Товар и производственная программа предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «Маркетинг»

По теме: «Товарная политика. Товар и производственная программа предприятия»

Выполнила студентка Попова Н.В.

Проверила Седова Л.В.

Киров 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

I. Товарная политика. Товар и производственная программа предприятия

1. Понятие товарной политики предприятия

2. Понятие ассортиментной политики предприятия

3. Товар и производственная программа предприятия

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности на предприятии и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению её качественных характеристик, соответствию запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла товара.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определённого вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика основной задачей ставит разработку и предложение потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребностям, используя управление конкурентоспособностью товара, управление жизненным циклом товара, управление ассортиментом и номенклатурой.

I. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. ТОВАР И ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Понятие товарной политики предприятия

В экономической литературе понятие «товарная политика предприятия» описывается достаточно подробно. Однако единого взгляда на определение понятия «товарная политика предприятия» не существует.

Вот одно из наиболее распространённых понятий «товарной политики предприятия».

Товарная политика - маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [1].

Проведя сравнение различных взглядов на понятие «товарная политика предприятия», можно сказать, что товарная политика - это совокупность действий, направленных на управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненным циклом товаров, упаковкой, целью которого является удовлетворение потребностей рынка [1].

При этом товарная политика является неотъемлемой частью общей политики предприятия, поэтому цели товарной политики также должны быть сопоставлены с целями развития предприятия.

ассортиментный товарный конкурентоспособность рынок

2. Понятие ассортиментной политики предприятия

Ассортиментная политика занимает важнейшее место в товарной политике предприятия. Поэтому в экономической литературе анализ сущности и направлений ассортиментной политики встречается довольно часто.

Ассортиментная политика - это политика, определяющая набор товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом [2].

Суть ассортиментной политики заключается в выражении конкретных форм управления рынков в части обеспечения структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения с учётом целевых установок и ориентиров.

Ассортиментная политика определяет набор ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности коммерческой организации в стратегическом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика является важнейшим инструментом комплекса маркетинга, заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет преимущества с точки зрения покупателей.

Ассортиментная политика является процессом формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности.

Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающих успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.

Таким образом, ассортиментная политика предприятия представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов ранка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

3. Товар и производственная программа предприятия

Решения по товарам имеют решающее значение для успеха всего маркетингового плана. На стадии его разработки специалисты по маркетингу должны рассмотреть множество вопросов, связанных с товаром-микс и ассортиментом товарных линий.

Товар - всё, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности [3].

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи [3].

Различают пять уровней товара, каждый из которых обладает большой ценностью для покупателей: основная выгода, основной товар, ожидаемый товар, дополнительный товар и потенциальный товар.

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности [3].

В основе покупательской ценности лежит основная выгода - те главные услуга или преимущество, которые на самом деле приобретает покупатель. Так, например, покупатель путёвки в санаторий, приобретает отдых, санаторное лечение и укрепление здоровья, а покупатель фена приобретает сухие, уложенные волосы. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар. Для санатория означает наличие грязевых ванн, минеральной воды, утренней гимнастики и т.д.

Третий уровень - это ожидаемый товар, т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно желают получить при покупке товара. Например, человек, который приобрёл путёвку в санаторий, рассчитывает на то, что там будет чистый воздух, здоровая пища, лечебные процедуры и др.

На четвёртом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные желания покупателя. Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров.

Именно на уровне дополненного товара происходит дифференцирование продукции разных производителей. На этом же уровне товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления - решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг.

Стратегия дополнения товара требует учёта ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение влечёт за собой возрастание издержек. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые, в необходимые точки равенства. В-третьих, наряду с предложением одних компаний дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегчённые» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам.

Пятый уровень товара - это потенциальный товар, представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.

Влияние товарной политики на формирование потребительской ценности заключается во влиянии управленческих решений в области маркетинговых технологий инноваций, сервиса, упаковывания, брендинга, марки, ассортимента, влияния прочих решений в области маркетинговых технологий [3].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная политика предприятия заключает в себе совокупность действий, направленных на управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненным циклом товаров, упаковкой, целью которого является удовлетворение потребностей рынка.

Ассортиментной политикой предприятия являются целенаправленные действия по управлению товарным ассортиментом предприятия, направленные на удовлетворение потребностей рынка и выполнение целевых установок.

Политика управления конкурентоспособностью как часть товарной политики предприятия заключается в поддержании высокого качества продукции, дизайна, марки и упаковки с целью повышения привлекательности товара.

Политика управления жизненным циклом товара является важной частью товарной политики предприятия и описывается многими авторами. Значение понятия «жизненный цикл» товара для практической маркетинговой деятельности достаточно велико. Основная сложность возникает при определении, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной продукт.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки; журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1 (69), 2009.

2. Кобылкина Ю. Товарная и ассортиментная политика предприятия; журнал «Практический маркетинг», № 2 (108), 2009.

3. Земляк С. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями; журнал «Маркетинг», № 5 (90), 2009.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент; учебник. - С.-Пб.: Питер, 2006.

Размещено на Allbest.ru