Разработка программы по повышению конкурентоспособности и улучшению имиджа ООО "Резонанс"

Род = Пр от реал/Себест.

53,23

16,62

-36,61

Рентабельность активов

Ра = Чист.пр./Б

27,38

5,11

-22,27

Рентабельность собственного капитала

Рс = Чист.пр/СК

284,32

158,00

-126,32

Из данных таблицы 2.5 показатель рентабельности продаж за 2008 год составил 22,92%, за 2009 год он снизился на 14,61% и составил 8,31%, что связано с уменьшением выручки и как следствие уменьшением чистой прибыли. Рентабельность основной деятельности составило за 2008 год 53,23%, за 2009 год наблюдается резкое снижение на 36,61% это связано с финансовыми проблемами предприятия. Показатель рентабельности активов предприятия показывает, сколько приходится прибыли на 1 рубль, вложенный в имущество организации, в нашей организации он также имеет резкую тенденцию к снижению на 22, 27% и к концу 2009 года составляет 5,11% и характеризует положение компании как не стабильное. Показатель рентабельности собственного капитала показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли, в ООО «Резонанс» этот показатель на достаточно высоком уровне за счет долгосрочных заемных средств, что позволяет получать дополнительную прибыль, но также как и остальные показатели рентабельности имеет тенденцию к снижению.

Таким образом, исследовав финансово-экономическую сторону ООО «Резонанс», на лицо резкое ухудшение финансового положения компании, что связано с резким падением выручки, ростом себестоимости, увеличением затрат на оплату труда, снижением валового дохода. Такие изменения обусловлены экономическим кризисом в стране, а так же снижением посещаемости клиники, снижением рекламной активности фирмы, ростом долгов перед персоналом организации и государственными фондами, ростом долгов перед поставщиками, повышением цен на расходные материалы и т.п. Следствием этих факторов является снижение дохода фирмы. Для выяснения наиболее значимых причин необходимо провести конкурентный анализ, выявить слабые и сильные стороны предприятия.

2.2 Анализ конкурентной среды ООО «Резонанс»

Опишем ситуацию на рынке Красноярска в сфере услуг красоты и здоровья. В данный момент эта сфера в городе Красноярске насчитывает более 270 предприятий (по данным электронного справочника Дубль Гис). С учетом специфики ООО «Резонанс» и разделения предприятий в данной сфере на косметологические клиники и салоны красоты рассмотрим тех конкурентов, которые совмещают оба этих понятия и являются универсальными и наиболее крупными. Таковыми из 270 являются не более 25 предприятий.

Проведем исследование основных конкурентов по 8 наиболее весомым конкурентным характеристикам: местоположение, график работы, квалификация персонала, широта перечня услуг, уровень обслуживания, ценовая политика, обеспеченность оборудованием, рекламная активность. Основными конкурентами ООО «Резонанс» в данный момент являются несколько предприятий (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Основные конкуренты (преимущества и недостатки)

Название (период существования)	Контакты	Сфера деятельности	Преимущества	Недостатки
МКЦ «Онегин» (на рынке более пяти лет)	г. Красноярск, ул. Взлетная, 26г, телефон: 8 (391) 275-55-11, сайт: www.onegin.ru	пластическая хирургия, лечебная косметология, лечебный и оздоровительный массаж, ногтевые студии, парикмахерские услуги	удобное местоположение, широкий спектр услуг, удобное время работы (без выходных и без обеда), квалифицированные специалисты и мастера, новое оборудование	средний уровень обслуживания, высокие цены, низкая рекламная активность
ЦЭМ «Реновацио» (на рынке около двух лет)	г. Красноярск, ул. Весны, 7д, телефон: 8 (391) 277-52-52, сайт: www.voka-kras.ru	пластическая хирургия, лечебная косметология, лечебный и оздоровительный массаж, ногтевые студии, парикмахерские услуги	удобное местоположение, квалифицированные специалисты и мастера, удобное время работы (без выходных и без обеда), хороший уровень обслуживания, новое оборудование, широкий спектр услуг, высокая рекламная активность	высокие цены
КЦВК «Нефертити» (на рынке более 5 лет)	г. Красноярск, ул. Взлетная, 1, телефон: 8 (391) 255-99-17, сайт: www.nefer.ru	пластическая хирургия, лечебная косметология, лечебный и оздоровительный массаж, ногтевые студии, парикмахерские услуги	удобное местоположение, удобное время работы (без выходных и без обеда), широкий спектр услуг, средний уровень цен, новое оборудование	средний уровень квалификации специалистов и мастеров, средний уровень обслуживания, средняя рекламная активность
КЭМ «Триумф» (на рынке более 6 лет)	г. Красноярск, ул. Карла Маркса,14, телефон: 8 (391) 212-50-50, сайт: www.triumf-k.ru	пластическая хирургия, лечебная косметология, лечебный и оздоровительный массаж, ногтевые студии, парикмахерские услуги	новое оборудование, высокий уровень квалификации специалистов и мастеров, удобное местоположение, широкий спектр услуг, высокая рекламная активность	средний уровень обслуживания, высокий уровень цен, не удобное время работы (выходной воскресенье)

Для выявления наиболее сильных конкурентов представим аналитические данные в виде таблицы с оценкой по основным конкурентным характеристикам и оценим их по 5 бальной системе, присвоим коэффициенты весомости/значимости для потребителей услуг некоторым характеристикам. Коэффициент 2 для таких характеристик как уровень цен, местоположение, квалификация персонала и коэффициент 0,5 для характеристик: обеспеченность оборудованием и рекламная активность (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Характеристика	ООО "Резонанс" (оценка)	МКЦ "Онегин" (оценка)	ЦЭМ "Реновацио" (оценка)	КЦВК "Нефертити" (оценка)	КЭМ "Триумф" (оценка)
Уровень цен (К=2)	8	4	4	8	6
Местоположение (К=2)	4	10	10	10	8
График работы	3	5	5	5	3
Обеспеченность оборудованием (К=0,5)	2,5	2,5	2,5	2,5	2,5
Квалификация персонала (К=2)	10	8	10	8	10
Широта спектра услуг	5	4	5	4	5
Уровень обслуживания	5	3	4	3	3
Рекламная активность (К=0,5)	1	1,5	2,5	1,5	2,5
Итого баллов:	38,5	38	43	42	40

Оценив конкурентов ООО «Резонанс» по основным характеристикам на первом месте оказался ЦЭМ «Реновацио» (43 балла), который является самым сильным конкурентом, на втором месте КЦВК «Нефертити» (42 балла), на третьем месте КЭМ «Триумф» (40 баллов), ООО «Резонанс» занимает только четвертое место (38,5 баллов). Клиника «Ювента» уступает своему наиболее сильному конкуренту 4,5 балла (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Основные конкуренты ООО «Резонанс»

Исследовав конкурентов по 8 наиболее весомым конкурентным характеристикам в данной отросли, можно выявить наиболее сильные стороны ООО «Резонанс». Сильные стороны: высокий уровень обслуживания, высокая квалификация специалистов и мастеров, не высокий уровень цен, новое оборудование, широкий спектр услуг. Недостатки: не удобное местоположение, не удобное время работы (выходной воскресенье), низкая рекламная активность.

Для проведения диагностики работы ООО «Резонанс» на данный момент времени, необходимо воспользоваться методом SWOT-анализа. При данном методе вначале выявляются возможности и угрозы внешнего окружения организации, сильные и слабые стороны внутренней среды организации. Далее выбираются ключевые факторы, на основе которых составляется матрица SWOT, которая отображена на рисунке 2.3 (приложение В).

Наиболее предпочтительными в настоящее время для ООО «Резонанс» являются СВ - стратегии, поскольку в условиях сильной конкуренции необходимо использовать все сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде и повысить свою конкурентоспособность.

Как видно из таблицы, предприятие занимает достаточно хорошую стратегическую позицию на данный момент времени и ведет деятельность по удержанию своей конкурентной позиции. Теперь необходимо уточнить каждую из выбранных стратегий, увеличение доли рынка - на основе своих сильных сторон и возможностей внешней среды необходимо расширить сферу своего влияния на рынке за счет увеличения спроса на предлагаемые услуги (продукцию).

Необходимо разработать ряд мер для привлечения потенциальных клиентов. Этому будут способствовать следующие стратегии:

1. Стратегия инновации предполагает разработку и предложение рынку новых видов услуг, а также качественно новых средств домашнего ухода за лицом и телом.

2. Деловая стратегия включает в себя разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ, а также формирование механизма реагирования на внешние изменения.

3. Повышение уровня квалификации персонала ведет к большему профессионализму в деятельности, повышению скорости и качества работы, знанию и умению обращения с техникой и программным обеспечением.

4. Стратегия обороны предполагает удержание уже имеющейся доли рынка, защиту от наиболее близких конкурентов. Для этого организация должна максимально уменьшить влияние угроз внешней среды за счет своих сильных сторон, предотвратить появление либо немедленно устранить свои слабые стороны. Очень важным здесь является поддержание высокого уровня обслуживания и качества расходных товаров, их цен и условий в соответствии с ожиданиями потребителей.

5. Стратегия демпинга ведет к привлечению большего числа потенциальных клиентов, негативным фактором данной стратегии является низкая рентабельность.

Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке сферы красоты и здоровья с использованием модели М. Портера, которая была рассмотрена в теоретической главе (рисунок 2.4, приложение В). Согласно этой модели любое предприятие взаимодействует с пятью основными конкурентными силами, а общая стратегия деятельности должна быть основана на анализе и учёте существующих и возможных конкурентных сил.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков невелико, т.к. организации, продающие расходные материалы для косметологических клиник и салонов красоты, полностью обеспечивают спрос, и при одинаковом качестве поставляемой продукции разница в стоимости уравнивается за счет условий поставки и бонусов.

Рынок сферы красоты и здоровья развивающийся. Вхождение в сферу новых конкурентов в настоящее время возможно. Информацию о рабочем процессе, расходных материалах, основном и сопутствующем оборудовании можно найти в Интернете на сайтах фирм-производителей и поставщиков оборудования и расходных материалов. Основные входные барьеры - потребность в капитале, наличие лицензий на оказание врачебных косметологических услуг, необходимых для начала работы и чтобы стать конкурентоспособным на данном рынке. Возможно недоверие потребителей к новым клиникам. Также возможно появление на Красноярском рынке новых представительств иногородних клиник или салонов красоты, которые могут привлечь потребителей более доступными ценами или более высоким сервисом обслуживания, проверенные временем, обладающие стабильностью и надежностью.

Работа с клиентами - это важный фактор. Грамотные специалисты находят индивидуальный подход клиенту и предлагают ему те услуги, которые помогут решить его проблемы, а так же будут удовлетворять его полностью и по качеству и по стоимости, организуют пробу косметических образцов во избежание аллергических реакций. В условиях финансового кризиса организации заинтересованы в рекламных акциях для привлечения большего количества клиентов и удержания постоянных клиентов.

Научно-технический прогресс способствует удешевлению некоторых видов услуг и заменой старого оборудования на новое что требует дополнительных вложений в техническую базу предприятия и может быть угрозой для компании в период кризиса. Так же научно-технический прогресс влияет на появление новых видов косметологических процедур, косметических средств, услуг, что приводит к изменениям в рабочем процессе и заставляет быстро реагировать компанию на нововведения в сфере красоты.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что ООО «Резонанс» является конкурентоспособной компанией и имеет свои преимущества, такие как высокая квалификация специалистов, при среднем уровне цен и при достаточно высоком уровне обслуживания, что является немаловажным в данной сфере. Также были выявлены недостатки, которые мешают предприятию занять лидирующее положение и повысить свою рентабельность, такие как: не удобное местоположение (это можно компенсировать за счет рекламы) и не удобное время работы (выходной воскресенье), низкая рекламная активность. Не маловажным условием конкурентоспособности фирмы является ее образ, то есть имидж и ее репутация на рынке, поэтому необходимо проанализировать имиджевые характеристики и уровень репутации компании на рынке.

2.3 Анализ влияния имиджа и репутации ООО «Резонанс» на конкурентную среду

Последняя четверть XX века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Предприятию необходимо следить за своим имиджем и репутацией, так как это позволяет не терять свои конкурентные позиции, а возможно даже выходить на новые уровни в развитии компании. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё «лицо», ищущих наиболее оптимальные направления своей деятельности.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн; организация связей с общественностью (PR) с целью сформировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития в условиях конкуренции.

Как и другие организации ООО «Резонанс» работает над своим имиджем и репутацией для поддержания своей конкурентной позиции. Рассмотрим имидж ООО «Резонанс» с точки зрения мастер-плана по созданию имиджа, который предлагает Американская исследовательница Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» [15, с.216].

Мастер-план по созданию имиджа компании состоит из четырех основных частей:

Создание фундамента. Для построения фундамента успешного бизнеса необходимо предпринять пять шагов:

принципы;

положение о цели создания компании;

корпоративная философия;

долгосрочные цели компании;

стандарты.

Посмотрим на проблему определения имиджа с точки зрения позиционирования организации. Основные принципы ООО «Резонанс»:

1.1. Компания как гражданское лицо: заботится о соблюдении законов; соблюдает фундаментальные нормы общественной морали.

1.2. Компания как продавец: предлагает безопасные услуги и надежные товары по справедливым ценам.

1.3. Компания как работодатель: заботится о безопасности на рабочем месте; заботится о хорошем эмоциональном состоянии своих работников; не допускает дискриминации среди своих сотрудников.

1.4. Компания как субъект управления ресурсами: заботится об эстетике занимаемой территории (разбиты газоны, посажены цветы, выложена тротуарная плитка, имеется удобная парковка).

1.5. Компания как конкурент: отказывается от нечестной конкуренции.

1.6. Компания как участник социального развития: не забывает, что ее деятельность влияет на качество жизни, и признает связанную с этим ответственность.

Политика Клиники врачебной косметологии «Ювента»:

мы ставим ожидания потребителей, их удовлетворение в центр нашего внимания. Мера нашего успеха - удовлетворенность клиентами, оказанными нами услугами и их лояльность компании;

открытость, честность, качество и надежность, серьезное отношение к нашим клиентам - основа нашей деятельности в настоящем и будущем;

профессиональная качественная работа специалистов нашей компании - наше конкурентное преимущество и основа для долгосрочного сотрудничества с клиентами и поставщиками.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссия компании ООО «Резонанс» формулируется следующим образом:

«Мы занимаемся созданием красоты и оздоровлением человеческого организма, улучшением внешнего вида красноярцев и гостей города с оптимальным сочетанием качества услуг и их стоимости. Мы ориентируемся на потребности клиента, расширяя и совершенствуя качество и ассортимент наших услуг.

Наша компания появилась на рынке в 2007 году. Мы не имеем богатой истории, но даже за столь короткое время мы сумели создать и сохранить репутацию честной клиники и успешного салона красоты, идущего в ногу со временем. Мы заботимся о своих потребителях. Мы стараемся оправдать доверие целевой аудитории, потому что понимаем: основной капитал фирмы - это ее репутация. Поэтому мы уделяем особое внимание надежности и качеству наших услуг. Хотим, чтобы с нами было удобно работать - чтобы у нас было все, что интересует наших клиентов. Поэтому мы постоянно расширяем ассортимент предоставляемых услуг. Мы постоянно следим за развитием технологий в отрасли и за изменениями вкусов наших потребителей. Мы хотим, чтобы наши услуги были не только технологически совершенными, но также эффективными и приятными. Поэтому мы уделяем большое внимание новинкам в сфере красоты и здоровья и постоянно совершенствуем свое мастерство.

Мы заботимся о Вашем здоровье и красоте!»

Миссию компании по предложению директора разрабатывала вся команда Клиники «Ювента». На сегодняшний день идет дальнейшая доработка данного документа, так как в миссии слабо прописаны направления развития фирмы, системы ценностей работников, кадровый потенциал и совершенствование организации и стимулирования труда, отношение к корпоративной аудитории.

2. Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж - воздействие на пять чувств, реклама и общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид.

Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые в Клинике «Ювента»:

2.1. Стимулирование покупателей (SP Consumer Promo) - предоставление скидок постоянным клиентам в размере 5 - 15%.

2.2. Стимулирование специалистов и администраторов (SP Trade Promo) - проценты, начисляемые от суммы конкретной покупки или услуги, а также премии за отличное выполнение работы.

2.3. Реклама в прессе (Глянцевый журнал «Стольник», Журнал «Выбирай», Телефонная справочная «555», «Желтые страницы Красноярска»).

2.4. Личные продажи (Sell) - основной инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой контакт сотрудника фирмы и потенциального потребителя в целях немедленного и/или повторного оказания услуг;

2.5. Материалы на местах продажи (POS/POSM) - эту функцию выполняют стенды в офисе с наглядной продукцией.

2.6. Системы корпоративной идентификации (Сorporate Identity) - активно задействованы в оформлении интерьера клиники, ее логотипе. Клиника «Ювента» имеет информативное фасадное оформление (весят баннеры с информацией о предоставляемых услугах). Для удобства клиентов есть парковка, интерьер клиники располагает входящих к приятному общению. Сотрудники Клиники «Ювента» носят корпоративную форму - белые халаты медицинского типа, как подобает организации в данной сфере. Кабинеты для приема клиентов оборудованы в светлых (белых и бежевых тонах) для создания приятной атмосферы Клиники.

В качестве логотипа компании (рисунок 2.2) была выбрана буква «Ю» шоколадного цвета, с расположенной на ней фигурой девушки, которая держит в руках солнце, олицетворяющей богиню молодости и красоты Ювенту. Солнце обозначает «источник жизни, жизненную силу». Этот знак ассоциируется с красотой, светом, богатством, изобилием. А сам желтый свет «чаще всего ассоциируется с такими эпитетами, как веселый, жизнерадостный и солнечный. Порой его называют возбуждающим и стимулирующим». Название фирмы в визитках тоже желтого (либо золотого) цвета на темно-коричневом (шоколадном) фоне. Золотой, бежевый и шоколадный цвета в оформлении интерьера клиники создают теплую, расслабляющую атмосферу.

«Из уст в уста», «сарафанное радио», неформальные мнения (WOM - Word-of-mouth) - часто новые клиенты обращаются в ООО «Резонанс» по рекомендациям «старых» клиентов.

Рисунок 2.2 - Логотип Клиники врачебной косметологии «Ювента»

Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников.

Внутренний имидж компании - это представления работников, руководства фирмы и акционеров о своей организации. Анализируемая фирма, ООО «Резонанс», была основана в 2007 году в городе Красноярске. Основным направлением деятельности компании является оказание услуг в сфере красоты и здоровья (косметологические услуги, парикмахерские услуги, услуги мастера по маникюру и педикюру, массаж и т.п.).

Учредитель компании и одновременно ее директор - Горланов Максим Борисович - лидер организации. Родился в 1973 году, имеет высшее образование: экономическое. Уже не первый год занимается бизнесом, обладает убеждённостью в том, что будущее находится в его руках, и что внешние силы не могут серьёзно повлиять на его планы. Личные качества руководителя компании ООО «Резонанс» - умение вдохновить людей, креативность, решительность, склонность к экспериментам, гибкость, инициативность, властность. Именно таким он предстает перед сотрудниками, поставщиками, клиентами. Уравновешенность, рассудительность, логический ум, высокая речевая культура Максима Борисовича проявляются во всем: в жестах, манере общения и ведения переговоров, отдаче распоряжений, даже в выборе одежды. Максима Борисовича отличает деловой стиль (предпочтение отдается деловым костюмам, правда, не всегда надевается галстук, что, может быть, говорит о стремлении руководителя к разумной строгости). М.Б. Горланов коротко и аккуратно подстрижен, внимателен к своему здоровью, обладает спортивным телосложением.

В течение рабочего дня Максим Борисович практически всегда в хорошем расположении духа, никогда не повышает голос, если и бывает напряжен или нервозен, то умело скрывает это, что говорит о нем как о человеке с хорошим самообладанием.

В основе подхода М. Горланова к руководству фирмой лежит знание индивидуальных черт каждого сотрудника предприятия, а также справедливое и уважительное отношение к людям. Эти составляющие он считает базой для продуктивных рабочих отношений. Если нужно решить какую-то проблему, М. Горланов делает это наедине с подчиненным, потому что публичные высказывания, по его убеждению, не принесут пользы ни работнику, ни фирме.

При всех названных положительных качествах Горланову свойственна некоторая авторитарность. Ему бывает сложно воспринять критику в свой адрес или, признав собственную ошибку, изменить решение.

Персонал: все сотрудники и руководитель обязаны использовать активы компании только для укрепления и развития бизнеса компании, не стремясь к личной выгоде путем злоупотребления своим должностным положением. ООО «Резонанс» уважает права всех сотрудников. Клиника «Ювента» признает и высоко оценивает вклад сотрудников в создание сильной и успешной компании.

Все сотрудники «Резонанса» несут ответственность за выполнение требований, связанных с безопасностью, охраной здоровья и окружающей средой:

отсутствие несчастных случаев во время работы;

бережное отношение к окружающей среде;

соблюдение санитарно-гигиенических норм.

Корпоративная культура компании - следующий параметр для анализа успешности внутреннего имиджа компании. Культура организации является мощной силой, которая формирует многие аспекты ее поведения.

Корпоративная культура - комплекс разделяемых всеми членами организации ценностей, представлений, понятий и убеждений, а также поведенческих норм, которые создает организация по мере преодоления препятствий внутреннего и внешнего характера на пути к успеху. Корпоративная культура играет ключевую роль в том, чтобы ценности, изложенные в корпоративной философии, отразились в поведении ее сотрудников. Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа и репутации. Все сотрудники руководствуются этими ценностями в своих действиях, при принятии решения и межличностном взаимодействии.

Система поощрения и признания в компании, как правило, полностью соотносится с критериями, вытекающими из ценностей. Высокая корпоративная культура позволяет наращивать потенциал и способствовать укреплению хорошей репутации в деловом мире.

Стратегия - оказание высококачественных услуг по доступным ценам.

Символы - М. Горланов - человек, умеющий выслушать других и найти правильное решение, грамотный и уверенный, но несколько авторитарный руководитель. Руководитель компании «Резонанс» является лидером компании, а также источником информации для внутренней и внешней аудитории.

История и мифология - т.к. компания существует чуть больше двух лет, отсутствует.

Ритуалы и повседневная практика - существуют ритуалы, выражающие признание. Например, публичные поощрения, когда работников награждают денежными премиями; коллективный отдых: корпоративные праздники, денежные премии ко дню рождения сотрудников. Эти ритуалы демонстрируют, какое поведение приветствуется и поддерживается в организации (сплочение коллектива).

Корпоративный язык общения. В данном пункте выделяются несколько аспектов: общение с клиентами, общение сотрудников между собой.

Общение с потенциальными клиентами ведется всегда грамотно, вежливо. Персонал Клиники «Ювента» умеет найти подход к клиенту и говорить понятным ему языком, что особенно важно в сфере красоты и здоровья.

Общение сотрудников между собой - допускаются некоторые отступления от норм этики. На совещаниях и в присутствии посторонних принято обращаться друг другу по имени и отчеству. В остальных случаях возможно обращение по имени. В целом стиль общения в компании неформальный, что позволяет укреплять отношения в коллективе. Организация между сотрудниками использует свой собственный язык общения, изобилующий профильными терминами.

Внутренние коммуникации. Основные каналы внутренних коммуникаций: приказы и распоряжения; личные контакты; телефонные переговоры; интернет; письма по электронной почте.

Структура власти - централизованное руководство.

ООО «Резонанс» - недавно созданная организация. Стиль руководства в данном случае зависит от личности ее основателя. Стиль руководства в ООО «Резонанс» - авторитарно-демократический. Авторитарный, так как большинство решений принимаются директором единолично. Демократический, потому что директор не давит на сотрудников и все приказы отдаются в демократичной форме.

Кадровая политика. Отдел кадров в анализируемой фирме отсутствует. Руководитель организации Горланов М.Б. - сам ведет собеседования при приеме на работу, используя свой личный опыт; определяет критерии, по которым принимаются новые сотрудники. Например, Клиника «Ювента» находится в Октябрьском районе г. Красноярска и при приеме на работу предпочтение при равных профессиональных данных отдается тому соискателю, кто проживает в близлежащих районах. Оценивается также степень увлеченности работой, квалификация специалиста, отсутствие вредных привычек.

Зарплата и стимулирование. Зарплаты в компании «Резонанс» официальные, предоставляется социальный пакет. Оплата труда соответствует уровню рынка. Сотрудников, отличившихся при выполнении заказов, директор поощряет премиями.

Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя.

В сфере красоты и здоровья очень важными для потребителя являются следующие параметры:

Цена должна быть конкурентоспособной, справедливой и сопоставимой с ценами на другие аналогичные услуги.

Стиль должен быть функциональным, привлекательным и иметь адекватный для определенной сферы деятельности внешний вид.

Качество должно быть отличным, чтобы услуги или продукт соответствовал высоким стандартам профессиональной среды. Продукт должен иметь надежную гарантию, подкрепленную политикой замены; кроме того, он должен быть изготовлен из качественных материалов.

Специалисты, оказывающие услуги должны быть высококвалифицированными.

Клиент должен получать моральное и эстетическое удовольствие от оказываемых компанией услуг.

Фирмы, создавшие имидж, основанный на высокой оценке качества, имеют меньше неудовлетворенных потребителей. Потребители этих компаний с большей вероятностью дают положительные отзывы об этой фирмах.

Качество услуги - реализация клиентской политики организации в целом как совокупность материальных и нематериальных факторов. ООО «Резонанс» предлагает высокое качество услуг. Под качеством услуги понимается в данном случае не только фактический результат труда персонала, но и приветливость персонала как при переговорах по телефону, интернету и в самом офисе компании, а также организацию интерьера помещения, занимаемого компанией; качества предлагаемых услуг (продукции), а также восприятие потребителей как поставщика определенных услуг. Потребители на данном рынке могут являться постоянными клиентами поэтому, чтобы добиться определенных успехов, сотрудники ООО «Резонанс» применяют модель индивидуального подхода.

Имидж, сложившийся у внешних групп влияет и на внутреннюю общественность. Это происходит на этапе выбора места работы, когда соискатель советуется с представителями реферетных групп; непосредственно в процессе работы и общения с клиентами, т.к. их отношение существенно влияет на мнение сотрудников о компании.

Таким образом, на основе анализа текущего внутреннего имиджа можно сделать несколько выводов. У ООО «Резонанс» есть хороший имиджевый потенциал, что обуславливается высокой степенью лояльности персонала к компании, сильным харизматичным лидером, престижностью отрасли, удачно выбранным фирменным стилем. Вместе с тем есть ряд черт, которые мешают дальнейшему развитию компании. Это централизация власти, неразвитость управления персоналом, не эффективные внешние коммуникации.

Итак, мы приходим к выводу, что компания испытывает финансовые трудности. На основе финансово-экономического анализа было выявлено, что ООО «Резонанс» испытывает трудности, связанные с резким падением выручки, ростом себестоимости, увеличением затрат на оплату труда, снижением валового дохода. Такие изменения обусловлены экономическим кризисом в стране, а так же снижением посещаемости клиники, снижением рекламной активности фирмы, ростом долгов перед персоналом организации и государственными фондами, ростом долгов перед поставщиками, повышением цен на расходные материалы и т.п. Следствием этих факторов является снижение дохода фирмы. Имеет достаточно сильных конкурентов, которые имеют сильные преимущества по отношению к нашей клинике. В работе ООО «Резонанс» присутствуют недостатки, такие как: не удобное местоположение (это можно компенсировать за счет рекламы) и не удобное время работы (выходной воскресенье), низкая рекламная активность. Внутренний имидж ООО «Резонанс» хоть и выглядит вполне сложившимся, тем не менее, требует некоторых доработок. В первую очередь это связано с тем, что компания недавно присутствует на рынке. Это обуславливает несформированность корпоративной культуры - отсутствие истории, легенд и мифов компании. Несмотря на это, компания придерживается правил ведения этичного бизнеса, что, позволит ей в будущем выстроить положительную репутацию и повысить свою конкурентоспособность. На основе вышесказанного, можно сделать вывод, что работа ООО «Резонанс» требует коррекции.

Глава 3. Практические рекомендации по улучшению конкурентоспособности, имиджа и репутации ООО «Резонанс»

3.1 Результаты маркетингового исследования клиентов ООО «Резонанс»

Для того чтобы убедиться в правильности проведенного анализа необходимо провести маркетинговое исследование. Весь процесс проведения маркетингового исследования можно разделить на последовательные этапы: подготовительный этап, этап сбора информации, анализ информации.

Объектом исследования являются клиенты ООО «Резонанс». Целями исследования являются - определение удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами в Клинике «Ювента», а так же определение коммуникационных каналов, которые используются клиентами для поиска информации. Проведение маркетингового исследования осуществлялось 30 дней, в рабочее время с 9-00 до 21-00. Репрезентативная выборка составила пятьдесят респондентов. В качестве метода получения информации использовался опрос в письменной форме, при котором респонденты заполняли опросные листы - анкеты (приложение Г).

При ответе на вопрос, «К какой категории посетителей нашей клиники вы можете себя отнести?» ответы расположились следующим образом (рисунок 3.1):

Рисунок 3.1 - Категории посетителей Клиники «Ювента»

При ответе на вопрос «Посещаете ли Вы другие подобные Клиники/салоны?» ответы расположились следующим образом: 64% респондентов посещают только Клинику «Ювента», 36% помимо нашей Клиники посещают и другие, среди них были названы: МКЦ «Онегин», ЦЭМ «Реновацио», КЭМ «Триумф», КЦВК «Нефертити» и другие, что подтверждает правильность определения основных конкурентов ООО «Резонанс» в данной сфере.

При ответе на вопрос «Оцените, пожалуйста, какие критерии при выборе клиники/салона являются для Вас наиболее важными» ответы распределились следующим образом: большинство клиентов местоположение считают не важным фактором (43%), 34% считают важным местоположение.

Практически единогласно респонденты считают уровень обслуживания важным критерием 96% опрошенных, 81% опрошенных клиентов считают не менее важными рекомендации знакомых, 57% опрошенных считают важным критерием престиж Клиники и лишь 35% считают этот фактор не важным, 92% опрошенных считают уровень цен важным и лишь 8% не согласны с этим, 56% опрошенных считают рекламу не важным фактором, 27% респондентов считают наоборот. Единогласно опрошенные считают важным квалификацию специалистов. Остальные респонденты воздержались от ответа.

В связи с этим мы можем сделать вывод, что выбранные нами характеристики для сравнительного анализа конкурентов являются основными, наиболее важными при выборе Клиники/салона красоты.

При ответе на вопрос «Оцените, пожалуйста, по следующим критериям нашу клинику». В данном вопросе выделялись следующие критерии: оценка местоположения, оценка уровня обслуживания, оценка рекламной активности, оценка квалификации персонала, оценка уровня цен, оценка имиджа и репутации клиники. Ответы опрошенных респондентов распределились следующим образом:

Оценка местоположения клиники (рисунок 3.2):

Рисунок 3.2 - Оценка местоположения Клиники

67% клиентов считают местоположение Клиники/салона хорошим и 33% считают не удачным, либо воздержались от ответа. Это подтверждает, что местоположение является слабой стороной Клиники «Ювента».

Оценка уровня обслуживания (рисунок 3.3):

Рисунок 3.3 - Оценка уровня обслуживания Клиники

89% клиентов считают хорошим уровень обслуживания в Клинике/салоне. Можно сделать вывод, что уровень обслуживания в ООО «Резонанс» на высоком уровне и является сильной стороной компании.

Оценка уровня рекламной активности (рисунок 3.4):

Рисунок 3.4 - Оценка рекламной активности Клиники

45% опрошенных воздержались от оценки рекламы Клиники/салона, лишь 33% считают ее хорошей. Из этого следует, что клиенты Клиники не могут оценить рекламную активность по причине ее низкой активности, это является слабой стороной ООО «Резонанс».

Оценка квалификации специалистов Клиники (рисунок 3.5):

Рисунок 3.5 - Оценка квалификации специалистов Клиники

Единогласно клиенты нашей Клиники считают квалификацию работающих в ней специалистов хорошей, из чего можно сделать вывод, что квалификация специалистов является одной из сильных сторон компании ООО «Резонанс».

Оценка уровня цен в Клинике (рисунок 3.6):

Рисунок 3.6 - Оценка уровня цен в Клинике

По результатам опроса 67% клиентов устраивает уровень цен в Клинике, 22% считают его средним. Можно сделать вывод, что опрошенных клиентов устраивает уровень цен, то есть ценовая политика фирмы является удачной.

Оценка имиджа и репутации Клиники (рисунок 3.7):

Рисунок 3.7 - Оценка имиджа и репутации Клиники «Ювента»

78% опрошенных респондентов считают Клинику «Ювента» престижной, 22% клиентов воздержались от ответа. Можно сделать вывод, что мнение клиентов по поводу имиджа и репутации является не однозначным, но большинством клиентов оценивается достаточно высоко.

При ответе на вопрос, «Какими средствами массовой информации Вы пользуетесь, чтобы узнать информацию об организации?» ответы расположились следующим образом (рисунок 3.8):

Рисунок 3.8 - Источники информации о фирмах, используемые опрошенными респондентами

Наиболее часто клиенты ищут информацию об организации/фирме в Интернете (44% опрошенных), 23% получают информацию из электронных справочников (Дубль Гис, Яр Мап), остальные опрошенные получают информацию от знакомых, друзей, либо используют печатные СМИ. На основе вышесказанного можно сделать вывод, что необходимо создать свой фирменный сайт, так как большинство клиентов ищут информацию в интернете. А так же эффективным было бы размещение рекламы в электронных справочниках, таких как «Дубль Гис Красноярск», либо «Яр Мап Красноярск»

При ответе на вопрос, «Какие телеканалы Вы предпочитаете смотреть?» ответы расположились следующим образом (рисунок 3.9):



Рисунок 3.9 - Предпочтения клиентов в просмотре телеканалов

Большинство клиентов клиники смотрят «ОРТ» (первый канал) 33% и столько же опрошенных смотрят телеканал «ТВК», остальные респонденты смотрят такие телеканалы как «СТС Прима», «ТНТ» и другие, поэтому предпочтение при размещении рекламы на телевидении стоит отдать телеканалам «ТВК», либо «ОРТ».

При ответе на вопрос, «Какие журналы Вы предпочитаете читать?» ответы расположились следующим образом (рисунок 3.10):

Рисунок 3.10 - Предпочтения клиентов в чтении журналов

Большинство клиентов читают журналы «Дорогое удовольствие» и «Красота и здоровье» 42% и 25%, остальные респонденты читают журналы «Стольник», «Первые лица» и другое. То есть при размещении рекламы в печатных изданиях нужно отдавать предпочтения таким журналам как «Дорогое удовольствие» и «Красота и здоровье».

При ответе на вопрос «Посещаете ли вы тематические выставки в ВДЦ «Сибирь?» ответы расположились следующим образом (рисунок 3.11):

Рисунок 3.11 - Посещаемость выставок клиентами Клиники

78% респондентов ответили на данный вопрос положительно, 18% отрицательно. Из этого можно сделать вывод, что посещаемость выставок в ВДЦ «Сибирь» является достаточно высокой и участие в подобных выставках, будет являться продуктивным для привлечения новых клиентов.

Выявить целевую аудиторию мы смогли с помощью вопросов социально-демографического блока и получили следующие результаты: целевой аудиторией Клиники «Ювента» являются люди в возрасте от 20 до 40 лет (60% посетителей) женского пола, работающие либо служащие, а так же неработающие /домохозяйки около 76%, ежемесячный доход которых составляет в среднем 35-40 тысяч рублей. Данные результаты подтверждают правильность определения целевой аудитории ранее.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее сильными сторонами Клиники «Ювента» по мнению опрошенных, являются квалификация специалистов, уровень обслуживания, престиж салона и уровень цен, неоднозначным является мнение по поводу местоположения, и рекламной активности. Это подтверждает правильность проведения конкурентного анализа.

Чаще всего клиенты клиники ищут информацию об организациях в Интернете, либо используют электронные справочники. При выборе коммуникационных каналов для связей с общественностью предпочтения клиентов отдаются телеканалам «ТВК», либо «ОРТ», журналам «Дорогое удовольствие» и «Красота и здоровье», из этого можно сделать вывод, что используемые ООО «Резонанс» ранее коммуникационные каналы являются не достаточно эффективными, так как являются не самыми предпочитаемыми каналами для клиентов Клиники. А так же было выяснено, что многие респонденты посещают выставки в ВДЦ «Сибирь» и участие в подобных выставках, будет являться продуктивным для привлечения новых клиентов. Что касается имиджа и репутации, безусловно получены не плохие результаты, но требуется доработка в данном направлении.

3.2 Рекомендации и разработка программы по повышению конкурентоспособности, улучшению имиджа и репутации для ООО «Резонанс»

репутация имидж коммерческий организация

На основе проведенного анализа можно сформулировать следующие рекомендации для ООО «Резонанс» по повышению своей конкурентоспособности, улучшения имиджа и репутации на рынке услуг красоты и здоровья г. Красноярска:

Заключение договора на оказание услуг с маркетинговым

агентством.

Для повышения конкурентоспособности фирмы необходимо заключить договор об оказании услуг с агентством, занимающимся маркетингом. Это обусловлено не большими объемами работ в ООО «Резонанс», брать в штат отдельного специалиста будет являться экономически не выгодно.

Главными целями будут:

Определение требований, предъявляемых к качеству услуг и выявление новых потребностей клиентов;

Оценка уровня удовлетворенности;

Создание позитивного имиджа компании;

Повышение уровня рекламной активности.

Для решения основных задач будут выполняться следующие функции и виды работ:

разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга и их реализация;

проведение маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации и выбор наиболее благоприятных рыночных ниш;

разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга, а также товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия и их реализация;

разработка рекомендаций по введению новых услуг (товаров), прогнозирование сбыта, обеспечение своевременного и правильного информирования руководства предприятия о ситуации на рынке;

участие в разработке, функционировании и совершенствовании системы качества;

разработка и осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта услуг/продукции предприятия;

организация изготовления рекламно-информационной, сувенирной и другой продукции в соответствии с фирменным стилем предприятия;

организация и проведение рекламных кампаний предприятия;

выявление потенциальных партнеров, осуществление деловых контактов с предприятиями, учреждениями и организациями по вопросу изучения спроса.

Затраты на данные работы составят 60 тыс. руб. в год (при среднемесячной оплате 5 тыс. руб.). В связи с этим нововведением необходимо выделить рекламный бюджет. При средней годовой выручке 7 100 тыс. руб., рекламный бюджет будет составлять в среднем 180 тыс. руб. (2-3% от выручки) в год, а это около 15 тыс. руб. в месяц. Что позволит нам повысить рекламную активность.

2. Развитие рекламы (разработка PR-компании).

В предыдущей главе мы выявили, что ООО «Резонанс» имеет низкую рекламную активность, в последнее время наблюдается снижение потока клиентов, а так же играет отрицательную роль не удобное местоположение. Так как поменять местоположение будет коммерчески не выгодно, а снижение потока клиентов приводит к финансовым потерям, стоит компенсировать эти недостатки за счет увеличения рекламной активности.

Цель проведения рекламной компании - создать позитивный имидж фирме, выделить фирму среди конкурентных компаний. Создать фирме узнаваемость и обеспечить определённый поток клиентов, зарабатывая их доверие.

Рекламная (коммуникационная) кампания, нацеленная на продвижение фирмы на рынке, будет осуществляться следующим образом:

Прежде всего, необходимо акцентировать внимание на сильных сторонах фирмы по сравнению с другими подобными компаниями, то есть позиционировать ООО «Резонанс» на рынке, представить в рекламе самые сильные стороны компании.

Первым пунктом рекламной компании могут быть взяты такие средства массовой информации, как: журнал «Дорогое удовольствие». В нем необходимо поместить рекламную статью о предоставляемых фирмой услугах с упоминанием о сильных сторонах данной организации в специальной рубрике «Гиганты индустрии красоты». Тематика данной рубрики полностью совпадает с деятельностью ООО «Резонанс», что позволит подчеркнуть сильные стороны компании в сопоставлении с основными конкурентами, которые будут тоже размещены в этом журнале. Помимо вышеперечисленного, выбор данного журнала объясняется совпадением его целевой читательской аудитории с целевой аудиторией Клиники «Ювента», а так же такими преимуществами как: бесплатное распространение, большой тираж.

Стоимость размещения статьи и фотографий составят 20 000 рублей.

Вторым пунктом рекламной компании будет являться наружная реклама. Это один из оптимальных способов для проведения имиджевой рекламы, продвижения фирмы на рынке с целью охватить близлежащую аудиторию. Данная мера позволит компенсировать не удачное местоположение ООО «Резонанс» и привлечь новых клиентов. Поэтому необходимо поставить рекламный щит, где нам необходимо разместить перечень услуг клиники, указать адрес и контактные телефоны, по которым можно получить более подробную информацию. Стоимость изготовления (печать на банерной ткани) - от 1500 руб. Стоимость аренды: сторона А (в зависимости от места) - от 8000 руб., сторона В (в зависимости от места) - от 5000 руб.

Третьим пунктом рекламной компании будет являться размещение рекламного блока в электронном справочнике «Дубль Гис Красноярск», это обусловлено итогами маркетингового исследования, проводимого ранее. Результаты исследования показали, что 23% клиентов ООО «Резонанс» получают информацию из электронных справочников, это говорит о том, что данное мероприятие даст хороший эффект.

Стоимость размещения баннера при запуске программы и рекламной иллюстрированной статьи составит 25 000 руб. (за 3 месяца).

Итог: минимальная стоимость полного комплекта рекламных услуг, предложенных выше, приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Стоимость комплекса рекламных услуг (на 01.05.2010 г.)

Вид рекламы	Стоимость (руб.)
Статья в журнале «Дорогое удовольствие»	20 000
Установка рекламного щита (изготовление макета, рекламного полотна, аренда)	15 000
Размещение в электронном справочнике «Дубль Гис Красноярск»	25 000
Итого:	60 000

Таким образом, стоимость pr-составляющей программы по повышению конкурентоспособности и улучшению имиджа, репутации ООО «Резонанс» составляет 60 000 рублей.

Создание сайта Клиники «Ювента».

Создание собственного сайта компании, который бы являлся лицом предприятия, способом связи с потенциальными клиентами, является достаточно актуальным, так как роль интернета возрастает с каждым днем. Результаты проведенного маркетингового исследования доказали необходимость данной меры. Наиболее часто клиенты клиники ищут информацию об организации/фирме в Интернете (44% опрошенных респондентов).

Наряду с информацией о клинике, размещением прайс-листов на услуги и товары, баннерами и логотипами партнеров, описанием услуг клиники, информацией об акциях и скидках, там должна находиться и страничка директора или форум (обратная связь), где каждый желающий мог бы задать любой интересующий вопрос специалисту или директору.

Подобная открытость будет только благоприятствовать складыванию положительной репутации. А так же это позволит повысить лояльность клиентов, привлечь новых клиентов (пользователей интернет с каждым днем становится все больше).

Средняя стоимость создания такого сайта составляет 15 000 рублей, ежемесячные затраты на содержание и продвижение составят в среднем 5-8 тысяч рублей.

Участие в тематической выставке «Идеал красоты».

Результаты маркетингового исследования показали, что 78% опрошенных респондентов посещают выставки, проводимые в Выстовочно-деловом центре «Сибирь». Участие в подобных выставках, будет являться продуктивным для привлечения новых клиентов и повышения лояльности уже имеющейся клиентской базы.

Ежегодно, весной в Выстовочно-деловом центре «Сибирь» проводится выставка под названием «Идеал красоты», что полностью подходит по тематике к деятельности ООО «Резонанс». Количество участников: более 100 компаний. Количество посетителей: более 14 000 человек, в том числе более 500 человек -- специалисты индустрии моды и красоты.

В программу участия ООО «Резонанс» в выставке будет входить:

Размещение информационного стенда с информацией об услугах Клиники «Ювента»;

Бесплатная консультация посетителей выставки с главным врачом ООО «Резонанс»

Раздача промоутерами рекламных листовок с информацией о компании, предъявителю которой предоставляется разовая скидка 10% на услуги клиники (для обеспечения обратной связи).

Стоимость участия в выставке составит 25 000 руб., туда входит оплата места - 5 000 руб., стоимость рекламных материалов 15 000 руб., оплата труда промоутеров - 5 000 руб.

Формирование образа руководителя компании.

Репутация компании в первую очередь зависит от репутации первого лица. Это утверждение тем более несомненно, что речь в нашем случае идет о развивающейся компании с небольшим штатом сотрудников, где все установки задаются непосредственно директором.

Безусловно, директор ООО «Резонанс» обладает чертами идеального руководителя, но поскольку серьезные исследования на фирме не производились, утверждать что-либо очень сложно.

Создание имиджа руководителя - сложная, тонкая работа. Для ее успешного выполнения следует пригласить на фирму специалиста, который в начале своей работы проведет интервью с первым лицом. Если удастся получить развернутые и правдивые ответы на все вопросы, можно будет увидеть, в каком направлении предстоит двигаться дальше, чтобы создать привлекательный и достоверный образ руководителя, максимально отвечающий поставленным задачам.

Планомерную работу по созданию, поддержке корпоративного имиджа и репутации первое лицо должно делегировать своим подчиненным (специалисту по маркетингу/ PR-специалисту), либо привлеченной компании, занимающейся этим профессионально.

Рекомендуемые мероприятия затрагивают слабые стороны ООО «Резонанс», выявленные в процессе конкурентного анализа, такие как: не удобное местоположение, низкая рекламная активность и не удобное время работы.

Маркетинговая программа поможет успешно решить задачи по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа фирмы, а значит, повлияет на повышение конкурентоспособности и закрепление за Клиникой «Ювента» репутации стабильной и надежной компании.

Обозначив основные направления действий по улучшению имиджа и репутации ООО «Резонанс», а так же увеличению конкурентоспособности фирмы, целесообразно рассчитать эффективность рекомендуемых мероприятий.