Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

1. Роль маркетинговых исследований в бизнесе

Изучение характеристик рынка.

Оценка потенциала рынка.

Анализ распределения долей рынка.

Анализ сбыта.

Анализ тенденций деловой активности.

Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование.

Оценка реакции на новый товар.

Долгосрочное прогнозирование.

Изучение политики цен и т.п.

Самым оптимальным является вариант, когда техническое задание на проведение маркетингового исследования формируется совместно Заказчиком и Исполнителем.

2) Разработка плана исследования.

Как только проблема ясна, цель исследования сформулирована, техническое задание составлено и согласовано с Заказчиком. Исследователь приступает к разработке плана исследования, который обычно включает следующие пункты:

· методика исследования (методы сбора информации, принципы формирования выборок);

· инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты, вопросники, программы обработки и сопоставления данных и т.д.);

· мероприятия по сбору информации и контролю ее качества;

· обработка полученной информации;

рыночный мониторинг маркетинговое исследование

· формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию систематизированной информации и основные выводы;

· презентация результатов исследования, передача заказчику всех первичных материалов, консультационная поддержка по результатам исследования.

На всех приведенных выше этапах маркетингового исследования ключевое слово - "информация".

3. Типы, источники информации и методы исследования, используемые для маркетинговых исследований

· методы сбора качественных данных,

· методы сбора количественных данных и

· так называемые mix-методики.

Ниже перечислены возможные источники информации, как для первичных, так и вторичных данных.

Росстат и Государственная статистика стран СНГ

Данные Федеральной службы государственной статистики содержат огромный объем самых разных данных обо всех предприятиях. Эта статистика охватывает 100% территории и все крупные и средние предприятия России.

Таможенная статистика России, стран СНГ, Европы и статистика мировых товаропотоков

Это самая востребованная информация при исследованиях товарных рынков. Очевидно, что из таможенной статистики можно получить объем импорта или экспорта по любым товарным позициям. А если компания входит в число основных производителей какого-либо товара в России, то это отличный способ оперативно отслеживать свою долю рынка. При сравнении нескольких периодов можно установить, как изменяется объем рынка и доля на нем. Если рынок постепенно падает, то это может быть повод для принятия стратегических решений.

Планируя маркетинговое исследование, необходимо хорошо изучить все доступные источники информации. Например, анализируя импорт легковых автомашин, было бы неправильно ограничиваться анализом статистических данных, полученных только из грузовых таможенных деклараций (ГТД) и не учитывать данные из базы из таможенных приходных ордеров (ТПО).

Как количественные, так и качественные данные позволяет получить

1) общение с конкурентами (открыто или "под легендой");

2) рекламные материалы конкурентов (например, анализ прайса и перечня предоставляемых услуг);

3) СМИ (во многих журналах периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами, интервью с отраслевыми экспертами);

4) Интернет (всегда можно найти сайты, содержащие полезную маркетинговую информацию)

Пример получения качественной информации - участие и работа на выставке при условии правильной и четкой организации работы на стенде.

4. Необходимость регулярного мониторинга рынка и определения доли рынка компании