Медиа-план - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Рассмотрим основные понятия медиапланирования.

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг - "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

· аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

· комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

В таблице 1.1 приведен пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Таблица 1.1 Подсчет Reach для четырех TV-программ

Примечание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в Украине имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, достигается покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Рассмотрим более подробно сам Медиа-план. Медиа-план - это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью Медиа-плана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Украина и область), национальной (Украина), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Нужно обращать внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общеукраинских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Со всего выше написанного, я попробую описать, как составляется планирование для торгового центра.

Пример:

Планирование маркетинговых коммуникаций для ТРЦ

Разработка плана маркетинговых коммуникаций происходит следующим образом:1. Проводится анализ текущей ситуации. Цель его - четкий ответ на вопрос: где рекламодатель сейчас находится?Основными направлениями анализа на данном этапе являются:Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке, и т.д.Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, каков размер их рекламных бюджетов и т.д.Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является потенциальными или реальными покупателями, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного анализа.

Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных усилий.

Анализ результатов прошлых рекламных усилий - крайне важно проанализировать все плюсы и минусы проведенных ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а во-вторых, развить прошлый успех.

Для решения описанных выше задач обычно используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также могут быть заказаны специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (регулярно проводимые мониторинги рекламной активности и образцы рекламной продукции).Анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов нашегорекламно-информационного холдинга.2. Далее осуществляется постановка целей коммуникативной кампании, т.е. принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.

Постановка целей осуществляется на основании имеющихся маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации, определяется основная цель коммуникативной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Для того, чтобы после проведения коммуникативной кампании иметь возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики.3. Следующим этапом идет определение стратегии продвижения. Стратегия - это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. В рамках стратегии определяется: Целевая аудитория. Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки коммуникативной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и на кого будет направлена коммуникация, и в чем будет заключаться суть обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении рекламы или других маркетинговых коммуникаций, а также позволяет повысить эффективность самого рекламного обращения.

Концепция рекламируемого товара/услуги. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара/услуги, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара/услуги, который должен быть создан в голове потребителя (т.е. предложение компании и ее имидж, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное место в сознании целевой группы потребителей).Коммуникативная стратегия - выбираются каналы коммуникации, их сочетание и интенсивность, определяется период проведения мероприятий и бюджет, а также определяется креативная стратегия, отражающая основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории.

Если в рамках коммуникативной стратегии предполагается проведение рекламной кампании, то разрабатывается медиастратегия, которая дает ответы на три вопроса медиапланирования: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

Далее прорабатывается общая коммуникативная концепция. На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей коммуникативной кампании, а именно:

· На какую целевую аудиторию будет нацелена коммуникативная кампания;

· Каким образом будет подаваться рекламируемый товар/услуга - т.е. его позиционирование;

· В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.);

· Какие каналы маркетинговых коммуникаций будут задействованы (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство);

· С помощью каких средств стимулирования сбыта или прямого маркетинга будет осуществляться коммуникация с целевой аудиторией;

· Через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории;

· Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.); мероприятий по стимулированию сбыта, прямого маркетинга и т.д.

· Периодичность проведения коммуникативной кампании, сезонность;

· География коммуникативной кампании. В случае проведения локальных акций в рамках одного района - определяются конкретные границы (улицы, станции метро и т.п.);

· Бюджет коммуникативной кампании.

4. Тактика коммуникативной кампании. После формирования общей стратегии коммуникативной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое планирование маркетинговых коммуникаций.

Результатом этой деятельности будут, в первом случае - рекламные объявления, во втором - медиа-планы и календарные графики проведения маркетинговых коммуникаций.5. Реализация коммуникативной кампании. Рекламное агентство может располагать всеми необходимыми мощностями для реализации коммуникативных кампаний любой сложности. Мы провели множество разнообразных рекламных кампаний, акций по стимулированию сбыта и прямого маркетинга, изготовили огромное количество всевозможной полиграфической и сувенирной продукции, произвели и смонтировали большое количество рекламных установок разного уровня сложности. 6. Контроль проведения рекламной кампании. В процессе проведения коммуникативной кампании наше агентство контролирует точность ее прохождения (а именно, размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, качество работы промо - персонала, точность проведения почтовых рассылок согласно утвержденному рассылочному списку и т.п.) и предоставляет заказчику промежуточные и финальные отчеты.7. Оценка эффективности. Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной кампании, после чего сравниваются и анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, на основании чего оценивается достижение поставленных целей.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

4. Хайем А. Маркетинг для "чайников". Киев: Диалектика, 1998.

Размещено на Allbest.ru