Реклама як метод впливу на поведінку споживачів через засоби масової інформації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

на тему:

Реклама як метод впливу на поведінку споживачів через засоби масової інформації

ЗМІСТ

1 Реклама у сучасному суспільстві

2 Реклама у засобах масової інформації

1 РЕКЛАМА У СУЧАСНОМУ СУСПIЛЬСТВI

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації. Проте основне - дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.

В Україні, як і загалом у світі, рекламу розглядають як провідну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищена зацікавленість психологічними факторами впливу реклами пояснюється переважно проблемами зі створенням нового продукту, оскільки, зважаючи на високий рівень життя, покупець висуває вищі вимоги і звертає більшу увагу на якість, ніж на ціну товару. Ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку вже майже вичерпані.

Загальна комунікаційна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики - консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо - впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Процес рекламної комунікації можна умовно поділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а вже рекламні звернення створюють спеціальні фірми - рекламні агентства.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Вибираючи носія реклами, рекламодавець повинен зважати на його популярність у відповідної цільової групи споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити людей, для яких її зроблено.

Отже, процес рекламної комунікації має такий вигляд.

реклама поведінка споживач

Рисунок - Схема процесу рекламної комунікації

Реакція людини на форму, зміст та ідею реклами буває неоднозначною і залежить насамперед від цілісного відображення предметів і явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосереднім впливом фізичних подразників (тексту, художнього оформлення, кольорової гами, відео сюжету, мови, музичного супроводу) на рецептори органів чуття людини. Залежно від того, як зміст реклами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звернення:

- по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків і дій (покупки);

- по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості людини певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

- по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Треба обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Потрібно також зважати на фактор забування. Зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації. Необхідно визначити і врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія - усвідомлення, друга - знання, третя - доброзичливе ставлення, четверта - віддавання переваги, п'ята - переконання, шоста - здійснення покупки.

Через складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу постійно підвищується роль позаекономічних цілей реклами, зокрема, формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав рекламований продукт. Сучасні психологія та соціологія поділяють засоби впливу на покупця на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані насамперед на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані. Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

- по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Вважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають близько ЗО;

- по-друге, покупці зважають не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

- по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки в такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яке його рекламування;

- по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» і покупці, схильні до швидких змін.

Перші керуються у своїй поведінці більше раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від покупки і навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводиться згідно з теорією психології поведінки (біхе-віористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном більше уваги приділяють останній групі споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Вважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупцям бракує інформації про товар або ж вони на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

А при використанні моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме такий вигляд:

увага -> ставлення -> поведінка

Теорія пізнання - так звана теорія когнітивного дисонансу - пояснює виникнення мотивації з процесів самого пізнання. Згідно з цією теорією, реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, бо в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу збільшується. Тільки цілком задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть серед знайомих. Дослідження показали: в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка допомогла б йому зробити раціональний (оптимальний) вибір. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні установки і яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В інакшому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник мають докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, аби його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення, і передовсім - у власних очах. Але все треба робити розумно! В нинішніх умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», котрий може дозволити собі все, чого забажає, породжує у більшості не повагу, а роздратування й ненависть. Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, аби соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму, її характерна прикмета полягає в тому, що у ставленні до речей головну роль відіграє їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ править за соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом. Фахівці у сфері рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду.

Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать про те, що для них, по-перше, предмети - це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку - означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ - означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе. Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась дорога покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистого сумління, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожний із нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламі.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній діяльності найчастіше використовують мотиваційну модель, що має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі зараховують також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію З. Фрейда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів він використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця. У психологічній структурі особистості З. Фрейд виокремлює три компоненти:

- неусвідомлюване «Ід» (Воно) - сфера потягів, сліпих інстинктів;

- усвідомлюване «Его» (Я) - це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму й отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини;

- «Супер-Его» (супер-Я) - це сфера соціальних норм і моральних настанов.

З. Фрейд вважав, що люди переважно не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, стримуючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються у сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати стійкі імпульси власного «Ід» із стриманим «Супер-Его».

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша - на здобування поваги оточення. Учений вважає, що значущість людських потреб має таку послідовність: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі та потреби в самоствердженні.

За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якась важлива потреба буде задоволена, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба задовольнити наступну. У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, то характер цієї дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації.

На сприйняття впливають різні подразники. Основне в рекламі - з'ясувати, які подразники людина помітить і як на них відреагує.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або ж у набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто відчуває на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті зазначені процеси тісно переплітаються. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

2 РЕКЛАМА У ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Опрацювання плану використання рекламних засобів у рекламній кампанії передбачає визначення: де, коли, як часто, протягом якого часу публікується (або транслюється) рекламне звернення. При цьому вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з їх іміджем і рейтинговими характеристиками. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація в газетах сприймається як най достовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою. Найрозумніший підхід - давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців і в засобах, що мають найвищий рейтинг.

При розробці планів рекламної кампанії необхідно використовувати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій - електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet.

Важливе питання - коли рекламувати продукт, тобто час виходу рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, зранку, рідко ввечері, то з телебаченням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитись (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховану на домогосподарок, можна транслювати цілий день - у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.

Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати зранку і ввечері у рейтингових радіостанціях FM-діапазону - в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у «прайм-таймі» - в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.

Необхідно також враховувати, що більшість фірм мають відповідні рекламно-інформаційні служби, які ретельно відстежують рекламні публікації у пресі, спеціалізованих професійних виданнях, у каталогах та інформаційних повідомленнях. Наприклад, можна бути впевненим, що реклама комплектуючих і складових конфігурації комп'ютерної техніки, опублікована у довідниках і спеціалізованих часописах, обов'язково знайде свого споживача.

Частково особливості реклами у засобах масової інформації вже розглядалися при вивченні тем 3 і 4. Зупинимося на деяких додаткових аспектах цього питання.

Реклама в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях - найпоширеніша форма реклами в світі. На друковану рекламу припадає 93% рекламних витрат у Швеції, 83 - у Голландії, 75 - у Німеччині, 64 - у Великобританії і 53% - у США. Згідно з даними досліджень, у середньому 87% читачів газет звертають увагу на рекламу, однак назву торгової марки або логотип помічають лише 34%.

Приблизно 19% людей читають половину або весь текст рекламного звернення, тобто 44% тих, що помітили рекламу, знайомляться з її змістом [29].

Розміщуючи рекламу в газетах, важливо враховувати мінімальну ефективну частоту контактів (у подальшому - МЕЧ) - тобто мінімальну кількість контактів за один рекламний цикл, починаючи з якої реклама «починає діяти». При цьому необхідно ввести коригуючи коефіцієнти за двома параметрами - форматом і кольором реклами.

Якщо за стандартний формат взяти оголошення розміром одну газетну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищує ймовірність початкового рекламного контакту на 20% (підвищення МЕЧ в 1,2 рази). Реклама площею половина газетної сторінки зменшує рівень уваги на 30% (МЕЧ дорівнює 0,7), площею чверть сторінки - зменшення на 50% (МЕЧ дорівнює 0,5).

Якщо за кольоровий стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання кожного нового кольору збільшує увагу на 50% (якщо додати один колір) і на 80% - при додаванні двох кольорів. Таким чином, МЕЧ набуває значення 1,5 і 1,8 відповідно. Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати наведені значення МЕЧ 1,5 та 1,8, тому що немає прямого зв'язку між подальшим збільшенням кількості кольорів і ефективністю привернення уваги читачів.

Щоб оцінити загальний вплив формату та кольору на привернення уваги читачів, потрібно перемножити ці коефіцієнти.

Третя група коригувальних коефіцієнтів, яку необхідно враховувати при визначенні ефективності привернення уваги, пов'язана з місцем розміщення реклами в газеті. Місце реклами на сторінках газети - важливий фактор. Наприклад, якщо рекламу розмістити в спортивному розділі, то увага до неї з боку жіночої аудиторії зменшується на 50% (МЕЧ дорівнює 0,5). Коли ж рекламу розмістити у новинах моди або у розділі «жіночі історії», то увага до неї чоловіків зменшується на 40% (МЕЧ дорівнює 0,6).

З точки зору привернення початкової уваги до газетного оголошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сторінках.

Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, призначеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можливості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах - США, Великобританії і Австралії - тільки 50% населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89% можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49% звернуть увагу на рекламу, 42% помітять торгову марку і лише 22% ознайомляться з більшою частиною рекламної інформації.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку журналу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (розворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки на 30% (внесок у МЕЧ =1,3 контакта). Увага до реклами розміром половина сторінки журналу на 30% нижча, ніж до реклами стандартного розміру.

Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама є стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20% (МЕЧ = 0,8).

Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випадку - коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними [29, с. 312], реклама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20%, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєвого значення для збільшення уваги читачів до реклами.

Найважливіший елемент реклами в журналах - це ілюстрація. 70% часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки ЗО% - на «вивчення» заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах, у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень - майже 64% для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70% уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори - на 20% більше, ніж чорно-біла.

Ще один важливий параметр для цієї групи журналів - місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на ЗО% (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого призначення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу на ЗО% (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю - журнал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.

Реклама у «Жовтих сторінках» завжди має свою зацікавлену аудиторію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах. Залежно від кольору і розмірів діють такі значення МЕЧ (табл. 7):

Таблиця Залежність МЕЧ від розміру і кольору рекламного звернення

Рівень загальної уваги до оголошення у «Жовтих сторінках» утворюється додаванням різних коефіцієнтів МЕЧ (а не множенням, як в інших засобах поширення рекламної інформації).

Телевізійна реклама містить зображення, звук, рух, колір, сюжет, інтригу і тому впливає на рекламну аудиторію значно сильніше, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і водночас складнішою і дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Згідно із зарубіжними даними, в середньому 88% телеглядачів дивляться і слухають рекламу, яка транслюється на телевізійних каналах. Однак лише 60% з них можуть її згадати під час тестування. Для порівняння: рекламу в газетах можуть згадати 43% споживачів, радіорекламу - 30% і рекламу в часописах - 49%.

Увага до телевізійної реклами безпосередньо залежить від багатьох факторів - про це ми вже говорили. Зупинимося на одному з них: тривалість рекламного звернення. Розрахунковий рівень уваги до рекламних роликів різної тривалості порівняно зі стандартним значенням середньої тривалості трансляції - ЗО с подано в табл. 8.

Таблиця - Залежність МЕЧ від тривалості трансляції реклами

У США приблизно 65% телевізійної комерційної реклами триває 30 секунд і 31% - 15 секунд. На решту 4% припадає триваліша реклама - 45, 60, 90 і 120 секунд або коротка - 10 і 20 секунд. Реклама тривалістю 90 секунд і більше транслюється, як правило, у мережах кабельного телебачення.

Інформаційна реклама для кабельних мереж створюється головним чином для програм самоосвіти або присвячена розповідям про технічні новинки і нові товари. Для участі в цих програмах залучають відомих усій країні людей.

Дослідження [29] виявили деякі відеофактори, які суттєво впливають на рівень уваги до телевізійної реклами. Це - ритм, схема, швидкість (темп) реклами. Останніми роками спостерігається тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Наприклад, якщо у 80-х роках «кадр» або «сюжетна сцена» в 30-секундній телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, то в 1991 р. цей показник зменшився до 2,3 с, тобто на 40%. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається з 13 окремих кадрів. Але дослідження показали, що таке темпове навантаження у розвитку рекламного сюжету знижує увагу телеглядачів на 17% (тобто МЕЧ становить 83%). Цікаво, що в сучасної молоді, на яку насамперед розрахований цей рекламний стиль, увага до реклами знижується на 25%, а переконливість реклами такого типу знижується ще більше.

Ці недоліки можна усунути, застосовуючи сучасні комп'ютерні технології безперервного перетворення (трансформування) одного кадру в інший (а не послідовною зміною кадрів). Характерний приклад такої технології - відомий фільм «Термінатор-2» або реклама машинного мастила Castrol GTX, у якій автомобіль трансформується в машини різних марок, а потім - у резервуар із мастилом.

Радіореклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24-годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають - на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Втім, у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама деякою мірою ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Згідно з оцінкою західних спеціалістів [29], радіореклама привертає увагу тільки 30% слухачів (наполовину менше, ніж ТВ-реклама). Значення МЕЧ залежно від коригуючих параметрів реклами наведені у табл.

Увага до радіореклами прямо залежить від її тривалості. Якщо взяти ЗО с за стандарт тривалості, то увага до 60-секундної реклами буде на 40% вищою (МЕЧ = 1,4), а до 10-секундної - відповідно на ЗО% нижчою (МЕЧ = 0,7).

Цікаво, що два аудіоелементи радіореклами, які використовуються найчастіше - музика у 80% та гумор - у 23% випадків, не мають вирішального значення для підсилення уваги до реклами (дані США).

Досвід роботи автора в рекламній сфері з метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:

- домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;

- супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;

- рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;

- необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;

- дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);

- результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм» - час, коли кількість слухачів найбільша;

- якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;

- радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

- рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщуються уздовж пожвавлених автошляхів, у місцях масового скупчення людей і нагадують споживачам про фірму та її товари і при цьому вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективне. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані (в тому числі електромеханічні) світлові панно та рекламні покажчики.

Цікаві результати дослідження зовнішньої реклами були опубліковані у Великобританії. Опитавши перехожих на міських вулицях і проаналізувавши 400 рекламних кампаній, британські дослідники встановили, що звичайна зовнішня реклама привертає увагу лише 40% перехожих і 20% тих, хто пересувається вулицями міста легковим транспортом [29].

Коригуючі коефіцієнти МЕЧ для зовнішньої реклами наведені у табл.

На думку деяких зарубіжних спеціалістів, рекламний «щит - це лише щит» незалежно від його кольору і тому немає необхідності робити поправку на його колір.

На думку автора, ця точка зору не зовсім коректна і потребує додаткових досліджень.

Основні рекомендації щодо зовнішньої реклами зводяться до такого:

- щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої полягає в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

- візуалізація повинна бути простою і помітною, ілюстрація одна, текст - не більш семи слів;

- необхідно використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

- необхідно складати кольорову гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;

- на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих магазинів і торгових центрів, де можна придбати рекламований товар чи послугу;

- для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи вже відомої телереклами цього товару;

- необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не закривається вона будинками, дорожніми знаками, освітлювальними стовпами тощо.

Комплексні рекламні кампанії, що складаються з оголошень у пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 1998.

2. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

3. Ромат В.Е. Реклама. - 4-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2001.

4. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товара. - СПб.: ПИТЕР, 2000.

5. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ, 1999.

6. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - К.: Слово, 1993.

7. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

8. Москаленко А.З., Губерсъкий Л.В., Іванов В.Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. - К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

9. Москаленко А.З., Губерсъкий Л.В., Іванов В.Ф., Вергун В.А. Масова комунікація. - К., 1997.

10. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р.Г. Іванченко. - К., 1998.

11. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: ПИТЕР, 2001.

12. Шкляр В.L, Мелещенко О.К., Мукомела О.Г., Паримсъкий I.С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. - К., 1996.

13. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

14. Москаленко А.З., Губерсъкий Л.В., Іванов В.Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. - К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

15. Москаленко А.З., Губерсъкий Л.В., Іванов В.Ф., Вергун В.А. Масова комунікація. - К., 1997.

16. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р.Г. Іванченко. - К., 1998.

17. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: ПИТЕР, 2001.

18. Шкляр В.L, Мелещенко О.К., Мукомела О.Г., Паримсъкий I.С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. - К., 1996.