Особенности и роль имиджевой рекламы на этапе позиционирования компании

4. Нацеленная на сотрудников:

Объявления о найме, благодарность за работу.

Имиджевая реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Когда организация формирует свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Поскольку и большинство, людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию.

Факторы, влияющие на формирование имиджа компании у сотрудников, которые необходимо использовать при создании имиджевой рекламы:

· Миссия

· Лидерские качества руководителя

· Корпоративная культура

· Репутация компании

· Реклама

· Популяризация компании

Повышая, уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников.

Нужно помнить, что каждый сотрудник компании, является его потенциальным клиентом. Данный тип имиджевой рекламы - это одно из средств внутрикорпоративного PR и служит для трансляции персоналу идеологии компании и формирования/поддержания внутреннего имиджа. Идеология компании - это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом. Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. В компании Hewlett-Packard корпоративные ценности выражены в документе, озаглавленном «Мы поступаем так». Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фактически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. В одной из ведущих российских компании, производящих электронику, приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в виде ярких и доходчивых образов.

По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельности, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или повышенной заработной плате. Например, идеология компании «Русская Линия», (производящей косметические средства на основе разработок российских ученых) - продвинем продукт отечественного производства, и сопровождалась имиджевыми плакатами с подобными лозунгами. Такое направление было выбрано в середине 90-х, когда доверие к отечественным продуктам резко возросло.

5. Повышающая осведомленность:

Новая корпоративная символика, открытие новых предприятий, внедрение новых технологий, социальная/ общественная активность.

Это означает, что представите, ли корпоративной аудитории помнят, что данная компания занимается определенным бизнесом и предлагает определенную продукцию (или бренды). Между компанией и отраслью или товарной категорией должна просматриваться четкая связь. Нет никакого смысла в том, чтобы люди знали название компании, но не имели представления о том, чем она занимается. Создавая общее мнение о компании, имиджевая реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Имиджевая реклама особенно эффективна, когда название компании, торговой марки и продукта совпадают. Многие рекламные агентства советуют своим клиентам связать всю их рекламную политику с самыми лучшими товарами и услугами компании, вместо того чтобы ориентироваться на саму компанию. Эта стратегия придумана для того, чтобы максимизировать рекламный потенциал в отношении сбыта, и принята на вооружение большинством мало бюджетных и многими крупными рекламодателями. (Например, компания BMW часто рекламирует свои автомобили 7-й и 5-й серий, чтобы продать одновременно и машины 3-й серии.) Задача в данном случае состоит в том, чтобы создать связь между товаром и компанией, продвигающей его на рынок.

Примером компании, которой удалось успешно совместить имиджевую рекламу с рекламой своей продукции, является Intel. В марте 1991г. она проиграла дело о торговой марке и потеряла право запрещать другим производителям компьютерных процессоров использовать сочетание цифр «386» (а также «486» или «586», с учетом эволюции в этой области) для обозначения своих микропроцессоров. Через несколько месяцев после этого было принято решение создать бренд компании, а не ее продукции. Основной характеристикой корпоративного бренда должно было стать соединение высокой надежности и высоких технологий, для того, чтобы убедить потребителей, что персональный компьютер с новейшим микропроцессором «Интел» -- это правильный выбор. В конце 1991 г. эта концепция была представлена потребителям в виде теперь хорошо всем знакомого логотипа Intel Inside. Чтобы заручиться поддержкой производителей компьютерного оборудования, использующих микрочипы «Интел», им была предложена программа совместной рекламы. Ее суть состояла в следующем: компания Intel будет оплачивать от 30 до 50% расходов на печатную рекламу, если производители будут размещать логотип Intel Inside в своей рекламе и на компьютерах. В результате компании удалось трансформировать рекламу своей продукции в очень успешную корпоративную рекламную кампанию.

Или наоборот, когда компания в связи со сложившимся вокруг нее неблагоприятным имиджем создает новый бренд и не как не связывает его с именем компании. Например, в течение 1970-хи 1980-хгг. компания General Motors (GM) потеряла большую часть своей популярности среди покупателей автомобилей. Вначале 1980-х гг. GM решила создать компанию Saturn, чтобы конкурировать с импортом машин из Японии, пусть и небольшим по объему, но подрывавшим устои уже давно сформировавшегося рынка. Компания была задумана таким образом, чтобы ничем не напоминать традиционное (устаревшее) подразделение GM. Эту новую позицию подчеркивали ее сотрудники, стиль и методы работы, автомобили, а затем и реклама. Рекламный слоган компании: «Компания другого типа. Машина другого типа». С какой стороны ни посмотри, компания Saturn символизировала маркетинговый успех. Причем настолько большой успех, что в 1998г. 40% людей по-прежнему не знали о том, что она является подразделением GM.

Обзор имиджевой рекламы в США показал, что ее приоритеты менялись несколько раз. В 1970-х гг. основной упор делался на престиж. В 1980-е гг. доминировали две основные темы, а именно комбинированная реклама, в которой продвижение товаров и услуг соединялось с общей информацией о компании, и популяризация и разъяснительная реклама, в которой отражались политические, социальные и экономические идеи. В 1990-е гг. главной задачей корпоративной рекламы стало информирование потребителей и общества в целом о том, что вся деятельность компании ориентирована, прежде всего, на потребителя. Например, компания GM рассказывала о своих инновациях, компания Ford -- о своих методах обеспечения высокого качества, а компания Motorola -- об участии в управлении.

На сегодняшний день крупные компании для продвижения на рынок пользуются всеми видами имиджевой рекламы.

В каждом типе имиджевой рекламы важным фактором является репутация компании. Известный американский инвестор миллиардер Уоррен Баффет однажды сказал по этому поводу: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить».

При этом должен строго соблюдаться баланс между тем, что происходит в компании в действительности, и тем, что она рассказывает о своей деятельности, то есть имидж должен соответствовать реальности. Как только этот баланс нарушается, страдает репутация компании. Лишь научившись вести себя согласно тому типу репутации, к которому стремится, компания может постепенно выводить на первое место поддерживающие репутацию коммуникации.

На западе хорошая репутация позволяет двигать горы. В высоко конкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, репутация важна все в большей и большей степени. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько компания-производитель товара является социально ответственной, зачастую он готов платить больше, зная, что тем самым не вредит природе, своим детям и своей семье. Исследования показывают, что подобное отношение встречается все чаще. Опрос журнала CEO Magazine, проводившийся в 1999 году, показал любопытные результаты:

- 77% менеджеров уверены в том, что хорошая репутация помогает продавать товары или услуги,

- 61% верят в то, что репутация позволяет привлечь лучших сотрудников,

- 53% опрошенных говорили о том, что хорошая репутация повышает доверие к компании в кризисных ситуациях.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объектом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. «Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена.

Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:

1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало, что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков.

7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.

Считается, что репутация любой компании делится на пять основных компонентов: уровень корпоративного управления, исполнение взятых на себя обязательств, качество продукции, эффективность менеджмента и репутация топ-менеджеров. Все эти составляющие близки друг другу и тесно связаны.

При этом компания должна быть максимально открыта, прозрачна и клиент ориентирована.

2.6 Когда использовать имиджевую рекламу?

Имиджевую рекламу компаниям следует использовать в следующих пяти основных ситуациях:

1. Когда компании нужно выразить точку зрения или распространить информацию. С учетом различных типов имиджевой рекламы, перечисленных ранее, принято считать, что если компания хочет публично изложить свое мнение по какому-либо вопросу, то она должна отделить эту информацию от рекламы товаров и услуг. (Этот совет может быть неприемлем при возникновении кризисной ситуации вокруг продукции компании.) Кроме того, имиджевую рекламу рекомендуется использовать, когда компания хочет донести свое мнение до специфических групп, не относящихся к потребителям, таким, как местные жители, политики и акционеры.

2. Когда потребитель приобретает товар не только ради его материальных свойств, но и из-за имени компании. В этом случае на потребительские предпочтения серьезное воздействие оказывает репутация компании и ее имидж. Существует ряд товар категорий, где компания должна убедить потребителя, что продукция изготовлена в соответствии с технологическими нормами, что ее всегда можно будет приобрести, когда нужно, что сотрудники компании подготовлены должным образом и добросовестно исполняют свои обязанности. К таким категориям относятся авиатранспорт, банковское дело, строительство, консалтинговые услуги, страхование, фармацевтика и т.д. В подобных ситуациях компания должна сообщить своим потребителям, кто отвечает за качество продукции. Если же потребителей не особенно волнует, кто производит продукцию, которой они пользуются (как, например, в книгоиздании), то, вероятно, более эффективной будет реклама, ориентированная на товары и услуги.

3. Когда компания сталкивается с длительным циклом совершения покупки. Реклама продукции имеет очень большое значение в том случае, если потребитель совершает покупки крайне редко. Это касается многих типов потребительских товаров длительного пользования и промышленных товаров.

Потребители, собирающиеся совершить крупную покупку, склонны обращать внимание по большей части на информацию, предоставляемую в рекламе товаров и услуг. Однако имиджевая реклама может стать эффективным средством для того, чтобы сделать названия компаний и их благоприятный имидж всеобщим достоянием. В настоящее время компания Philips, крупный голландский производитель электроники, использует имиджевую рекламу для того, чтобы рассказать потребителям (в том числе и потенциальным) и широкой публике о своей деятельности в различных областях. Печатная реклама этой компании характеризуется устойчивым стилем, который воздействует на подсознание, запуская механизм запоминания и вызывая ответную реакцию. Это помогает людям идентифицировать эту рекламу, как «рекламу Philips». Хорошая реклама, в том числе и имиджевая, должна обладать собственным стилем.

4. Когда название компании и название бренда частично или полностью совпадают. Существует два основных случая, когда это происходит, а именно:

а) если название компании используется в названии торговой марки, как компания Nestle и ее растворимый кофе «Нескафе»;

б) названия компании и продукции аналогичны, как в случае компаний и автомобилей BMW и Mercedes-Benz. В последнем случае нет необходимости создавать имиджевую рекламу, направленную на потребителей, поскольку реклама продукции формирует как имидж торговой марки, так и корпоративный имидж. Тем не менее, желательно использовать имиджевую рекламу для других групп корпоративной аудитории. Что касается первого случая, когда названия компании и торговой марки объединяются вместе, то имиджевая реклама может быть использована для создания зонтичного имиджа для различных брендов.

5. Когда компания хочет отблагодарить своих сотрудников. Некоторые компании благодарят своих сотрудников в своей имиджевой рекламе, если они считают, что их деятельность заслуживает общественного признания. Общепринятая стратегия состоит в том, чтобы осветить вклад сотрудников в успех, достигнутый компанией. Компания United Technologies разместила серию таких рекламных публикаций в журнале Wall Street Journal и в местных газетах, выходящих в тех городах, где находятся различные предприятия компании. После это го руководитель компании Томас Хаас (Thomas Haas) стал получать письма с выражением благодарности от своих сотрудников, в которых говорилось, что их семьи и друзья ста ли лучше понимать смысл их работы и почему им так много приходится ездить, посещая клиентов компании. Многие имиджевые рекламные кампании, в которых фигурируют сотрудники, связаны с процессом разработки новой продукции, что характерно для рекламы компании Philips. Автомобильная компания Saturn также активно использует своих сотрудников и их работу в своей рекламе. Хотя в этой рекламе выражается благодарность действующим сотрудникам, но она также нацелена и на потенциальных сотрудников, создавая у них имидж интересной работы, которая должным образом вознаграждается. Учитывая значение сотрудников для организации и то воодушевление, которое их охватывает, когда они видят упоминание о себе или своих коллегах в прессе, просто удивительно, что количество героев бизнеса не растет в геометрической прогрессии.

В использовании сотрудников в имиджевой рекламе есть и темная сторона, когда эта реклама скорее «пугает» их, чем поощряет. В такой рекламе говорится, что потребители, пользуясь услугами компании, могут ожидать от ее сотрудников только превосходного уровня обслуживания. Таким образом, общественность начинает пристально следить за тем, отвечает ли деятельность сотрудников ожиданиям потребителей. Возможно, этой неплохо для привлечения клиентов, но если система поддержки неадекватна поставленной задаче, то это может создать трудности для людей, непосредственно занятых обслуживанием потребителей.

В крупных транснациональных корпорациях имиджевая реклама используется как средство, с помощью которого можно проинформировать различные группы сотрудников о корпоративном видении и миссии. Если руководитель не в состоянии лично распространять эту информацию среди сотрудников, то возникает вопрос: «А каковы следующие по эффективности каналы коммуникации?» Это, по-видимому, документы, излагающие корпоративную миссию и видение, корпоративные газеты, электронная почта и корпоративная реклама. К неудовольствию многих отделов по работе с персоналом самым выгодным коммуникационным каналом может иногда оказаться корпоративная реклама в международных деловых журналах, таких, как Review 200, Business Week, Forbes, Fortune и The Economist. Когда компания излагает свою стратегию в подобной рекламе (как, например, компания IBM), то она говорит одновременно и со своими сотрудниками, и со свои ми потребителями.

Глава 3. Методика анализа продуктовой и имиджевой рекламы

Реклама -- дорогое удовольствие, поэтому рекламные сообщения должны быть сфокусированы именно на тех людей, которые готовы купить товар компании, ведь их нужно лишь слегка подтолкнуть в нужную сторону. Телевизионные ролики являются одним из способов привлечения и закрепления внимания. Телевизионная реклама считается наиболее эффективной и дорогостоящей. Ее эффективность обусловливают два фактора - комплексное воздействие (визуальное и звуковое) и охват большой аудитории, массовость. Целевое медиаразмещение, удачное техническое и идейное решение, запоминающийся текст, яркий видеоряд - те факторы, которые способны обеспечить ролику продолжительное эффективное воздействие.

Анализ рекламного сообщения, состоит из:

1. Текст:

· заголовок;

· подзаголовок;

· основной текст;

· рекламный слоган.

2. Видеоряд:

· сюжет (ситуация, место);

· персонажи.

3. Эмоции:

· цвет;

· музыка.

Рассмотрим подробнее каждый элемент анализа видеоролика на примере рекламы оператора сотовой связи «МегаФон».

1. Рекламный текст должен подчеркивать преимущества покупателей, а не характеристику товара, обращаться непосредственно и лично к потребителю, чтобы товар (услуга) ожил в воображении зрителя. Укреплять позицию компании.

Заголовок привлечет к рекламе, зрителя или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если вы думаете, что фраза из двадцати слов будет очень привлекательной для клиента. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.

Подзаголовок направлен к потребителю: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом.

Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Но те, кто "дотерпел" до самого основного текста, очень важны. Именно они - самые серьезные кандидаты в клиенты.

Рекламный слоган - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. Слоган используется в рекламе любых типов. Слоган может иметь даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту клиенты компании рисовали на бумаге абрис её логотипа. Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Слоган в краткой форме коммуницирует основную суть бренда. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган - это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Существуют следующие виды слоганов:

· Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!».

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»).

· Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны.

Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

· Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам).

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

· Каламбур.

Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»).

· Попытка афоризма.

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

· Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

«Мегафон», снабдил свою имиджевую рекламу слоганом «Будущее зависит от тебя». Затем к нему присоединилась компания МТС со своим «Люди говорят». В сравнении со старым слоганом Би Лайн «С нами удобно» эти новые слоганы его конкурентов однозначно выигрывают. Их преимущество в том, что они имеют эмоциональное наполнение. «Будущее зависит от тебя» -- это оптимизм, желание самостоятельно строить свою судьбу. За слоганом же «С нами удобно» стоят лишь рациональные преимущества. Однако рынок сотовой связи сегодня уже до такой степени развит, что привлекать потребителя голой рациональностью становится сложно. После того как сначала «Мегафон», а потом МТС приняли на вооружение такие подчеркнуто непрактичные слоганы, эксперты заговорили о наступлении новой эпохи в рекламе сотовых операторов. Тарифные войны перемещаются на второй план, а на первый выходит имиджевое противостояние. Первым попытку перейти от тактической рекламы на философский уровень сделал «Мегафон» с его слоганом «Будущее зависит от тебя». По мере насыщения рынка, когда основные его игроки начинают предлагать потребителю примерно одинаковый продукт, наступает время борьбы имиджей: люди начинают голосовать не рублем, а сердцем.

2. Видеоряд рекламного ролика.

Привлекательность текста могут оценить психолингвисты, видеоряд - фокус-группа, представляющая разные поколения и социальные группы, а также конкретно целевую аудиторию компании. Если, не видя зрительного ряда, потребитель хорошо понимает, о чем говорится в видеоролике только по звуку, то он имеет дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение - возможностей визуального воздействия. Для того чтобы удержать внимание на маленьком экране, требуется часто изменение масштаба изображения, точку и место съемки. Отдельные картинки видеоряда рекламного ролика фиксируются в подсознании.

Сюжеты рекламных роликом «МегаФон».

Интонация и настроение видеороликов отражают позиционирование и соответствуют ценностям компании «МегаФон». Атрибуты бренда «МегаФон»: Выбор, 100%покрытие России, Надежность и Забота.

Услуги, предлагаемые МегаФоном своим клиентам, созданы, чтобы помочь им наслаждаться повседневной жизнью, помогают клиентам получать больше удовольствия от повседневной жизни, способствуют общению и установлению контактов между людьми в огромном количестве очень простых, знакомых каждому ситуаций, которые они и видят на экране. Сюжеты роликов демонстрируют ситуации, в которых происходит общение между людьми. Сюжеты и образы оптимистичны, стремительны, активны и динамичны. Люди находятся в привычном окружении, зритель понимает, что ценности бренда «МегаФон» соответствуют его персональным ценностям.

Ситуации и образы отражают оптимизм, наслаждение жизнью, стремительность, живость, словно предлагая: попробуй больше. Это ситуации, которые каждый знает и через которые проходит ежедневно: звонок другу, чтение СМС, покупки, прогулки с детьми, вечеринки, составление планов на день, работа и т.д.

Чтобы достичь наибольшей реалистичности, съемка делается в спонтанном стиле. Зритель как будто принимаем участие в съемке репортажа о реальной жизни людей. Люди находятся в привычном для себя окружении, потребители чувствуют, что фотографии словно изображают их самих: дамы примеряют туфельки в магазине, молодая парочка флиртует на солнышке, семья наслаждается общением дома, видят рабочий звонок в офисе, получение MМС и т.д. «Мегафон» -- молодой и современный бренд, компания хочет предоставить своим клиентам свободу и возможности без границ. Места, выбранные для съемок -- современные и просторные помещения. Показаны интерьеры с современной обстановкой, большими комнатами. Уличные сцены содержат, огромное количество природы и неба вокруг и как синоним свободы бренд показывает это потребителям. Панорамы природы, перспективы улиц и открытые пространства -- в телевизионном ролике «МегаФон» не бывает темных, замкнутых помещений и грязных закоулков. Архитектура современна, большие, светлые, просторные интерьеры в офисах и домах и словно выражает своим стилем: возможно, все, ничего невозможного нет.

Персонажи.

Рекламные персонажи - это дикторы, читающие текст (за кадром или в кадре), и актеры, играющие в кадре. Для повышения коммуникативной эффективности рекламного ролика важно определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного персонажа. Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к персонажу, зрительный образ которого в рекламе дает возможность судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникация происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

Бизнес компании «МегаФон» -- мобильные коммуникации между людьми. Таким образом, герои видеороликов «МегаФона» активные, общительные, мобильные, современные люди старше 25 лет, как в неформальной одежде, так и в бизнес-костюмах. Целевая аудитория бренда «МегаФон» (средний класс 20-55 лет с «ядром» 25-35 лет, мужчины и женщины с доходом средним и выше среднего, с первичным акцентом при построении коммуникативной стратегии на «ядро»). «МегаФон» -- очень активный и динамичный бренд, поэтому персонажи видео рекламы активны и динамичны, уверенны и эмоциональны. Поскольку клиенты компании «МегаФон» простые люди -- сюжеты и ситуации, в которых действуют герои видеороликов «МегаФона» должны быть жизненными и реалистичными. Герои телевизионной рекламы «МегаФон» совсем не похожи на: стереотипных моделей, однако они обладают яркой, характерной, запоминающейся внешностью. Зритель должен увидеть сильных, уверенных в своем будущем людей, которые получают удовольствие от жизни и работы, с которыми он сможет себя ассоциировать. Герои телевизионной рекламы «МегаФона» открыты для общения, жизнерадостны и дружелюбны. Позитивный образ бренда транслируется через позитивные эмоции героев.

3. Эмоциональная составляющая рекламного ролика.

Содержание передаваемой информации нацелено на сознание человека. А вот форма подачи информации, то есть "как", работает с его подсознанием. Например, фонетическая структура текста, то есть его звуковые характеристики, напрямую воздействуют на эмоциональное восприятие, а значит, и на отношение к тому, о чем идет речь. Ограниченность человеческого сознания приводит к забыванию конкретики информационного послания. Однако эмоциональная составляющая остается. И если в рекламном тексте будет много "шипящих", то это один вариант эмоциональной составляющей, а если мало - то это совсем другая история. Вот почему столь важно грамотно подобрать слова и интонации.

Тональность и эмоциональность телевизионного ролика должны соответствовать общей стилистике бренда «МегаФон». Не допускаются двусмысленные, уничижающие и оскорбительные обороты речи. Ни бренд «МегаФон», ни клиенты компании «МегаФон», ни целевая аудитория не могут быть предметом спекуляций и объектом насмешки ни при каких условиях. Хотя общее настроение и стиль рекламы «МегаФон» допускают использование юмора, сатиры и пародии в тех случаях, когда это не противоречит ценностям бренда. «МегаФон» видит себя как заботливую компанию, которая должна построить свои отношения со своими клиентами. Именно их интересы и желания -- наиболее важная вещь, которой занят МегаФон и заботится не только о предоставлении тщательно отобранного пакета услуг, но и о формировании дружелюбных и теплых отношений операторов с клиентами.

Чтобы выразить данную атмосферу, там, где это возможно, в роликах МегаФона используется натуральное освещение. Мягкое и теплое освещение, либо натуральное, либо искусственное (в доме, офисе, при съемках в студии) создает дружелюбные тона и поддерживает имидж МегаФона как заботливой компании -- рассвет и закат имеют самую теплую температуру света, и именно такому освещению отдается приоритет.

Цветовой спектр.

Каждый мотив интегрирует цвета бренда -- зеленый и фиолетовый. Освещение и наиболее яркие участки изображения делают акцент на этих цветах там, где это уместно. Зеленые и фиолетовые цветовые пятна всегда имеют наивысшую насыщенность изображения, все остальные цвета, включая кожу людей, одежду другого цвета, как бы слегка обесцвечиваются, снижается их яркость. Использование основных цветов, как доминирующих, не означает, что для «Мегафона» существуют только эти цвета и никакие иные. В рекламных роликах можно увидеть, что небо все же голубое, хотя часть его обесцвечена, чтобы не создавать слишком активного пятна другого цвета, также видно, что кожа людей не белая, а розовая, хотя и слегка обесцвеченная, волосы людей, горы также натуральных цветов.

Использование аксессуаров, таких как одежда, лужайки, велосипеды и др., - более простой путь имплантировать цвета бренда в показываемый мир и в мир сознания клиентов «Мегафона».

Фоновая музыка.

Музыка помогает людям запомнить рекламный ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова. Существует множество возможностей включить музыку в ролик:

· заказать сочинение оригинальной музыки;

· использовать лицензионную музыку, которую предоставит радиостанция;

· получить право на использование музыки известного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);

· заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов.

Основные переменные, определяющие эффективность использования музыки, -- ее темп (воздействующий на эмоциональный настрой) и тип (влияющий на когнитивные ассоциативные процессы). Медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж. В одном из первых исследований по этой теме Р.Э. Миллимэн обнаружил, что небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели задерживали свое внимание на ролике в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). Все же можно предположить, что классическая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне. «Мегафон» для каждого из своих рекламных роликов заказывает индивидуальную музыку. Это приятные и легко запоминающиеся мелодии со средним темпом, в которых чаще всего используются клавишные инструменты (исключение имиджевый рекламный ролик для тарифа «Индивидуальный». В нем используется динамичная гитарная музыка, которая хорошо сочетается с сюжетом и персонажем). Так же у «Мегафона» есть короткий фирменный проигрыш, который используется в конце ролика, когда звучит слоган «Будущее зависит от тебя».

Анализ рекламного ролика « тариф Первый Федеральный» оператора сотовой связи «Мегафон».

В качестве иллюстрации к изученным техникам проанализируем один из рекламных роликов «Мегафона» - тариф «Первый Федеральный». Данный ролик является хорошим примером нового вида рекламы - смешанной, т.е. имиджевая реклама связана с продуктовой.

Текст:

Иногда нас разделяют не только расстояния, но какой бы сложной не казалась жизнь. Я могу находить простые решения.

Тариф Первый Федеральный - простой подход к общению. Единая стоимость исходящих на мобильные, локальные и междугородние номера внутри региона.

Слоган:

«МегаФон» - Будущее зависит от тебя.

Видеоряд:

См. приложение №1.

Эмоциональная составляющая рекламного ролика:

Для определения эмоционального воздействия ролика среди зрителей и потребителей, мною было проведено исследование.

Цели исследования:

· Эмоциональное отношение к рекламе.

· Достоинства и недостатки рекламы.

· Понимание сообщения (messege) рекламы.

Описание исследования:

Метод: индивидуальные интервью.

Ролик показывался респондентам 2 раза подряд. В случае если они не понимали, что в нем речь идет о новом тарифе, ролик показывался третий раз.

География исследования: Красноярск.

Целевая группа:

· Мужчины и женщины в возрасте 20 - 55 лет с ядром 25+ (50% мужчин, 50% женщин),

· Постоянно проживающие в изучаемых городах,

· Пользователи сотовой связи, лично выбиравшие оператора,

· Лично оплачивающие услуги сотовой связи,

· Абоненты МегаФон, Енисей Телеком, МТС, Би Лайн.

· Имеющие средний и ниже среднего уровень дохода. Тратящие на сотовую связь от 5 до 15 USD в месяц.

Выборка:

30 интервью в городе. 50% абоненты МегаФон, 50% абоненты конкурентов. Респонденты равномерно распределялись по возрасту.

Эмоциональное восприятие ролика:

Реклама в целом вызывает позитивные эмоциональные реакции. Типичными реакциями на ролик являются упоминания о том, что данный ролик вызывает теплые, оптимистичные чувства, а грусть, вызываемая, началом ролика, уходит, благодаря «счастливому концу»:

· Доброжелательная, хорошее настроение, реальная реклама, Оптимистическое настроение. Все будет хорошо,

· Реклама вызывает в самом конце радость, потому что девушка дозвонилась и предупредила, что опоздала,

· Грустная реклама... заканчивается надеждой, Сначала печаль, потом радость,

· Радость в том, что девушка смогла позвонить. Грусть и радость одновременно за девушку,

· Реклама замечательная. Я тоже бывал в таких ситуациях,

· Дружеское, теплое настроение. Люди друг другу помогают,

· В целом, есть ощущение праздничности. Остается ощущение не безысходности.

При этом, даже люди, выражающие неприятие рекламы как таковой, не испытывают негатива по отношению к данной рекламе.

· Не раздражает, не отталкивает,

· Реклама понравилась ненавязчивостью, ненуднья, доброжелательная,

· Мне вообще не нравится ни одна реклама. Эта реклама отличается смыслом.

Восприятие героев ролика:

В целом, персонажи ролика воспринимаются положительно. Они вызывают симпатию у многих респондентов. Многие участники исследования воспринимали персонажей ролика как обычных людей, которых можно встретить в разных ситуациях. Более того, часть участников идентифицировала персонажей ролика со своими родственниками, друзьями знакомыми.

· Девушка похожа на мою дочь. Эти люди похожи на обычных людей, которых мы встречаем на работе, в быту,

· Девушка похожа на мою подругу, такая же обычная, суетная,

· Мои друзья похожи на них,

· Люди в этом ролике похожи на моих друзей, знакомых, ничем не отличаются, на улице таких можно встретить,

· В жизни встречаются такие же люди, какие в этой рекламе.

Понимание сообщения ролика:

Основная идея данного ролика трактуется крайне противоречиво - он не несет в себе четкого и однозначно читаемого message.

В существующем виде ролик воспринимается пользователями не как «продуктовый ролик», а как имиджевый ролик. В ходе исследования были получены следующие интерпретации основной идеи ролика:

Мегафон помогает решать проблемы, на Мегафон всегда можно положиться.

При этом, коммуницируется имидж Мегафона как качественного, надежного, открытого к общению и готового помочь абонентам оператора

· «Мегафон помогает решить проблемы. Мегафон это удобно. Существует такая компания, старается помочь людям».

· «Человек, который подключен к Мегафону, всегда может на него положиться».

· «Нужно иметь телефон при себе, никогда не опаздывать. Оператор - служба спасения, помощник. Оператор отзывчивый, доброжелательный».

· «Мегафон - надежность. Мегафон можно представить в лице этого молодого человека, который предложил свою помощь. Так и команда Мегафона всегда поможет».

· «Мегафон - это помощь. Надежный оператор».

Реклама сотовой связи как таковой.

Данная трактовка основной идеи ролика заключается в том, что сотовая связь помогает решать многие проблемы.

· Телефон всегда должен быть с тобой,

· Опоздала, можно позвонить, сообщить. Сотовая связь очень удобно. Можно позвонить в любое время. Можно позвонить в любом городе. Хотелось бы узнать, что рекламировалось в этом ролике, мне непонятно,

· Из любого положения есть выход. Сотовая связь выручает. Девушка опоздала, она была расстроена. Ее выручила связь. Идея - привлечь в Мегафон. Удобство сотовой связи, на все случаи жизни,

· Основная идея - из любой ситуации можно найти выход. Сотовая связь-выход из трудностей. Мегафон предлагает свою помощь.

Мегафон предоставляет услуги связи высокого качества:

· Связь на большие расстояния очень хорошая. Качество связи хорошее.

· Суть ролика - связь хорошая, очень удобно звонить куда хочешь.

Рекламируется новый тариф.

Причем, необходимо отметить, что не существует четкого понимания того, какой тариф рекламируется. Ролик в существующем виде не передает четко параметры тарифа, указанные в брифе. В ходе исследования были получены следующие интерпретации рекламируемого тарифа:

В ролике рекламируется выгодный тариф для тех, кто часто ездит в другие регионы (выгодный роуминг). Данное восприятие вызвано, скорее всего, как самим видеорядом (вокзал, поезд), так и текстом, в котором упоминаются междугорные разговоры:

· К этому тарифу не хочу подключаться, т.к. я мало путешествую, только летом. Тариф для тех, кто путешествует,

· Это для тех, кто часто выезжает,

· В ролике рекламировалась связь Мегафон, тариф - первый федеральный. Предназначен для людей, которые уезжают за пределы сети. Я могу позвонить в любом другом городе, по той же цене. Нет роуминга,

· Единый тариф. Роуминг. Бесплатная междугородняя связь?

· Что-то внутри региона, про роуминг. Ничего конкретного, просто догадки. Предназначен для тех людей, которые много передвигаются по стране. Командировки и т.п.

Выгодный тариф для междугородных разговоров с мобильного телефона:

· Главная идея ролика - новый тариф. Междугородние звонки внутри региона будут дешевле. Этот тариф для тех, кто часто пользуется междугородной связью,

· Суть тарифа - звонки по всей России не дорого, по доступной цене.

Реклама тарифа.

Многие участники исследования, хотя и поняли, что в ролике идет речь о новом тарифе, не смогли сформулировать его суть и преимущества.

· О тарифе я не расслышала. Мне невнятно показалось - Первый Федеральный тариф.

· Название тарифа не запомнилось. В чем суть этого тарифа не понял, чем отличается от других.

· Рекламируется простота тарифа, может потому, что приятно общаться по этому тарифу.

· Единые звонки по сети городские, междугородние. Название тарифа не запомнил.

· Новый тариф. Обычно лучше предыдущих. Красивый ролик, сразу понела, что «Мегафон».

· Что-то связано с регионом, наверно дешевле звонить по региону.

Так как у пользователей существует устойчивое ощущение того, что мобильная связь постоянно дешевеет, то, даже не понимая тарифа, часть респондентов рассматривала его как достаточно выгодный. При этом, аргументы, показывающие выгодность тарифа, были крайне разнообразны, например, разнообразие персонажей ролика и их трактовки как людей различных социальных слоев также вызывало ассоциации с выгодностью тарифа:

· Идея ролика, чтобы больше подключались к федеральному тарифу, он ниже.

· Суть тарифа не очень понятна. Тариф, видимо, самый дешевый,

· Предлагается тариф. Суть тарифа - днем абонент может поговорить доступно, недорого,

· Тариф для всех. Недорогой тариф, доступный многим,

· Первый федеральный тариф. Исходящие, локальные, междугородные звонки. Наверное, дешевле получается,

· Тариф, наверное, невысокий, доступный. Я не знаю, почему лучше этот тариф. Самый последний всегда все лучше и лучше,

· Непонятно, чем этот тариф лучше? Может действительно попробовать подключиться на этот тариф? Кажется, что тариф меньше. Но я не понял. Надо уловить, в чем смысл,

· Главная мысль - новый тариф. Тариф - чуть выше среднего.

Только двое участников исследования смогли выявить основное предложение, содержащееся в рекламе:

· Тариф привлек тем, что одинаковая стоимость на все исходящие внутри региона. Регион я понимаю, как область.

· Одна цена на междугородние, локальные звонки в своем регионе.

Восприятие целевой группой:

Воспринимаемая целевая группа данного ролика это люди различного социального статуса и возраста. Вид вокзала и образы самых разных людей в ролике, и текст передают идею о том, что рекламируемый оператор/ рекламируемый тариф (в зависимости от понимания идеи респондентом) предназначен для очень широкого круга людей:

· Для среднего уровня, с невысоким доходом, это ближе мне.

· Для разного контингента,

· Для широких слоев населения, для не очень богатых слоев, у которых много знакомых без сотовых телефонов, которые редко выезжают за пределы региона,

· Для среднего класса. з/п от 10 тыс. Не для богатых,

· Тариф для обычных людей, для девушки, для молодых людей, но не для этого мужчины, который сидел в костюме, и дал девушке телефон,

· Судя по ролику, этот тариф не для крупного бизнесмена, хотя в тексте ролика есть фраза «международные звонки»,

· Тариф для работающих молодых людей, не для студентов.

Непонятные термины в ролике:

Многие респонденты не понимали термина «локальный». Часть, людей не понимает, какое именно покрытие подразумевается под «локальным»: только город, город с пригородом, весь регион:

· Что такое локальный номер не знаю,

· Не знаю, что такое локальный,

· Регион - 2 соседние улицы, или город, или Поволжье?

Название тарифа «Первый федеральный» приводит некоторых
респондентов к мысли, что рекламируются «федеральные номера»,
которые более дешевы по сравнению с «городскими»

Федеральный номер. Более доступен по цене.

Выводы

Тестируемый ролик несет в себе позитивный эмоциональный заряд.

В существующем виде ролик скорее является имиджевым, а не «продуктовым». При этом, оператор МегаФон, представленный в ролике, четко выполняет роль «волшебного посредника», помогающего выходить из трудных ситуаций. Ролик создает позитивный имидж Мегафона как «человечного», дружественного оператора. Однако, в существующем виде ролик не передает планируемый message рекламной кампании (информация о тарифе «Первый Федеральный»). Существуют крайне противоречивые трактовки, как основной идеи ролика, так и преимуществ рекламируемого тарифа.

Частично данная проблема может быть решена с изменением текста ролика, в котором были бы учтены непонятные для потребителей моменты и более четко и однозначно переданы преимущества рекламируемого тарифа. Однако видеоряд ролика вызывает настолько сильные эмоциональные реакции, что информационная составляющая ролика вытесняется.

Заключение

В заключение работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризовали основные ее моменты. Можно сразу отметить, что цель и все задачи, поставленные в начале работы, были достигнуты.

Актуальность, описанная в начале работы, также подтвердилась. Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос, а потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров и услуг. Поэтому новые компании вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом. Современная реклама (исключение составляют акции стимулирования продаж - всевозможные сезоны скидок, распродажи, сюда же можно отнести и оповещение потребителей об этих мероприятиях) направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических, достичь которые помогает имиджевая реклама. Основным критерием ее отличия от продуктовой рекламы - это мифологическая составляющая. Можно сказать, что человек покупает вместе с товаром его миф, приобретает нечто большее, приобретает ценности, связанные с этим товаром, и именно этим определяется выбор. При этом, разумеется, образ бренда не должен вступать в конфликт с образом самого продукта. Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени. Успех той или иной компании возможен только тогда, когда бренд становится своего рода аккумулятором ценностей, присущих товару. Купил сигареты «Malboro» - и стал ковбоем, купил престижные часы - и ты удачливый бизнесмен. Имиджевая реклама ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Одним из удачных примеров имиджевой рекламы, являются ролики оператора сотовой связи «Мегафон», которые четко направлены на целевую аудиторию компании. Данный вид рекламы уже сейчас для игроков рынка мобильной связи один из основных инструментов конкурентной борьбы. Сегодня этот рынок достиг той стадии развития, когда рациональные аргументы при выборе того или иного оператора уже не работают и большинство потребителей выбирает компанию в первую очередь благодаря ее имиджу.

Операторы рынка все шире используют в борьбе за души клиентов имиджевую рекламу и предлагают потребителю голосовать не рублем, а сердцем.

В процессе исследования темы был выделен еще один новый вид рекламы - смешанный. Целью такой рекламы сформировать связь между определенными ценностями и стилем жизни с конкретным товаром или услугой. Некоторые операторы сотовой связи научились успешно совмещать имиджевую и продуктовую рекламу. Прекрасный пример - один из последних роликов английского Vodafone. Сначала показывают звезду британского футбола Дэвида Бекхема - он полминуты радуется голу в футболке с рекламой компании (Vodafone - спонсор Manchester United), а затем региональный дистрибутор информирует о конкретных условиях подписки на услуги - на это уходит пять секунд. Все вместе смотрится убедительно. У оператора «Мегафон», так же вышло четыре ролика смешанного вида, один из которых проанализирован мною в третьей главе работы.

Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама -- процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.