Управление имиджем физкультурно-оздоровительного клуба Красноярского края "Борей"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа по теме:

УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ «БОРЕЙ»

ВВЕДЕНИЕ

Услуги физкультурно-оздоровительных организаций относятся к категории социокультурных, поскольку нацелены на удовлетворение духовных, интеллектуальных потребностей и содействуют поддержанию нормальной жизнедеятельности индивида. Потребление социокультурных услуг должно способствовать физическому и духовному совершенствованию человека, восстановлению и укреплению его здоровья, рациональной организации свободного времени, получению положительных эмоций, социальной интеграции, самосовершенствованию и самоутверждению личности. Организации физкультурно-оздоровительной направленности призваны осуществлять общественно полезную деятельность по оказанию населению социально-культурных услуг, предусматривающих организацию занятий физическими упражнениями и спортом, спортивных зрелищ, судейство соревнований, консультации для занимающихся. Физическая культура и спорт в социальном плане представляют собой чрезвычайно мощный системообразующий фактор консолидации и развития общества. Маркетинг услуг физической культуры и спорта создает условия для выявления потребности каждого конкретного человека, социальной группы и общества в целом в услугах физкультуры и спорта и определения возможностей их удовлетворения, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка данных услуг, а значит, совершенствование физкультуры и спорта как отрасли социальной сферы. Именно в физкультурно-спортивной деятельности проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

Социально-экономические реформы, осуществляемые в России, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций и учреждений. Трудности в экономике вызвали серьезные проблемы в области бюджетного финансирования организаций физической культуры и спорта. В современных условиях физкультурно-оздоровительные организации вынуждены заниматься активным поиском источников внебюджетного финансирования, прибегать к финансовым вливаниям спонсоров, искать дополнительные источники дохода.

Немаловажным условием успешного функционирования физкультурно-оздоровительных клубов, спортивных федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о своей деятельности. От имиджа зависит привлекательность физкультурно-оздоровительного клуба для спонсорских вложений, поскольку и спонсоры заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании. Позитивный имидж физкультурно-оздоровительной организации оборачивается и ростом ее доходности, способствует появлению новых и сохранению старых клиентов, влияя на их мотивацию и приверженность фирме.

Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Процесс управления имиджем включает в себя несколько этапов: фиксирование уже сформировавшегося имиджа. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные черты сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

В качестве объекта исследования выступает физкультурно-оздоровительный клуб «Борей» и его общественность. Предметом исследования является имидж клуба.

Цель исследования: изучить имидж физкультурно-оздоровительного клуба «Борей». На основании этого разработать рекомендации, направленные на коррекцию и укрепление имиджа клуба.

Задачи исследования:

Изучить понятия имидж вообще и имидж организации в частности.

Проанализировать структуру имиджа организации.

Описать функции имиджа организации.

Рассмотреть этапы формирования имиджа организации.

Исследовать существующий имидж клуба, выявить положительные и отрицательные характеристики имиджа.

Разработать рекомендации по улучшению имиджа клуба.

Методологической основой дипломной работы является теоретический материал по имиджелогии, маркетингу, рекламе и PR зарубежных и российских авторов.

Для решения поставленных задач использовались методы: теоретический анализ и обобщение литературных источников, анкетирование, контент-анализ, личное наблюдение.

Гипотезы:

1. Клуб «Борей» имеет позитивный имидж в глазах общественности как активно работающая организация энтузиастов, обеспечивающая широкие возможности для удовлетворения потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах.

2. Важным аспектом формирования имиджа на сегодняшний момент является увеличение осведомленности о клубе и его деятельности среди основных групп общественности.

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности клуба.

ГЛАВА 1. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Имидж: определение, природа

Для того чтобы перейти к анализу имиджа конкретной организации, обратимся к определению базовых понятий, а именно "имиджа" вообще и «имиджа организации» в частности, а также разберемся, каковы истоки этого явления.

В настоящее время в литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин, центральный в имиджелогии.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «имидж» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»). В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «имидж» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж»: «образ». И подобная интерпретация термина «имидж» была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Очевидно, что не каждый образ может называться имиджем, поэтому определять имидж как просто образ ошибочно. Из перечисленных значений слова «образ» ближе всего к английскому «имидж» первое, второе и третье.

В литературе по имиджелогии также встречаются различные определения этого понятия. М. Поплавский пишет: "имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это восприятие Вас другими людьми". Г. Почепцов характеризует имидж как "взгляд другого, восприятие меня другими", как "знаковый заменитель, отражающий основные черты". О.В. Данчеева и Ю.М. Швалб подчеркивают, что имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте. Некоторые исследователи определяют имидж как специфический образ, миф, который конструируется и внедряется в массовое сознание для определенных целей и отражает предвзятую точку зрения. И.М. Синяева определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы»

Этот список можно продолжать, однако достаточно приведенных определений чтобы, обобщив их, сказать: имидж объекта - это отношение человека (людей) к сформированному у него в результате восприятия характеристик объекта образу этого объекта.

В общем, определений имиджа много, некоторые противоречат друг другу; устоявшегося определения нет.

На наш взгляд, очень важно принять во внимание тот факт, что зачастую некоторые авторы отождествляют такие понятия как фирменный стиль, имидж, корпоративная идентичность, бренд, репутация, престиж. Однако для того, чтобы предельно четко отразить сущность и содержание понятия "имидж", необходимо дифференцировать эти термины. Следует отметить, что все они взаимозависимы, но не тождественны.

Корпоративная идентичность - это направление работ по созданию особых признаков или узнаваемого характера продукции, упаковки, транспорта и т.д., которое начало развиваться в США с конца 20-х годов XX века, когда дизайн стал играть ведущую роль в развитии бизнеса как средство повышения конкурентоспособности фирм и их продукции.

Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. А Филипп Котлер, например, отождествляет понятия бренд и торговая марка и дает им такое определение: бренд (торговая марка) - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также одежды сотрудников. Фирменный стиль- это некая оболочка, которую наполняют определенными товарами, текстами, конкретным содержанием. И в наиболее общем смысле, эта оболочка плюс мероприятия по РR создают понятие имиджа фирмы.

Слово «репутация» очень близко по значению к слову «имидж». Репутация - сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета, в том, что от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки. Это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков и т.п. Смысл слова «репутация» отражает в большей степени отношение к действию человека/ коллектива/ компании, которое состоялось в прошлом. Это слово не в полной мере выражает содержание понятия «имидж», «репутация» более статична и имеет смысловой оттенок прошлого действия. Будучи составляющей имиджа, репутация, в отличие от него, складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории.

Престиж - это уважение статуса, сложившееся в общественном, деловом мнении.

Глубинную картину представлений о зарождении, становлении и движении имиджей воспроизводит И.А. Федоров. Он связывает зарождение этого явления с процессом возникновения разума и пишет о чувстве страха первых существ, ощутивших в себе разум, то есть то, что появилось из природного мира и было сразу и безжалостно ему противопоставлено. Такой изначальный страх разума перед собой навсегда заложен в глубинах психики. Этот страх предопределяет устремленность, ориентированность большинства механизмов человеческой души вовне, на систему общения с другими. В ходе антропогенеза «бегство человека от самого себя» в систему общения быстро оформилось в групповые эффекты поведения, в мощное и плохо преодолимое желание людей жить рядом, платя за это практически любую цену. Это позволяло выживать неприспособленным - инвалидам, детям, беременным женщинам - за счет создания и передачи от поколения к поколению опыта группового выживания. Последний основан на освоении или слепом подражании найденным адаптивным образцам поведения.

Со временем возник мощнейший социальный рефлекс - постоянная тяга людей использовать возможности группы для себя, для достижения эгоистических целей. В сущности, краткая формула того, что в современной социологии называется «групповыми поведенческими эффектами», представляет собой то же самое, что и выражение «потянуть одеяло на себя». В силу того, что «потянуть» желает огромное количество людей, месторасположение «одеяла» примерно стабилизируется. Возникает государственность, которая делает такие правила игры стабильными, привычными и охраняемыми.

Простейший путь достичь эгоистических целей - формирование имиджей, которые представляют собой такую организацию пространства общения, при которой человек может, используя в качестве средства самого себя - речь, поведение, профессиональная компетентность и т.д. - понравившись другому, добиться своего. Вероятно, данную трактовку можно отнести не только к индивиду, но и к социальной системе или организации, которая также преследует свои цели.

Таким образом, И.Л. Федоров связывает возникновение имиджей и их использование с потребностью индивида быть в группе и использовать ее в соответствии со своими эгоистическими интересами и потребностями.

Этот же исследователь предложил схему, которая демонстрирует типы процессов, провоцирующих возникновение и восприятие имиджа.

Рис. 1 - Процессы, влияющие на восприятие индивидом имиджа объекта

Имидж обозначен буквой J. Его возникновение связано, согласно схеме, с диалектикой взаимодействия трех, как минимум групп процессов: жизни и психики индивидов (знак «А»), бытия социальных ролей (знак «В»), движения биологических и макросоциальных воздействий на жизнь человека или социальной группы (знак «С»).

Все три блока процессов, которые влияют на возникновение имиджа (здесь и далее будем называть А, В, C-процессы), чрезвычайно противоречивые и динамичные, что прямо сказывается и на имидже, отличающемся высокой степенью пластичности и неоднородности корреляции с любыми «внешними» феноменами. Воздействие на имидж процессов А, В, С - типа опосредовано ситуацией (знак «S» на схеме), которая представляет собой своеобразное поле поведенческих взаимодействий. Это поле стихийно регламентирует и ориентирует бытие имиджа, причем ситуация имеет заметные степени свободы, не копируя автоматически качество конкретных процессов А, В, С - типа, которые лишь «задают» саму необходимость и логику смены ситуаций (знак «е» на схеме).

Кроме того, имидж возникает благодаря опыту освоения индивидом данных процессов, что представляет собой уже чисто психологическую проблему (знак «f» на схеме). Сложнейшие взаимосвязи и зависимости собственно А, В, С - процессов условно выражены на схеме знаком «d».

Согласно схеме И.А. Федорова, мы видим, что имидж зависит от взаимодействия трех основных составляющих - психики индивидов, бытия их социальных ролей, макросоциальных и биологических воздействий, а также взаимосвязей и зависимостей этих процессов, опосредованных ситуацией.

Говоря о природе имиджа, нельзя не упомянуть о таком понятии, как социальный стереотип. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям Липпмана, социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Ведь если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование.

Указывая на влияние стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман отмечал, что читатель узнает не просто новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, на чем сделать акцент.

Один из основоположников науки PR Эдуард Бернайз переложил такого рода мысли на язык профессии PR-специалиста. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнести организацию, идею, товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий необходим герой, а для организованных - знаменитость. «Герой, - пишет исследователь имиджа Д. Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается СМИ. Теперь язык имиджей господствует везде. Он повсеместно изменил язык идеалов».

Имидж можно создавать, изменять и корректировать. Специалисты вывели формулу построения имиджа: «Лучший имидж тот, который строится на лучших проявлениях индивидуальности». Но имидж не всегда является результатом целенаправленной работы по его созданию, можно даже сказать, что у любого объекта существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у общественности стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для объекта. Поэтому в действительности можно выбирать не в плоскости “хочу имидж - не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного имиджа.

1.2 Имидж организации: определение, функции, структура

Имидж организации представляет собой сформировавшееся представление целевой аудитории о ее деятельности и успехах, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с ее реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Образно выражаясь, имидж - это «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения». Имидж корпорации - это субъективное целостное восприятие контактными группами ценностных характеристик корпорации, которое включает оценку корпорации с позиции их психологических особенностей, социального статуса и ролей, а также экономических, политических и социальных интересов.

Мы предлагаем взять за основу следующее определение: имидж организации - это восприятие организации группами общественности. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.

Капитоновы Э.А. и А.Э. пишут, что имидж организации призван:

выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Имидж организации должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру их выполнения имидж может оцениваться как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное впечатление, которое, как правило, выработано на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или слегка медлительной, но непотопляемой структуры, узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ доступной или элитной фирмы.

Функция 2. Позиционировать на рынке. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента.

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сводится построению грамотной рекламной кампании.

Структура имиджа организации.

Осуществляя процесс управления имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о его структуре.

Формирование имиджа для различных групп общественности происходит по-разному, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, нужно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

В ходе изучения материалов по данной теме, мы столкнулись с большим количеством всевозможных структур корпоративного имиджа, предлагаемых авторами этих источников. Рассмотрим структуру корпоративного имиджа, предложенную журналом «Маркетинг в России и за рубежом» и структуру, предложенную Капитоновыми Э. А. и А. Э.

Используемая структура корпоративного имиджа представлена на рисунке 1.

Данную структуру можно охарактеризовать по следующим параметрам:

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие отдельным лицам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своей компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж предприятия
Имидж предприятия у потребителей	Бизнес-имидж предприятия	Имидж для госструктур	Социальный имидж предприятия	Внутренний имидж предприятия
Качество, дизайн, характеристики продукции	Уровень лояльности предприятия к партнерам	Значимость продукции предприятия для региона	Проводимые предприятием социальные акции	Уровень лояльности руководства к персоналу
Известность торговой марки	Надежность предприятия	Участие предприятия в социальных программах	Информационная открытость	Уровень информационной открытости руководства
Сервисные услуги	Уровень престижности предприятия	Законопослушность предприятия	Соблюдение экологических стандартов	Предоставленные социальные гарантии
Цена на продукцию	Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	Количество предоставляемых рабочих мест	Представления общественности о заявленной миссии предприятия	Возможность карьерного роста
Представления о заявленной миссии	Информационная открытость предприятия	Представления региональной администрации о заявленной миссии предприятия		Система зарплаты и морального стимулирования
Фирменный стиль предприятия		Открытость предприятия к неформальным контактам		Уровень престижности фирмы
		Престижность предприятия		Фирменный стиль предприятия
				Моральная атмосфера на предприятии
				Представление персонала о миссии и стратегиях предприятия

Согласно Капитоновым, концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к единому знаменателю (гармонизация), создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный облик - это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты - это текстовые и речевые коммуникации, предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации.

Вербальные компоненты	Визуальные компоненты
Фирменное имя Слоган Тексты, статьи Информационные пакеты для прессы Интервью Устная речь	Логотип Шрифт, цветовая гамма Фото, плакаты Деловые награды Бланки документации Служебные вывески, таблички Внешний облик, поведение персонала Корпоративная символика, ритуалы Интерьер помещений Архитектурный дизайн

Название фирмы должно отвечать ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации. Чем оно короче, тем сильнее эффект. Оно непременно должно легко запоминаться.

Логотип - это графический фирменный знак (символ). Привлекательность знака для обозначения компании проявляется тем ярче, чем профессиональнее он выполнен благодаря осведомленности и таланту дизайнера-графика. Что касается таланта, то здесь он выражается в способности непротиворечиво и выразительно синтезировать необходимые свойства в единую оригинальную композицию, полностью отвечающую задаче создания определенного образа. Профессионально разработанный знак

легко привлекает к себе внимание, резко выделяется из визуального окружения;

быстро и легко запоминается;

способен нести много смыслов одновременно и вызывать ряд ассоциаций;

легко способен выполнять роль акцента, композиционной доминанты в сложных сочетаниях с другими изобразительными элементами;

адекватно оценивается людьми разных культур и языков;

компактен и допускает применение там, где другие обозначения трудно использовать, например, при дефиците площади.

Исполненные вместе логотип и фирменное имя составляют товарный знак, идентифицирующий его владельца.

Слоган - это лаконичная формулировка рекламного обращения, лозунга фирмы. Понятие "слоган" означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Слоганы бывают нескольких видов: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Что касается фирменного цвета, то здесь задача профессионала - придать образу компании определенную интонацию за счет выбора постоянной гаммы цветов и сделать эту гамму частью атрибутики компании.

Фирменное имя, логотип, шрифт, цветовая гамма объединяются в такое значимое средство создания и поддержания образа фирмы, как фирменный стиль. Он несёт следующие выгоды:

I. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

II. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

III. ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

IV. ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

V. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

1.3 Формирование имиджа организации

Разработано достаточно много моделей формирования имиджа организации. Все они друг от друга принципиально не отличаются. Приведем несколько наиболее распространенных и конструктивных из них.

Капитоновы Э.А. и А.Э. представляют в качестве типовых следующие процедуры по формированию имиджа организации.

Наличие разработки брэнда - досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов и клиентоцентрированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).

Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и рецензирование.

Учет законов массы и апелляции к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.

Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к контррекламе.

Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность.

Мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Работа по формированию имиджа любого объекта, согласно Капитоновым, состоит из ряда PR-композиций:

Позиционирование - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Если объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным клиентам. Позиционирование предусматривает:

опознаваемость и понятность;

нахождение места на любой шкале;

нахождение своей сегментированной общественности.

Возвышение - направленное на усилие позитивного впечатления PR-объекта:

борьба и победа;

опасность и успех;

преодоление проблем и предыдущего поражения;

присоединение новых клиентов.

Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов.

исключение конкурентов, указание на их недобросовестность;

опережение конкурентов через повышенный критерий оценки продукции;

удержание своих целевых аудиторий.

Антиреклама - направлена на снижение имиджа конкурентов:

зависимость и ограниченность в выборе средств;

подчеркивание негативных последствий;

отказ от борьбы;

поражение;

уменьшение клиентов конкурентов.

Контрреклама - направлена на «отмыв» случайно сниженного имиджа:

защита (опровержение) от агрессивной антирекламы;

компетентная постановка под сомнение и осложнение действий конкурентов;

кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа;

возвращение утерянных клиентов, целевых аудиторий.

Джи Бобби, автор книги «Имидж фирмы», определяет следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного всестороннего имиджа.

Закладка фундамента.

Внешний имидж:

качество продукта;

осязаемый имидж;

реклама;

общественная деятельность;

связи со СМИ;

связи с инвесторами;

отношение к работе персонала и его внешний вид.

Внутренний имидж:

финансовое планирование;

кадровая политика компании;

ориентация и тренинги сотрудников;

программа поощрения сотрудников.

Неосязаемый имидж:

покупательское «я»;

самоимидж покупателя.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Рассмотрим детальнее каждый этап мастер-плана.

Закладка фундамента.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Для построения фундамента требуются:

Принципы.

Положение о цели создания компании.

Корпоративная философия.

Долгосрочные цели компании.

Стандарты.

Принципы.

Сюда входит решение, каким стандартам должны следовать сотрудники, ревизия деловых принципов, опираясь на которые можно разработать положения о целях бизнеса.

Положение о цели создания организации.

Положение о цели определяет обязанности компании. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, определенной задачи или поручения. В данном случае речь идет о миссии организации. Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего существует организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Положение о цели - внутренняя движущая сила организации.

Корпоративная философия.

Она должна отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте.

Цели.

Если миссия задает общие ориентиры направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей. Цели являются исходной точкой планирования; лежат в основе построения организационных отношений; на них базируется система мотивирования, используемая в организации; наконец, они являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, организации в целом.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Среди них могут быть: желание прочно закрепиться на своем сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; стремление изучать вкусы потребителей и следовать им.

Стандарты поведения.

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии компании, целям и принципам. Определяя их, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по тому, как он ведет себя вне стен компании.

2. Внешний имидж.

Качество продукта.

Качество продукта наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Парасурман А., В. Зейтампль и Л. Бери составили перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями, независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания её предоставления.

Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми знаниями и навыками.

Обходительность: обслуживающий персонал приветлив, уважителен, заботлив.

Доверительность: на компанию и её служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

Надёжность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

Осязание.

Понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Осязаемый имидж.

Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о фирме складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

Корпоративный дизайн.

Правильно разработанный дизайн является визуальным выражением компании, как она видит себя и как она желает быть увиденной другими. Носителем визуальной идентификации является атрибутика организации - название, логотип, фирменный шрифт, униформа персонала, постройки, транспорт и т.д. Об атрибутике уже было сказано в разделе о структуре имиджа.

Реклама.

В определении рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». С точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором «товар говорит с потребителем».

В самом общем виде реклама призвана способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы. Однако в этой постановке проблемы содержится целая гамма более частных задач, которые реклама решает в зависимости от ситуации на рынке, положения товара и стадии его жизненного цикла, действий конкурентов и т.д. Было бы нереальным пытаться выделить все цели такого рода, поэтому сформулируем лишь основные из них:

При формировании спроса на новый или обновленный товар реклама должна учитывать и развивать некоторую, еще неосознанную, потребность определенной группы потенциальных покупателей.

При стимулировании спроса, причем в зависимости от стадии жизненного цикла, реклама решает задачи как расширения спроса (этапы внедрения и роста), так и поддержания спроса (этап зрелости).

Потенциальный спрос стимулируется так называемой рекламой с обратной связью: потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию, сообщить о своих намерениях и т.д.

Ослабление воздействия конкурирующей рекламы достигается рекламой таких свойств или качеств товара, которые призваны убедить потребителя в том, что наш товар в тех или иных отношениях лучше товара конкурента. Сказать о своих достоинствах нужно так, чтобы никого формально не задеть.

Исследовательская реклама позволяет выявить степень проникновения в среду будущих потребителей тех или иных рекламных сообщений и эффект этих сообщений.

Косвенная реклама преследует цель не прямого стимулирования сбыта, а привлечения внимания потребителей к чему-то, что выполнит как раз эту задачу в дальнейшем (реклама конкурсов, премий, игр и т.д.).

Разнонаправленная реклама решает ряд вспомогательных задач: привлечение общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодателей или исполнителей власти и т.д.

Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз.

Общественная деятельность.

Общественная деятельность - неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования, высокая общественная активность компании, забота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности. приносят пользу не только обществу, но и имиджу компании - она укрепляет эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения со СМИ.

Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли фирма приготовила пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.

PR-менеджеру необходимо составить контактный список СМИ и неплохо было бы познакомиться с ключевыми журналистами, пишущими по тематике, касающейся фирмы. Авторы книги «PR на 100%» настойчиво рекомендуют видеть в журналистах самых лучших друзей, которых мы знаем по имени, с которыми есть общие темы для разговора. Развитие отношений с журналистами, сотрудничество с ними поможет достичь, помимо известности, следующего:

Путем регулярного информирования снижается вероятность появления различных слухов о компании. Как следствие, таким образом конкуренты лишаются возможности манипуляции этими слухами в свою пользу.

Поддерживая доверительные и уважительные отношения с журналистами, вы повышаете для конкурентов барьер для инициирования негативных публикаций в отдельно взятом издании.

Вы сможете опереться на содействие журналистов, если вам все-таки потребуется инициировать материалы, чтобы ликвидировать последствия нападок конкурентов.

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, отметим, что индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. Без достойной одежды команды победа в игре в имидж невозможна.

3. Внутренний имидж компании.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, от которой в первую очередь зависят авторитет, престиж, имидж фирмы, является сам персонал организации. Каждый работающий на предприятии выступает в роли передатчика информации о фирме во внешний мир, то есть создают образ фирмы. Внутренний имидж - это имидж, который формируется в сознании ее сотрудников, атмосфера внутри компании, позитивное или негативное отношение сотрудников компании к ее руководству и политике. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Для эффективного функционирования организации необходимо, чтобы каждый специалист ощущал себя органической частицей целого организма, отождествляя себя с ним, с его нравом, манерами поведения, традициями. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию клиентов - сердцевина внутреннего имиджа.

Взаимоотношение сотрудников фирмы с клиентами - это очень важный параметр имиджа организации. Кроме привлекательной внешности, работники должны профессионально владеть разнообразными коммуникативными приёмами, к которым относятся невербальные приемы и вербальные - умение вести деловую беседу, телефонный разговор и т.д. Качество и оперативность обслуживания, профессионализм и компетентность персонала являются одними из основополагающих характеристик, которые оцениваются клиентами. Между тем, в прикладных исследованиях имиджа различных российских компаний часто отмечается, что эмоционально клиенты недостаточно удовлетворены отношением к ним персонала. В их высказываниях проявляется неудовлетворенная потребность в социальном контакте, в установлении доверительных отношений сотрудничества, потребность социального признания. Клиенты видят в исследуемой организации своего партнера, доверяют ему и ждут ответного доверия. Отсутствие необходимой информации воспринимается как отказ в таком доверии. Все рекомендации по улучшению обслуживания в таких исследованиях сводятся к созданию возможностей для полноценного конструктивного общения.

Благожелательное, позитивное отношение к клиентам возникает, скорее всего, тогда, когда сотрудники довольны компанией и работой, полны энергии.

Интересы всех без исключения членов организации имеют одну общую черту, а именно - расширение возможностей по удовлетворению своих потребностей, поэтому ее целью становится содействие всем своим членам в их стремлении к достижению собственных целей. При этом социальная система вынуждена обеспечить соответствующую поддержку для каждого своего элемента, так как она заинтересована в том, чтобы все они выполняли отведенные им функции и инвестировали свои личные ресурсы в эту, а не какую-либо другую организацию. То есть, цель организации состоит в том, чтобы служить всем своим членам путем увеличения их возможностей добиваться собственных целей все более и более эффективно.

Как правило, работники хотят иметь представление о своей компании и гордиться ею; они нуждаются в уважении со стороны руководства; они хотят, чтобы между ними и их руководителями существовала ясная двухсторонняя связь; они стремятся к творческой работе, внести личный вклад в достижения компании; они нуждаются в одобрении, а также в том, чтобы особенно хорошо исполненная работа была отмечена менеджером; они хотят продвигаться по службе.

Очень важным параметром, который актуален для всех контактных групп, является имидж руководителя. Он является лицом компании, представляет ее перед широкой общественностью (внешними контактными группами), участвует в пресс-конференциях, дает интервью, проводит переговоры. Личные качества руководителя (стратегия, быстродействие, управленческая грамотность, склонность к определенному типу имиджей и т.д.) и его успехи, равно как и неудачи, накладывают существенный, возможно даже решающий отпечаток на восприятие корпорации внешними контактными группами.

Мнение о руководителе основывается на полученной о нем имиджеформирующей информации, которая подразделяется на прямую и косвенную. Косвенная информация - это та информация, которую человек получает через третьи руки, например как о руководителе отзываются Ваши соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает при непосредственном контакте. Это информация:

О внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...), т.е. габитарный имидж ("габитарный" от "габитус" - лат. Habitus - "внешность").