Основные концепции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Основные концепции маркетинга

Сидоров Владимир Сергеевич

Содержание

Введение

1. Маркетинг и предприятие

1.1 Основные понятия

1.2 Признаки маркетинга

1.3 Управление маркетингом

2. Маркетинг как социальная техника

2.1 Области и условия применения маркетинга в социальной сфере

2.2 Маркетинг некоммерческих организаций

2.3 Маркетинг социальных идей

2.4 Социально-психологический аспекты маркетинга

2.5 Роль рекламы в социальном маркетинге

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Из самой сущности маркетинг вытекают и основные принципы маркетинга:

1 Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2 Направленность предприятия не на сиюминутный , а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследования, разработки на основе их результатов товаров рыночной новызны, обеспечивающих высоко прибыльную деятельность.

3 Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

1. Маркетинг и предприятие

1.1 Основные понятия

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Для ранних форм экономического устройства характерно производство прежде всего для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями. Такой способ автономного единичного хозяйства вряд ли является жизнеспособным и реалистичным в сегодняшних условиях. Исходным пунктом наших рассуждений является поэтому та ступень экономического развития общества, для которой характерна высокая степень разделения труда. С началом индустриализации производство значительно усложнилось и специализировалось. В то же время потребности людей стали более разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. В конце XX в., например, в такой стране, как Германия, можно было приобрести около 3 млн различных товаров, не считая множества услуг.

Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Реализация продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (в виде полуфабрикатов или результатов собственных научных исследований), или через сбыт товаров на рынке. Основным признаком современной экономики (безразлично, рыночной или плановой) можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа; речь может идти о сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования.

Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника - и покупатель и продавец - стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, торговца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, хотя и не очень конкретное понятие пользы. Под пользой можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять определенные потребности.

Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары). Сюда же можно отнести дополнительные функции продукта (возможность использования для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (покупка, оплата, ликвидация продукта после использования). Наконец, к дополнительной пользе можно отнести особенности продукта, повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причем продукт часто приобретает характер символа определенного социального статуса.

В чем заключается польза для производителя товара? Обычно это прибыль, рентабельность, рост предприятия, гарантии деятельности, загрузка мощностей и престиж. Так, например, предприятие может стремиться или получить в течение одного года прибыль от нового товара в размере 30 млн руб., или достичь определенной доли рынка, или изменить за трехлетний период имидж предприятия.

Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную позицию. Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее считается, что в развитых западных странах потребитель имеет преимущества. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Такую ситуацию называют обычно рынком покупателя. В противоположном случае говорят о рынке продавца. Из-за сложности современных производственных отношений производитель и потребитель редко непосредственно контактируют друг с другом. Между ними встраиваются различные органы, стремящиеся преодолеть противоречия производства и потребления. Соответствующие организации и функции объединяют обычно понятием производства и сбыта. Речь идет, во-первых, о службе сбыта предприятия-производителя, во-вторых, о посредниках и помощниках по сбыту (прежде всего оптовой и розничной торговле), а также о снабженческих службах покупателя.

1.2 Признаки маркетинга

В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).

Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов. Но это только одна сторона деятельности предприятия. Если мы говорим о том, что отправным пунктом для всех производственных решений являются желания и интересы потребителей, значит, предприятие должно предлагать решения проблем своих покупателей. Под проблемой можно понимать все, что движет людьми.

Например, продукт должен быть создан так, чтобы обеспечивать удобство пользования, помогать экономить семейный бюджет, открывать дополнительные возможности применения и т.д. Поэтому для маркетинга характерно систематическое исследование людских потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения. Часто с этим связано создание совершенно нового рынка.

Новые продукты нередко возникают вследствие социально-экономического развития. В качестве примера можно привести растущую стоимость рабочей силы. Для предприятия, ориентированного на маркетинг, отсюда вытекают два вывода: с одной стороны, необходимо разрабатывать продукты, позволяющие экономить время (стиральные и посудомоечные машины, пылесосы и т.д.) и деньги на оплату соответствующих услуг; с другой стороны, при создании продукта необходимо делать его по возможности надежным с целью сокращения затрат на ремонт.

Однако люди покупают не только облегчающие их жизнь продукты. В большинстве стран имеется большая или меньшая потребность в предметах и процессах, делающих возможным пассивное или активное проведение свободного времени (телевидение, спорт, хобби, путешествия и т.д.). Отсюда вытекает масса возможностей для богатых идеями предпринимателей.

Расширение рынка -- следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе расширение рынка возможно по четырем направлениям:

- увеличение объема сбыта существующего продукта на старом рынке с помощью роста интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или расширения собственной доли рынка;

- выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителей, найти новые способы и сферы применения своего продукта или выйти на новые географические рынки (например, экспорт);

- расширение ассортимента на предприятии-производителе в целях более полного удовлетворения потребностей определенной группы покупателей. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

- выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшения риска. Например, предприятие может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

Обеспечение безопасности рынка -- третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к обеспечению его безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Юридически и морально допустима, в общем, продажа систем, т. е. согласованных частей в рамках одного большого целого (например, при сбыте литературы, мебели, кухонной посуды, ЭВМ). Похожий эффект достигается при получении патентов или использовании политики низких цен. Самый надежный путь обеспечения безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

В заключение следует указать, что выдвигаемый концепцией маркетинга приоритет сбыта по сравнению с производством, снабжением и финансированием не следует понимать буквально. Так, например, пренебрежение финансовыми обстоятельствами может быстро привести предприятие к катастрофе. Однако с долгосрочной точки зрения ресурсы предприятия следует направлять на цели маркетинга.

1.3 Управление маркетингом

В отличие от потребителей, профессиональные продавцы сознательно стремятся к улучшению своей позиции. Они подходят к этому планомерно и используют соответствующие знания, современные методы принятия решений, плановые методы, профессиональных консультантов и прочие вспомогательные средства.

Целенаправленное поведение производителей отражается прежде всего в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем. Для маркетинговой деятельности предприятия наибольшее значение имеют следующие четыре группы вопросов.

Предприятие в принципе нуждается в четырех категориях информации: а) данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках и государстве; б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и формирования предпочтений потребителей; в) данные о всех внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера; г) данные о влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды.

Наиболее существенные проблемы связаны с информацией, указанной в пунктах “а” и “г”. Эта информация необходима Для определения целевых групп. При этом весь рынок делится на отдельные, четко различимые сегменты, которые подвергаются в дальнейшем дифференцированной обработке. В ходе этого процесса, получившего название “сегментирование рынка”, исследуются географические, биологические, социально-демографические и психологические признаки потребителей и с помощью статистических методов выделяются типы покупателей, специфические для интересующего продукта.

Для изучения человека как потребителя и покупателя применяются методы ис-следования маркетинга, которые взяты из арсенала социологических исследований и в дальнейшем доработаны.

Сегодня специалист по маркетингу имеет возможность анализировать больший объем данных, чем ранее, в связи с быстрым развитием систем электронной обработки данных и маркетинговых информационных систем. Прогресс здесь связан также с расширением информационных услуг, предоставляемых предприятиями, специализирующимися в этой области.

Знание реалий рынка часто позволяет создать товар и выбрать время продажи таким образом, что удается реализовать запланированное количество товара на желаемых для продавца условиях. Для этого в распоряжении продавца имеется комплект из следующих четырех инструментов:

работа с продуктом направлена на его качество, т.е. в первую очередь на определение или изменение его свойств, создание внешнего облика продукта, выбор марочного названия. Сюда же относятся комплектование производственной программы в промышленности и ассортимента в торговле, развитие новых продуктов, предоставление гарантий, а также техническое и торговое обслуживание клиентов;

ценовая политика охватывает установление и изменение цен, возможности их дифференцирования, предоставление скидок, формулирование условий платежа, а также кредитование и лизинг;

распределение охватывает создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, применение методов продажи, выработки решения относительно готовности к поставке, размера и места расположения предприятия, причем в том объеме, в каком эти инструменты применяются для привлечения клиентов;

коммуникация включает инструменты типа рекламы, поддержки сбыта и работы с общественностью. Она направлена на информирование и активизацию потенциальных покупателей, убеждение их в выгодности предложения и побуждения к покупке.

Названные здесь инструменты маркетинга представляют собой лишь собирательные понятия и могут включать в конкретном случае множество разновидностей. Их реализации обычно предшествует работа в сфере исследований и планирования маркетинга.

Развитие и реализация вышеописанных планов делают необходимым наличие соответствующей характеру задач организации системы маркетинга на предприятии, которая должна опираться на информационную систему. Нет сомнений, что предприятие только тогда сможет осуществлять последовательную рыночную политику, когда все службы (по крайней мере в принципе) признают приоритет маркетинга. Это гарантировано прежде всего в случае, когда высшее руководство предприятия представлено профессионалами в области маркетинга или когда предприятие, не имея отдельной маркетинговой структуры, воспринимает себя в целом как маркетинговую организацию.

В случае если организация маркетинга достигает определенной степени развития (по объему выполняемых задач или количеству работников), возникает необходимость в ее структурировании с применением определенных критериев. В качестве критериев могут применяться функции, продукты, группы клиентов, региональные области. Таким образом, существует множество различных типов организации маркетинга.

Как и во всякой целенаправленной человеческой деятельности, для выполнения задач в области маркетинга требуется определенный контроль. Источники успеха предприятия так многообразны, что вряд ли возможен хотя бы приблизительный полный их охват. Поэтому речь может идти лишь о проверке правильности принятых решений с целью дальнейшей корректировки плановых и фактических экономических результатов. Предметом анализа могут быть такие разнообразные аспекты, как продукты, географические области, группы клиентов, каналы сбыта, коммивояжеры, рекламные кампании и т.д.

Можно добавить, что сегодня для определения успеха недостаточно использовать лишь монетарные категории. В последнее время укрепляется мнение, что предприятие имеет обязанности не только по отношению к кредиторам, но и по отношению к обществу, среде и сотрудникам. Речь идет об элементарных требованиях типа правдивой рекламы, соответствующих товару цен, об использовании экологически чистых материалов, защите здоровья и отказе от преднамеренного ускорения старения продукта. Сюда же можно отнести и более сложные критерии, например, “честное отношение” к конкурентам, экономию невосполняемых природных ресурсов и отказ от стимулирования эгоистических потребностей.

2. Маркетинг как социальная техника

2.1 Области и условия применения маркетинга в социальной сфере

В начале 50-х годов впервые был поставлен вопрос о том, что в принципе любовь к ближнему можно “продавать” точно так же, как, например, мыло. За этим скрывается идея, что маркетинг следует понимать гораздо шире, чем это делалось ранее, а именно как концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, маркетинг преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими и общественными процессами.

С точки зрения предприятия, маркетинг представляет собой не что иное, как концепцию или совокупность методов преодоления кризисных ситуаций или “узких мест”. Для развитых стран таким “узким местом” чаще всего является сектор сбыта, поэтому маркетинг требует направлять все решения предприятия на потребности сферы сбыта. (Данный посыл лежит в основе нашей книги.)

Однако нередко встречаются ситуации, когда в качестве “узких мест” выступают производство, финансы или кадры. В этих случаях предприятие будет стремиться представить себя в качестве надежного должника или примерного работодателя.

2.2 Маркетинг некоммерческих организаций

Маркетинг некоммерческих организаций определяется совсем другими факторами, чем коммерческий маркетинг. Относительно широко распространились идеи и инструменты коммерческого маркетинга на тех государственных предприятиях, которые в принципе могут управляться на основах прибыльности. В качестве примеров можно назвать предприятия по снабжению энергией, водой, коммунальные хозяйства, транспорт, сберегательные кассы, а также железную дорогу, почту, радио, телевидение. Различные общественные организации, театры, музеи, церкви, университеты также стремятся привлечь и удержать своих клиентов. Гораздо слабее воспринимаются идеи маркетинга в сфере государственного управления.

2.3 Маркетинг социальных идей

Во всех ранее описанных случаях маркетингом занимается какая-либо конкретная организация. Для социального маркетинга эта связь часто бывает неоднозначной. Имеется в виду маркетинг определенных идей, реализуемых для общественной пользы. Допустим, речь идет о сокращении потребления сигарет. Если бы государство действительно желало этого, оно имело бы несколько возможностей. Например, можно было просто запретить курение в определенных местах (юридическая возможность). Другая технологическая возможность заключается в изготовлении сигарет с меньшим содержанием никотина. Государство также может повысить цены на табачные изделия, и, наконец, остается информирование и убеждение общественности с целью изменения поведения. Ясно, что с точки зрения социальной справедливости последний вариант является оптимальным.

Важнейшие области применения социального маркетинга - планирование семьи в развивающихся странах, пропаганда внимания к старикам и больным, стимулирование готовности жертвовать деньги на определенные общественные нужды.

Предприятие, действующее по законам социального маркетинга, отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречат интересам общества. Наиболее полное выражение этой позиции заключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается от своей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидные средства, выступает за какую-либо идею. Сознательными в общественном смысле можно назвать действия нефтяной компании, через дорогую рекламу призывающей экономить

концепция реклама социальный маркетинг

2.4 Социально-психологические аспекты рекламы

В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные - на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.

Суггестия, или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. Существуют три типа восприятия действительности: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности - действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь; желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние; зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду; голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов; белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость; черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

2.5 Роль рекламы в социальном маркетинге

2006 год стал необыкновенно «урожайным» на социальную рекламу - не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и самих продуктов социальной направленности, но и издания основ теории русской социальной рекламы, что для самого развития социальной рекламы не только в России, но и в мире является существенным и качественным шагом формирования этого нового для всех понятия. В нынешнем году эта тенденция усилилась в разы, учитывая высокую политизированность сезона выборов-2007.

Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно, и в настоящее время он становится все более и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и в России. Однако пока что мало кто может ясно представлять, что такое социальная реклама и каково ее основное отличие от других видов рекламы.

Существует множество способов ее классификации. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который активно распространяется в нашей стране - социальная реклама.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

1 Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

2 Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

3 Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

4 Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Заключение

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Особенный интерес представляет интеллектуальная поддержка принятия решений в организационном управлении. Для организационного управления наиболее применим так называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования - теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management -- управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. В России CRM-системы только обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов обшей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

На практике используются комбинации организационной структуры управления маркетингом:

- функционально-товарная (продуктовая);

- функционально-рыночная;

- функционально-продуктово-рыночная.

Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что центром системы управления маркетинга является подсистема управления спросом. На основе эффективной УС формируется средний уровень управления маркетингом - управление функцией. Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью как направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем уровне управления предприятием. Некоторые положительные тенденции в данном направлении отмечаются у ОАО «КЗСК»; на предприятии сотрудники службы маркетинга и высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.

Глоссарий

Список использованных источников

Размещено на Allbest.ru