Формирование имиджа регионального отечественного производителя (на примере марки торгового холодильного оборудования "Каштак")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНАЛЬНОГО ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (НА ПРИМЕРЕ МАРКИ ТОРГОВОГО ХОЛОДИЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ «КАШТАК»)

Содержание

Введение

Глава I. Характеристика производителей холодильного оборудования

1. Обзор рынка торгового холодильного оборудования

2. Красноярский рынок торгового холодильного оборудования

Глава II. Анализ имиджа производителей торгового холодильного оборудования города Красноярска

Имидж печатной рекламной продукции

Имидж сайтов фирм в Интернет.

Глава III. Рекомендации по формированию имиджа фирмы ООО «Вариант-999», на примере торговой марки «Каштак»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

На Российском рынке холодильного оборудования в последние годы появилось большое количество отечественных производителей. Уже давно прошли те времена, когда их продукция на фоне высокотехнологичных, качественных и ярких зарубежных аналогов выглядела жалкой и устаревшей копией. Хотя на текущий момент отечественные предприятия не могут полностью обеспечить необходимого торговле оборудования, но все равно уже составляют ощутимую конкуренцию импортным производителям. Развитие предприятий, увеличение ассортимента предлагаемого товара, соответствие новым технологиям, занятым в производстве холодильного оборудования, все это приводит к жесткой конкуренции уже не с иностранными производителями, а со своими, российскими.

За Уралом, в Красноярске сосредоточенно самое большое количество производителей холодильного торгового оборудования. Это сложилось исторически. Еще в 1963 году на базе оборонного предприятия «Красмаш» организовали небольшой заводик по выпуску бытовых холодильников. В советское время выбор ассортимента холодильников ограничивался небольшим набором: «Бирюса», «Минск», «Свияга». Именно эти предприятия начали выпуск первого российского холодильного оборудования для торговых точек. У истоков всех предприятий по выпуску данного оборудования в нашем городе стоят специалисты Бирюсы.

И в других городах Сибири есть небольшие, «кустарные» производства по выпуску так необходимого торговле оборудования, но именно Красноярские витрины стали конкурентно способны европейской и импортной продукции и не только на территории Сибири и Дальнего Востока, но и в Европейской части России крупным оптовикам знакомы торговые марки сибирских витрин.

Сегодня в городе Красноярске действует пять фирм, изготавливающих холодильное торговое оборудование, пять торговых марок.

1. ОАО КЗХ «Бирюса»

2. ООО «Айсберг»

3. ООО «Эко-Фрост» (торговая марка «Иней»)

4. ООО «Вариант-999» (торговая марка «Каштак»)

5. ЧП «Куренев» (торговая марка «Бирюсинка», год начала работы 2002) - отказались предоставить сведения.

В работе мы рассмотрим четыре фирмы.

Актуальность данной работы в том, что на сегодняшний день существует проблема позиционирования, формирования имиджа молодых, еще не зарекомендовавших себя производителей торгового оборудования, в том числе холодильного. Этот товар сам по себе специфичен тем, что во-первых является товаром длительного пользования, и во-вторых не предназначен для использования в быту. Отсюда и сложности поиска рекламных путей, формирования имиджа конкретной марки. Знакомство с информацией по рекламе и формированию имиджа непосредственно производителей показало, что сегмент рекламы производителей товаров, не бытового использования, не освещен, мало изучен. Есть большой объем разработок по рекламе алкогольной продукции, продуктов питания, сигарет, средств гигиены, бытовой техники и тому подобное.

Потребители всего мира отдают предпочтение продуктам и технологиям, выбирая имидж производителя. И - уже после этого - они дают оценку качества предложенного товара. Как правильно выбрать те характеристики, для работы с массовым сознанием, которые заранее «обречены на успех»? Ведь работать с массовым сознанием можно только с помощью коммуникативной единицы, которой является имидж. Массовое сознание не в состоянии работать с множеством параметров. Поэтому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. Поэтому можно трактовать имидж как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, можно развернуть имидж в большой Текст.

Имиджевые стратегии становятся важными и для организации, для создания так называемого корпоративного имиджа.

Целью работы является изучение имиджа и разработка проекта по его формированию, позиционирования производителей холодильного торгового оборудования на примере Красноярских фирм, в частности фирмы ООО «Вариант-999» - торговая марка «Каштак».

Исходя из поставленной цели работы, определены следующие задачи:

§ Изучение производителей холодильного торгового оборудования города Красноярска

§ Имидж их рекламной деятельности

§ Разработка рекомендаций для формирования имиджа торговой марки «Каштак», производитель ООО «Вариант-999»

Начав работу со сбора информации о наработках в области рекламы, формирования имиджа производителями торгового холодильного оборудования своей продукции, а следовательно и торговой марки были просмотрены следующие материалы: Подшивка журналов «Торговое оборудование в России» за последние 2 года. Сайты ведущих производителей и продавцов холодильного торгового оборудования: ecoferost.ru, promxolod.com, agro.ru, infrost.ru, fabs.ru, zto.com, в том числе и Красноярские: variant999.ru, tradr@birusa.ru, zavod-icberg.ru, eco-frost.ru. Виртуальные журналы по холодильному оборудованию и маркетингу: kontrakty.com, businesspress.ru, all-business.ru, iceberg.newhost.ru, torg.spb.ru, market.spb.ru, marketing.ru, ram.comch, alfa-pr.ru и др.. Литературу по имиджу, маркетингу о ПР: книги Г.Г. Почепцова «Профессия Имиджмейкер», «Паблик Рилейшнз для профессионалов», «Теории коммуникации»; Р.И. Мошканцева «Психология рекламы». (Более подробный перечень приведен в списке литературы). В выше перечисленных источниках очень много полезной информации по маркетингу, технологические и статистические данные о торговом холодильном оборудовании, но сводных данных по формированию имиджа производителя такой специфической продукции обнаружено не было. Поэтому для проведения работы использовали следующие методы исследования: сбор рекламной продукции в офисах предприятий, беседы со специалистами - представителями компаний, анализ прайс-листов, анализ имиджа рекламной продукции и имиджа информации о фирмах в Интернете, анализ полученной информации.

В процессе работы было собрано 15 рекламных буклетов, 6 прайс-листов, просмотрены и проанализированы сайты Интернет с информацией о торговом холодильном оборудовании (сайты производителей, продавцов, виртуальные журналы), подшивка журналов «Красноярская ярмарка» за последние три года, подшивка журналов «Торговое оборудование в России» за последние два года. Опрошено 23 сотрудника, специалисты разного уровня, четырех фирм, занимающихся производством холодильного торгового оборудования в нашем городе.

Объектом исследования в данной работе является рынок производства торгового холодильного оборудования, его реклама, работа фирм направленная на формирования своего имиджа в городе Красноярске.

Работа состоит из: ведения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.

Глава I. Характеристика производителей холодильного оборудования

1. Обзор рынка торгового холодильного оборудования

В 2003 году общий объем российского рынка торгово-холодильного оборудования включал в себя холодильные агрегаты для магазинов и складов, двери для холодильных камер, компрессорные станции для централизованного холодоснабжения, теплообменники, оборудование для получения ледяной воды, стеллажи, торговую мебель, кассовые терминалы и оценивался примерно в 700 млн. долларов США. При этом на поставки промышленного холодильного оборудования приходится почти 30% рынка, что составляет около 200 миллионов долларов США. По экспертным оценкам, к концу 2005 года объем всего рынка промышленного холодильного оборудования для магазинов и складов может достигнуть 235 - 240 млн. долларов США http:// www.abok.ru. Рынок холодильного оборудования подразделяется на 2 сегмента: рынок выносного холода, который за последнее время очень резко вырос на волне спроса, и рынок встроенного холода, на котором начался процесс обновления купленного ранее оборудования.

Выносная система холодоснабжения. Данный тип холодоснабжениея получил наибольшее распространение в последние десятилетия, причем как для магазинов элитного формата, так и для магазинов среднего и эконом-класса. С одной стороны, выносная система холодоснабжения более сложна и дорогостояща, однако она не имеет вышеназванных недостатков встроенной системы, а кроме того, имеет неоспоримые и все более актуальные преимущества: меньшее электропотребление (за счет регулирования производительности и более высокого КПД компрессоров); экономия на системе кондиционирования торгового зала; более высокая надежность работы оборудования; оборудование можно обслуживать, не прекращая работу в торговом зале.

Встроенная система холодоснабжения. Ранее подобной системой были оснащены подавляющее большинство отечественных универсамов и продовольственных магазинов. При использовании встроенного холодильного агрегата возникает ряд проблем: высокий шум от работы холодильных агрегатов в торговом зале магазина; значительные тепловыделения; более низкая надежность и необходимость более частого технического обслуживания торгового оборудования (особенно в летний период). В связи с этим в настоящее время встроенная система холодоснабжения используется только для небольших по площади магазинов с малым числом единиц торгового холодильного оборудования (например, магазины при АЗС).

Бурное развитие торговли, в особенности крупных торговых сетей, провоцирует ежегодный рост объемов продаж торгово-холодильного оборудования в России примерно на 25% в год.

В настоящее время российский рынок промышленного холода и торговой мебели находится в стадии развития, это вызвано активным развитием отраслей - потребителей - розничной и оптовой торговли.

Основным потребителем торгово-холодильного оборудования является розничная торговля - один из самых доходных и стремительно растущих сегментов рынка. В России представлены практически все имеющиеся в мире форматы розничной торговли - гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, специализированные магазины, небольшие магазинчики «шаговой доступности».

Поставщиков торгово-холодильного оборудования можно разделить на 2 группы - производителей и дилеров. Группу производителей, в свою очередь, образуют предприятия, использующие в своем производстве отечественные компоненты, и предприятия, собирающие холодильные агрегаты и прочее торговое оборудование из импортных компонентов. Уже есть предприятия которые предлагают свои клиентам решения по проектированию, поставке, монтажу и вводу в эксплуатацию оборудования.

Следует отметить тенденцию роста доли продукции российской сборки на рынке торгово-холодильного оборудования России. Если в конце 90-х годов на российском рынке торгового оборудования зарубежные производители занимали не менее 90 %, то за прошедшие 6 лет отечественные предприятия сумели нарастить мощности, покрывающие до 40 % потребностей торговли http://www.kontrakty.com.

Группа дилеров представлена предприятиями, покупающими оборудование по специальным ценам у производителей для поставки клиентам. Однако было бы неверно представить дилеров как посредников между производителями и потребителями торгового холодильного оборудования. Уже многие известные на российском рынке предприятия создают достаточно высокую добавленную стоимость на решении стоящих пред клиентами проблем «под ключ». Эти предприятия имеют собственные проектные и инженерно-технические отделы, монтажную и сервисную службы, отработанную систему логистики для поставок оборудования ведущих итальянских, германских, финских компаний.

Но наряду с лидерами российского рынка торгово-холодильного оборудования пока еще существует множество мелких и средних производителей, кто собирает примитивное оборудование без использования высоких технологий, не делающих больших вложений в техническое обеспечение производства и комплектующих свои холодильные витрины компрессорами производства России и Украины, порой даже бытовыми или б/у. Специалисты сходятся на том, что век этих мелких фирм близится к завершению. Очевидна тенденция укрупнения производств на рынке торгово-холодильного оборудования.

Способы продаж холодильного оборудования можно сгруппировать по трем категориям: Представительская организация продаж - компания-производитель открывает свои международные или региональные представительства и через них реализует свою продукцию. Важным свойством такой организации продаж является единая ценовая политика на всех направлениях распространения товара, а также централизованное управление. Дилерская организация продаж (распространена наиболее широко). Производитель продает свой товар дилерам по специальным ценам, предоставляя им гарантийное обслуживание и другие льготы. Реализация конечному потребителю без посредников - такой схемой продаж чаще всего пользуются производители, работающие на локальном рынке, параллельно с другими способами организации каналов продвижения. Перспективными формами продаж в настоящее время являются те, которые обеспечивают географическую близость к потребителю, а именно "представительская" и "дилерская". Выбор каждой из них обусловлен уровнем развития конкретной компании, ее финансовыми и административными возможностями.

Сегодня крупные торговые и складские комплексы возводятся по всей стране. Практически в каждом российском городе обновляются и реконструируются муниципальные рынки, бывшие универмаги и универсамы. Вполне естественно, что вслед за этим быстро увеличивается число поставщиков торгово-холодильного оборудования. Вместе с тем, потребители торгово-холодильного оборудования предъявляют к поставщикам все более жесткие требования, особенно - по срокам его поставки, качеству и ценам. В силу этих особенностей рынка, победа в тендере на поставку торгово-холодильного оборудования достается его участникам значительно труднее, чем прежде. Конкурентные преимущества на рынке торгово-холодильного оборудования достигаются через комплексное решение поставленных клиентами задач по оснащению магазинов и логистических центров. Потребителю интересно работать не просто с поставщиком оборудования, а с контрактором, способным спроектировать магазин или склад, собрать модули из различных видов оборудования, осуществить монтаж и сервисное оборудование.

Также имеется тенденция бурного развития сетевых ритейлеров как в Москве, так и регионах. Полное насыщение торговыми площадями (то есть завершение этапа экстенсивного развития и переход к прямой конкуренции между игроками) в Москве по прогнозам аналитиков наступит к 2009-2010 годам. Отсюда следует, необходимость в поставках торгово-холодильного оборудования, в осуществлении проектных разработках, монтажа, наладки.

Росту рынка торгово-холодильного оборудования способствует и развитие пищеперерабатывающей отрасли, в частности, производства мороженного и замороженных продуктов питания. Активное развитие смежных отраслей промышленности и торговли значительно увеличивают потребность в промышленном холоде.

Охлажденных продуктов производят гораздо больше, чем замороженных. В большинстве развитых стран потребление охлажденных продуктов (по массе) в 10 раз больше, чем замороженных, несмотря на то, что стоимость первых почти в 5 раз выше, чем вторых http://www.kontrakty.com. Особенно возрастает спрос на охлажденные продукты, готовые к употреблению.

Годовое потребление замороженных пищевых продуктов в западноевропейских странах -- от 18 до 23 кг, в США -- 55 кг, потребление замороженных пищевых продуктов возросло с 17,8 до 30 млн. тонн http://www.technoshop.ru.

Новый стиль жизни вынуждает людей совершать комплексные покупки только 1--2 раза в неделю. Поэтому, чтобы обеспечить потребность покупателей в свежих продуктах, необходимо повысить эффективность всех звеньев холодильной цепи: холодильников, охлаждаемых транспортных средств, торговых холодильных витрин и т. д. Применение холода позволяет не только сохранить первоначальное качество продуктов, питательность и внешний вид, но и обеспечивает продолжительное хранение с целью создания достаточного товарного запаса, а также товаров сезонного производства.

Чтобы обеспечить доброкачественность пищевых продуктов, их консервируют с применением холода, т. е. хранят при пониженных температурах от заготовки и производства до потребления. В торговую сеть замороженные или охлажденные продукты поставляются специализированным транспортом, запасы хранят в холодильных камерах магазина. В торговых залах продукты находятся в холодильных витринах, ларях, прилавках, прилавках-витринах, холодильных шкафах.

В современном магазине холодильная витрина является его лицом. И выбирая витрину, нужно смотреть не только на ее цену и технические характеристики, но и на ее внешний вид. Холодильные витрины используют для торговли скоропортящимися продуктами, которые хранятся в условиях низких температур. Это молоко и продукты его переработки, колбасные изделия. Для хранения, демонстрации и продажи тортов, пирожных и конфет подойдут специализированные витрины для кондитерских изделий. Витрины обычно оснащены многочисленными полочками, что позволяет разместить большое количество различной продукции кондитерских фабрик. Витрины выпускаются как с плоским, так и с выпуклым стеклом. Чаще приобретаются холодильные витрины с торговой площадью 1,5-2 кв.м.

Витрины с выпуклым стеклом имеют более оригинальную форму, что способствует не только удобной демонстрации товаров и увеличению полезного объема витрины, но и послужит украшением магазина. Благодаря рациональному использованию большого внутреннего объема можно удобно и красиво разместить продукты на витрине. Витрины могут быть оборудованы внутренней подсветкой и оснащены дополнительным холодильным боксом.

Более дорогую технику приобретают реже, главным образом для дорогих изысканных продуктовых магазинов и солидных супермаркетов. В группе дорогой техники предлагаются также островные открытые витрины в форме пирамиды или конуса.

Витрины разделяются на среднетемпературные (0... +8), низкотемпературные (-5... +5) и морозильные (-8... -15).

Холодильные шкафы пригодны для размещения любых видов продуктов, прохладительных и спиртных напитков, овощей, замороженных мясных и рыбных продуктов, молочных и кондитерских изделий. Экономичность - одно из важных преимуществ холодильных шкафов. Их форма и объем позволяют разместить в нем одновременно много продуктов.

Для продажи охлажденных продуктов (особенно охлажденных напитков), в особенности пива в магазинах, супермаркетах, киосках и прочих торговых точках пригодятся витрины-шкафы со стеклянными дверцами полезным объемом 400 и 800 литров. Они позволяет демонстрировать значительно большее количество товара, чем обычные витрины, и при этом занимают меньшую площадь. Поскольку большинство скоропортящихся продуктов хранятся при температуре +5-8 C, фирмы предпочитают холодильные шкафы от 700 до 1400 л. Среднетемпературные (от 0 до +8 С) и низкотемпературные (от 0 до -24 С) шкафы предназначены для хранения предварительно охлажденных продуктов в торговом зале магазина.

Холодильные шкафы предназначены для охлаждения, замораживания и хранения замороженных продуктов на предприятиях общественного питания, где особенно важно сохранять продукты свежими в течении длительного времени.

Некоторые известные компании, торгующие прохладительными напитками, предлагают шкафы-витрины бесплатно, требуя при этом строгого выполнения ряда условий. Основные требования - в этом шкафу должна находиться только продукция компании, сам шкаф должен быть расположен на видном месте. Можно конечно сэкономить, но при этом придется заранее ограничить предлагаемый ассортимент напитков. Именно поэтому, по мнению сотрудников торговых фирм, холодильные шкафы пользуются спросом, особенно в летнее время.

Лишь незначительная часть продуктов питания должна хранится при минусовой температуре. Поэтому объем большинства предлагаемых морозильных ларей меньше - 170-400 л. Название прямо передает форму этого вида техники - прямоугольный ящик с открывающейся вверх или раздвижной крышкой. Полезный объем от 120 л до 500 л. Лари бывают с глухой непрозрачной крышкой для быстрого замораживания большого количества продуктов с плоской (гнутой, наклонной) и наклонной крышкой прозрачной для экспонирования продуктов.

В зависимости от цели применения они подразделяются на: лари для мороженого, под бутылки, для хранения и мини-лари. Как правило, морозильная техника обходится в 1,5-2 раза дороже холодильной аналогично го объема.

Регалы - это пристенные холодильные витрины. Регалы хорошо работают как в системе самообслуживания, так и в торговле через прилавок. Регалы популярны в мире, но в Украине еще не получили должного распространения. На их полках хорошо размещается мясо-молочная гастрономия, рыбные, мясные, овощные консервы, свежие овощи и фрукты. По габаритам наиболее удобен и пользуется спросом регал длиной 120 см.

Холодильные ванны это открытые холодильные ящики длиной от 1,5 до 3 м, рассчитанные на прямой контакт покупателя с товаром. Холодильные ванны бывают однорежимные (морозильные или холодильные) и двухрежимные, настраиваемые как на мороз, так и на холод.

В условиях рыночной экономики качественное холодильное торговое оборудование имеет огромное значение. Один из главных факторов увеличения покупательского спроса -- расширение ассортимента продукции, доброкачественность которой обеспечивается только при правильном хранении и соблюдении температурного режима. Кроме того, при закупке большой партии продукции предприятие может получить значительные скидки на товар, а качественное хранение большого количества продукции может быть обеспечено только за счет хорошего холодильного оборудования.

На предприятиях - потребителях холода преобладает устаревшее оборудование, требующее замены (почти 30 % предприятий оснащены полностью устаревшим холодильным оборудованием) http://www.abok.ru, что тоже провоцирует рост продаж холодильного оборудования.

Даже представители компаний -- поставщиков оборудования б/у этот вопрос считают риторическим, однако они уверены, что выбор между подержанным “Мерседесом” и новой “Таврией” не во всех случаях будет сделан в пользу нового автомобиля.

При этом следует отметить, что иногда продается оборудование, которому всего 2-3 года, при эксплуатационном ресурсе 10-15 лет. Основные аргументы специалистов, не рекомендующих использовать холодильное оборудование б/у, таковы: эксплуатационные расходы на оборудование б/у выше, чем на новое; в процессе эксплуатации часто приходится восстанавливать холодильную “мебель”, устранять неполадки в компрессорном оборудовании; оборудование б/у “не держит” заданные режимы охлаждения; у него непрезентабельный внешний вид; модели устаревшие.

Однако рилейлору, для которого важны темпы развития сети, а средства ограничены, возможность купить более дешевое оборудование, способное выполнить ту же задачу, -- серьезное искушение. Тем более что продавцы б/у техники предлагают продукцию таких известных марок, как Bonnet Neve, Costan, Linde и др.

Например, бывшее в употреблении оборудование Linde, в зависимости от амортизации, можно приобрести на 35-70% дешевле нового http://www.abok.ru.

Оснащение магазина б/у оборудованием с учетом монтажа на новых централях обойдется не более чем в 65% стоимости оснащения новым оборудованием. По крайней мере, так утверждают поставщики оборудования б/у. Справедливости ради следует отметить, что они не рекомендуют использовать агрегаты, не прошедшие реставрацию и полное восстановление с тестированием.

Оптимальная площадь линий бонетт, регалов и витрин в каждом отдельном случае рассчитывается ритейлором и поставщиком, прежде всего, исходя из формата, предполагаемого ассортимента и специализации магазина, а не его торговой площади.

В каждой торговой сети свои особенности оснащения торгового зала. В одних магазинах товар в основном выкладывается приходится на холодильные стеллажи (регалы), а горизонтальные холодильные витрины почти не используются. В другом магазине слабый мясной цех -- им достаточно для мясных полуфабрикатов одного стеллажа длиной 3,75 м.

Наличие у поставщиков оборудования, подходящего под цели, задачи и требования ритейлора; качество работы оборудования в заданных температурных режимах (от этого зависит качество и долговременность хранения продуктов); возможность построения бонетт, витрин, регалов различных температурных режимов в единую линию; наличие у поставщика опытной инженерной и монтажной группы; наличие гарантийного и постгарантийного сервиса; эргономичность оборудования: при покупке необходимо учитывать не только инвестиционные, но и будущие текущие затраты.

Производители, дистрибьюторы пытаются выйти на рынок выносного холода, здесь идет сильная конкурентная борьба. Рынок встроенного холода растет, но не более чем на 10% в год. Именно здесь происходит перераспределение: какие-то игроки меняют бренды, у них задача - выжить.

От самого оборудования обычно требуется наличие следующих качеств:

Способность устойчиво поддерживать необходимую темпекратуру бенз частых технологических остановок (на оттаивание, разморозку и т.д.); требуемая холодопроизводительность (мощность); надежность; экономичность (невысокий объем потребляемой энергии); герметичность, отсутствие потерь холода; удобство и легкость в эксплуатации; соответствие материалов, из которых изготовлено оборудование, предъявляемым требованиям; компактность; возможность эксплуатации в условиях российского климата; поставка в виде готовых блоков.

Для производителей торгово-холодильного оборудования из отечественных комплектующих главной угрозой является иностранная конкуренция - как прямая, так и опосредованная - через российские предприятия, осуществляющих сборку модулей из импортных компонентов. Предпочтение российские потребители отдают импортной технике, так как она соответствует критериям качества и долговечности.

Рост стоимости используемых в производстве торгово-холодильного оборудования материалов. В частности, стоимость металла возросла с начало года на 60%. В условиях интенсивной конкуренции падает валовая рентабельность продаж.

Для поставщиков импортного торгово-холодильного оборудования угрозу представляют действия таможенного комитета РФ, который с помощью различного рода ограничений прямо или косвенно влияет на объемы ввоза импортного оборудования в Россию.

Наиболее перспективные способы продвижения торгового холодильного оборудования ориентированы на конечных потребителей. Получился следующий рейтинг этих способов: выставки, реклама в специализированных изданиях, адресная рассылка, семинары, реклама в Интернет.

Эффективность ориентации на краткие рекламные сообщения, а также только на узкоспециализированные выставки, представляется сомнительной. Торговое холодильное оборудование - довольно сложная техника, требующая высокой квалификации обслуживающего персонала. Кроме того, оно обладает большим количеством технических и эксплуатационных параметров, которые должны быть учтены при его покупке. Поэтому наибольшее количество покупателей оборудования заинтересовано в предварительном изучении его качеств с помощью подробных каталогов, содержащих технические характеристики. Кроме того, требуются консультации компаний - поставщиков. Чаще всего информацию о торговом холодильном оборудовании его потребители получают из материалов, присылаемых поставщиками оборудования. Таким образом, качество информирования покупателей зависит, прежде всего, от производителей и продавцов.

2. Красноярский рынок торгового холодильного оборудования

В Красноярске пять фирм занимаются производством холодильных витрин. Рассмотрим четыре из них. (Приложение 1). ОАО «Бирюса» и ООО «Айсберг» первыми освоили данный сегмент рынка, первые витрины поступили в продажу в 1998 году. Далее в 1999 году освоил производство ООО «Эко-Фрост», торговая марка «Иней». И в 2000 году ООО «Вариант-999», торговая марка «Каштак». Такой не большой разрыв обусловлен быстро развивающейся технической базой и возросшим спросом на холодильное торговое оборудование, связанным с закрытием торговых ларьков и развитием мелких и средних магазинов, занятых продажей продуктов питания.

Производство торгового холодильного оборудования - это качественно новое направление для завода Бирюса, который широко известен на потребительском рынке России как производитель надежных бытовых холодильников, по этому непосредственно в производстве торговых витрин занято 60 человек. Торговое холодильное оборудование выпускается под маркой «Бирюса-Trade». Предприятие выпускает две модели горизонтальных витрин, семь моделей вертикальных витрин и пять холодильных ларей. Лари в нашем городе производит только Бирюса - пять видов, от 200 до 560 литров, с температурным режимом -18….-24. Они предназначенные для заморозки и хранения продуктов, демонстрации и продажи непосредственно из витрин упакованных, замороженных продуктов. Изготовление данного вида продукции требует особой технологической базы, которую может себе позволить только этот завод, изменив модификацию ларя, устанавливая вместо глухой крышки стеклянную. Ассортимент вертикальных холодильников представлен средне (0..+10 С) и низко (-12С) температурными моделями, соответственно 6 и 1. Вертикальные холодильные шкафы - витрины объемом от 150 до 520 литров предназначены для охлаждения, хранения, демонстрации и продажи непосредственно из витрины упакованных пищевых продуктов и напитков. В 1999 году завод был отмечен ассоциацией магазиностроителей «ВИТРИНА» за разработку и организацию производства лучших в своем классе российских холодильников шкафов-витрин «Бирюса-460». Настольные, угловые, просматриваемые с двух сторон холодильные витрины и, дополняющие торговый ряд, кассовые прилавки Бирюса не выпускает. Из горизонтальных моделей, витрин - прилавков только две средне температурные. Комплектующие к холодильным витринам завод выпускает сам, используя новейшие производственные технологии. За 40 лет работы завода создана сеть сервисного обслуживания продукции по всей стране. Дилеры холодильного оборудования марки «Бирюса-Trade» есть в большинстве крупных городов России. Дополнительные сопутствующие услуги завод не предлагает. Помимо продажи самих холодильных витрин Бирюса продает корпуса вертикальных витрин. В нашем городе как брендированное оборудование фирмами - производителями мясной продукции не используется.

Производство торгового холодильного оборудования фирмой Айсберг является для нее единственным направлением. В производстве задействовано 120 человек. Фирма успешно развивается выходя на все новые уровни освоения новых технологий. Начиная с Эконом класса, Айсберг наладил выпуск продукции Бизнес класса и на недавней специализированной выставке в Москве представил свою новинку: модели серии «Айс» - витрины класса Люкс. Предприятие специализируется на выпуске только горизонтальных витрин - прилавков. Модельный ряд насчитывает пять прилавков, но все они выпускаются в разных комплектациях, в зависимости от класса продукции. Прилавки низко и среднетемпературного режима работы. Как сопутствующее идет производство тех видав кассовых прилавков, для оформления торгового ряда. Настольные горизонтальные и вертикальные просматриваемые с двух сторон холодильные витрины Айсберг не выпускает. Изюминкой производства предприятия является угловая холодильная витрина. Айсберг единственная фирма в городе освоившая выпуск данного типа витрин. Комплектующие используются в зависимости от класса витрины, компрессора: Атлант (Белоруссия), Aspera (Италия), Danfoss (Германия), хладагент: R22 (озонобезопасный), R 134, пульт управления ЭМПР (Россия). Сервисное обслуживание по городу осуществляется своими силами, по России заключен договор на обслуживание с Бирюсой. Региональные представители фирмы работают в 13 городах Восточной и Западной Сибири, Дальнего Востока. Дополнительные услуги предоставляемые Айсбергом: изменете цвета дизайна витрины, дополнительная комплектация полочкой, стеклянными перегородками и ценникодержателями. Так же дополнительной платной услугой является упаковка прилавка. В нашем городе как брендированное оборудование фирмами - производителями мясной продукции не используется.

Иней начал свое производство буквально сразу за лидерами, спустя лишь год. Это не очень большое предприятие, на нем занято 80 человек. Наличие собственной высокотехнологичной производственной базы позволяет постоянно расширять ассортимент и повышать качество выпускаемой продукции. Политика компании заключается в непрерывном поиске новых решений в технологии и дизайне выпускаемого оборудования. Иней выпускает как вертикальные (4 вида), так и горизонтальные холодильные витрины (5 видов). Диапазон температур у вертикальных - 0...+10 , у горизонтальных как 0....+10С (среднетемпературные), так и у одной модели -8....-12С (низкотемпературная). Угловые горизонтальные холодильные витрины и кассовые прилавки Иней не выпускает. Изюминкой производства предприятия являются вертикальная холодильная витрина просматриваемая с двух сторон и настольная малогабаритная горизонтальная витрина для оснащения кафе и ресторанов быстрого обслуживания. На предприятии действует служба доставки и монтажа холодильной техники с последующим гарантийным и постгарантийным обслуживанием. Крупнейшим дилером Инея является «Группа компаний ЗТО», чьи представительства есть в таких городах как Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Иркутск, Хабаровск, Усть-Каменогорск, Секмипалатинск, Астана, Алмата. Информация о дополнительных платных услугах отсутствует. В нашем городе является брендированым оборудованием агропромышленной группы «МАВР».

Фирма «Вариант-999» работает с 1991 года. За это время компания трижды меняла свое официальное название: «Вариант-1», «Вариант-94» с 1994 года и «Вариант-999» с 1999 года, но по существу оставалась одной и той же компанией. Начиная с небольших объемов производства ширпотреба, на волне перестройки, и арендуя производственные площади на заводе «Красмаш», компания на сегодняшний день имеет собственные производственные площади. 20.000 кв.м. - включающие в себя производственные цеха, раздевалки для рабочих, склады, гаражи, административные помещения, торговые площади, спортзал, собственную столовую. ООО «Вариант-999» позже всех приступил к выпуску торгового холодильного оборудования, сразу оформив патент на разработанный корпус горизонтальной витрины. Производство холодильного оборудования является для фирмы основным, но не единственным. Предприятие так же производит мебель на металлокаркасе, корпусную мебель, торговые стеллажи, имиджевые стойки, стеклопакеты, есть свой участок шелкографии. На производстве холодильного оборудования заняты 150 человек. Предприятие выпускает 4 модели среднетемпературных вертикальных витрин и 5 моделей горизонтальных витрин, одна из которых низкотемпературная. Производство ларей, настольных, угловых горизонтальных витрин, вертикальных холодильных витрин просматриваемых с двух сторон не освоено. Используемые комплектующие компрессора: Danfoss (Германия), КВС 220, хладагент: R22 (озонобезопасный), R 134, пульт управления ЭМПР (Россия). На предприятии действует служба гарантийного и постгарантийного обслуживания по городу, в других городах России по мере необходимости потребители обращаются в сервисные центры «Бирюса-Сервис». Региональные представители фирмы работают в 11 городах Восточной и Западной Сибири, Дальнего Востока и Сахалина. В Центральной России представители есть в Москве, Сант-Петербурге, Муроме. Дополнительные услуги предоставляемые Вариантом: изменете цвета дизайна витрины, дополнительная комплектация полочкой, услуги по обклейке витрин - брендирование оборудования. Помимо продажи самих холодильных витрин Вариант продает стеклянные крышки предприятиям выпускающим лари - витрины. В нашем городе является брендированым оборудованием группы кампаний «Сибирская Губерня».

Проведенный сравнительный анализ цен на сходную по техническим данным продукцию (Приложение №2) показал, что большого разрыва нет. Цены вполне сопоставимы, это объясняется и тем, что комплектующие закупаются у одних и тех же фирм и используются сходные материалы. Общий рынок сбыта, так же не позволяет на сходную продукцию устанавливать сильно рознящиеся цены. Спрос покупателя формируют другие составляющие, которые скрыты в рекламе продукции.

На рынке города идет здоровая конкуренция. Вариант предлагает свою продукцию в рассрочку и кредит, Бирюса предоставляет дисконтные скидки, что делает продукцию более привлекательной. Магазины города комплектуются торговыми рядами холодильного оборудования, приобретенных у одной их фирм, так как в них есть все необходимое: высоко и низкотемпературные прилавки, горизонтальные и вертикальные, кассовые прилавки.

Выше рассмотренные фирмы выпускают товар отнюдь не «кустарного» производства. Предприятия используют последние научно-технические разработки, материалы и комплектующие ведущих отечественных и зарубежных производителей. Их продукция конкурентноспособна. Предприятия работают по формуле: Качество+Дизайн+Цена.

Самым крупным производителем является безусловно, завод-гигант Бирюса, их конек - торговые лари, конкурентов Бирюсе в данном сегменте рынка нет от Урала до Восточных границ России. В 2003г. Служба маркетинга предприятия провела исследование, определив для себя основных конкурентов, и основные сегменты покупателей. Результатом проведенной работы стали: «Основные технические требования для усовершенствования морозильных ларей», «Рекомендации по разработке новых моделей», «План мероприятий по расширению номенклатуры выпускаемого холодильного оборудования и увеличения доли ОАО КЗХ «Бирюса» на соответствующем рынке». К сожалению, результаты реализации плана мероприятий Бирюса отказывается комментировать.

Очень сильна позиция завода в выпуске вертикальных холодильных витрин, здесь такие фирмы как «Эко-Фрост» и «Варианть-999» вряд ли могут составить ощутимую конкуренцию. Витрины Бирюсы выходят с конвейера, а других фирм собираются в ручную. Наглядно показано из сравнительного анализа, что слабое место завода только горизонтальные холодильные витрины. Бирюса выпускает их только два вида на протяжение уже четырех лет и не заметно, что хочет изменить ситуацию. Считаю, что Бирюса не снимает их с производства для завершения торгового ряда - очень красиво, когда на площадях отдельно взятой торговой точки расположено холодильное одной фирмы - оно выдержанно в одном стиле. Самые сильные конкуренты в производстве горизонтальных витрин фирмы Айсберг и Вариант. Айсберг имеет небольшое преимущество, поддерживая цены хоть на чуть-чуть, но ниже, чем на продукцию Варианта. По городу Красноярску эти две фирмы равно конкурентоспособны, у каждого есть свои преимущества: Айсберг выпускает угловую витрину, а Вариант предлагает дополнительные услуги по продажам оборудования в рассрочку и кредит. Однако в ближайшем к нам крупном городе - Новосибирске ситуация однозначна - Айсберг там лидер продаж. Что бы изменить создавшуюся ситуацию, для увеличения продаж Вариант открыл свой магазин в Новосибирске в ноябре 2004г., и планирует массированную рекламную компанию. Фирма «Эко-Фрост» работает через крупного дилера - группу компаний ЗТО, объем выпуска у них не большой и они довольствуются занятой нишей.

Глава II. Анализ имиджа производителей торгового холодильного оборудования города Красноярска

Что бы продать товар, его надо спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те есть характеристики, которые интересны производителю, могут быть совершенно не важны для потребителя. В связи с этим преимущества объекта делятся на функциональные и психологические Г.Г.Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов.М.: Реф-бук», К.:Ваклер. 2001 .624с.. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд, например приверженность к роскошной жизни, желание, что бы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто характеристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в нашем случае - покупателя. Первый шаг позиционирования производителя - это его рекламная продукция.

1. Имидж рекламной продукции

Рассмотрим как предприятия заявляют о себе, используя как коммуникацию - рекламу своей продукции.

Рекламная продукция фирмы Айсберг.

Логотипом фирмы снежная гора - айсберг на фоне воды, изображение помещено в равнобедренный треугольник одной из вершин - вверх.. Буклеты синего фона (символизирующего холод) разделены по тематике: «серия Эконом», «серия Бизнес». Буклет серии «Эконом» - лощеный лист бумаги формата А4 в 2 фальца, серии «Бизнес» - формат А4 в 1 фалец (свернут пополам).

Фирма позиционирует себя как: «Красноярский завод холодильного оборудования». Слоган до июня 2004г. Звучащий: «Воплощение холода в бизнесе», был изменен: «Идеи находят воплощение».

Содержательность буклета: фотография витрины. Однако вид только спереди, о наличии запасника в буклете информации нет. Наименование холодильной витрины выделено красным фоном, указанна температура прилавка, в таблице приведены габариты изделия, полезный объем, площадь выкладки, потребляемая электроэнергия (в сутки), масса, хладагент (у серии «Бизнес»), указано фактическое место нахождения фирмы, телефон, факс, электронный адрес, адрес в Интернет.

Буклет серии «Эконом» так же содержит информацию о самом предприятии: срок работы, информация о возможностях предприятия, как технических, так и кадровых, описывается основная специализация завода, политика продаж, тенденции развития. Лицевая обложка буклета синего цвета разделена по диагонали из правого верхнего угла в нижний левый (что негативно сказывается на восприятии), в правой части размещены снежинки (разного размера) в верхнем углу белым по красному - серия партии, в левой, в нижней части размещен логотип предприятия, название «Красноярский завод холодильного оборудования» и слоган, выделенный серой полосой. В целом обложка вызывает удручающее впечатление.

Из арсенала рекламных возможностей Айсберг использует: активное участие в ярмарках - выставках. За последние два года это: Красноярск, Новосибирск, Казань, Екатеринбург, Москва. Площадь выставляемой экспозиции не большая - 16-20 кв.м., вывозят только новые модели, рекламную продукцию раздают только особо заинтересовавшимся (специфика товара); По городу Красноярску установлены банеры - 6 шт., с изображение холодильной витрины во льду айсберга, с названием предприятия, адресом офиса продаж, слоганом. Реклама в специализированных печатных изданиях - выходит рекламная страничка в течение последних двух лет в ежемесячном журнале «Торговое оборудование в России».

Не используется реклама по телевидению и в газетах.

Следующая фирма Бирюса.

Логотип фирмы - снежинка по центру стилизованная, как лицо человека, белая на синем фоне, заключенная в двойной круг, белый и синий.

ОАО КЗХ «Бирюса» в первую очередь завод по выпуски бытовых холодильников. Позиционирование предприятие уже заложено в его официальное, юридическое название - Красноярский Завод Холодильников. Торговое холодильное оборудование предприятие выпускает под торговой маркой «Бирюса Тrade». Постоянного слогана у фирмы нет, используются на рекламной продукции следующие:

Ш Ваши продукты заслуживают комфортных условий

Ш Сибирский холод мирового уровня

Ш Профессионал в Вашей команде

Ш Бережно сохранят все, что вы им доверите

Ш Холодильник, который работает десятилетиями, этот слоган приурочен к сорокалетию предприятия в 2003г.

Буклеты предприятия в последние время претерпели сильное изменение. Два года назад это были прошитые брошюры формата А4 из лощеной бумаги большой плотности, в четыре листа с разворотом по середине. Титульный лист темно синего цвета с изображением четверти стилизованной снежинки с центром в правом верхнем углу, названием фирмы - Бирюса (коротко и ясно) и фирменной снежинкой (надпись идет перпендикулярно по правому краю страницы) в левом нижнем углу - слоган: «Сибирский холод мирового уровня». Буклеты делятся на: «Торговое холодильное оборудование» и «Холодильники Морозильники». Содержательность буклета по холодильному оборудованию: фотография витрины. Однако вид только спереди, о наличии запасника у горизонтальных витрин в буклете информации нет. Наименование холодильной витрины; из технических характеристик только общий объем и температурный режим; фактическое место нахождения завода, телефон отдела маркетинга, факс, электронный адрес, адрес в интернете, информация о собственных центрах продаж отсутствует; информационная таблица о всех технических характеристиках продукции; информация о заводе.

Последние буклеты «Бирюсы» не такие мрачные, более жизнеутверждающие. Фирма отошла от синих тонов, используются фотографии торгового зала супермаркета, где мы видим полные изобилия холодильные вертикальные и горизонтальные витрины торговой марки «Бирюса». Основа - белый цвет. Буклет выполнен в форме раскладушки на 5 фальцев формата А5. Содержательность буклета сильно не изменилась, но стала удобнее и доступнее для восприятия.

Из новинок рекламной продукции плакат 1000х700мм.: «Торговое оборудование Бирюса Тrade» на нежно-голубом фоне. Фотографии холодильного оборудования. Вертикальные витрины на нежно зеленом фоне, лари - на оранжевом, горизонтальные витрины - на желтом. По низу плаката характеристики оборудования со стилизованными картинками: высокие эксплутационные качества, безупречный внешний вид, оптимальный температурный режим, постоянное сервисное обслуживание. Под фотографиями основные технические характеристики оборудования. По низу плаката идет информация о заводе (см.выше) на нежно голубом фоне. Плакат выполнен качественно, изображение витрин - не фотографии, а качественно прорисованные картинки - дающие очень четкое изображение. Цветовое решение плаката притягивает, радует взгляд своей умиротворенностью.

Так как было указанно ранее, производство холодильных витрин является для завода сопутствующим, никакой особой рекламы предприятие не ведет. Информация о витринах идет к торговым дилерам вкупе с бытовым оборудованием. По нашему городу реклама идет как «эффект присутствия» - рекламные небольшие щиты 400х800 на осветительных столбах коммунального моста, с изображением снежинки - логотипа и мелкой надписью: «красноярских завод холодильников».

Из арсенала рекламных возможностей ОАО КЗХ «Бирюса» использует участие в выставках - ярмарках в центральной части России с целью презентации нового в ассортименте продукции. Не использует размещение банеров; рекламу по телевидению, в газетах, в специализированных печатных изданиях.

Компания «Эко-Фрост» (Иней)

Логотип фирмы - вензель переплетенных букв Э и Ф, логотип торговой марки, объемная самоклеющаяся этикетка содержат только название: «Иней», выполненное стандартным шрифтом, синий текст на белом фоне. Громких названий фирма себе не придумывает, в буклетах обозначено: «ООО «Эко-Фрост» - динамично развивающаяся компания, успешно работающая на российском рынке торгового холодильного оборудования». Буклеты синего фона, символизирующего холод, разделены по тематике: вертикальные и горизонтальные холодильные витрины. Буклет выполнен на лощеной бумаге формата А4 в 2 фальца. На одном развороте помещена ветвь хвойного дерева покрытая инеем, она идет снизу вверх, что создает эффект движения. На титульном листе: в центре - вензель фирмы, ее название адрес и телефоны в обрамлении на одном буклете вертикальных, на втором горизонтальных холодильных витрин.

Содержательность буклета: фотография витрины, с видом как спереди, так и сзади, что говорит о наличии запасника, на фоне заснеженных пейзажей; наименование холодильной витрины, синем на белом фоне, надпись расположена сверху вниз; температура прилавка показана в стилизованном овале с изображением градусника; в таблице габариты изделия, внутренний и полезный объемы, демонстрационная охлаждаемая площадь; краткая информация о витрине; электронный адрес, адрес в Интернете. Буклет так же содержит информацию о самом предприятии: информация о возможностях предприятия, как технических, так и кадровых, политика развития и продаж, информация о доставке, сервисном обслуживании.

Из арсенала рекламных возможностей Эко-Фрост не использует: участие в ярмарках - выставках; установку банеров; рекламу по телевидению, в газетах и в с специализированных печатных изданиях. Так же компания распространяет информацию о себе во всевозможных электронных справочниках, работающих при поддержки Интернета.

Предприятие напрямую работает с дилерами и крупными компаниями, привлекая внимание к своей продукции

И последняя фирма «Вариант-999».

Логотип фирмы - Надпись «Вариант» выполненная стандартным шрифтом и три девятки белые на красном фоне заключенные в ромб, логотип торговой марки, объемная самоклеющаяся этикетка содержат название: «Каштак», выполненное стандартным шрифтом, белый текст на зеленом фоне. Данный логотип выбран по аналогии с Бирюсой - красивейшая речка, приток Енисея. Каштак - живописный хребет Красноярского заповедника столбы. Название выбрано не удачно, очень затрудняет продвижение продукции в других регионах, где в лучшем случае ничего не говорит, а в худшем является определением неблагоприятных районов города.

Так как производство холодильного оборудования на предприятии является ведущим, но не единственным, рекламная продукция выполнена в виде листовок, являющимися составляющими информационной папки. Листовки выполнены на лощенной бумаге формата А4. Основной тон белый. Справа широкая полоса синего цвета, в верхней ее части фотография витрины. По верху листа серые полосы и логотип фирмы. По низу листа на красной полосе белая надпись: «Холодильные витрины» и слоган: ромбик с тремя девятками в обрамлении двух кругов с надписью: «произведено в Красноярске». На каждый тип витрин своя листовка.