Особенности и роль имиджевой рекламы на этапе позиционирования компании

Имиджевой рекламой является и надпись вдоль дороги, особенно если эта дорога - трасса, на которой проходят гонки Формулы-1. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудио ролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя. Одним словом, формы, приобретаемые Имиджевой рекламой, как говорится, неисповедимы, пользоваться и управлять ей - искусство.

Отличие имиджевой рекламы от информационной как раз в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Одно дело, если компания хочет продать конкретный диван или килограмм яблок. В таком случае может оказаться достаточно донести до потребителя, что у компании есть удобный диван (вкусное яблоко), и готова с этим предметом расстаться за небольшие деньги. Кстати, этого бывает достаточно, чтобы реализовать скопившийся на складе товар. Если так, то нет смысла забивать голову «имиджем».

Но бывает и так, что для наплыва покупателей недостаточно сообщить адрес магазина. Ни супер ценой, ни особенными потребительскими качествами товара компании не можете привлечь покупателя именно к себе. Тогда, для того, чтобы он пришел именно к ней, нужно стать его другом. В идеале потенциальный покупатель должен выделить данную компанию каким-то образом из ряда конкурентов, быть настроенным дружелюбно именно к ней. Это теплое чувство потребителя к компании-продавцу рекламисты называют «лояльным отношением к марке». Оно дает массу преимуществ: потребитель знает компанию в лицо, доверяет именно ей, считает её диван не просто мебелью, а яблоко - не просто фруктом, и не удивляется тому, что цены немного выше, чем у других. Но, чтобы между компанией и потребителем промелькнула, эта искра любви и он стал преданным поклонником данной компании, недостаточно просто окликнуть его. Нужно поговорить с потребителем «по душам», занять, удивить, развлечь его. Нужен более глубокий уровень коммуникации - эмоциональный. Для этого как раз и снимают имиджевые ролики. Телепредложением, в котором продавец, смущаясь, рассказывает о преимуществах товара, не вызвать эмоционального отклика потенциального клиента. В отличие от информационно видео рекламы, имиджевая несет в себе ассоциативное послание, формируя в сознании потребителя индивидуальный, особый образ компании или товара.

Иными словами, цель рекламы может быть тактической, направленной на решение конкретной задачи, приглашением к разовой покупке. А может быть и стратегической, предполагающей долгосрочные вложения в бренд, формирование доверия к марке. Для этой цели важен имиджевый рекламный продукт.

Торговая реклама требует тщательного изучения свойств товара, который как определенный предмет или услуга обладает, разумеется, известным потенциалом возможностей. Рекламируются, следовательно, определенные свойства предмета или услуги, характеризующие его с потребительской стороны. Оттого даже самые талантливые рекламные ролики товаров одного типа вынужденно похожи друг на друга самим предметом рекламы - рекламируемыми свойствами.

Изучение свойств целевой аудитории имиджевой рекламе нацелено на выявление характеристик субъекта, которым является потребитель имиджевой рекламы - человек, социальная группа, социум в целом. То, что объект исследования обладает субъект - объектными качественными характеристиками, не только резко усложняет процесс конструирования имиджа, но и меняет направленность и содержание имиджевой рекламы по отношению к рекламе торговой.

Торговая реклама не столько предлагает, сколько навязывает человеку торговое предложение, образ рекламируемого товара. Известная мнемоника ВИЖД означает: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, заставляет действовать (то есть бежать и покупать)".

Реклама продукта формируется по этапам - от объективно го анализа потребительских качеств товара или услуги к творчески найденным рекламным идеям и их репрезентантам на определенных рекламных носителях. При этом, разумеется, в самом общем плане учитываются потребности: человека как такового, представителя профессиональной группы, населения того или иного города - любого варианта целевой группы воздействия. Они усиливают "точность попадания" уникального торгового предложения. Это последнее как результат создания рекламы бытует в застывшей форме. Будучи знаком, торговой марки товара, он в удобном для запоминания неизменном виде навязывается потребителю.

Реклама имиджевая, прежде всего и по преимуществу извлекает, "выпаривает" необходимый образ из представлений и ожиданий людей. При конструировании имиджа важнейшими характеристиками выступают ожидания потребителя. Это не значит, что в дальнейшем они не будут вовсе подвергаться корректировке. При установлении связи, например, в каком-то спектре "контактной зоны" между данной личностью и ожиданиями масс процесс развивается в "обе стороны". Происходит некоторое изменение ожиданий по отношению к другим (возможно, ранее не известным) характеристикам данной компании и ее продукта, а также в определенном смысле изменение ее самой, то есть известная взаимная корректировка. Но на первом этапе аналитической деятельности ожидания целевой группы воздействия выступают в качестве абсолютной величины как объективный критерий в его отношении к субъективному образу компании. Товар как предмет рекламы удовлетворяет потребность человека в нем.

Сама целевая группа воздействия в случаях с продвижением имиджа и продвижением товара или услуги понимается различно. Целевая группа воздействия торговой рекламы - это покупательская ниша, вычленяемая адекватными маркетинговыми исследованиями. В самом деле, покупательская "ниша" (от лат. nidus - гнездо) - это нечто малое, не очевидное без специального исследования (поэтому ее и нужно искать!). Американский толковый словарь дает такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Другое дело, целевая группа воздействия рекламы имиджевой, "пиаровской" - это чаще всего самые широкие слои населения.

Индивидуальная адресность торговой рекламы диктуется ее потребительской направленностью. При этом данный ус военный рекламный образ, как правило, активно не противоречит рекламным образам других товаров в сознании потребителя. Все их можно рассматривать в контексте позитивистского сознания, как дополняющие и корректирующие друг друга, доминирующие или не доминирующие.

Наконец, цель торговой рекламы - побуждение к действию, к покупке товара или услуги. Д. Бернштейн определял рекламу как создание и передачу представления о товаре именно с тем, чтобы побудить потребителя купить его. Предполагается, что первое действие (покупка) привычно приведет к следующему аналогичному на основе удовлетворения от качества. Вот здесь-то коренится еще одно основное отличие торговой рекламы от имиджевой: оно - в установлении прямого контакта потребителя с товаром. Потребитель рекламы становится потребителем рекламируемого товара, и это последнее качество - основа рационально-критического отношения к предмету рекламы.

Цель имиджевой рекламы - формирование отношений. Поступок является только их определенным этапом, хотя, безусловно, этапом важным. Имидж формируется в "контактной зоне" представлений людей с неким репрезентантом человеческой личности или компании. Имиджевая реклама связана с поляризацией отношений, взаимоисключающими ценностными началами, базирующимися на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности - мифологических, которые являються главным критерием отличия рекламы имиджевой от продуктовой.

2.3 Мифологическая составляющая имиджевой рекламы

В русском языке слово имидж (от англ. imadg -образ) чаще всего и переводят как образ. Однако этимология и семантика слова в русском и английском языке различна. Образ в русской языковой традиции согласно толковым словарям Д.Н. Ушакова и СИ. Ожегова объединяет в себе смыслы, которые, по-нашему мнению, можно раз делить на две категории, относящиеся к различным характеристикам мифа. Первая обращена к семантике культурной традиции - это порядок, склад, характер (образ жизни); коррелирующиеся с ним способ, средство действия (надлежащим образом); метафорическое словоупотребление, соотносящееся с традицией - облик, вид, подобие (человеческий, звериный образ), а также образ как икона (один из канонов русского православного мифа). Вторая категория объединяет значения "образа", связанные с мифопоэтической и художественной картиной действительности. Это - живое, наглядное представление о чем-либо (образ мира), зачастую возникающее в контексте видений, грез, кажимости; генетически связанное с наглядным представлением художественное отражение идеи (мышление образа ми); а также этимологически происходящее от последнего значение типа, созданного актером или художником (образ Гамлета).

И первая, и вторая категории дают основание для корректного рассмотрения имиджа как мифа. С этой точки зрения исследование ряда характеристик имиджа позволяет, в свою очередь, в определенном смысле по-новому взглянуть и на феномен мифа. Миф - это мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR или рекламы. Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен. Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени. Для описания техник использования мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека.

Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей.

Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения).

Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации. Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В этой связи задача компании состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения. Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы. Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности.

На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах:

* Усиление. Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, "Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс");

* Одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, две конфетки M&M's или монстр Жевастик из рекламного ролика Chewits).

* Муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно… (например, в рекламном буклете "Renault-Laguna" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

* Загадочность. Если образ жизни человека излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология - для него.

* Символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена фирменная мебель, элитный сорт коньяка).

* Ложный смысл. Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, "Не дай себе засохнуть", "Be hot, be cool, just be!").

* Замена процесса обладанием. Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: "Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый". Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: "Он стал добрее, когда мы купили магнитолу SONY. SONY - это благополучие в вашей семье");

* Бегство от действительности. Безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь - добавить здесь, пожалуй, нечего;

* Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. "Страховая группа "Спасские ворота" - за нами как за каменной стеной!"

* Качественные искажения информации. В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) - ТАСС сообщает: "Наш спортсмен пришел вторым, а американец - предпоследним".

* Замена деятельности наблюдением. Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV - футбол, хоккей, новости.

* Ложные препятствия, опасность. Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример - реклама мощных автомобилей PORSHE.

* Принудительное сходство. Рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видео метонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (например, в видео рекламе магнитофона SONY последовательно монтируется "пра-телевизор" - яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона SONY);

* Само присоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками PARKER);

* Ложное объединение. Эта мифология использует второй механизм сплачивания против антагониста - врага.

Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифологизированности общества. Последние приобретают статус мифотворцев ХХI века. Мир уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн.

Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы -- это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания. И добавляет это "архетипическое сообщение" к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая "рациональную" часть сообщения. "Архетипическое" не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. "Архетипические" сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видео рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, - это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература, и классическая живопись).

Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок - комбинации ходов, "архетипические сценарии".

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом -- это самое важное -- надо проверить результат через сказку.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений.

А сновидение, как известно, - наиболее интимное выражение глубины человеческой психики и образы (картинки) во снах - фантастичные или реальные - идеальная проекция тайных желаний души... Перефразируя известную фразу философа Ивана Ильина ("сказка - это сон, приснившийся нации"), можно сказать, что "реклама - это сон, приснившийся потребительскому обществу". В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", мифологического восприятия мира.

Например, видео реклама продуктов питания рассказывает, безусловно, сказочные истории о том, что хорошего может произойти: "Съел Sniсkers -- и порядок", "Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом "Vispa". Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт... Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета... Где зеленая трава и веселые люди и животные. "Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Есть и различия сказки и рекламы. "Картинки" народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем -- уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко "ошибается". Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда - "промахивается". Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, -- проект "Пей Легенду" компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и "гора родила мышь". Многочисленные "сбои" сюжета относительно "стандарта сказки" снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию "оживления" героя -- то есть функцию "живой воды". Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного "капустника". В профессиональном смысле немного жалко идею.

Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее "ходовые" варианты -- это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального “родового дерева” сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь.

Вспомним сказку "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, “Несчастный” становится “Счастливым”. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада.

Вспомним другие сказочные темы.

"Золушка". Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств. "Избежание Опасности" (другой вариант названия -- "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек. "Умный и Глупец". "Умные" жители Обервальда используют средство Fairy, а "Глупые" из Нидервальда не догадались. И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ.

Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих “архетипических” форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того -- так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже -- реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем, эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, -- тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более "архетипов" создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов -- это, скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае -- анекдот.

Ниже предлагается описание и примеры нескольких наиболее "ходовых" архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: “мужское”, “женское”, "источник" (порождение и целостность), "тень" (средоточие теневых свойств реальности), "путешествие", "герой", "разрушение", "смерть-возрождение", "играющее дитя", "трикстер" (обманщик), "мудрый старец".

Мужское и женское:

Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.

Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

В изобразительном ряду -- это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам. Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание... В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов. К какому из этих двух архетипов мог бы читатель отнести постер издания "Коммерсантъ"? Помните, на белом фоне четкая черная надпись, одно слово -- "ПРОРВЕМСЯ!"? Смотришь -- и без слов все понятно, "нутро чувствует". Еще один пример "Мужского" -- реклама пива Foster's. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета -- синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое -- сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, -- сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики -- это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как “пиво для настоящих мужчин".

Герой:

Уже упомянутый архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение.

Путешествие:

Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика -- перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение.

Разрушение:

Следующий пример, для контраста, -- архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудио роликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем. Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света.

Это, безусловно, отрицательный, “негативный” архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и “правильности” чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение:

Следующий пример -- архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование.

В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным “содержательным посланием”. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видео рекламы.

Трикстер:

Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это - плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе - "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте - это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта".

Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод "архетипического анализа", в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут "выпадать" из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод "архетипической рекламы" предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов.

Итак, волнующий вопрос об использовании в рекламной практике тонких механизмов психического мира остается открытым. Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает "тянуть" за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное -- при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать "архетипические "приемы". А в качестве "интеллектуального тренажера" рекламистам рекомендуется иногда перечитывать волшебные сказки.

2.4 Цели имиджевой рекламы

Имиджевая реклам компании всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности (здесь понятия компании и торговой марки являются синонимичными, поэтому мы будем заменять одно другим).

Есть ещё одна задача, которую должна решать имиджевая реклама. В процессе контакта клиента с рекламой имиджевая должна в определенный момент четко сфокусировать внимание клиента на имени компании или бренда.

Кстати, отсутствие в рекламе четкого фокуса на продвигаемом бренде одна из самых частых ошибок. Вроде все хорошо - и коммуникационное сообщение есть, и креатив на уровне, но по прошествии некоторого времени абсолютно не помнишь имени компании (бренда, модели и т.д.).

Посмотрев видеоролики, если по окончании рекламы человек не сможет вспомнить имя, то это как раз тот самый случай. С технической точки зрения это значит, что-либо на имени бренда в сюжете действительно был сделан недостаточный акцент, либо внимание рассеялось другими элементами сюжета, например, длинноногими красавицами и провокационными действиями, которые они совершали.

Три главные цели имиджевой рекламы компании:

1. Узнавание имени компании.

Главной целью имиджевой рекламы компании, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального покупателя, является узнавание имени компании. Точно так же другие целевые аудитории должны узнавать имя компании при обсуждении вопросов инвестирования, контроля, подбора персонала или иных проблем. И повышать уровень осведомленности о компании у корпоративной аудитории. Это означает, что представите, ли корпоративной аудитории помнят, что данная компания занимается определенным бизнесом и предлагает определенную продукцию (или бренды). Между компанией и отраслью или товарной категорией должна просматриваться четкая связь. Нет никакого смысла в том, чтобы люди знали название компании, но не имели представления о том, чем она занимается.

2. Отношение к компании.

Целью коммуникации при выработке отношения к компании может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании):

- создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения целевой аудитории к компании.

Первый вариант, «создание», как мы уже видели, исключительно важен для рекламы посредством почтовых заказов, когда имя компании, делающей коммерческое предложение, еще неизвестно адресату. Варианты улучшения и сохранения отношения, а иногда и модификации, и изменения, вероятно, больше подходят известным компаниям, рекламирующим свой имидж. Стратегия формирования отношения к компании может основываться на любом из четырех квадрантов отношения к марке (в данном случае к фирме), зависящем от поведения целевой аудитории. Если действия целевой аудитории проявляются с задержкой и не напрямую, например, при покупке акций компании или при организации совместной деятельности, основой отношения может служить квадрант низкой вовлеченности/трансформации (интеллектуальная стимуляция как «мудрый» выбор акций или социальное одобрение сотрудничества). Однако «проблемно-пропагандистская реклама», призванная воздействовать на регулирующие органы с целью недопущения ограничений с их стороны или на покупателей для предотвращения бойкота продуктов и услуг фирмы в период политических неурядиц, вероятно, должна строиться на основе высокой вовлеченности/информации (избежание проблемы в случае с регулирующими органами и снятие проблемы при возникновении неприятностей с покупателями).

Стратегии на основе двух других квадрантов также возможны, но чаще всего используются описанные выше. Например, Cathay Pacific, гонконгская авиакомпания с преимущественно британским капиталом, задумала в 1995г. изменить свой имидж в связи с переходом бывшей английской колонии под юрисдикцию Китая в 1997г. Проведенная рекламная кампания отражала понимание того факта, что жители Азии, которые на тот момент уже составляли 80% пассажиров авиакомпании, и дальше будут являться основными потребителями ее услуг. Новый стиль рекламы Cathay Pasific и новый слоган «Сердце Азии» представляли фирму как чисто азиатскую. Целью проводимой кампании стала модификация отношения к компании (за счет подчеркивания факта превращения авиалинии из британской в азиатскую).

Основой стратегии была низкая вовлеченность/трансформация (стремление к социальному одобрению со стороны азиатских пассажиров, которые хотели летать на азиатских авиалиниях, а этот коммуникативный вариант не связан для фирмы с большим риском).

3. Намерение совершить покупку (при высокой вовлеченности).

Если обращение основано на низкой вовлеченности, то целевая аудитория сделает заключение, что в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой стороны, удобной целью имиджевой рекламы на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции).

Цели коммуникации в данном случае - узнавание названия компании и улучшение отношения к ней. Эта реклама оказалась очень эффективной:

- 67% читателей обратили на нее внимание,

- 62% заметили название компании,

- 18% прочитали обращение (что более чем вдвое превышает средний показатель для подобной рекламы).

Чтобы добиться от потребителя намеренья совершить покупку, нужно продвинуть или создать основную потребность в продукте компании. Это означает, что представители целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество или решить некие специфические проблемы, используя компанию или ее товары и услуги. Стимулировать основную потребность -- это-то же самое, что стимулировать первичный спрос, т.е. это относится ко всем компаниям, предлагающим данные товары или услуги. Компания Apple использовала в течение нескольких лет имиджевый рекламный слоган: «Сила, исполняющая ваши мечты». Это хороший пример рекламы, которая применима ко всем производителям персональных компьютеров.

Если у потребителей отсутствует основная потребность или она развита слабо, то прежде чем «продавать» компанию, следует «продать» эту базовую потребность. Если же есть только латентная потребность, тогда нужно все го лишь напомнить аудитории, что у нее уже есть такая потребность. Для компаний, продающих товары и услуги не повседневного спроса или впервые выходящих на рынок с новой продукцией (факсимильные аппараты, мобильные телефоны, получение диплома МВА, страхование, консалтинг и т.д.), существует правило, что сначала нужно стимулировать спрос на данный товар или услугу, а потом уже продавать бренд.

Реклама имиджа компании в долгосрочной перспективе обычно обеспечивает хороший возврат вложенных средств. Исследование Дж. С. Нифелда, охватившее свыше 460 крупнейших американских компаний, показало, что имиджевая реклама привела к росту биржевого курса их акций в среднем на 4% по сравнению с уровнем роста, ожидавшимся без проведения подобной рекламы. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования Нифелда, содержание имиджевой рекламы имеет значение. Так, заявления о запуске новой линии и повышении производительности труда работников компании оказались среди самых популярных тем. Менее успешными с точки зрения рекламы были вопросы финансов или технологий. В результате другого исследования установлено, что управляющие высшего звена, рекламирующие свои компании (типичная тактика), демонстрируют компетентность, знание объективной ситуации и способность располагать к себе - качества, положительно влияющие на имидж компании.

Пример успешной имиджевой рекламы банка Bank of America: 67% читателей заметили рекламу, 62% заметили название компании, 18% прочитали ее содержание.

2.5 Типы имиджевой рекламы

Выделено 3 основных направления имиджевой рекламы:

· Сотрудники.

· Потребители.

· Партнеры/ инвесторы/ аналитики.

1. Поднимающая престиж:

Корпоративная благотворительность, поддержка, культура, праздники/поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах.

Два самых надежных объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа:

- во-первых, и любая благотворительная акция,

- во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство) ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов.

Поддерживается образ богатой, процветающей компании, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия. Примером является спонсорство, которое эффективно по двум причинам.

Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории). Все это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятий спонсоринга.

Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций. Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство "обхода" запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг - явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию как, например, реклама. Так, в Законе Украины "О рекламе" только в двух статьях (5-й и 21-й) речь идет непосредственно о спонсорстве. К конкретным ограничениям можно отнести запрет "делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров". Однако в том же Законе есть категорический запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. С учетом того, что подавляющая часть мировых брендов и отечественных марок производителей спиртных изделий и сигарет широко известна теле аудитории, делать "ссылки относительно особенностей товара" иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели - напоминания. В качестве примера удачного использования данного приема можно назвать одесского производителя коньяков - торговую марку "Шустов", которая спонсирует трансляцию телепрограммы «Джентельмен-шоу».

Спонсорство помогает создать и укрепить благоприятный имидж компании посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Удачными примерами "ассоциативности" планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов может быть поддержка интеллектуального телевизионного казино "Что? Где? Когда?" известными книгоиздательскими фирмами и "Интеллект-Банком". Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, такие:

· спорт;

· сфера культуры и искусства;

· социальная сфера.

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, компании и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Все выше перечисленное эффективно воздействует на 3 направления имиджевой рекламы и выполняет косвенную поддержку компании. К этому эффекту приводит имиджевая реклама, ненавязчиво стимулирующая чувства доверия и надежности, которые испытывает к компании внутренняя и внешняя аудитория. Это способствует, в свою очередь, тому, что корпоративная аудитория будет поддерживать деятельность компании и при соответствующих условиях положительно отзываться о ней.

2. Отражающая милосердие:

Поддержка социальных или иных групп, представляющих интерес для корпорации. Акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж компании, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных; потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет компанию из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Основные сферы приложения спонсорских и благотворительных ресурсов:

· защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т.п.);

· проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т.д.);

· образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам);

· научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения);

· помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т.д.);

· муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

3. Нацеленная на финансовое сообщество:

Сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами.

Как известно, стоимость компании определяется комбинацией ее продажной стоимости и рыночных ожиданий. Руководители часто ощущают, что на то, как общество воспринимает оба этих фактора, влияет небольшая группа маркетологов и влиятельных акционеров.

Факторы, влияющие на формирование имиджа компании у финансового сообщества, которые необходимо использовать при создании имиджевой рекламы:

· Руководство компании.

· Финансовые показатели за прошлые годы.

· Стратегия компании.

· Социальная ответственность компании.

· Репутация компании.

· Ожидания аналитиков и акционеров.

Основным средством управления ожиданиями аналитиков часто становятся закрытые брифинги, а в случае с акционерами для той же цели служат ежегодные отче ты, которые содержат огромное количество стерилизованной бухгалтерской информации, приукрашенную картину действительности и бодрые заявления, призванные рационально объяснить не достаточную эффективность в прошлом и нарисовать радужные прогнозы на будущее.

В связи с развитием и ростом значимости различных крупных компаний, как на региональном, так и на мировом рынке, появился новый вид имиджевой рекламы для партнеров и инвесторов. Это видео продукт, который рассчитан на показ ограниченной аудитории, иными словами, «для одних глаз», а не для трансляции на массовом телевидении. Это видео демонстрируется в кабинете на мониторе компьютера или проецируется на экран в комнате для совещаний. А зрителями могут быть группа акционеров, партнеры по бизнесу, генеральный директор или крупный чиновник. Имиджевое кино - это та же реклама: форма продвижения идей, товаров и услуг (речь идет не о рекламном ролике на 30 или 15 секунд, а о рекламном фильме, где счет идет не на секунды, а на минуты, на десятки минут). По большому счету, это, как и рекламный ролик, некое сообщение, распространяемое с целью воздействия на целевую аудиторию, которая влияет на принятие решения о покупке. В данном случае целевая аудитория - это конкретные персоны. Имиджевое кино наглядно демонстрирует суть предложения, достоинства услуги или продукции, какой бы масштабной или технически сложной она не была. В сфере business to business, когда решения о сотрудничестве принимаются небольшой группой лиц, такие вещи, как презентационные фильмы, просто незаменимы. Вот примеры из практики. Научный центр освоил особый метод переработки угля. Нет смысла рекламировать эту услугу массовому зрителю через телевизионную рекламу. Тех, кому такая услуга нужна, на всю страну человек десять. Печатными презентационными материалами (буклеты, рекламные письма) не обойтись, потому что нужно наиболее наглядно и достоверно описать преимущества метода и суть предложения. Для этих целей и был заказан презентационный фильм.

Или, к примеру, у держателей площадей давно остановившегося завода была потребность в том, чтобы представить эти площади потенциальному инвестору, который бы вложил в их освоение деньги. В таких случаях уровень сделки далеко не «магазинный» и может достигать нескольких миллионов долларов. Поэтому вкладчик должен иметь полное представление об объекте инвестирования, и в этом случае презентационный ролик - наиболее действенная и информативная форма рекламирования. Подобным способом можно не только «завоевать» новых партнеров или клиентов, но и поддержать лояльность и активизировать отношения с уже имеющимися. Любопытно, что эффективность имиджевого видеоролика проявляется легко и почти сразу: принимается конкретное решение конкретного человека, заключается сделка, подписываются бумаги... или, наоборот, ничего этого не происходит. Результат работы продакшнстудии - обычный компьютерный диск с видеофайлом, но такой диск может сработать на миллионную сделку.