации и рефлектировать на собственную информационную картину, сложившуюся за период господства Интернета. Для этого достаточно знать минимум приемов, которые используют специалисты по написанию статей, и уметь выделять эти приемы в определенных текстах.

Структурно работа состоит из введения, двух глав - теоретической "Основные положения спичрайтинга в современных исследованиях" и практической "Принципы и методы взаимодействия с общественностью посредством спичрайтинга (на материале интернет публикаций)", заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Основные положения спичрайтинга в современных исследованиях. Определение границ, содержания и назначения спичрайтинга

С давних времен люди обращали внимание на магическую силу слова, на силу его воздействия на внутренний мир других людей. Ученые с древних времен пытались постичь магию слова, очевидно для всех - слово обладает огромной силой и могуществом. Устное слово, как объект пристального внимания и изучения возникает впервые в направлении представителей философского направления, распространенного в Греции во 2-ой половине V -- 1-й половине IV веков до н. э [4]

В период Античности зародилась одна из самых древних наук - риторика. В работе Аристотеля "Риторика" раскрывается искусство спора и убеждения аудитории [4] .

Уровень развития современного общества предполагает высокий уровень информационного обмена между людьми всего мира, информация стала доступной, но сложно контролируемой. Таким образом, создана основа для возможностей управления людьми с помощью информации. Эффективная информация должна быть подана соответствующим образом, т. е. с использованием вполне осмысленных методов, которые можно описать и использовать в качестве инструментария.

Спичрайтинг и является той областью информационной письменной коммуникации, где информация, структурированная по определенным правилам, может быть использована, как средство информационного воздействия на общественность, как позитивного, так и негативного. В первом разделе первой главы проводится исследование научной литературы в направлении спичрайтинга, как отрасли современной науки и искусства воздействия на аудиторию информацией, структурированной по определенным правилам.

1.1 Исторические корни спичрайтинга и особенности функционирования этого вида связи с общественностью на современном этапе

Утверждение о том, что спичрайтинг базируется на риторике не безосновательно. В первом разделе первой главы рассмотрим спичрайтинг как целостное понятие, имеющее исторические корни, границы, цели и правила существования и собственные способы достижения этих целей в рамках данных правил. Доказательство того, что спичрайтинг основывается на риторике, находим методом анализа текста. Аристотель определил риторику как "искусство, соответствующее диалектике, так как обе они касаются таких предметов, знакомство с которыми может некоторым образом считаться общим достоянием всех и каждого и которые не относятся к области какой-либо отдельной науки"[2, с. 7].

Термин ?спичрайтинг? - заимствование с английского языка ?speechwriting? - дословно ?написание речи? [4].

Впервые в терминологии специалистов России, как термин "спичрайтер", так и определение понятия "спичрайтинг", встречается в 2003 году в исследовании лингвиста А. Д. Кривоносова ("Основы спичрайтинга"). Автор труда определяет спичрайтинг как специфическую PR-технологию, "представленную в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению" [7, с. 12-13].

Последующие описания понятия и уточнения дополняют приведенное выше определение в том, что спичрайтинг может быть отнесен к виду профессиональной деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для должностного лица [7, с. 12-13].

В это понятие также входит определение спичрайтинга как учебной дисциплины, раздела деловой риторики [7, с. 12-13].

В статье М. С. Казанцевой мы находим подтверждение тому, что еще в Древней Греции ораторское искусство использовалось в суде для того, чтобы выступать перед судом лично по подготовленному заранее специалистом по риторике тексту. По словам автора статьи, уже в V веке до н.э. появилась профессия логографа - составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату [5]. Занимались составлением таких речей логографы. Дословный перевод "логограф" с греческого означает "logos" - наука, слово и "grapho" - пишу, т. е., практически является аналогом английского "speech" - речь и "writing" - написание [5].

Интересно было бы отметить, что в процессе работы логографами были созданы или выделены определенные речевые шаблоны, которые смогли бы пригодиться для работы и были бы эффективны в определенных ситуациях.

Как бы ни говорили мы о видах связи с общественностью или о видах спичрайтинга, связь между правом и риторикой очевидна еще со времен Древней Греции и существует и по сей день. Поэтому целесообразно было бы выделить основные направления современного спичрайтинга. В рамках темы об особенностях спичрайтинга как связи с общественностью имеет смысл говорить об управленческой функции политического спичрайтинга, клиент-ориентированном направлении спичрайтинга в бизнесе как средства привлечения средств и специфики спичрайтинга СМИ.

Направление политического спичрайтинга имеет исторические корни. Большинство политиков имеют юридическое образование, да и управление общественными процессами приобретает глобальный характер. В наши дни риторика имеет два основных вектора развития: "риторика и искусство спора, убеждения отдельного человека … и одновременно … искусство спорить и убеждать аудиторию"[16, с. 6].

Навыки оказания влияния на слушателей с помощью речи важны так же для такого направления деятельности, как PR. Это направление тесно связано и с политическим имиджем государственного деятеля, и с "лицом" компании, предлагающей свои товары или услуги. В современных публикациях по теме данной курсовой работы находим много дискуссионного материала по необходимости использования правовой стороны спичрайтинга, особенно это касается такого направлении, как спичрайтинг в СМИ.

В наше время любая деятельность подлежит ограничиванию, введению в некоторые правовые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. В "public relations", как виде связи с общественностью, существуют два вида регулирования: правовое регулирование и саморегулирование. Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм [13]. Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам [13].

Спичрайтинг, как и любое другое развивающееся явление связи с общественностью, требует создания законодательной базы. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы и др., стала активно использоваться для создания имиджа, бренда, т. е. экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений. Приближение к изучению проблемы говорит о том, что правовые механизмы и законодательная база в отношении спичрайтинга не имеют четкой структуры или жестко прописанных правил, изученных и проверенных на практике в наше время в России. Отчасти, существует точка зрения, что: "PR в законодательстве не может быть ни "разграничен", ни определен. PR - это просто информация. О том, как работать с информацией, сказано в законе о средствах массовой информации [13].

Но очевидно, что необходимость правового регулирования спичрайтинга актуальна, и базироваться она должна, прежде всего, на законах относительно такого направления спичрайтинга, как PR-деятельность. Любая деятельность такого типа носит неявный управленческий характер, поэтому информационное управление такой деятельностью должно основываться на выработке и реализации управленческих решений. Важную роль в этом плане приобретают субъект-объектные отношения участников коммуникации. Спичрайтинг подразумевает предоставление определенной информации о товаре, человеке, процессе или явлении, которая формирует у объекта определенную информационную картину об этом товаре, человеке, процессе или явлении. Ориентируясь на эту картину, объект делает свой выбор и при этом создается иллюзия самостоятельности действий. Так запускается механизм, в результате которого человек принимает явление, как само собой разумеющееся и поступает в соответствии с намерениями субъекта, предоставляющего информацию. По словам специалистов в области управления общественным сознанием, основной особенностью "принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории[13]. Таким образом, подтверждается высказанное выше предположение, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне и общие законы должны управлять деятельностью спичрайтеров.

В диссертации Л. А. Агаронян "Медиаинструментарий связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций" находим диахронический анализ политических пиар практик, который показал, что на всех этапах развития политических связей с общественностью ключевая роль отводилась сотрудничеству со средствами массовой информации. По словам этого автора, как читатели, так и зрители находятся в зависимости от средств массовой информации, поскольку СМИ способны влиять на подсознание. "Под технологиями политических связей с общественностью понимается совокупность приемов и методов, необходимых для формирования и поддержания эффективных коммуникаций между политическим субъектом и обществом". При этом всё более весомая роль в реализации политических пиар практик отводится Интернет технологиям [1].

1.2 Виды и особенности спичрайтинга. Правила составления выступлений и статей

спичрайтинг статья интернет общественность

В отличие от копирайтинга особенность спичрайтинга заключается в создании аналитических материалов, которые предназначены для работы с аудиторией. Задачами спичрайтинга могут быть:

· популяризация темы, товара, события, человека, группы, процесса, и т. д.;

· объяснения тех или иных фактов и событий аудитории с определенных оценочных позиций;

· написание текстов для пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей, докладов, выступлений и проч.

В первом разделе уже говорилось о том, что спичрайтинг может расцениваться как способ влияния на общественность как через сознание, так и бессознательное состояние. Задача спичрайтера заключается в том, чтобы заинтересовать, а иногда и расположить к себе аудиторию. Для реализации этих задач требуются определенные знания в области жанров, степени прагматического воздействия на объект определенных фраз, конструктов, речевых клише, способов активизации целевой аудитории или обращения к ней. Активные методы воздействия на аудиторию могут проявляться не только в том, что преподать, но и как это сделать максимально эффективно. Учитывая, что спичрайтинг, как правило, рассчитан на потребление его продукта среднестатистическим представителем общественности, основным требованием к тексту является его доступность, текст также должен быть интересным, познавательным и не содержать понятной только определенному кругу людей терминологии.

В предыдущем разделе уже упоминалось, что воздействие на целевую аудиторию может нести как позитив, так и негатив, и иметь в зависимости от этого разные последствия. Основная цель современного эффективного конструктивного спичрайтера - помочь субъектам по связям с общественностью правильно общаться со своей аудиторией - его объектом, т. е. находить общий язык и располагать к себе. От этого зависит степень позитивности, конструктивности и эффективности спичрайтинга.

Как упоминалось в предыдущей главе, спичрайтинг делится на несколько видов. При грубом подходе к определению границ разных видов спичрайтинга, можем выделить политический спичрайтинг и деловой. К политическим технологиям можно отнести PR, брендовые технологии больше характерны для делового вида спичрайтинга.

По мнению специалистов по спичрайтингу, главным профессиональным требованием для спичрайтера является эффективное владение коммуникационными навыками, которые включают в себя умение логично и правильно пользоваться как устной, так и письменной речью, грамотно оформлять мысли. Техники написания текста вполне осязаемы. По словам французского философа Жака Деррида, ничего не существует вне текста.

В цитируемых ранее работах находим термин "интертекстуальность", который был предложен Ю. Кристевой для обозначения метода прочтения любого текста как составной части широкого контекста культуры. По словам исследователя А. И. Черных: "всякий текст представляет собой открытую для интерпретаций структуру, существующую за счет многих предшествующих текстов" [18, с. 41].

Создание продукта спичрайтинга предполагает тщательную и кропотливую работу по подготовке текста публичного выступления. Процесс написания статьи описывается практиками как трудный и кропотливый, так, И. Чайка, пишет: "Интересно, что, по мнению некоторых специалистов, на каждые пять минут выступления должно приходиться не менее трех часов работы над сценарием" [17].

При исследовании теоретических основ написания таких статей часто сталкиваемся со схемой Сайтэла, которая приводится в качестве примера разными исследователями вы разных видах - от текстового формата до формата чертежа. Суть концепции написания статей спичрайтером, по мнению этого широко цитируемого автора, заключается в последовательном исполнении следующих этапов:

1. подготовка;

2. интервьюирование;

3. исследование;

4. организация

5. написание самой речи [14, с. 333].

Первый этап предполагает сбор информации о предстоящем выступлении спикера. Для описания этого этапа годится классическое описание акта коммуникации Г. Лассуэла (Five w's): кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом? [5].

Второй этап подготовки речи заключается в интервьюировании заказчика. В ходе интервьюирования нужно четко выявить объект воздействия и четко определить основные пункты, важные смысловые моменты, на которых будет основываться будущий текст. При этом важны психологический портрет и манера выступления заказчика.

Третий этап направлен на разработку темы. На этом этапе сталкиваемся с такими понятиями, как стратегические установки. К ним относят:

· установление степени изученности явления или проблемы;

· изучение истории явления и его развития;

· установление степени актуальности темы;

· ознакомление с опытом деятельности;

· подходы к проблеме и т. п.

Четвертый этап - работа с различными источниками, сборка материала. Смысл его заключается в том, чтобы понять как можно глубже саму тему с целью предотвращения в тексте ошибок или несуразностей.

Пятый этап - написание самого текста выступления по изученным материалам, с использованием цитат и статистики, подтверждающей узловые моменты речи в авторском стиле (в стиле заказчика).

Как видим, спичрайтерский текст требует определенных знаний и усилий. Одних языковых способностей самого автора написания речи маловато, многие практики и специалисты в области спичрайтинга рекомендуют использовать составителям влияющих статей общие подходы. Анализ ресурсов по спичрайтингу, представленных в списке использованных источников, показывает, что существуют повторяемые пункты рекомендаций, которые стоит учитывать. В ходе исследования обнаружены частые ссылки на такие аспекты составления статей спичрайтерами:

· знание законов построения публичной монологической речи;

· изучение индивидуальных особенностей речи заказчика и его манеры общения;

· понимание целей и задач выступления;

· знание особенностей целевой аудитории, степени ее осведомленности и позиции по отношению к говорящему;

· осознание формата мероприятия, на котором будет произнесена речь;

· наличие темы выступления и тезисов, которые необходимо раскрыть, в качестве технического задания.

В первой (теоретической) части данного исследования рассмотрены основные положения написания статей спичрайтерами и рассмотрен сам спичрайтеринг как явление общественной коммуникативной действительности, имеющий свою историю, границы, правила и законы. Все перечисленные признаки дают основания для того, чтобы считать спичрайтинг отдельным направлением в теме по связям с общественностью и воздействия словом на целевую аудиторию. В качестве основных видов спичрайтинга нами выделены политическое и деловое направления. Оговорены также особенности спичрайтинга, имеющего отношение к бизнесу и особенности текстов СМИ. Вторая часть (практическая) посвящена изучению средств спичрайтинга и выявлению их в текстах, рассчитанных на общественность, как целевую аудиторию.

Глава 2. Принципы и методы взаимодействия с общественностью посредством спичрайтинга (на материале интернет публикаций)

Первая глава является теоретической и носит описательный характер. Речь шла о трех основных направлениях, которые исследуются во второй (практической) главе. В этой главе рассматриваются такие направления: политический спичрайтинг, коммерческое направление и тексты СМИ.

В соответствии с результатами изученных в первой главе материалов, тексты анализируются с точки зрения принципов написания текста спичрайтинга, изложенных во второй части первой главы. Но для полноценного практического исследования особенностей текстов спичрайтинга не хватает теоретического обоснования для получения практических материалов с точки зрения техники составления текстов спичрайтерами. В этой связи первый раздел второй главы посвящен изучению материалов по методам, техникам и способам речевого изложения мысли, использующиеся в современном спичрайтинге. В первом разделе упомянута разница подхода к спичрайтингу в нашей стране и за рубежом в разные исторические периоды. Эта информация является дополнительной с точки зрения темы исследования, но дает преимущества в практическом плане. Практическая ценность обусловлена активным процессом глобализации, в ходе которого сами собой профессионалами по спичрайтингу выделялись и использовались наиболее эффективные техники и методы воздействия на целевую аудиторию. Это явление постепенно стирает границы национальных особенностей написания таких статей, ориентируясь при этом на особенности (в том числе и национальные) целевой аудитории, для которой готовятся тексты. Второй раздел второй главы является пробой самостоятельного исследования текстов, выполняющих функцию связи с общественностью, на изученной и усвоенной в ходе исследования теоретической основе.

2.1 Методы, техники и способы речевого изложения мысли, использующиеся в современном спичрайтинге

В силу ориентации на свободу слова и декларирования ценностей демократии, в США политический спичрайтер является известной личностью, обсуждаемой обществом, поэтому несколько зависимой от мнения и настроения общественного мнения. Спичрайтеры Америки известны общественности наряду с президентами, фразы, которые встречаются в речах первых лиц государства, иногда приобретали статус "крылатых выражений". Так, команда спичрайтеров Рузвельта придумала фразу: "Единственное, чего нам нужно бояться - это страх", - которая во времена Депрессии сплотила и поддержала население страны. Еще одна известная фраза Джорджа Буша: "Читайте по моим губам: больше никаких налогов", придуманная Пэгги Нунэн, дала ему возможность на 20 % опередить Майкла Дукакиса на выборах 1988 года [5].

Видный американский политик середины прошлого века Томас Дьюи отмечал, что человек, который пишет речи для президента, руководит страной [19]. Лео Рибуффо в противовес называет спичрайтера наемным работником и оставляет правило главенствования за президентом. В речах американских президентов прошлого века встречаем много стилей и способов взаимодействия на аудиторию. Так, Бил Клинтон считается высокообразованным президентом, специально упрощающим свои речи для того, чтобы быть понятым основной массой американского населения. Речь Джона Кеннеди запомнилась, как конструктивно-призывная, взывающая к миролюбию граждан. Речь еще одного президента Америки - Рональда Рейгана в 40-летнюю годовщину открытия второго фронта у высоты Пуан-дю-Ок в 1984 году была крайне воздействующей на общественность - заставляла слушателей плакать.

Современные речи выдержаны в более спокойном, сдержанном стиле. Но в любом случае смысл речей политической направленности в Америке сводится исследователями к высказыванию Брайана МакАртура: "Ораторское искусство до сих пор помогает преодолевать тиранию, бороться с разочарованием или формулировать надежды и мечты миллионов людей и менять мир" [8, с. 276].

Время легализации спичрайтинга в России выпало на относительно сложный исторический период развала бывшего СССР, но и до этого исторического периода спичрайтинг существовал в стране и давал определенные результаты. В России этот вид деятельности появился в сфере политического PR, как и во многих других странах. До начала 1990-х годов спичрайтеров называли "референтами" и даже использовали архаизм "речеписец". В отличие от Американских специалистов в области спичрайтинга, российские специалисты всегда находились в тени президентов. Спичрайтеры А. Бовин, В. Загладин, работали на иных принципах, отличающихся от принципов американского спичрайтинга. Основной деятельностью отечественных специалистов в области спичрайтинга было перемещение основных положений марксистско-ленинского учения, которые перемещались из текста в текст, основной задачей спичрайтеров в пост сталинский период было "очеловечивание" текстов. Максимально полно суть работы спичрайтеров охарактеризовал Георгий Шахназаров: "Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой "гонять чай" с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления" [8, с. 55].

Материалы статьи М. Казанцевой дают основания утверждать, что спичрайтинг резко менялся в постсоветском обществе, не имел четко структурированных алгоритмов, которые можно было бы запостулировать, потому что основной целью спичрайтеров было сохранение речевого и поведенческого стиля меняющихся президентов.

На основании проведенного исследования по особенностям политического спичрайтинга в Америке и России, можем сказать, что этот вид текстотворчества основан на особенностях заказчика, т. е. призван максимально выдерживать все особенности, присущие конкретному политическому деятелю.

Тем не менее, в работе М. Казанцевой встречаем описание алгоритма написания политического текста. Первым шагом в таком алгоритме, по мнению автора исследования, должно быть четкое осознание того, что нужно мыслить на языке заказчика и не забывать об ответственности за написанное. Поэтому наиболее продуктивным способом работы над текстом должно быть соавторство с заказчиком.

Следующим этапом является определение основной ролевой функции политика, т.е. в какой роли он себя позиционирует. После этого спичрайтеру следует определить степень восприятия конкретной целевой аудиторией этой роли, иметь описание микро-ролей, которые могут быть не только эффективно преподаны, но и адекватно восприняты аудиторией.

Третий немаловажный шаг - четкая формулировка основного явного тезиса выступления, поиск базовой метафоры. "Метафоры основаны на переносе наименования по сходству. Они образуются по принципу олицетворения, овеществления, отвлечения и т. д. Метафоры должны быть оригинальными, необычными, вызывать эмоциональные ассоциации, помогать глубже осознать, представить событие или явление" [3, с. 87].

Существуют еще и неявные тезисы, раскрывающие суть проблемы. Так, предвыборная речь кандидата, например, будет содержать не только преимущества собственной программы, но и неявные тезисы о недостатках соперников, оценочные высказывания по поводу их деятельности.

Последний этап - концовка выступления. По М. Казанцевой, успех выступления во многом зависит от того, на какой ноте оно закончится. На основе ожиданий заказчика можно закончить речь риторическим вопросом, призывом, повтором основной мысли, связать концовку со вступлением [5].

Вторым направлением спичрайтинга был выбран спичрайтинг в сфере бизнеса. В основном исследования в этом направлении ассоциируются с PR-деятельностью или подобной рекламой. По словам авторов статей на тему использования спичрайтинга в целях бизнеса, успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. Любой нормально функционирующий бизнес заинтересован в постоянном выходе в общество, формирование позитивного имиджа предпринимателя - необходимое условие дальнейшего экономического развития страны. По ссылкам на Паркинсона С.Н. (Законы Паркинсона) находим устойчивые ссылки на утверждение о том, что у PR в сфере бизнеса есть две важнейшие задачи: установление контактов со своими покупателями, акционерами и учредителями и своим персоналом и расширение рынка товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции. Специалист в области PR К. В. Кандыбка пишет: "Цель пиара - показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показ возможностей предприятия. Повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%" [6].

По словам исследователей, наиболее важными для формирования доверия к организации являются представления людей о финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити - рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном стиле. Из этого формируются задания пиара.

В первой главе уже шла речь о том, что у любого пиара должна быть правовая основа, поскольку этот вид деятельности связан с субъект-объектными отношениями между потребителем и производителем. В этой связи необходимо вспомнить, что целью второй части данного исследования является изучение методов и приемов воздействия текста на общественное сознание (или подсознание, что зависит от тех же методов и приемов). В любом случае, способы взаимодействия (или воздействия) с аудиторией могут быть представлены в виде схемы:

По этой схеме угадывается даже раскрутка бренда или продвижение продукции, например, в том же сетевом маркетинге. Сетевой маркетинг базируется на методах убеждения, поскольку продукция, покупаемая в этой сети приобретается не в определённых местах, где потребитель может быть уверен в контроле ее качества, а на руках у персоны, словам которой потребитель готов верить. Таким образом, модель создания речи для потребителя, включает три базовые составляющие - источник информации, канал информации и получатель информации. Авторитетность источника, умение сформулировать информацию зачастую является определяющим фактором для продажи товара и получения прибыли, потому в сетевом маркетинге так много школ и курсов, которые готовят сотрудников для своих целей. Канал - это средство передачи сообщений, в нашем случае - представитель компании или организации. Получатель - вид целевой аудитории (личность, группа, толпа на площади и т. д.) Важными наблюдениями, которые дублируются во многих источниках, являются наблюдения о кодируемой и декодируемой информации. Сообщение в спичрайтинге является информацией (часто как вербальной, так и невербальной) заранее продуманной, поэтому и называется такая информация закодированной. Получатель декодирует информацию и переводит его в свои мысли. Таким образом, хорошо зная особенности целевого потенциального потребителя, закодированная информация может сформировать информационный образ, как о продаваемой продукции, так и о продавцах и ее производителе. Опыт лекций и обучения в системе сетевого маркетинга строится именно на этой основе. Так, одним из правил сетевого маркетинга является формирование потребительских привычек. Это причина, по которой СМИ буквально напичканы рекламой с демонстрацией выгод от приобретения тех или иных товаров, которые в реальности являются неоднозначными или вторичными.

Так, третье направление - спичрайтинг СМИ тесно связано с бизнесом. В статье В. Королько "Основы паблик рилейшнз" находим интересные факты, которые могут быть использованы при практическом применении анализа текстов спичрайтинга. В статье перечисляются законы общественного мнения, которые могут быть взяты нами за основу выделения средств воздействия на целевую аудиторию спичрайтингом СМИ. Доказано, что разумно составленные программы способны изменить общественное мнение. [9].

Хадж Кентрил, специалист в области паблик рилейшенз, сформулировал 15 законов общественного мнения. Наиболее ценными и структурированными для наших целей являются некоторые из них. [20, p. 226--230].

Они напрямую соотносятся с законами, выделенными автором статьи в выводах. По мнению В. Королько, что, во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Так, первая глава практической части данной курсовой работы содержит пространный материал о средствах и методах создания текста, способного влиять на потребителя, как вид связи с общественностью.

Во втором разделе второй главы попробуем выделить средства и методы, с помощью которых формируются статьи спичрайтинга в текстах политической направленности, бизнес направленности и СМИ.

2.2 Практическая проработка текстов, опубликованных в интернете для прочтения общественностью. Выявление особенность подачи информации

С целью практической проработки полученных знаний для исследования в данной работе выбраны три текста. Первый текст имеет политическую направленность, второй - является спичрайтингом в области бизнеса и третий - текст СМИ.

В качестве примера интересными кажутся цитаты из выступлений украинских президентов постперестроечного периода. Попробуем проанализировать средства спичрайтинга, которые использовались в речи президентов того времени. Новейшую оценку событиям, связанным с Великой Отечественной Войной, находим в речах Л. Кучмы:

"Неподвластен времени подвиг победителей, отстоявших свободу, честь и независимость своей Отчизны, очистивших родную землю от чужеземного нашествия, принесших свободу порабощенной Европе. Украина внесла огромный и достойный, признанный международным сообществом, вклад в этот подвиг" [15].

В указанном отрывке явно видится использование неявных тезисов, которые на самом деле больше говорят о России, чем об Украине. Умалчивая данные статистики, касающейся процентного соотношения национальностей погибших, экс-президент Украины как бы больше говорит о бездеятельности России во времена ВОВ, и отдает право освободителей Европы украинской национальности.

Другой украинский экс-президент, В. Ющенко выборочно относится к военному прошлому Украины, селективно обращается к советскому прошлому, речь его более эмоциональна и метафорична. В обращении к героям войны, погибшим за Украину, чувствуется стиль национального символа Украины - Тараса Шевченко. Этот прием похож на правило использования базовой метафоры, которая откликнется в сердцах людей как опытом позитивного реагирования на творчество Т. Г. Шевченко, так и глубоким чувством скорби об украинцах, погибших, защищая свою Родину, своих детей и близких от фашизма:

"Война всегда имеет человеческое измерение. Олесь Гончар, Олена Телига, Алексей Берест и многие другие - каждый из них и миллионы других украинцев любили свою страну, любили Украину. Каждый из них защищал и погибал собственно за Украину".

"Вся украинская нация в едином порыве боролась за свою державу. Сыны и дочери Украины шли ради нее на смерть и страдания, хотя по-разному видели ее путь в будущее" [15].

В приведенной выше цитате полностью игнорируется исторический факт о различных представлениях части украинских граждан об украинском подпольном движении ОУН-УПА.

Для анализа бизнес-текста возьмем описание продукции фирмы Орифлейм, известной своим качеством, на странице товаров Орифлейм [10].

Общий текст является реализацией принципа личной заинтересованности целевой женской возрастной аудитории в продукции фирмы. В нижней части страницы реализован принцип, описанный Хаджем Кентрилом - т. е. принцип личного участия в событии, как способ формирования общественного мнения. Многие компании имеют в наличии товары такого же качества, как и Орифлейм, цены в некоторых фирмах могут быть меньшими, но именно эта фирма завоевывает рынок сетевого маркетинга благодаря искусно выполненному на страничках фирмы рекламному спичрайтингу. И последний текст, взятый в качестве анализа спичрайтинга СМИ, касается эпидемии легочной чумы, представленной СМИ:

Легочная чума унесла 1500 жизней в Украине

Около 1500 человек умерло за прошедшую неделю в Украине. Как отмечают некоторые врачи, причина - легочная чума. Высокая температура с первого дня, жжение в области грудной клетки, желание пить холодное и тошнота - эти симптомы пугают всех. Люди умирают за несколько дней. Вирус пока никак не лечится в нашей стране. Андрей Макруш, главврач одной из тернопольских больниц считает, что только в самом Тернополе умерло более 1000 человек [11].

В этом тексте мы видим описание события, что является первым из правил воздействия на общественное мнение, согласно исследований В. Королько. Второй прием воздействия на общественное мнение заключается в использовании источника информации. Сайты, журналы и газеты, которые имеют название "Правда", ассоциируются с временами доперестроечного периода, более стабильными и спокойными, и потому вызывающими доверие. Реакция на такие сообщения была стрессовой. Сам факт ужасной болезни (поданный источником, ассоциирующимся с достоверным,) не требует дополнительных средств и методов написания статьи в рамках спичрайтинга для усиления эффекта.

Анализ текстов показал, что найденные в теории по спичрайтингу особенности этого направления являются вполне структурированными и поддающимися описанию. Собственный анализ текстов, взятых для исследования, показал, что приемы и методы спичрайтинга достаточно узнаваемы читателем при наличии у него знаний из области возникновения, границ, целей и задач спичрайтинга. Таким образом, исследование позволяет сделать соответствующие выводы, представленные в заключении работы.

Заключение

Эффективная информация должна быть подана соответствующим образом, важно наличие приемов и способов, которые можно описать и использовать в качестве инструментария.

Навыки оказания влияния на слушателей с помощью речи важны так же для такого направления деятельности, как PR.

Однако, в наше время любая деятельность подлежит ограничиванию, введению в некоторые правовые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. Спичрайтинг подразумевает формирование информационной картины у потребителя и может иметь скрытый управленческий характер.

Процесс подготовки текста идет в соответствии с основными этапами: подготовка, интервьюирование, исследование, организация и написание самой речи.

Для того, чтобы быть успешным, спичрайтер должен обладать такими знаниями и умениями: знание законов построения публичной монологической речи, индивидуальных особенностей речи заказчика и его манеры общения, особенностей целевой аудитории, степени ее осведомленности и позиции по отношению к говорящему; понимание целей и задач выступления; осознание формата мероприятия, на котором будет произнесена речь; наличие темы выступления и тезисов.

Спичрайтинг основан на особенностях заказчика, т. е. призван максимально выдерживать все особенности, присущие конкретному политическому деятелю, но имеет при этом свой алгоритм. Роль политика, с которой он себя позиционирует, является ведущим фактором при выборе стратегии написания текста выступления для заказчика. Метафора играет важную роль в плане воздействия на целевую аудиторию. Неявные тезисы используются в основном для скрытой политической борьбы и подчеркивают не столько позитивные черты спикера, сколько негативные черты конкурента, которые могут быть устранены именно спикером. Такие способы часто используются в предвыборной борьбе. Концовка выступления является важной составляющей текста и ориентирована на его успех.

Использование спичрайтинга в целях бизнеса так же широко распространенный вид связи с общественностью. Не последнюю роль в таких текстах играет использование пиара. Модель создания речи для потребителя, включает три базовые составляющие: источник информации, канал информации и получатель информации. К факторам, оказывающим влияние на общественное мнение, относятся события, требование действовать, принятие в расчет собственные интересы выразителей общественного мнения, недостаточная самокритичность требований к руководству, сложность определения надежности оценки общественного мнения.

Анализ трех текстов - политической, коммерческой направленности и СМИ показал, что теоретические выкладки, приведенные в первой главе, являются вполне реальными и научно обоснованными. Собственный анализ текстов показал, что в любом из представленных текстов можно найти и идентифицировать способ, с помощью которого текст становится меняющим, воздействующим на целевую аудиторию. Кодированный текст - один из залогов успеха коммерческого спичрайтинга, а политические тексты содержат базовый его инструментарий, такой, как скрытые (неявные тезисы), метафора и проч.

Таким образом, исследование носит развивающий, аналитический характер. На практике отработаны теоретические посылы, найденные в работах специалистов в области спичрайтинга и способов взаимодействия с общественностью, что говорит о научной основе подхода к изучению темы исследования, использованного в данной курсовой работе.

Список литературы

1. Агаронян, Л. А. Медиаинструментарий связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций: Автореф. дис. ... канд. полит. Наук / Л.А. Агаронян. - Московский ун-т журналистики. - М., 2010.-150 с.

2. Аристотель Риторика. Поэтика / Аристотель. - М.: Лабиринт, 2000. - 224 с.

3. Введенская, Л. А. Культура речи. Серия "Учебники, учебные пособия" / Л.А. Введенская. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 448 с.

4. Кривоносов, А.Д. Основы спичрайтинга. Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью / А.Д. Кривоносов. - СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2003. - 56 с

5. Колесников, А. Спичрайтеры: Хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир / А. Колесников. - М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2007. - 318 с.

6. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер",2001. - 528 с.

7. Сайтэл, Ф.П. Современные паблик рилейшнз. / Ф.П. Сайтел. - ИНФРА-М, ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ, Имидж, ООО Имидж -- Контакт, 2002 г. - 592 с.

8. Стернин, И.А. Практическая риторика / И.А. Стернин.- Воронеж: Изд-во ВИПКРО, 1993. - 133 с.

9. Черных, А.И. Социология массовых коммуникаций / А.И. Черных.- М.: Изд. ГУ-ВШЭ, 2008. - 451 с.

10. CantrilHadley. Gauging Public Opinion --N.J., 1972. -- P. 226--230

11. Википедия. Электронный документ. Web: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D1%84%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%8B

12. Казанцева М. С. Спичрайтинг как технология подготовки политических текстов. Электронный документ. Web:

http://www.hse.ru/data/2010/08/22/1221647025/Kazantseva_Speechwriting.pdf

13. Кандыбка К. В. Электронный документ. Web: http://www.bfs.ru/libs/lid_569.html

14. Описание товаров из каталога Орифлейм! Электронный документ. Web: http://www.openexpo.ru/nouvelle-2011-03-14-64816.htm

15. Правда Украины. Электронный документ. Web: http://prawda.org.ua/857

16. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов

до переговоров с террористами). Электронный документ. Web: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Pochep/04.php

17. Правовое регулирование PR-деятельности и правовая грамотность PR-специалистов в России. Электронный документ. Web: http://www.4p.com.ua/content/pravovoe-regulirovanie-prdeyatelnosti-i-pravovaya-gramotnost-prspetsialistov-v-rossii

18. Середа В. Исторический дискурс в официальных речах президентов Украины и России. Электронный документ. Web: http://www.polit.ru/analytics/2007/04/05/politdiskurs.html

19. Чайка И. Публичное выступление как по нотам. Электронный документ. Web: http://biblioteka.teatr-obraz.ru/node/6598

20. Экспертно-аналитический портал "Гуманитарное развитие в России и за рубежом". Ораторская активность президентов США. Электронный документ.

Размещено на Allbest.ru