Управление брендом (на примере центра семейного отдыха "Космос")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление брендом (на примере центра семейного отдыха "Космос")

Введение

Кинопрокатный бизнес в России переживает период бурного развития. За относительно короткий срок - несколько лет, прошедших после августовского кризиса 1998 года, - был сделан колоссальный рывок от развалившейся государственной системы кинопроката с прозябающими в нищете кинотеатрами к преуспевающим частным киноразвлекательным центрам, основанных на принципах расширения сервисных и сопутствующих услуг. Пример эффективности коммерческого подхода к организации кинопроката демонстрирует Центр семейного отдыха (ЦСО) «Космос», прошедший путь от традиционного кинотеатра с монофоническим звуком до оснащенного новейшим цифровым оборудованием развлекательного комплекса.

Современный кинокомплекс - не просто место, где смотрят фильмы, но и территория общения и отдыха. Присутствие кафе, баров, залов боулинга и бильярда, уютная атмосфера значительно повышают внимание к кинотеатру и позволяют устанавливать более высокие цены на посещение, по сравнению с кинозалами старого образца.

Интенсивное развитие кинокомплексов и других коммерческих учреждений подобного типа обусловлено тем, что за последние годы существенно изменилась структура культурно - досуговых потребностей общества: появились новые поколения людей, прежде всего молодежь, которые ориентированы на иные (по сравнению с 70-80 гг.) ценности. Люди, посещающие культурно-досуговые учреждения, желают удовлетворить разнообразные потребности: в общении, в снятии психологического напряжения, в развлечениях, в комфорте. Нельзя сбрасывать со счетов такой мотив посещения как престиж. Поэтому к подобным учреждениям, а также к предоставляемым ими услугам, потребители предъявляют более высокие требования (к качеству обслуживания, сервису, уровню комфорта и т.д.). Современные коммерческие кинотеатры как раз удовлетворяют этим требованиям в полной мере. Это подтверждают различные социологические и маркетинговые исследования.

Одна из важнейших задач, выполнение которой определяет успешность любого развлекательного комплекса - формирование широкого круга лояльных посетителей, устойчиво предпочитающих отдых именно в этом заведении в противовес конкурентным досуговым учреждениям с одной стороны, и телевещанию, видеопрокату, системам домашнего кинотеатра - с другой.

Решение этой маркетинговой задачи напрямую зависит от наличия успешного, сильного брэнда центра отдыха. Брэнд позволяет создать эмоциональную связь с потребителем, добиться его лояльности. ?Брэнд создает систему отношений с потребителем, он пробуждает чувства, которые побуждают покупателя вести себя отнюдь не рационально, он способен создать человеческие отношения? [6, С. 6]

Как известно, брэнд делает таковым присутствие некоторой дополнительной ценности. Основная функция брэнда - сформировать и направить ожидания потребителей относительно этой ценности: получая информацию о брэнде из разных источников, потенциальный потребитель воспринимает возможность извлечь выгоду - достичь одну из своих целей с помощью брэнда.

Но в случае с развлекательным учреждением использование классических средств рекламы в СМИ практически не дает результата. Следует использовать специфические способы продвижения, в т.ч. PR-средства, которые должны учитывать особенности управления сервисными брэндами, а так же социокультурные и шоу-массовые аспекты киноразвлекательного досуга, которыми не обладают все основные конкуренты.

Стоит отметить, что брэнд является комплексным явлением, создание которого, как правило, сопровождается серьезными изменениями во всей системе бизнеса организации. Недостаточно пройти только стадию разработки брэнда. Формирование и развитие брэнда - непрерывный процесс, требующий постоянного измерения воспринимаемых характеристик; их «сверки» с характеристиками, которые закладываются в брэнд; коррекции брэнда, которая обеспечивает его жизнеспособность и конкурентоспособность. Целенаправленное, систематическое управление брэндом позволяет многократно увеличить его эффективность.

Основная гипотеза. Улучшение восприятия брэнда киноразвлекательного комплекса возможно только путем комплексного использования различных средств продвижения: рекламных технологий, методов стимулирования, событийного маркетинга.

Объект: деятельность ЦСО «Космос»

Предмет: способы формирования брэнда ЦСО «Космос».

Цель исследования: исследовать средства продвижения брэнда ЦСО «Космос»

Задачи исследования:

1. Теоретическое обоснование основных понятий брэндинга;

2. Рассмотрение ключевых составляющих управления брэндом;

3. Оценка текущей программы продвижения брэнда (PR-мероприятий, рекламы, публикаций в СМИ и пр.);

4. Изучение концепции брэнда ЦСО «Космос».

Методы исследования:

· Сбор, систематизация и обработка информации (материалы рекламных кампаний, публикации в СМИ, реклама на радио, освещение на телевидении, реклама в местах продаж);

· Изучение общественного мнения путем включенного наблюдения, проведения анкетного опроса;

· Анализ текущего управления брэндом ЦСО «Космос».

1. Теоретическое обоснование управления брендом

1.1 Определения и характеристики брэнда

Что такое брэнд? Ведущие специалисты в области брэндинга отвечают на этот вопрос следующим образом:

Брэнд - «это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании потребителя». [4]

Бренд - «это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.» [7, С. 4]

Брэнд - это «совокупность, состоящая как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные брэнды, предлагаемые конкурентами» [17, C.25].

В современной литературе, посвященной вопросам брэндинга, брэнд сопряжен с таким понятием как торговая марка.

Для того чтобы разграничить эти термины, обратимся к определению, предложенному агентством Masar-Johnston Advertising & Design:

«Брэнд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает». [18, С. 22]

По мнению шведского исследователя Томаса Гэда, ? разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна? [27, C.25].

Торговая марка - знак права собственности, он может быть зарегистрирован и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни.

Отличительной же особенностью брэнда является то, что он существует преимущественно в сознании потребителей.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

1. сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

2. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

3. информация о потребителе;

4. обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя) [40]

Брэнд - это не только продвинутая форма обыкновенной марки, но много более широкое понятие, характеризующее авторитет производителя и власть над покупателями. Брэнд заражает нас своим имиджем, подгоняет под свои стандарты, давая взамен ощущение мифа, иногда основанное на реальных выгодах и преимуществах. Это причина доверять продукции и услугам под этой маркой. Это возможность видеть в товаре не просто ценность вещи, но ценность вещи почти одухотворенной, со своим прошлым, настоящим и будущим [38]

Для более глубокого изучения сущности понятия брэнд рассмотрим его в соотношении еще одного смежного с ним термина - товар.

По Ф. Котлеру, товар Ї все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Один из известнейших мировых консультантов в области маркетинга, Дан Герман, определяет брэнд как «ожидание потребителем того специфического переживания, которое обещает товар, обозначенный брэндом.» [6, С. 9]

В этом случае, товар можно рассматривать как главный источник получения пользы для потребителя. Приобретая брэндированный товар, клиент извлекает из него выгоду на нескольких уровнях:

· Выгода, относящаяся к функциональным свойствам товара, его непосредственному предназначению;

· Материальная выгода, затрагивающая составляющие маркетингового набора (к примеру, привлекательный дизайн, интересная реклама, качественное обслуживание и т.п.);

· Дополнительная ценность, психологическое, социальное использование которой вытекает из брэнда.

Свойства брэнда	Потребительская выгода
Идентификация (Identification)	Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений.
Практичность (Practicality)	Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному брэнду.
Гарантия (Guarantee)	Дает уверенность в одинаковом качестве продукта или услуги вне зависимости от времени и места приобретения.
Оптимизация (Optimisation)	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели.
Создание образа (Characterisation)	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих.
Постоянство (Continuity)	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брэндом, который потребляется в течение многих лет.
Удовольствие (Hedonistic)	Удовлетворение, связанное с привлекательностью брэнда, его логотипом и стилем общения с потребителем.
Этичность (Ethical)	Удовлетворение, связанное с уважительным отношением брэнда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

Таким образом, брэнд шире, чем основная выгода товара. Брэнд добавляет товару дополнительную ценность, не менее важную, чем его функциональные свойства. Товар становится брэндом в тот момент, когда в сознании потребителя по отношению к нему возникают высокие ожидания, которые брэнд в свою очередь оправдывает; отношения потребитель - брэнд приобретают высокую эмоциональную заряженность; формируется лояльность и, как следствие, безальтернативность выбора. Фирма, предлагающая брэнд, должна разрабатывать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. На этом этапе и рождается брэнд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе «branded product», или товар с именем.

«В действительности, это настоящая золотая жила - эта способность брэнда быть более чем товаром и оправдывать более высокую цену, последовательное предпочтение и попытку введения новых товаров, которые вы внедряете на рынок под этим брэндом». [6, С. 39]

* Сильные брэнды создают запас общественной доброжелательности, который может позволить компаниям выдержать неизбежные жесткие столкновения, неожиданно возникающие время от времени.

* Продукты и услуги будут появляться и исчезать, но если у потребителей есть большой опыт относительно какого-то определенного брэнда, в будущем они будут предрасположены иметь дело именно с ним.

* Брэнды - это живые концепции, находящиеся в сознании потребителей. Брэнд - не более, чем смесь всего опыта взаимодействия с определенным бизнесом. И поскольку брэнды являются живыми концепциями, то некоторые их элементы являются чисто эмоциональными и часто иррациональными.

* У брэндов есть «карма» - выделять себя из общей массы, давая людям приятные ощущения.

Брэнд включает в себя ряд характеристик:

основное содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [40].

1.2 Классификация брэндов

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке, и предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый «сервисный менталитет», который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

Брэнды личностей («Personal» Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как «брэнда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Брэнды организаций («Organizational» Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.

Брэнд событий («Event» brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

«Географические» брэнды («Geographical» brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. [24, C.10].

В последние годы наряду с монобрэндами широкое распространение получили брэнды, объединенные в группы - так называемые архитектуры брэндов.

Существует шесть наиболее распространенных моделей архитектуры брэндов:

1. Иерархия брэндов.

Это классическая архитектура. Компания является владельцем нескольких брэндов, один из которых наиболее сильный и успешный - супербрэнд, другие - брэнды более низкой ступени иерархии.

2. Брэнд-основа и брэнд-фасад.

В последние годы, особенно на основании изменений в поведении потребителей, появилась тенденция к перестройке иерархии брэндов. Изменение проистекает из того, что брэнд более низкой ступени оборачивается в выборе потребителей более значимым, чем «супербрэнд».

3. Один брэнд покровительствует другому.

В этом случае известный брэнд не остается даже основой, а только служит катализатором для запуска нового брэнда, и связь между ними сохраняется до тех пор, пока новый брэнд не получит самостоятельной известности.

4. Зонтичный брэнд.

Это такая архитектура, в которой различные товары появляются под именем одного брэнда, дающего понять, что это серия. Зонтичный брэнд является иногда результатом расширения брэнда.

5. Совместный брэндинг.

Два или более брэнда, обычно относящиеся к разным компаниям, продвигаемые на рынок вместе, создают совместный брэндинг. Такая архитектура основывается на равноправии совместно действующих брэндов. Брэнды, выступая совместно, обещают потребителю такую выгоду, которая превосходит выгоду от каждого брэнда в отдельности.

5. Сопровождающие брэнды.

При такой архитектуре главный брэнд сопровождается сопутствующими брэндами, многие из которых краткосрочные. В архитектуре сопровождения акцент делается именно на главный брэнд. Сопровождающие брэнды дают возможность освежить или усилить основной брэнд, обогатить его значение или заново построить брэнд. [6, С. 52]

Управление брэндом

Деятельность, связанная с созданием и управлением брэнда, получила название брэндинг.

Брэндинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда.

Брендинг - «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [20, С. 18]

Брэндинг - «это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление». [11]

Управление брэндом - целенаправленное воздействие на процесс формирования и продвижения брэнда на основе комплекса маркетинговой деятельности. [7, С. 6]

Управлять брэндом - значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования в сознании покупателя.

Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно, во-первых, грамотно определить позиции и ценности брэнда; во-вторых - произвести планирование и реализацию маркетинговых программ.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке.

Позиционирование брэнда - это выделение позиции товара (услуги) по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. [39]

Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный брэнд в сознании потребителя. Брэнд оценивается потребителем по ряду параметров или, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида товара и услуг набор этих параметров индивидуален. Кинотеатр, например, оценивается потребителем по параметрам цены, комфорта, качества изображения и звука, актуальности кинорепертуара, сервиса.

При планировании и формировании позиционирования брэнда необходимо следовать четырем правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брэндом.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брэндом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный брэнд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает брэнд, и его рекламе. [19, С. 33]

Следующий не менее значимый этап брэндинга - определение потребительских ценностей брэнда.

Торговая марка становится брэндом, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный или эмоциональный (психологический) характер.

С точки зрения шведского исследователя Томаса Гэда, автора модели четырехмерного брэндинга, брэнд в сознании потребителя распадается на четыре составляющие: функциональную, социальную, ментальную и духовную. Это так называемые измерения брэнда. Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брэндом. В эту категорию попадает все, что имеет отношение к физическому качеству и эффективности. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого, многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть выработки нового представления о себе самом. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о самом себе. Духовное измерение относится к восприятию глобальной или локальной ответственности. [27, С. 89]

Наиболее сильные брэнды уважают эмоциональные потребности своих потребителей и удовлетворяют их. Они ищут подходы к основным чувствам или глубоким культурным традициям людей. Осведомленность и признание брэндов - это только поверхностные показатели их эффективности. Важнее то, что хорошие брэнды строят отношения с потребителями. Потребитель все чаще выбирает товар / услугу не по тем преимуществам, которые они несут, а в соответствии со своими внутренними убеждениями, самоощущениями, эмоциями, которые никак не связаны с продуктом / услугой.

Концепция брэнда должна отвечать нескольким требованиям:

1. Простота

Лучшие брэнды придерживаются простоты во всем, подобно лучшим новым технологиям, которые настолько просты в использовании, что никто не может их испортить. Они не пытаются быть «всем для всех», и при этом они не играют в игры. Хорошие брэнды последовательно дают потребителям лучшие ощущения, чем любые другие брэнды, сколько бы они ни пробовали.

2. Терпение

Маркетинг и создание брэнда - это не одно и то же. Создание незабываемого брэнда требует времени, и этот процесс нельзя ускорить только для того, чтобы отвечать требованиям инвесторов. Выдающиеся брэнды понимают это и используют столько времени, сколько нужно. Создание брэнда никогда не является непрерывным процессом, но следует естественным спадам и подъемам в деятельности большинства организаций. Чтобы создать выдающийся брэнд, работайте в хорошем темпе.

3. Соответствие

Выдающиеся брэнды знают - создание добавленной стоимости важнее (с точки зрения потребителя), чем сокращение затрат. Поэтому, они используют средства, которые сочетают эффективность массового производства и массовой дистрибуции со способностью вносить многочисленные изменения в основной продукт для соответствия предпочтениям потребителей. В результате, выдающиеся брэнды расширяют свои продукты и услуги теми способами, которые делают их соответствующими нуждам потребителей, как в настоящем, так и в будущем.

4. Доступность

Выдающиеся брэнды все в большей степени предпочитают прямые продажи услугам розничных или оптовых торговцев. Почему? Потому что, используя Web, владельцы брэндов могут гораздо легче устанавливать открытые отношения с потребителями. Это, в свою очередь, означает, что все брэнды будут облегчать процесс покупки нужных потребителям продуктов, которые немедленно подгоняются под требования заказчика.

5. Человечность

Выдающиеся брэнды очень человечны - они вызывают и создают эмоциональные ответы клиентов путем:

* Подшучивания над собой.

* Проявляя неподдельное сострадание и возвращая что-то обществу.

* Отстаивая что-то серьезное.

* Уважая мнение потребителей.

* Признавая ошибки.

* Создавая культуру компании.

Таким образом, незабываемые брэнды находят способы ощутить теплоту и человеческие чувства, стоящие за ними.

6. Вездесущность

Действительно выдающиеся брэнды находят способы оказаться там, где им нужно быть - где они могут создавать для общества добавленную стоимость или поддерживать что-то стоящее. Они присутствуют в любой программе или встрече, имеющей к ним отношение, не впадая в крайности и не появляясь в каждом мыслимом месте. Выдающиеся брэнды всегда умеют добиваться прекрасного баланса между появлением на публике с целью получения признания и вынужденными попытками близкого общения.

7. Инновация

Чтобы делать оригинальные вещи, люди должны находиться во вдохновляющей их среде, получая вознаграждение за риск и попытки изменить статус-кво. Выдающиеся брэнды всегда были местом сбора мятежников и индивидуалистов делового мира. Они проистекают из культуры компании, где новшество - постоянное, а не единичное событие. [25, С. 27]

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют донести брэнд до потенциального потребителя. Их совокупность представляет собой стратегию продвижения брэнда. Стратегия брэндинга определяет, каким образом потребитель узнает о ценностях брэнда.

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Средства продвижения брэнда - это «способы, с помощью которых мы пробуждаем у потребителя ожидание получения выгоды, которое есть брэнд. Это все предоставляющиеся потребителю возможности узнать о брэнде, думать о нем, чувствовать его и реагировать на него» [6, C.64].

Программы продвижения брэнда должны отвечать нескольким требованиям:

1. кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа брэнда;

2. подчеркивать ключевые потребительские свойства товара (услуги) или формировать новые; при этом не расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества;

3. рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор.

Ключ к успеху в построении брэнда - точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке услуги.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом.

Традиционно работа по брэндингу товара или услуги предполагает комплексное использование основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, формирования общественного мнения и директ-маркетинга.

Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Основные средства рекламы

печатная реклама - каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди ваших целевых потребителей;

реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи <на правах рекламы>. Эту рекламу увидит множество людей, при этом вы можете выбрать издание, которое читают преимущественно ваши потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования - ограничен;

теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят ваши потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;

почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;

наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Вы можете выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят вашу рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на ваших потенциальных клиентов. [23, С. 15]

Реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. [1]

Стимулирование сбыта способствует:

успешному проникновению на рынок нового товара;

формированию приверженности к вашему товару;

краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;

увеличению частоты совершения покупок;

избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;

улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к ухудшению образа фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные; смещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

Основные инструменты стимулирования потребителей: пробные образцы (стимулирование пробной покупки), скидки, купоны, розыгрыши, подарки, сувениры и т.д.

Формирование общественного мнения

PR (public relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. К основным методам формирования общественного мнения относятся: новости или пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи.

Директ-маркетинг - это особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.

Эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в сфере услуг:

· для совершения первой покупки - BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.

· для последующих покупок - CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам - индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование - позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера.

· в общем - для создания репутации - PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций «из-уст-в-уста» с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоимость бренда. [28, С. 16]

Событийный маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брэндинга. Организация различных мероприятий является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов брэндинга. Она обеспечивает прямой контакт с целевыми аудиториями, даёт возможность разнопланового воздействия.

Почему специальные мероприятия можно рассматривать как один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания репутации? С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» товар или услугу организации и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора. «Массовое мероприятие - это едва ли не единственное средство повлиять на человека, внушить ему какую-либо идею, уважение или отвращение». [28, С. 14]

Такой же точки зрения придерживается и один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз: он считает, что одним из интереснейших инструментов пиар являются событийные коммуникации, призванные служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей.

Бернейз в XX веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании Бернейз отдавал приоритет не журналистике как таковой, а особым технологиям событийного конструирования. [39]

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам и «подлинные» (или естественные) и «специальные» (или искусственные) события.

К «подлинным» относятся события, происходящие в силу объективных причин, естественным образом. Например, выпуск новинки (от товара до услуги); достижение высоких качественных и прочих стандартов; юбилей, награждение; в крупных организациях - назначения на новые посты, серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий, как правило, невелик и вскоре они перестают интересовать искушенного потребителя. Тогда РR-специалист оказывается перед трудной задачей создания искусственных событий. Специальное событие обладает набором характерных признаков:

оно заранее планируется и организуется;

придает деятельности компании положительный характер;

соответствует интересам целевых аудиторий;

должно впечатлять, чтобы его ждали, а по окончании пересказывали и желали его повторения;

обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.;

в событии должны принимать участие лидеры мнений;

к событию должен быть хороший доступ, в том числе через СМИ.

Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать жанр и содержание события.

В качестве «искусственных» событий используются конференции, дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д.

Таким образом, сегодня всё большее развитие приобретает еvеnt-маркетинг (от английского «event» - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа и репутации компании путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (презентация новой услуги, награждение миллионного клиента, день рождения компании). А также досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными, а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. Еvеnt-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например - встреча миллионного клиента. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Отдельно следует сказать о преимуществах специальных событий [4]:

1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Еvеnt-маркетинг является своеобразным миксом: с одной стороны, реклама (которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: потребитель получает сообщение, но не может взаимодействовать с продуктом). С другой стороны, - пиар (компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своих услугах то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию). Благодаря чему фирма воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие еvеnt-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит освещение не только данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

1.4 Специфика брэндинга услуг

Сервисные брэнды, к которым относится брэнд ЦСО «Космос», обладают рядом отличительных особенностей по отношению к товарным брэндам. А значит, требуют иных подходов к формированию и продвижению.

Услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [3, с. 46]. Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:

· Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

· Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

· Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

· Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, не смогут воспользоваться полной услугой.

Качество услуги воспринимается иначе, нежели качество товара. В первую очередь оценивается качество взаимодействия и качество внешнего окружения. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение - это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство - как хорошо они умеют делать свою работу. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие в том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для продвижения брэнда услуги на рынок. Рассмотрим некоторые из них:

1. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг - создание с помощью материальных предметов в сознании потребителей имиджа обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. [38]

Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения - все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания. Именно этой причиной объясняются специфика и особенности набора персонала в сферу обслуживания с определенным внешним видом.

Вторая важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя - это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Третья причина - это возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на «холодные» и «теплые». Кроме того, что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют холодные цвета в своих интерьерах по совершенно понятным причинам. Таким же образом рестораны, претендующие на романтический имидж, не используют, как правило, в своих интерьерах яркие теплые цвета.

Вероятно, цвет (и то настроение, которое он создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг. Подобный прием успешно используется туристическими фирмами, которые сегментируют путешественников на тех, которые ждут от путешествий острых ощущений, и тех, кто ищет спокойного отдыха.

Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют.

Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг. Например, наблюдения за посетителями ресторанов показывают, что при спокойной музыке потребители дольше остаются в заведениях подобного рода и тратят больше денег [15]. Что особенно интересно - музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки.

Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие запаха и свежести. Казалось бы, такой банальный и само собой разумеющийся аспект материальной среды, как запах, дезодоранта ведет к удивительным результатам маркетинга. Исследования показывают, что при наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45% [38].

Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти синонимом понятия кино для американцев.

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал - это использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые заведения, например сеть кафе «Пропаганда», умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего интерьера.

По мнению Ф. Котлера и др., материальная среда обслуживания может решать следующие задачи: 1) служить приманкой для потребителей; 2) быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей; и 3) создавать определенное настроение у потребителей и персонала [39].

Примечательно, что план создания материальной среды предусматривает не только восприятие среды потребителями, но и восприятие этой же среды персоналом. Причина кроется в одной из специфических черт услуги как товара - неотделимости от источника. В тот момент, когда услуга потребляется клиентами, она производится персоналом. Качество услуги в значительной степени зависит от самочувствия персонала. Поскольку производство и потребление услуги происходит в одной и той же материальной среде, то эта среда воздействует как на самочувствие потребителя, так и на самочувствие персонала. В связи с этим некоторые исследователи предлагают относиться к персоналу как к клиентам, а к клиентам - как к персоналу. Исследования показывают, что источники удовлетворенности и неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у персонала своей работой одинаковы по своему характеру [15].

Ненасыщенность рынков услуг в России, очевидно, является причиной того, почему, за редким исключением, отечественные производители услуг уделяют незначительное внимание стратегии материализации обслуживания. Как правило, стратегия материализации в лучшем случае сводится к евроремонту помещения и ретрансляции FM-радиостанции.

2. Метод соприкосновения точек

«Точка соприкосновения» - это процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. [39]

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. В качестве первого шага при установлении критических точек соприкосновения нужно определить те характеристики услуги, которые поддерживают заявленное позиционирование. В киноразвлекательном комплексе, например, это могут быть насыщенность и разнообразие развлекательной программы или высокий уровень обслуживания посетителей. Чтобы понять, какие практические шаги следует предпринимать компании, нужно создать детальный список критических точек и оценить их количественно, как в абсолютном измерении, так и в сравнении с конкурентами.