Маркетинг в современной жизни

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глава 1. МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ЖИЗНИ

Изучив эту главу, вы узнаете

? чем определяется актуальность маркетинга в современной жизни;

? где применяется маркетинг;

? как выражается присутствие маркетинга в различных областях;

? можно ли удовлетворять потребности без маркетинга;

? каковы основные принципы маркетинга и проблемы его эффективности;

? историю, состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России;

? что такое предприятие как объект маркетинговой деятельности;

? как организовать службу маркетинга на предприятии.

Знакомство с этой главой поможет вам

? определить цели и мотивы познания маркетинга;

? использовать целеустремленное и мотивированное изучение маркетинга для усвоения всех необходимых функций и задач маркетинга в вашей деятельности;

? развивать свои профессиональные возможности маркетолога и применять их в различных областях и на разных уровнях.

1.1 Актуальность маркетинга в современной жизни

Начиная любое дело, мы, как правило, задаем вопрос: "А мне это надо?"

Не вредно задать такой вопрос и постараться ответить на него, начиная изучать маркетинг. Даже если ответ лежит на поверхности, определяется требованиями образовательного стандарта и учебного плана выбранной вами специальности, все равно, постарайтесь выделить главные, на ваш взгляд, причины, определяющие необходимость изучения вами маркетинга.

В дальнейшем изучении курса надо всегда помнить об этом, тогда целенаправленный и мотивированный процесс станет более результативным. У каждого из вас мотивации могут отличаться, но вместе с тем, как показывает практика, необходимость изучения маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:

? реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

? возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

? массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

1.2 Сферы применения маркетинга

Рассмотрим несколько примеров.

1. Ежедневно мы совершаем большие и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности. Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе не потому, что все предприятия перешли на индивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара. Существует специальный социально-этический вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.

2. Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде и/или боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем, и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.

3. Вам скучно, и вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникативными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.

4. Даже если вы заболели и решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его "имя", опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившей на работу врача, если она на самом деле руководствуется маркетингом. При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполнить больными палаты до отказа, а высокое качество лечения. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успехами врачи, где нет очередей, вас быстро и безболезненно излечат, любому больному важнее всего, потому что из всех наших потребностей физическое здоровье является наиглавнейшим. По своей маркетинговой сути схожими с медицинскими являются образовательные услуги.

5. Истинно верующий человек непременно столкнется с проявлениями маркетинга при посещении храма. Он услышит проповедь, рассчитанную на него, заметит, что его здесь любят.

6. Еще больше маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, - все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.

Словом, о чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга.

Если вы не согласны, попробуйте немедленно после прочтения книги назвать эти области. Даже если по каким-то причинам в них маркетинга не разглядеть, работа не будет напрасной, она высветит "окно" для будущего его применения, которое с вашим участием и знаниями в области маркетинга превратит "окно" в "нишу".

Обобщая приведенные примеры, отметим, что маркетинг может быть представлен:

? на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

? при решении стратегических и тактических задач;

? в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

С учетом изложенного выше маркетинг определяется как:

? функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);

? функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);

? совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

? группа методов;

? рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;

? деятельностная функция;

? позиционно-деятельностная функция.

1.3 Можно ли обойтись без маркетинга?

У любого читателя именно здесь возникает резонный вопрос: "А можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга?"

Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но как реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:

? число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

? природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;

? предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;

? место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

? факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

? цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.

Так, фабрика "Большевичка" по пошиву верхней женской одежды теряет объемы продаж во многом из-за того, что ее наиболее современные изделия не рассчитаны на полных женщин.

Сеть ремонтных мастерских не учитывает, что в Петербурге проживает большое число жителей "приверженцев старого", не желающих расставаться с полюбившимися вещами и/или не имеющих средств на покупки новых. Однако в городе во всей сети ремонтных мастерских, активно рекламирующих свою деятельность, фактически не найти таких, которые могли бы осуществить элементарный ремонт полуавтоматической стиральной машины (заменить резиновые шланги), отечественного утюга или электрического чайника.

В Петербурге нет служб, которые осуществляли бы абонементное обслуживание жителей по выполнению элементарных услуг, связанных с ведением домашнего хозяйства: перестановкой мебели; присмотром детей на короткое время; починкой домашней утвари; ремонтом домового оборудования и др. Практика получения таких услуг в государствах Балтии показывает, что они пользуются повышенным спросом в связи со сложившейся демографической ситуацией (большим количеством "неполных" семей), смещением интересов взрослых членов семей в область бизнеса и предпринимательства.

На самом деле проведенные опросы показывают, что потребители склонны платить небольшую ежемесячную плату и гарантированно получать по необходимости услуги, включенные в перечень договора на абонементное обслуживание, чем осуществлять крупные единовременные расходы по устранению неполадок и решению других проблем, связанных с ведением домашнего хозяйства.

Целесообразность предложения должна быть подкреплена маркетинговыми исследованиями, включающими оценку состояния спроса и предложения разнообразных услуг, которые могут быть выполнены не только занятыми в данной сфере, но и потенциально занятыми (на основе анализа состояния рынка труда).

При обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности маркетинга, обнаруживается сходство проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами, а именно:

? создается служба (отдел) маркетинга, назначается руководитель, определяется место службы и связи в действующей организационной структуре управления предприятия. Осуществляется это, как правило, интуитивно, по решению руководителя предприятия без достаточных мотивов и анализа действующей системы управления и факторов внешней среды;

? функционирование службы начинается с поиска проблем, которыми она должна заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, а далее разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения через решение конкретных задач комплекса маркетинга;

? поиск отмеченных проблем, как правило, осуществляется по аналогии с действующими службами маркетинга на других предприятиях, что невольно приводит к стандартным ошибкам, которые "тиражируются" в возрастающих объемах. Вместо этого было бы правильнее назначать на должность руководителя профессионального маркетолога и/или обучить его в системе высшего образования или переподготовки, например на кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного университета;

? руководство предприятия очень быстро "забывает" о том, что прежде всего оно само должно руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией, сопротивляется, когда служба маркетинга требует средства для проведения маркетинговых мероприятий. Образуется замкнутый круг, разорвать который возможно только на основе четкого соблюдения правил, разработанных и реализуемых всеми участниками "игры".

1.4 Принципы маркетинга

К важнейшим принципам маркетинга мы относим:

1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является "не навреди", верхней - "сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше". При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), "тонким кружевом" связей, человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений обобщая которые в определенный показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым.

Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

2. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на "организацию будущего", на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.

3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается, и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска "отживших" товаров, о совершенствовании "стареющих" товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов.

4. Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

5. Принцип сегментации рынка.

6. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

7. Принцип планирования.

8. Принцип своевременного выхода на рынок.

9. Принцип перспективности действий.

1.5 Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

Любые экономические процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия может быть осуществлено на основе анализа по основным объектам.

Не трудно заметить, что сегодня по большинству позиций предприятия в нашей стране придерживаются традиционного немаркетингового подхода.

1.5.1 История развития маркетинга

Маркетинг личности: знаменитостей; политических и культурных деятелей, - получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

1.5.2 Факторы рыночной деятельности

Еще одной важной особенностью объективного характера является то, что страна вступила на путь рыночных отношений по "велению сверху", уровень экономического развития был слишком слабым, а управление слишком порочным, чтобы можно было рассчитывать на производство отечественной конкурентоспособной продукции.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

1.5.3 Спрос на маркетинговые услуги

В соответствии с результатами анализа состояния и развития маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией маркетинга, было выявлено, что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

? полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия - 81%;

? методы стимулирования сбыта и рекламная политика - 65%;

? организация маркетинговых служб - 66%;

? анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли - 62%;

? анализ товаров и услуг для формирования товарной политики -61%;

? анализ каналов реализации товаров - 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

? предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;

? коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

? предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.

1.6 Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Термины "предприятие" и "фирма" [от англ. firm 1) фирма; 2) твердый, устойчивый к внешним воздействиям] нами употребляются как синонимы с учетом двух значений перевода англоязычного слова, хотя в литературе можно встретить и такие толкования:

Фирма - определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства.

Корпорация - это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо привилегий его участников.

Компания - это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на долевом участии вкладчиков капитала.

Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Возникновению предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворять потребности потребителей.

Основными организационно-правовыми формами предприятий являются: государственные, муниципальные, индивидуальные (семейные), полные и коммандитные товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого и закрытого типа. Они отличаются по источникам образования имущества, ответственности за результаты хозяйствования, учредителям, на их базе могут создаваться различные структуры и объединения, как то: концерны, хозяйственные ассоциации, консорциумы, тресты, международные корпорации.

Выбор организационно-правовой формы предприятия является прерогативой предприятия и определяется множеством факторов: отраслью и производимой продукцией, состоянием применяемых ресурсов, количеством и положением конкурентов на рынке, возможностью получения налоговых льгот, перспективами акционирования и приватизации, возможностями создания ассоциаций и других структур, материально-техническим обеспечением и сбытом.

1.6.1 Цели и функции предприятия

Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятие в целом.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли (источника дохода) для его собственника (собственников-акционеров). На втором месте по частоте высказываний находится цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

На самом деле, предприятие действительно выполняет все перечисленные функции, но нельзя согласиться с тем, что его цели и задачи ограничиваются только ими. Функции (задачи) предприятия существенно шире и предполагают связи предприятия с обществом (населением, рынками) и отдельными группами (сегментами товарных рынков), с другими предприятиями (конкурентами и/или партнерами), субъектами рыночной инфраструктуры (банками, биржами, различными финансовыми институтами, налоговыми органами, научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими, консалтинговыми, страховыми, инжиниринговыми и другими фирмами), федеральными, муниципальными и местными органами законодательной и исполнительной власти.

1.6.2 Ресурсный потенциал предприятия

Роль предприятия в обществе определяется не только его связями с другими субъектами, но и непосредственными установками самого предприятия, как к процессу функционирования и развития, так и к цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие):

? технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов);

? технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским (НИР) и опытно-конструкторским (ОКР));

? человеческий фактор (демографический, квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды);

? пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, возможности расширения, аренды, покупки в собственность);

? организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации);

? информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность; скорость поступления информации);

? финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, количество и качество кредитных линий);

? маркетинговые ресурсы (управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);

? экологические ресурсы (привнесение экологических факторов в процесс экономической перестройки для обеспечения устойчивого развития; наличие организационной базы, направленной на обучение и воспитание; восприятие экологических ресурсов как важнейших и платных; достаточность средств, с учетом приоритета ресурса, предназначенных для сохранения и поддержания среды обитания, непосредственно зависящей от деятельности предприятия).

К потенциалу предприятия мы также относим позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж (реноме), чаще всего Goodwill - цена фирмы (деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами).

маркетинг эффективность россия

1.6.3 Маркетинговая среда предприятия

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Микросреда предприятия - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия - факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Размещено на Allbest.ru