Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

23

Курсовая работа по маркетингу

на тему:

«Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия»

Содержание

Введение

Глава I Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга, его основные виды и задачи. Методы маркетинговой деятельности

1.2 Основные показатели конкурентоспособности фирмы

1.3 Маркетинговая деятельность как основа повышения конкурентоспособности фирмы

Глава II Анализ конкурентоспособности фирмы на примере ООО «УралХолод»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

2.2 Маркетинговое исследование конкурентоспособности рынка холодильного оборудования

2.3 Маркетинговое исследование конкурентоспособности ООО «УралХолод»

Глава III Рекомендации по повышению конкурентоспособности фирмы на основе анализа маркетингового исследования

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Актуальность темы этой работы для малых российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли и конкурентоспособности, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данной курсовой работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии для поднятия уровня его конкурентоспособности, а значит и выживания в современных условиях.

Задача данной курсовой работы рассмотреть возможности маркетинговой деятельности для повышения конкурентоспособности фирмы. Это производиться с помощью маркетинговых методов : определяются слабые и сильные стороны деятельности аналогичных организаций, рекомендуются пути устранения недостатков и усовершенствования организационной деятельности.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью « », осуществляющая торговую деятельность по продажам холодильного оборудования.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка, анализе финансово-экономической документации предприятия.

Практическое использование результатов курсовой работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия, его конкурентоспособности и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Глава I Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленного на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства или продажи соответствующих продуктов или услуг.

С другой стороны , маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровне.

1.1 Сущность маркетинга, его основные виды и задачи

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены- обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говориться, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие этапы:

- маркетинговые исследования;

- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

- ценообразование;

- продвижение товара;

- товародвижение и сбыт;

- маркетинговый менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

- маркетинг товарной группы;

- маркетинг услуг;

- маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

- маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

- маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

- маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

- финансовый маркетинг;

- инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

- маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

1.2 Основные показатели конкурентоспособности фирмы

Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая- связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выглядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 80-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно показывает его на практике.

Даже допуская здесь значительную (и весьма!) долю преувеличения, и уязвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность фирмы -- это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

- понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

При развитии рыночных отношений обеспечение необходимого уровня качества продукции и услуг должно являться стратегическим направлением деятельности любой хозяйственной единицы. В то же время ключевым понятием, относящимся к объекту рынка (продукция, услуга), является его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Каждая фирма стремиться преподнести своим потенциальным заказчикам конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество - это облагаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть материальными или виртуальными; внешними и внутренними; базисными или второстепенными.

Показателей конкурентоспособности любого предприятия, а также торгового довольно большое количество, и все они важны для целевых рынков и потребителей.

Основным показателем , конечно, является продукт деятельности предприятия , его услуги и товар. Ассортимент товара или услуги является ключевым звеном в деятельности всего предприятия.

Потребительские критерии конкурентоспособности товаров и услуг определяют ценность, или полезность, представлены основными характеристиками: качество и ассортимент.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной деятельности.

В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара или производства требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

Вместе с тем качество тесно связано с другим показателем конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолепнические показатели (внешний вид: вкус, содержание, цвет и т.д.). Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению. Ассортимент услуг подразумевает не только целевые продукты предприятий предоставляющих услуги, но и их разновидности по сложности, мастерству, по целевому направлению, а также попутные услуги и товары помогающие совершить весь процесс сделки в одном месте, в пределах одной фирмы.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и др.) обуславливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно , по степени значимости критерия -ассортимент и качество - эти два понятия могут быть равнозначными, а в некоторых случаях особенно для торговых фирм большой ассортимент влияет на решения где закупать продукцию. Всегда удобно в одном месте все сразу купить.

Но важно не количество ассортимента товаров и услуг, а соотношение и подбор этого ассортимента. Покупатель даже не подумает зайти в булочную, чтоб посмотреть там сапоги, и наоборот. То есть ассортимент должен быть правильно подобран и нацелен на основные рыночные ниши: строительные, бытовые, производственные…и т.п.

Очень важно подобрать ассортимент товаров так, чтоб удовлетворять все вкусы и пожелания потенциальных клиентов. Предоставлять попутные товары или услуги, дать выбор клиенту в моделях и производителях, в дезайнеровском и цветовом разнообразии, а также различие по свойствам и характеристикам, по ценовым аспектам товара.

Достаточно большую роль, а иногда и основополагающую , играет ценовая политика предприятия. Если торговая фирма определит на товар слишком высокую торговую наценку, то она не пробьется на рынке, так как конкуренты дадут более низкую (среднюю) цену и покупатель уйдет к более прозорливому конкуренту.

Неоправданно низкая цена ломает рынок, организация же не получает необходимой рентабельности для вложения прибыли в дальнейшие проект и развития.

Торговой фирме необходимо занять целевую рыночную нишу и определить суммарную рыночную долю главной номенклатуры продуктов. Должны быть какие то основные товары, и попутные, а так же под заказ. Основной вид продукции должен быть эксклюзивным, то есть наиболее конкурентоспособным. На этом продукте может базироваться вся деятельность предприятия. Если продукт по ценам и ассортименту конкурентоспособен, то организация, продающая этот продукт, так же увеличивает свою конкурентоспособность.

Необходимо разобрать еще такой показатель конкурентоспособности , как имидж организации. Если фирма, общаясь с клиентами, зарекомендовала себя серьезной и ответственной организацией, то клиенты и друзьям своим посоветуют работать с этой фирмой. Репутация приходит со временем и на основании общественного мнения, которое создается оценочными критериями.

Для современных предприятий, особенно торговых и сервисных можно выделить следующие критерии:

- услужливость;

-быстрота реагирования на заказы;

- соблюдение сроков;

- готовность дать совет и проконсультировать;

- технические и производственные возможности;

- регулярность визитов и отгрузок;

- гибкие системы цен;

- обеспечение высокого уровня услуг;

- сердечность контактов;

- большой опыт работы;

- современность;

- динамизм;

- компетентность обслуживающего персонала;

- возможность оказания широкого спектра услуг и товара.

В связи с этим, если предприятие нацелено на долговременную работу на рынке товаров ему необходимо выстраивать свой имидж и поддерживать его.

Основные типы движущих сил конкуренции.

1. Динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности существующих фирм. Подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на рынок, а падение спроса наоборот - отток фирм.

2. Динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создание других каналов сбыта, изменение в ассортименте выпускаемой продукции, модификации маркетинговых тактик.

3. Обновление продукта . Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой -влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения.

4. Технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Все перечисленное может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству фирм, успешно действующих на рынке.

5. Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

6. Динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию или выход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка.

7. Диффузия достижений. Если новая технология становиться известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимуществам фирмы-владельца «ноу-хау» легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль.

8. Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы могут принудить другие компании к стратегиям «форсирования роста».

9. Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможности выбора.

10. Государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политике, могут повлиять на рынок и конкурентные условия.

11. Рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка (например, объеме, ассортименте и характере выпускаемой продукции, ценовой политике, круге покупателей, потенциальных возможностей конкурентов и т.д.) Когда фирма прошла первые этапы входа в отрасль (на рынок), то неопределенности исчезают и компании отказываются от простых стратегий, начиная модифицировать конкурентные стратегии.

2.3 Маркетинговая деятельность как основа повышения конкурентоспособности фирмы

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Оценка уровня конкурентоспособности фирмы представляет довольно сложную работу, так как:

во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала во всех стадиях деятельности предприятия;

во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией или сертификацией продуктов) по оценке конкурентоспособности фирмы.

В системе обеспечения конкурентоспособности особое внимание уделено стратегическому маркетингу как началу всего, первой функцией управления.

Конечной целью обеспечения конкурентоспособности страны является достижение высокого уровня благосостояния населения. Факторы производства (природные, материальные, трудовые, финансовые ресурсы) являются средством нахождения и реализации конкурентных преимуществ, а стратегический маркетинг и инновационный менеджмент - инструментами достижения цели.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

- Качество продукции и услуг;

- Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

- Уровень квалификации персонала и менеджмента;

- Технологический уровень производства;

- Налоговая среда, в которой действует предприятие;

- Доступность источников финансирования.

На основе маркетинговых исследований организация может сделать анализ деятельности своей фирмы и фирм конкурентов, найти узкие места и недостатки организации работы фирмы, выявить свои ключевые и конкурентные преимущества и воспользоваться этим. Спланировав долговременные и ближайшие действия можно так преподнести до клиента свои преимущества и нейтрализовать недостатки, что за короткое время предприятие выйдет на другой уровень, более конкурентоспособный, чем остальные фирмы.

Маркетинговая деятельность на предприятии необходима для многих других функциональных служб и отделов. В основном маркетинговая деятельность отвечает за политику организации:

1) в ассортиментной политике: - формирование реального и /или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определение перечня товаров и услуг, которые могут их удовлетворить. Также маркетинг проводит анализ структуры ассортимента и градация товаров и услуг по степени их значимости.

Совершенствование ассортимента зачастую достигается расширением и обновлением товарных групп, стабилизацией основного ассортимента и гармонизация оптимального ассортимента.

2) политика в области качества: - основным направлением политики в области качества любой организации является достижение и поддержание обязательных требований качества, а альтернативным -улучшение или понижение качества. Также решаются внутренние и внешние цели. Внутренние- создание уверенности у руководства, что установленные требования достигнуты; внешние - создание уверенности у потребителей и других субъектов (поставщиков, конкурентов, общественности и т.д.) в обеспечении качества в соответствии с установленными требованиями.

3) Сбытовая политика : - Маркетинговая деятельность выполняет следующие задачи:

- определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течении установленного времени;

- планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределение товаров, с учетом заранее выявленных критериев;

- поиск и освоение новых каналов сбыта;

- оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определения основных определений в области сбыта:

- интенсификация сбыта для увеличения объема продаж;

- стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия выпускать или реализовывать товары;

- снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а так-же производственных и/или финансовых возможностей предприятия.

4) Ценовая политика: - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемую продукцию.

Задачи маркетинга:

- определение стратегии ценообразования на длительную перспективу с учетом рыночной коньюктуры и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару;

- изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента и ценовой политики конкурентов;

- анализ структуры затрат на производство и обращение для выявления скрытых резервов экономии в организации, что позволяет снижать или стабилизировать цены независимо от складывающейся рыночной ситуации;

- анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценообразования.

Инструментом маркетинга будет являться: повышение или снижение цен, стабилизация цен а также гибкие цены применяемые при колеблющемся спросе на товар.

5) Информационная политика (коммуникативная) - совокупность методов и средств создания и поддержания необходимых связей организации с внешней средой (рынком, потребителями, общественными организациями, органами федерального и местного управления).

Цель маркетинга формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг реализуемых (предоставляемых) организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Задачами маркетинговой деятельности для достижения цели являются:

- выбор и применение рациональных средств и методов информационной поддержки товаров организации с учетом реальной и/или предполагаемой рыночной коньюктуры;

- разработка и внедрение маркировки товаров в соответствии с установленными требованиями;

- планирование и проведение рекламной компании;

- обеспечение обратной связи с необходимыми контактными аудиториями.

Основными направлениями маркетинга в информационной политике можно выделить: интенсификацию или сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации, а в лучшем случае- обеспечение запланированного объема средств и времени на поддержку товара ( подтверждение правильности первоначальных расчетов и анализа). Хорошо действует правильно оформленные нормативные, технические и эксплуатационные документы, реклама, пропаганда, связи с общественностью (публик рилейшнз), личные продажи ( контакты), выставки, ярмарки и др.

анализ маркетинг показатель конкурентоспособность

Глава II Анализ конкурентоспособности фирмы на примере ООО « УралХолод »

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

ООО «УралХолод» - общество с ограниченной ответственностью организованное в 2003году в г. Екатеринбурге, как региональный филиал по Уральскому региону. Головная компания находится в Москве, содержит дополнительно два филиала: Дальневосточный и Европейский.

Уральский филиал работает самостоятельно, подчиняясь головному в стратегическом планировании и финансовой отчетности. Директор филиала Является одним из учередителей ООО «УралХолод».

ООО «УралХолод» коммерческая организация, занимается торговлей и сервисным обслуживанием холодильного оборудования.

- продажа оборудования и комплектующих запчастей;

- сборка и установка оборудования;

- планирование и конструирования холодильного оборудования под заказ, индивидуально для каждого клиента;

- сервисное обслуживание оборудования.

Офис организации находиться недалеко от центра города, так же имеются складские и производственно- монтажные помещения, цех механической обработки, парк автомашин.

В компании работает около 50 человек, из них 3 человека в отделе продаж.

Персонал фирмы проходит ступенчатое обучение и повышение квалификации с отчетной аттестацией. Существует система обмена опытом и стажировки с головной организацией и другими филиалами.

Оборудование централизовано распределяется из московского головного предприятия, основные позиции всегда в необходимом количестве пополняются на складе, заказные позиции привозятся раз в неделю из Москвы.

Основными конкурентами являются :

Компания «Технологии Холода» и ООО «Инторгтех» , которые также занимают рынок холодильного оборудования.

Головное руководство компании «УралХолод» приняло решение об исследовании Уральского рынка, и проведении анализа работы Уральского филиала в окружении его конкурентов. Маркетинговое исследование было поручено частной фирме занимающейся статистическими маркетинговыми исследованиями и консультациями.

Цель исследования:

1. Провести расчет емкости рынка, определить основных потенциальных клиентов.

2. Провести анализ работы филиала при сравнении с его конкурентами на основании покупательских запросов.

3. Определить слабые и сильные стороны ООО «УралХолод» и выделить наиболее конкурентные аспекты.

Маркетинговое исследование рынка холодильного оборудования

Исследование емкости рынка проводилось на основании статистических данных количества организации , которым необходимо промышленное холодильное оборудование: продуктовые магазины, столовые и организации общепита, склады и продуктовые базы. Комбинаты и предприятия по переработке сельскохозяйственных продуктов.

Территориально Уральский рынок распространяется на Свердловскую, Тюменскую, Курганскую и частично Челябинскую области.

У существующих предприятий уже установлено оборудование, 30% которого подлежит ремонту и обновлению, на концептуально-новом направлении.

Открывающиеся в наше время предприятия нацелены на современное и качественное оборудование.

Основными потенциальными клиентами являются :

Сеть продуктовых магазинов «Семья», «Монетка» , «Купец»

Строительная компания «Атомстройкомплекс» ( ведут государственный проект жилищьного и муниципального строительства)

Городской комитет капитального строительства (дает заявки подрядчикам на муниципальное строительство и контролирует и оплачивает строительство, занимается снабжением основных материалов.)

Мясокомбинаты, молокозаводы, хлебокомбинаты

Другие предприятия…

Маркетинговое исследование конкурентоспособности ООО «УралХолод»

Конкурентоспособность торговой организации определялась по следующим критериям:

-быстрота реагирования на заказы;

- услужливость;

- соблюдение сроков;

- готовность дать совет и проконсультировать;

- технические и производственные возможности;

- регулярность визитов и отгрузок;

- гибкие системы цен;

- обеспечение высокого уровня услуг;

- сердечность контактов;

- большой опыт работы;

- современность;

- динамизм;

- компетентность обслуживающего персонала;

- возможность оказания широкого спектра услуг и товара.

Для проведения исследования была сброшена во все три организации одинаковая заявка- запрос ( Приложение 1) , с указанием какое оборудование интересует организацию, для каких условий и предполагаемых функций. Заявка отправлена на общий факс торговых фирм в одно время. В заявке указывается контактная информация и исполнительный менеджер. Так же исполнительный менеджер попросила рассказать или дать информацию о деятельности и истории фирмы. Данные исследований занесены в таблицу №1.

Таблица 1 Показатели конкурентоспособности торговых фирм

Критерии	УралХолод	Инторгтех	Технологии холода	Лидирующая фирма
1. быстрота реагирования на заказы;	Начали считать лишь после второго звонка, медлительно (считали в течение 3-х дней)	Очень долго тянут с расчетом ввиду большой загруженности менеджеров. Пришлось позвонить несколько раз с просьбой посчитать заявку, к тому же, нет электронной почты. Факсимильная копия заявки ждала своей очереди целую неделю!	Быстрый и четкий расчет в день подачи заявки	Технологии холода
- готовность дать совет и проконсультировать;	Внимание к техничес ким вопросам, про блемам, связанным с качеством продукции (рыбы) .	Работа только по заявке, ни какой консультации получить не удалось.	Предлагается несколько вариантов	УралХолод
- компетентность обслуживающего персонала;	Медлительность менеджера, не отработана оперативность, но! очень объективно и в точности так, как и просили, с замерами и индивидуальным подходом.	Хотя менеджер вела себя непринужденно и доброжелательно , заказчику пришлось самому уточнять многие нюансы. Обнаружились небольшие ошибки в расчетах. Пришлось пересогласовывать уже первоначально- принятый вариант.	Оперативность работы менеджера, четкость в общении, выставляет оборудование, какое есть в наличие, не ориентирован на индивидуальный подход.	УралХолод
- возможность оказания широкого спектра услуг и товара.	- Расчет и проектирование; -Продажа оборудования, запчастей и комплектующих; - Монтажно-наладочные работы; -Сервисное обслуживание	-Продажа оборудования, запчастей и комплектующих; - Монтажно-наладочные работы;	- Расчет и проектирование; -Продажа оборудования, запчастей и комплектующих; - Монтажно-наладочные работы; -Сервисное обслуживание	УралХолод Технологии холода
технические и производственные возможности;	Складские и производственно- монтажные помещения, цех механической обработки, парк автомашин.	Офис, складское помещение	Складские и производственно- монтажные помещения,	УралХолод
Предлагаемое оборудование, марка, страна-производитель	Официальный дистрибьютор: Alfa Laval (Швеция), Danfoss (Дания), Teko , Astra Дополнительно: BITZER (Германия), CSC (Италия) , Aspera , L'unite, Maneurop, Frascold, Tco, Schultze, Refco, Kifato, Ариада.	BITZER(Германия) FRIGA-BOHN	Официальный представитель: TECHNOBLOCK.p.A.(итал)FRIGA-BOHN (Франция)HK REFRIGERATION (Фр.) Официальный дилер: RIVACOLD, ZANOTTI, FRASCOLD, ECO, ALFA LAVAL (Италия) BITZERBOCK, GUNTER, FINCOILMANEUROP, PYROX, NOBO MUTSUBISHI HEAVY, TOSHIBA, DAIKIN (Япония)TELEDOOR (Германия)SYSTEMAIR, VTS CLIMA	Технологии холода
Возможный объем поставки	Любой	Под заказ	Любой, но при больших объемах сроки оговариваются индивидуально	УралХолод Технологии холода
Стоимость оборудования	13883 у.е. 1 у.е.= 1 EUR по курсу ЦБ РФ	10980 EUR	7256 - 7632 EUR, EUR = 36,37 р.	Технологии холода
Стоимость пуско-наладочных работ + расходные материалы	не входит в стоимость оборудования	Не входит в стоимость оборудования	2350 EUR (при длине трассы до 5 м)	Технологии холода
Формы расчетов	1. 50 % - аванс, 50 % - перед отгрузкой со склада Поставщика 2. 100% предоплата	Любая, в том числе в СКВ	Любая форма оплаты (подлежит обсуждению) + кредит, лизинг	все
Срок поставки	Оборудование дополняется каждую неделю .	1 неделя после оплаты	10-14 рабочих дней	УралХолод Инторгтех
соблюдение сроков, основанное на опросе бывших клиентов	Сроки выдерживают	Сроки выдерживают	Сроки выдерживают	все
Надежность	Высокая	Средняя	Высокая	УралХолод Технологии холода
Гарантии на оборудование	12 месяцев	12 месяцев	12 месяцев при договоре на тех. обслуживание - до 24 месяцев	УралХолод Технологии холода
Репутация и имидж;	Высокие На рынке Екатеринбурга 2 года, но уже зарекомендовали себя надежными партнерами	Средние Нет рекомендаций	Высокие На рынке 9 лет Рекомендации положительные	УралХолод Технологии холода

Основания представленной таблицы служат приложения: №2, №3 - информация по предприятию; №4, №5, №6- коммерческие предложения в ответ на запрос.

Глава III Рекомендации по повышению конкурентоспособности фирмы на основе анализа маркетингового исследования

Рассматривая таблицу №1 можно сделать вывод, что фирма ООО «Инторгтех» не является главным соперником компании «УралХолод» на Уральском рынке. Основным конкурентом можно рассматривать Компанию «Технологии Холода». Рассмотрим слабые и сильные стороны компании «УралХолод»:

Таблица №2 Слабые и сильные стороны компании «УралХолод»

Слабые стороны	Рекомендации
1. Слабо развито информационное обеспечение менеджеров по оповещению новых заказов. Нет централизованного пункта приема заявок и распределения заявок. По этой причине менеджер не сразу дает информацию потенциальному клиенту, клиенту приходиться несколько раз отправлять заявку и напоминать о ней.	- Распределение заявок и контроль по их обработке делает начальник отдела. - Установить электронный факс для возможности архивирования, сохранения входящей информации, а так же для открытого доступа к этой информации - Систематическая проверка электронной почты.
2. Слабое знание менеджера ньюансов расчета оборудования. Уходит много времени на консультации специалиста, на уточнение деталей, получается «глухой телефон».	- Постоянное обучение и повышение квалификации менеджеров. - Практические командировки на обьект с целью представления практичекого процесса установления оборудования. - Профилактические командировки на обьекты уже установленного оборудования, что бы менеджер знал к чему ведут его расчеты.
3. Достаточно высокая стоимость оборудования.	- Разрабатывать новые пути поступления оборудования от поставщиков, уменьшая издержки и снижая себестоимость. - Увеличить оборот денежных средств, за счет уменьшения сроков кредитования. - Увеличить товарооборот, за счет этого получить скидки у производителей.
4. Гарантия на оборудование только заводская.	- Разработать договора тех обслуживания, при этом будет возможность увеличить гарантийный срок.
5. При представлении своего коммерческого предложения мало используются «продающие моменты- выгоды для покупателя » Больше технической информации.	- Провести с менеджерами отдела сбыта тренинги по продажам. - Ориентировать менеджера на более тесный и доверительный контакт с клиентом. - Выделить основные конкурентные особенности компании и делать на этом больший акцент. - предлагать как минимум два варианта для рассмотрения и выбора.
6. Малое количество работников отдела продаж , большая загруженность , недостаточно охвачен рынок .	- расширить отдел продаж до 7-8 человек, назначить начальника отдела, решающего основные организационные проблемы. Обязательно установить должность специалиста по расчету проектов , вменить в его обязанности обучение менеджеров и расчет наиболее сложных заявок.
Сильные стороны
1. Индивидуальный подход к каждому клиенту, учет всех его пожеланий и возможностей.	Все технические уточнения запрашивать письменно, и одновременно, что бы клиент сразу указал всю информацию и не приходилось его отвлекать
2. возможность оказания широкого спектра услуг и товара.
3. Высокие технические и производственные возможности; Складские и производственно- монтажные помещения, цех механической обработки, парк автомашин.	Увеличивает издержки, окупается при высоком товарообороте.
4. Предлагаемое оборудование не только зарубежного производства , но и отечественного.	- Возможность угодить на любой вкус клиента. - разные цены и сроки поставок.
5. Гибкая система ценообразования и скидок
6. Высокая репутация на рынке холодильного оборудования, тесные контакты с клиентами, информационная страничка в Интернете.	- Увеличить рекламное обеспечение.

Заключение

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

В свою очередь, причинами низкой конкурентоспособности промышленных предприятий России являются не столько технологические проблемы или отсутствие источников финансирования, сколько низкая эффективность менеджмента на предприятии.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

По мнению автора, тема маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия полностью раскрыта в данной курсовой работе работе.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, деятельность отдела продаж подвергается пересмотру и совершенствованию.

В данной работе деятельностью отдела продаж в организации подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

На основании методик экспертного опроса выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Определены сильные и слабые стороны уральского филиала компании ООО "УралХолод " (см. Таблица №2). Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».

Следует отметить, что весь прирост валового дохода, снижения себестоимости и как следствие повышение прибыли от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации деятельности отдела продаж .

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Список литературы

Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 168.

Вихарский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002. - 528 .

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 2003

Джугенхаймер Д. У, Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация «Федоров», 2000. С. 328.

Иванов И.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие по курсу. 2-е изд. - Саров: СарФТИ, 2002. - 219

Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 2002

Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер с англ. - М.: Прогресс, 2003. - 736с.

Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. - СПб: Питер, 2001 - 432 с.: ил. - (Серия «Учебники для Вузов»)

Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С.

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экз. ответов. - Изд. центр «МарТ», 2002. - С. 331.