Стратегия разработки новых товаров. Товарная марка и товарный знак. Понятие конкурентоспособности товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 1. Стратегия разработки новых товаров

1. Понятия товаров в маркетинге

Под товаром понимают - продукт, сделанный на продажу, каждый товар имеет потребительскую способность и меновую способность.

Потребительская способность, товара выражается в его свойстве удовлетворять его определенную потребность.

Меновая способность, выражается в определенной стоимости (цене).

В маркетинге больше внимание уделяется потребительской способности, т.е. способности максимально удовлетворить определенную потребность, кроме этого в маркетинге большое внимание уделяют упаковке, продажному и послепродажному обслуживанию и др. аспектам.

Товары разделяют на 2 большие группы:

1. Потребительские товары (для личного потребления)

2. Товары производственного назначения (для промышленных предприятий)

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, поставщикам, по количеству закупаемой продукции и др. параметрам.

В сою очередь каждая из этих 2-х больших групп разделяется по признакам, например:

1. Товары производственного назначения: можно разделить на сырье, материалы, комплектующие, станки, здания, оборудования и т. д.

2. Товары потребительского назначения: делятся на продукты питания, мебель, одежда и т.д.

Для каждого отдельного вида товара имеется маркетинговый комплекс, т.е. у каждого товары есть своя специфика и она учитывается в маркетинге.



2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Каждый товар живет отмеренное ему время рано или поздно он вытесняется с рынка других более современным товаром.

Если изобразит кривую жизненного цикла товара в координатах прибыль-время, то можно выделить следующие 4 стадии:

1. Стадия внедрения (А-Б) - это период когда товар появляется на рынке и начинает завоевывать признание, доля продаж данного товара еще незначительная, торговля им убыточна а затраты на рекламу велики.

2. Стадия роста (Б-В) - это период когда товар завоевал признание у покупателя спрос на товар растет, продажу и прибыль так же растет затраты на рекламу стабилизируются

3. Стадия зрелости (В-Г) - это период насыщения и стабилизации продажи, темпы роста продажи уменьшается, прибыль растет, но на определенном этапе она начинает уменьшаться. Производители и продавцы за счет снижения цены пытаются продолжить рост продаж, так же способствует увеличению продаж улучшения качества и сервиса. Расходы на рекламу не дают прежнего эффекта, на этом этапе происходит снижение прибыли и уменьшения продаж.

4. Стадия спада (Г-Д) - это период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью снижения цен пытаются уменьшить темпы спада. Однако и это уже не помогает, и товар снимают с производство.

Служба маркетинга должна усиленная следить за сменой темпа продаж и прибыли. Служба маркетинга должна четко определять границы стадии жизненного цикла т.к. роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя, производителю не обходимо закончить сбыт старого товара и выходить на рынок с новым товаром который обладает рыночной новизной.



3. Этапы разработки нового товара

Процесс разработки нового товара от идеи, до готового продукта включает в себя 5 основных этапов и имеет 3 составляющих:

5 этапов делиться:

1. Выработка идей - из нескольких новых товаров выбирают наиболее эффективные.

2. Концептуальная проработка идей - эти товары подвергают концептуальной проработки с учетом запросов потенциальных потребителей.

3. Опытно конструкторская разработка и создание опытного образца - решаются производственные и инженерные вопросы, создаются опытный образец.

4. Пробный выход на рынок ( пробный маркетинг) - этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии и ее реализации , по результатом которой можно судить о том примет ли рынок новый товар

5. Коммерциализация - означает налаживание производство данного товара на поток для реализации его потребителем

3 составляющие:

1. Технологическая - включает в себя отбор идей техническая проверка опытно-конструкторские разработки и опытное производство

2. Экономическая - включает в себя обоснование инвестиция, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли.

3. Маркетинговая в процессе разработки нового товара - включает в себя анализ рынка (оценка рыночной ситуации, прогноз спроса, разработка стратегии развития), дистрибуция нового товара, пробный маркетинг и коммерциализация

Лекция 2. Товарная марка и товарный знак

1. Необходимость наличия товарных марок

В прошлом (19 век) большинство продуктов были обезличены. Потребители обретали товар и не знали о производителе.

Первыми ввели марочные обозначения в США на медицинские средства.

В 20 веке марочное название получили большое распространение и в настоящие время все производители дают своим товаром марочное обозначения.

Безмарочные товары могут превращаться в марку 3 путями:

1. Производитель сам разрабатывает и присваивает товарную марку (общенациональная марка)

2. Торговую марку присваивают продавцы - посредники (частное)

3. Предполагает комбинацию: часть товаров под маркой, производителя, а часть под маркой продавцов.

В свою очередь производители товаров по разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия другие каждого товара.

Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам или большинству из них.

«+» у первой тактики: если какая Н марка плохо себя поведет, то это не повредит в остальным.

2. Понятие товарной марки знака и др. фирменных обозначений

Торговая марка - это обозначение, способное отличать товары одних юридических, физических лиц от однородных товаров других юридических, физических лиц.

Товарный знак - это зарегистрированная торговая марка

Логотип - это специальная разработанная стилизованная сокращенная форма названия часто в оригинальном начертании. Включает особое шрифтовое начертание название фирмы и оригинальный символ. Имя логотипа должно выгодно отличать его от других компаний - конкурентов. Должен хорошо смотреться на визитке, сайте, фирменном бланке и в рекламе.

Знак обслуживания (сервисная марка) - это тот же товарный знак, только используется др. услуг, а не др товаров

Слоган - это рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся и короткой.

3. Понятие бренда, брендирование бизнеса

В настоящее время бренд - это относительно хорошо известная торговая марка, завоевавшую определенную долю рынка.

Каждая торговая марка мечтает стать брендом



Лекция 3. Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара - такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать соперничество (конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке). Конкурентоспособность определяется с одной стороны качеством товара, его технический уровень и потребительскими свойствами, а с другой стороны - ценами на данный товар. Кроме того на конкурентоспособность влияет степень новизны товара, мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя.

Главными составляющими конкурентоспособности являются:

1. технический уровень товара

2. уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения

3. соответствие с требованиями потребителя, техническим условием и стандартом

4. организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала

5. срок поставки

6. цена поставки, условия платежей

7. актуальность появления данного товара на конкретном рынке

8. политико-экономическая ситуация в данном регионе

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя, в этом случае, покупателя, прежде всего, интересует эффективность потребления. Эффективность потребления определяется как отношения суммарного полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара.

Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данного товара с продукцией других фирм, которая получила признание, высокую оценку и обладает в данный период времени высокой конкурентной способностью.

В борьбе за конкурентоспособностью используются 2 метода:

1. Ценовые методы. Строятся на извлечении дополнительной прибыли, путем уменьшения издержек производства, периодизации; снижая цену можно захватить определенные сегменты рынка. Данным приемом пользуются производители из Китая, Южной Кореи и др. стран. Однако, такая политика имеет определенные недостатки: производитель получает меньше прибыли, а так же во многих странах демпинг преследуется местным законодательством. Так же существует понятие скрытой ценовой конкуренции, когда товары более высокого качества и более высоких технических показателей продаются по той же цене, как и те товары, которые имеют более низкое качество.

2. Неценовые методы. Предполагает изменение свойств продукции, придание продукции новых качественных свойств, быстрое обновление товара, улучшение продажного, предпродажного и послепродажного сервиса, увеличение гарантийного срока. Важным фактором неценовой конкуренции является минимизация сроков поставки и строгое выполнение договорных обязательств. Так же к факторам неценовой конкуренции относят мощную сбытовую сеть и службу сервиса.

В международном разделении труда Россия имеет следующую конкурентоспособную продукцию:

1. сырьевые и энергетические ресурсы (нефть, газ, уголь, лес, цветные металлы)

2. продукция сырьевой переработки (сталь, алюминий, минеральные удобрения)

3. продукция отдельных видов вооружения

4. отдельные виды с/х продукции (пшеница, мед, рыба)

Сальдо торгового баланса в России является положительным, т.е. Россия значительно больше продает продукцию, чем покупает.

Пути повышения конкурентоспособности товаров

В современной экономике главным направлением экономической и производственной стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии, основные из них:

1. Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов.

2. Отыскать новое применение выпускаемых товаров.

3. Своевременно изъять экономически не эффективный товар из бытовой программы предприятия, и заменить его новым товаром.

4. Осуществлять модификацию выпускаемых товаров, в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей.

5. Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания, реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.



Лекция 4. Цена образования

маркетинговый товарный ценообразование рыночный

1. Особенности и этапы ценообразования в рыночных условиях

Под ценой следует понимать - денежное выражение стоимости товара.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга, при равенстве прочих условий, чем ниже цена, тем больше объемы продаж товаров.

Цены могут формироваться в условиях монополии, олигополии и свободного рынка.

В условиях монополии цены, регулируются государством, уровень цен устанавливается монополиями, в зависимости от их издержек и обоснованной рентабельности, а затем установленные цены утверждаются государственными органами.

В условиях олигополии, (когда несколько крупных предприятий контролируют рынок) цены устанавливаются крупными компаниями самостоятельно. Однако антимонопольный комитет следит за тем, что бы между этими компаниями не было сговора, и в случаи обнаружении этого сговора антимонопольный комитет в праве наложить большие санкции.

В условиях свободного рынка, цены на товары и услуги устанавливаются предприятиями самостоятельно и ни кто не вправе ограничивать эти цены. Основная масса предприятий функционирует в условиях свободного рынка.

Существует следующие основные этапы ценообразования:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определения спроса на товары или услуги

3. Оценка и расчеты издержки производства (обращение)

4. Проведения анализа цен конкурентов на соответствующую продукцию или услугу

5. Выбор стратегии и метода установления цен

6. Определения окончательной цены и правил ее будущих изменений.

7. Стратегии ценообразования

2. Стратегии ценообразования

При разработки ценовой политике важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой, принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделки.

Выделяют 3 основные стратегии ценообразования:

1. Стратегия установления высоких цен (стратегия исчерпания или снятия сливок), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, которые значительно превышают издержки производства. Данная стратегия характерна для новых товаров на стадии внедрения. Эта стратегия возможна, если товар действительно новый, высококачественный и обладает привлекательными свойствами для потребителей и потребители готовы за него платить высокую цену. Эта стратегия применяется чаще всего к не эластичным товарам с не высокой чувствительностью к повышению цен. Воспользоваться этой стратегией можно предварительно осуществив крупную рекламную компанию. Данная стратегия хорошо подходит к товарам известных брендов, которые хорошо знают потребители.

В начале назначается высокая цена, которая постепенно снижается, особенно на стадии роста и зрелости по мере насыщения рынка товарами, конкурентами. Данная стратегия с успехом применяется многими известными компаниями (например «NOKIA», «Мерседес», и т. д.) Воспользоваться данной стратегия при условии, если фирма занимает удобное положение на рынке. Особенно если это положение близко к монополии.

2. Стратегия установления низких цен (затраты + невысокая прибыль) или стратегия прорыва на рынок, предусматривают первоначальную продажу товаров не имеющих известного бренда или занимающие худшие условия на рынке. За счет низких цен фирма увеличивает продажи занимает на рынке определенную долю и приобретает известность, после этого фирма постепенно повышает цену на свою продукцию и тем самым обеспечивает получение дополнительной прибыли. Эта стратегия достигает успехов, в первую очередь для эластичных товаров потребители которых активно реагируют на снижение цен и отдают предпочтения товаром по низким ценам. Данную стратегию с успехом использовали автомобильные компании южной Карелии, также этой стратегии пользуются многие китайские производители.

3. Стратегия приспособления к рыночной цене (ориентация на конкурентов и в 1 очередь на лидеров рынка), ценообразование ориентировано на конкурентов требует проведении мониторинга (отслеживание цен конкурентов) и в зависимости от данных цен решать вопросы с ценами на свой продукт, при этом выбирается такая линия поведения. В начале приспосабливаются к рыночной цене (устанавливают цену как у конкурентов) за тем последовательно снижают цену а после того как удается несколько потеснить конкурентов повышают свои цены. При этой стратегии продавец учитывает собственные издержки реакцию конкурентов и поведение потребителей. Данную стратегию также с успехом применяют многие компании в т ч китайские производители и др. компании. Той или иной стратегии во многом обусловлено возможностями компании по мониврированию ценами на свою продукцию.

У каждой из этих стратегий есть свои преимущества и недостатки.

Кроме данных стратегий применяют стратегии дифференцированных цен (особенно в торговле), стратегии льготных цен, стратегия единых цен (например, в сетевых магазинах), стратегии стабильных цен, стратегия меняющихся цен, стратегия престижных цен, стратегия не округленных цен, стратегия цен ажиотажного спроса.



Лекция 5. Организация и структура маркетинга

1. Анализ маркетинговой среды предприятия для создания соответствующей структуры

Составления организационной структуры службы маркетинга предприятия определяется анализом маркетинговой среды предприятия, при этом анализируется внутренняя и внешняя среда маркетинга, оптимальная структура и форма организации маркетингов зависит от различных факторов эти факторы делиться: на

1. Внешние факторы, к которым относятся, уровень конкуренции в отросли, каналы сбыта, количество потребителей, покупательская способность потребителей и политика - экономические отношения в стране.

2. Внутренние факторы, к которым относятся величина предприятия, число и разновидность производимой продукции, квалификация сотрудников, финансовый потенциал предприятия, имеющиеся каналы сбыта и т.д.

Организация маркетинга должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятия, минимизировать расходы предприятия

2. Организация должна обеспечивать мобильность организации, мотивированность работников и реализацию их творческого потенциала

На основании проведенного анализа, в плане маркетинга приводятся выводы в отношении структуры маркетинга, и создается соответствующая служба



2. Организация маркетинговой службы на предприятии

Маркетинговая служба - это административно - управленческая подразделение фирмы, выполняющие полный или ограниченный набор маркетинговых функций

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень самостоятельности во многом зависит от типа и размера фирмы, а так же ее специализация.

Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции и многочисленными связями с поставщиками и потребителями не могут обойтись без крупной маркетинговой службы.

Средние предприятия создают более скромную по численности и менее структурированную службу.

Малые фирмы редко создаю самостоятельную маркетинговую службу, в этих фирмах часть функций выполняют другие специалисты предприятия, а часть функций передается на внешний подряд (специализированным маркетинговым предприятием). Некоторые малые предприятия создают ассоциации, которые проводят маркетинговую работу в интересах данного предприятия. Однако не всегда даже крупные фирмы выполняют полный ЦИК маркетинговых работ, крупные фирмы также обращаются к специализированным маркетинговым кампаниям.

Маркетинговые службы на предприятии создаются по одному из 2-х принципов:

1. Матричный принцип заключается, в создании подразделений маркетинга по одному из 3-х признаков

· Географический, когда одно подразделении или специалист занимается определенным регионам и выполняет полный ЦИК всех маркетинговых работ

· Рыночный, когда каждое подразделении или специалист ведет работу среди определенной группы потребителей

· По товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара

2. Функциональный

Размещено на Allbest.ru