Ценообразование в ресторанном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценообразование в ресторанном бизнесе

Уравниловкой по клиентам

Давно прошли те времена, когда владельцы непрезентабельных ресторанов с нерасторопными официантами, табачным дымом в зале и запредельными ценами в меню, не выпуская изо рта сигарету, высокомерно оглядывали своих редких гостей. Канула в Лету эпоха бесчисленных пафосных заведений с обилием тонированных «пятерок» у входа, непременным бильярдом и светомузыкой в баре. С тех пор как посещение ресторана из атрибута статусности превратилось в самый заурядный способ утоления голода, изменился и сам подход к ресторанному делу. Раньше рестораторы в отношении цен придерживались единственного правила: «Дороже -- значит лучше». И это было абсолютно правильно, ведь считалось, что в рестораны ходят только люди богатые. Страдающий хронической бессонницей директор спиртзавода, застенчивый чиновник, равно как и недавно вышедший на свободу лидер ОПГ, нечасто обращали внимание на цены в меню. Другие граждане посещали рестораны три раза в жизни -- в день защиты диплома, свадьбы и проводов на пенсию. Следовательно, их мнение не учитывалось.

В наши дни подобная логика неуместна, ведь современный ресторан -- это в первую очередь заведение общественного питания, то есть место, где клиенты могут получить качественную кухню в совокупности с приличным обслуживанием. Конечно, посетители приходят в рестораны не только ради кухни и сервиса. Так, в элитных ресторанах, ориентированных на представителей крупного бизнеса, политиков и прочую состоятельную аудиторию, немаловажную роль играют роскошный интерьер, именитый шеф-повар и статус посетителей, отдыхающих за соседним столиком. Однако и для ресторанов, относящихся к последней категории, первостепенное значение имеет не пустой пафос, а высокий оборот блюд и алкоголя. Как показывает печальная практика, при другом подходе даже самый эксклюзивный ресторан обречен на неуспех, причем в самое непродолжительное время. Стало быть, руководители заведений питания должны придерживаться политики наибольшей прибыли при максимальном обороте блюд и напитков. Однако на практике рестораторы редко утруждают себя поиском наиболее эффективной методики ценообразования.

-- За редким исключением в большинстве московских ресторанов наценка составляет около 300 процентов, -- рассказывает Борис Ярославцев, управляющий «Бэд Кафе». -- Конечная цена, как правило, зависит не от выбранной рестораном политики ценообразования, а от себестоимости продуктов и ингредиентов. В недорогих ресторанах используются дешевые продукты, в дорогих -- с большей себестоимостью, но наценка и там и там одинакова.

По словам многих представителей рынка, небольшие отклонения от традиционных 300 процентов допускаются, но избирательная политика ценообразования, когда цена каждого блюда определяется персонально и соотносится со стоимостью других позиций меню, применяется далеко не во всех российских ресторанах. Одна из основных причин этого, возможно, кроется в истории российского ресторанного дела. Каких-нибудь пятнадцать лет назад, когда большинство заведений питания принадлежало государству, существовала четкая градация: столовые, рестораны второй, первой категории и «люкс». Торговая наценка определялась согласно указанному уровню: в столовых -- 60 процентов, в ресторанах первой категории -- 125, в «люксе» -- 200. Сейчас наценка определяется рестораторами, а не государством. Однако это несильно меняет картину, и многие предприниматели по-прежнему стараются «загнать» в шаблонные проценты, заложенные бухгалтером-калькулятором, затраты на аренду помещения, оклад сотрудникам, себестоимость продуктов и другие расходы. В то же время такая политика ценообразования не только значительно сокращает прибыль, но и может быть губительной для заведения питания в целом.

-- Определение конечной цены блюда путем неизменной наценки -- неправильный и опасный путь, -- считает Александр Филин, шеф-повар ресторана «Красная площадь, дом 1». -- При таком ценообразовании неминуемо складывается ситуация, когда блюда с низкой себестоимостью выходят неоправданно дешевыми, а с высокой -- излишне дорогими. На мой взгляд, наценка должна определяться индивидуально.

Дешевле или дороже

Итак, каким бы высоким уровнем гастрономии и сервиса ни отличался ресторан, стандартность торговой наценки может стать причиной сокращения его прибыли, оборота и количества постоянных гостей. Как же выбрать оптимальную политику ценообразования в каждом конкретном случае? Это риторический вопрос, ведь, как признаются наиболее успешные рестораторы, единого метода ценообразования, который может быть применен одновременно ко всем блюдам меню, просто не существует.

-- Определение цены каждой позиции меню -- это творческий процесс, который зависит от множества причин, среди которых направление кухни ресторана, его месторасположение, размер среднего чека, предложение ближайших конкурентов, время года и т.д., -- делится своим мнением Александр Юдин, управляющий ресторана «Суши Хаус». -- Первоначальные шаги к установлению оптимальной наценки заключаются в определении потенциального клиента: с какой суммой он готов расстаться при походе в данный ресторан, какие блюда и напитки желает видеть и по каким ценам. Например, наш ресторан по причине своего расположения сразу был ориентирован на сотрудников, приходящих перекусить в обеденное время из офисов, расположенных неподалеку. Поэтому в нашем случае невыгодно устанавливать высокие цены, и мы сделали ставку на высокую проходимость и большой оборот.

Очевидно, что у каждого заведения питания есть свой потенциальный клиент, от предпочтений и финансовых возможностей которого зависит средний чек заведения. В первую очередь уровень цен должен соответствовать представлению посетителей о ценовой категории ресторана. В этом случае посетители не сильно отличаются от самих рестораторов, разделяя все заведения питания на несколько условных категорий: с низкими, средними, умеренными и высокими ценами. Проще говоря, человек, собирающийся посетить ресторан, делает выбор согласно заявленному в рекламе (на штендерах, пригласительных билетах адресной рассылки, перетяжках, щитах, в журналах, Интернете и т.д.) предложению, рассчитывая потратить определенную сумму и получить соответствующие ассортимент блюд, качество кухни и сервиса. В случае если при посещении ресторана клиент сталкивается с ценами, заметно отличающимися от ожидаемого уровня, то в следующий раз он попросту выберет другое заведение. В этом смысле нет принципиальной разницы, в какое время дня или день недели человек пришел в ресторан. Клиент, оставивший слишком большую (по его мнению) сумму за бизнес-ланч, не вернется обратно так же, как и посетитель, побывавший в ресторане в праздничный вечер и столкнувшийся там с низкими ценами и недостаточно высоким уровнем гастрономии и сервиса. Поэтому, во-первых, крайне важно создание рекламных обращений с четким содержанием, не имеющим двусмысленных трактовок. А во-вторых, при определении уровня цен не стоит забывать об одном правиле -- чем выше стоимость блюд, тем требовательнее клиент.

Низкие цены и приемлемое качество блюд являются достаточно весомыми причинами для увеличения оборота. Ресторан в сравнительно непродолжительное время увеличит число посетителей, которое к тому же будет повышаться в геометрической прогрессии благодаря «сарафанному радио» -- передаче информации от посетителей, уже побывавших в ресторане, своим друзьям и знакомым. При низких ценах в меню посетители вряд ли обратят внимание на недорогую сервировку, на нерасторопность официантов или на бармена, увлеченно разгадывающего кроссворд с карандашом в зубах. Но чем выше будет стоимость блюд, тем более пристальным будет внимание посетителей. Гости, так сказать, получат полное моральное право изучить стоптанную или даже рваную обувь официантов и менеджеров, обшарпанную сантехнику в туалете, поцарапанную мебель. Вам уже не простят отсутствие хорошей системы вентиляции и свежих цветов на столиках, а откуда ни возьмись появившиеся «ценители прекрасного» будут придирчиво изучать имя производителя на недорогих предметах сервировки и с негодованием качать головами.

Равнение на соседа

Для того чтобы перечислить все факторы, влияющие на величину среднего чека и цену определенного блюда в ресторане, не хватит никакой фантазии. Однако среди первостепенных можно назвать месторасположение, интерьер, атмосферу, квалификацию шеф-повара и сомелье, себестоимость продуктов и напитков. Другими словами, каждый аспект, выделяющий ресторан или определенное блюдо в его меню из существующего на рынке предложения, является поводом для увеличения цены. Конечно, только в том случае, если сами посетители готовы к заявленной цене и если конкурирующие рестораны не успели создать подобное предложение.

-- Сложное в приготовлении или экзотическое блюдо может иметь очень большие наценки, -- рассказывает Александр Филин. -- Иначе говоря, если повар сотворил чудо, то он имеет полное право требовать за него любых денег. В этом случае надо лишь найти оптимальную цену, при которой предложение будет востребовано среди посетителей ресторана.

Случаев, когда эта самая оптимальная цена на блюда включает наценку, превышающую «стандартные» 250-300 процентов в несколько раз, достаточно. Например, авторское блюдо шеф-повара оксфордского ресторана Le Manoir aux Quat Saisons, кулинара высшей квалификации Раймона Блана (Raymond Blanc) -- салат Florette Sea&Earth из черной икры, трюфелей, лангустов, лобстеров и других деликатесов стоит 600 фунтов (около $1000) за порцию. Популярное блюдо элитных ресторанов в странах Азии -- суп из гнезд южнокитайских морских ласточек (гнезда свиты из мальков и рыбных икринок) имеет цену в том же диапазоне. Отечественные рестораны также не страдают от недостатка дорогостоящих авторских блюд. Так, цена популярного среди гостей московских китайских ресторанов блюда -- утки по-пекински, -- для приготовления которого используется только импортная птица, выращенная по особой технологии, доходит до $250.

-- Уникальность предложения, своего рода монополия на представленное блюдо, позволит назначать цены, ограниченные только покупательской способностью клиентов, -- продолжает тему Борис Ярославцев. -- Но меню ресторана не может состоять исключительно из авторских и экстравагантных блюд, сложных в приготовлении, которые позволят установить заоблачные цены и несмотря ни на что будут пользоваться популярностью у посетителей. На практике завышение цен на отдельные блюда, как и увеличение среднего чека, вряд ли увеличит прибыли, а скорее, послужит противоположной цели -- сделает заведение неконкурентоспособным. Как правило, адекватные рестораторы стараются решить обратную задачу -- найти пути к снижению цен, причем без потери качества предложения.

Дешевле некуда

Конечно, у каждого блюда есть себестоимость, ниже которой не может опуститься ни один ресторан. При всем желании выделиться за счет низких цен ресторатор не может сделать наценку на блюда, к примеру, в 50 или 100 процентов. Такой ресторан просто обанкротится. К тому же не стоит забывать, что наличие низких цен или скидок далеко не во всех случаях является однозначным конкурентным преимуществом. Большинство постоянных посетителей ресторанов прекрасно осведомлены о среднем уровне цен на блюда, напитки и продукты. Объявление о скидках на все меню, «блюдо дня» или «специальное меню» для многих посетителей равнозначно заявлению о том, что у ресторана возникли серьезные проблемы и ради привлечения посетителей его руководство готово пойти на многое. Как это ни парадоксально, но на практике многие российские гурманы убеждены: за подобным «маркетингом» скрывается исключительно уменьшение веса блюд и снижение их качества за счет перехода на менее дорогие продукты либо за счет «перегрузки» персонала. При этом далеко не все люди, имеющие возможность постоянно посещать рестораны, готовы принести в жертву качество ради пусть даже значительной экономии.

Экономически обоснованная политика низких цен или скидок не равнозначна ситуации, когда ресторан с изначально завышенными ценами спустя какое-то время решается их снизить за счет указанного выше сокращения веса блюд, понижения себестоимости ингредиентов и уменьшения количества поваров. Для того чтобы скидки дали положительный результат за счет значительного увеличения оборота, должен вырасти поток посетителей. Причем не на абстрактное количество посетителей, а ровно настолько, насколько это было запланировано задолго до объявления скидок. В ином случае низкие цены будут эквивалентны добровольному и бессмысленному отказу от прибыли. И в этом заключается один из главных минусов ресторанного «демпинга». При неправильной политике ценообразования снижение цен ведет лишь к непродолжительному всплеску спроса, при том что оно сопряжено с серьезными преградами для развития бизнеса в виде снижения прибыли и последующей необходимости повышения цен.

-- Многие заведения при определении оптимальной цены блюда ориентируются в первую очередь на меню соседних ресторанов, -- указывает Александр Юдин. -- Но при таком подходе ресторан рискует существенно сократить прибыль, ведь конкурирующие друг с другом заведения всегда стараются занизить цены. Как правило, цены занижаются не на все меню, а лишь на некоторые позиции. Они продаются ниже себестоимости в расчете на то, что посетители будут заказывать помимо них более дорогие блюда, а в будущем вернутся обратно ради низких цен. На практике клиенты заказывают только блюда с заниженной наценкой, и это может стать причиной значительных убытков. Поэтому лучший выход -- не пытаться опустить цены ниже, чем во всех соседних ресторанах, а создать конкурентоспособное предложение по ценам и ассортименту, исходя из слабых и сильных сторон конкурентов.

Игра на повышение

Для определения конкурентоспособной цены на блюдо могут быть использованы различные способы. Вот один из них.

-- После определения ценового сегмента, в котором ресторан будет конкурентоспособным, можно перейти к составлению меню и расчету себестоимости всех блюд, -- выстраивает алгоритм Александр Филин. -- В восприятии посетителей ценность блюда состоит из трех составляющих -- качества, количества и цены. Поэтому размер торговой наценки определяется исходя из конкурентоспособности цены: нижний предел цены зависит от веса и себестоимости продуктов, ингредиентов, затрат на аренду помещения, зарплаты, поварам и т.д., а верхний -- от того, за сколько это блюдо может быть продано в ресторане. Есть категория блюд, наценка на которые должна быть минимальной. Например, бизнес-ланчи, некоторые блюда из продуктов с высокой себестоимостью, оборот которых должен быть выше. А есть категория блюд с максимальной наценкой, которые компенсируют все затраты. И прежде всего это позиции меню с изначально низкой себестоимостью и блюда, пользующиеся наибольшей популярностью у посетителей ресторана. Также необходимо, чтобы ценовые границы между конкурирующими позициями меню были четко определены. Но все цены должны находиться в одном ценовом сегменте. К примеру, если один салат будет стоить сорок евро, а другой четыре, то эта разница должна быть понятна гостю. цена ресторан конкурент себестоимость

Итак, цены на блюда меню определены. Благодаря правильному расчету и счастливой случайности предложение ресторана стало пользоваться популярностью у посетителей.И тут возникает еще один вопрос, связанный с ценообразованием. После того как у ресторана появился круг постоянных клиентов, а определенные блюда стали пользоваться особой популярностью, у каждого здравомыслящего ресторатора появится мысль: а не увеличить ли мне цену на наиболее ходовые позиции меню?

В принципе, в подобном желании нет ничего предосудительного, тем более что цены на продукты растут практически каждый сезон. В то же время повышение цен в ресторане воспринимается его гостями очень болезненно. Поэтому крайне важно ни при каких условиях не поднимать цену на все меню одновременно. Цена может постепенно увеличиваться только на пользующиеся особой популярностью у гостей и фирменные блюда (с авторской рецептурой и дизайном, особой подачей, не имеющие аналогов в конкурирующих ресторанах). И только в том случае, если это не навредит этой самой популярности.

-- Если ресторатор повышает стоимость блюд, то он должен четко представлять себе, чем он объяснит эти самые высокие цены своим гостям, -- предупреждает Борис Ярославцев. -- Например, высокие цены в нашем ресторане мы объясняем прекрасным сервисом, высококачественными продуктами и высококвалифицированными поварами. Для того чтобы держать марку и продавать продукт в дорогом обрамлении, мы работаем целыми днями. Но помимо повышения цен на блюда есть и другие варианты увеличения прибыли. Например, в последнее время модные рестораторы придерживаются следующей модели ценообразования -- дешевая кухня при дорогом алкоголе и напитках.

Несомненно, что посетитель при всем желании не сможет отказаться от алкогольных и безалкогольных напитков, чая и кофе. В то же время он будет иметь сравнительно невысокие цены на блюда. Этот психологический ход можно использовать с еще большим успехом, если поработать с ассортиментом, а не просто завысить цены на типичное для всех ресторанов города предложение. Не стоит забывать, что помимо авторских и экзотических блюд существует огромный выбор алкогольных и безалкогольных напитков, не считая широкого ассортимента сухих и шампанских вин, арманьяка, коньяка, виски, джина, текилы, водки и пива, достаточно редких сортов чая и кофе. Причем с не очень высокой себестоимостью. Еще лучше, если ассортимент напитков включает в себя нечто такое, что надолго запомнится клиентам: возможность поучаствовать в настоящей японской чайной церемонии, выбор всевозможных национальных настоек на растениях, насекомых и пресмыкающихся или, к примеру, «самый обыкновенный» кофе Kopi Luwak стоимостью до $400 за килограмм. «Изготовлением» этого кофе занимаются небольшие древесные зверьки семейства виверровых. Местные жители кормят животных спелыми кофейными зернами, а «в благодарность» зверьки оставляют в экскрементах несколько зерен, обработанных их желудочным соком, который делает вкус произведенного из них кофейного напитка необыкновенно утонченным. Подобное предложение не только надолго запомнится любому гостю, но и позволит заработать ресторатору, ведь торговая наценка на чай и кофе, как правило, превышает наценку на блюда. Но это будет уже совсем другая история.

Размещено на Allbest.ru