Маркетинговое исследование с углубленным товароведческим анализом лекарственного препарата "Клексан"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московская Медицинская Академия им. И. М. Сеченова

Фармацевтический факультет

Кафедра экономики и товароведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Маркетинговое исследование с углубленным товароведческим анализом лекарственного препарата "Клексан"»

Студентки дневного отделения

4 курса 17 группы

Киселевой Анны Васильевны

Москва, 2010 год

Введение

В настоящее время рынок фармацевтических и медицинских препаратов достаточно широк и разнообразен. Часто используемый термин рынок может иметь несколько значений. Наиболее приемлемым для здравоохранения является толкование рынка, как совокупного спроса потенциальных покупателей на медицинские и фармацевтические товары или услуги. Маркетинговые исследования рынка могут производит по числу индивидуальных продаж продукта или по общему числу проданных продуктов, проданных за определенный период времени. Последнее время в России происходит расширение рынка препаратов, отпускаемых без рецепта врача, но основной бизнес фармацевтических компаний всё же связан с производством и продажей препаратов, отпускаемых по рецептам.

Маркетинговые исследования в этой области уникальны тем, что они ориентированы не на конечного потребителя продукта, а на врачей. Хотя в конечном счете пациенты являются конечными покупателями и потребителями рецептурных лекарственных препаратов, но именно врач определяет, как лекарственное средство применять, в какой лекарственной форме, в каком форме и как долго. Многие уникальные характеристики маркетинга рецептурных средств важны и являются частью общих маркетинговых исследований.

1. Товароведческий анализ

Клексан широко используют как антикоагулянт прямого действия, в хирургической практике перед операциями для предотвращения тромбоэмболических осложнений. В своем составе имеет эноксапарина натрия - низкомолекулярный гепарин, со средней молекулярной массой около 4500 дальтон. Эноксапарин натрия получают путем щелочного гидролиза бензилового эфира гепарина, выделенного из слизистой оболочки тонкого кишечника свиньи. Его структура характеризуется невосстанавливающимся фрагментом 2-О- сульфо-4-енпиразиносуроновой кислоты и восстанавливающимся фрагментом 2-N,6-О-дисульфо-D-глюкопиранозида.

Международное непатентованное название: эноксапарин натрия, торговое - Клексан.

Классификация

1. По химической номенклатуре Клексан относят к органическим веществам, производным гепарина.

2. По фармакотерапевтической группе к антикоагулянтам (по РЛС 2.2)

3. По применению (в соответствии с МКБ-10): при тромбозе и эмболии артерий, артериол, капилляров

4. По видам лекарственных форм, зарегистрированных в России: раствор для инъекций.

Кодирование

Цифровое:

1. К-ОКП

93 0000 - медикаменты, химико-фармацевтическая продукция медицинского назначения

935000 - витамины, Ко-ферменты, ферменты, аминокислоты, органопрепараты

935860 - органопрепараты из мышц печени, легких, рогов (пантов), костей, хрящей животных

935864 - гепарин и его производные

2. ОКДП

242 30 00 (класс)- фармацевтические препараты, медицинские химические вещества и лекарственна растительная продукция

2423250 (подкласс)- препараты, влияющие на процессы обмена

2423253 (вид)- препараты, тормозящие свертывание крови

3. МКБ-10

класс: болезни системы кровообращения,

блок: болезни артерий, артериол, капилляров,

код: I74

Штриховое:

На Клексан не был найден штрих-код, поэтому для демонстрации расшифровки штрих-кода был выбран его аналог - штрих-код Фрагмина.

Штрих-код: 3587080001273

35-Франция

8708 - код предприятия - Санофи Авентис групп

00012- код товара

73- контрольное число

Характеристика лекарственного препарата

1. Клексан - препарат оригинальный.

2. Регистрационный номер: П№ 014462/01

2001 - год регистрации

44 - номер приказа

62 - пункт приказа

Последняя дата регистрации в нашей стране была произведена 18.09.08.

4. Клексан не имеет синонимов, но имеет аналоги - Фраксипарин, Фрагмин.

5. Оценка конкурентоспособности

№	Фактор конкур-ти	Вес фактора	Оценка 1	РЯ№	Оценка 2	РЯІ
1	Фармакотерапевт. Д-е	1,4	5	7	5	7
2	Показания к применению	1,6	5	8	5	8
3	Побочные действия	-0,1	4	-0,4	3	-0,3
4	противопоказания	-0,1	2	-0,2	3	-0,3
5	Способ приенения	1,2	3	3,6	3	3,6
6	Медицинская предосторожность	1,0	3	3,0	3	3,0
7	передозировка	1,0	3	3,0	3	3,0
8	Форма выпуска	1,1	5	5,5	5	5,5
9	Престиж торговой марки	1,1	5	5,5	5	5,5
10	Условия хранения	1,0	3	3,0	4	4,0
11	Срок гоности	1,1	4	4,4	4	4,4
12	Этап жизненного цикла	1,0	4	4,0	4	4,0
13	Цена розничная	1,5	3	4,5	4	6
	Сводный парам. индекс			?=50,9		?=56,4

Вывод: исследуемый препарат Клексан конкурентоспособен на рынке, но менее конкурентоспособен по сравнению с препаратом Фрагмин.

Влияние различных факторов на потребительские свойства и качество ЛС

- Препарат достаточно устойчив к воздействию внешней среды. Из факторов, влияющих на качество препарата, можно выделить только температуру, под действием которой происходит разложение действующего вещества. Но из-за того что температурный интервал широк (до 25 градусов), хранение и срок службы значительно увеличивается.

- Препарат хранится в отдельном шприце (первичная упаковка), шприцы по два упакованы в ячеистые блистеры (вторичная упаковка). Сопровождаются аннотацией.

- Условия хранения: хранить при температуре не выше +25 градусов, в защищенном от детей месте.

- Клексан нельзя смешивать с другими препаратами.

Не следует чередовать применение эноксапарина натрия и других низкомолекулярных гепаринов, т. к. они отличаются друг от друга способом производства, молекулярной массой, специфической анти-Ха активностью, единицами измерения и дозировкой. И, как следствие, у препаратов различные фармакокинетика, биологическая активность (анти-IIа активность и тромбоцитарное взаимодействие).

2. Маркетинговое исследование Клексана

1. Препарат отпускается по рецептам врача.

2. Не входит в перечень Жизненно важных лекарственных препаратов, не является обязательным препаратом аптек всех форм собственности, но является обязательным препаратом аптечных учреждений, обслуживающих больных в стационаре.

Относится к списку Б. не входит в перечень препаратов, отпускаемых льготным категориям больных.

3. Этап жизненного цикла: зрелость. Препарат достаточно давно на российском рынке (с 2001 года), распространился в аптеках и, в связи с активным рекламным продвижением, известен у врачей, которые являются основными посредниками между производителями и больными.

Позиционирование на рынке.

Анкета

А). Возраст

· ребенок

· люди среднего возраста

· пожилой человек

Б). Пол

· мужчина

· женщина

В). Люди, находящиеся в клинике перед операцией

· да

· нет

Г). Место жительства

· Москва

· Пригород Москвы

· Другие города РФ

· Село, деревня

Д). Доход семьи

· Ниже прожиточного минимума

· Прожиточный минимум

· Ниже среднего

· Средний

· Высокий

Е). Кто посоветовал приобрести товар

· Врач

· Медицинская сестра

· Знакомы

· Члены семьи

· Другие

Ж). Медицинские показания

· Здоров

· Болен

Позиционирование препарата Клексан - К

Препарат сравнения: 1 - Фраксипарин - Ф

2 - Фрагмин - Фр

Табл. 1 Результаты оценки потребительских свойств

Факторы	Вес фактора	Оценочная шкала К	Оценочная шкала Ф	Оценочная шкала Фр
Степень эффек-ти	0,2	3	3	3
Показания к применению	0,08	3	3	3
противопоказания	0,15	2	2	2
Условия приема	0,02	2	2	2
Назначение врача	0,4	2	3	1
Цена	0,15	1	2	3

Табл. 1 Результаты расчета параметрических индексов

Фактры	Па ра	метрический	индекс
	Основной препарат	Ф	Фр
Степень эфф-ти	0,6	0,6	0,6
Показания к прим.	0,24	0,24	0,24
противопоказания	0,3	0,3	0,3
Условия приема	0,04	0,04	0,04
Назначения врача	0,8	1,2	0,4
Цена	0,15	0,3	0,45
Рn	2,13	2,68	2,03

Вывод: исследуемый препарат занимает среднее место среди препаратов-конкурентов, уступая фраксипарину, но имея преимущество перед фрагмином.

Анализ ассортимента

Анализ широты

Анализ ассортимента одной из московских аптек - аптечный пункт при клиники.

№ п/п	Наименование лек. Преп.	Фарм. группа
1.	Карведилол	1.1.1.
2.	Мидокалм	1.3.2
3.	Гордокс	2.1
4.	Плавикс	2.1
5.	Варфарин	2.2
6.	Тромбо Асс	2.2
7.	Клексан	2.2
8.	Фрагмин	2.2
9	Фраксипарин	2.2
10	Гепатромбин	2.2
11.	Аспирин кардио	2.1
12	Октреотид	4.2
13.	Эутирокс	4.3
14	Целестодерм	4.5.1.
15	Назонекс	4.5.1.
16	Магнерот	8.9.
17	Урсосан	8.14

Ш - ширина

П - полнота

Г- глубина

А). Определение широты ассортимента

Кш = Шф/Шб Шф = 6, Шб = 17

Кш = 6/17 = 0, 35

Б). Определение полноты по лекарственному средству

Кп = Пф/Пб Пф = 1, Пб = 11

Кп = 1/11 = 0,091

В). Определение глубины

Кг = Гф/Гб Гф = 1, Гб = 1

Кг = 1/1 = 1

Вывод: согласно требованиям данного аптечного пункта широта, полнота и глубина ассортимента соответствует требованиям.

Производитель.

Производитель Клексана, как Телфаста, Таваника, Кампто и др, является Sanofi-Aventis. Одна из лидирующих мировых фармацевтических корпораций, первая по величине в Европе и третья в мире фармацевтическая компания. Компания была образована 20 августа 2004 года путем слияния компании Sanofi-Synthelabo и Aventis. С этого времени Sanofi-Synthelabo владеет 95,47 % акционерного капитала Aventis. Sanofi-Aventis работает более, чем в ста странах. Штаб-квартира компании находится в Париже.

Контакты: Москва, ул. Садовническая, д. 82

Тел. +7 495 721 14 00

Цена.

Цена на препарат Клексан зависит от дозировки и от количества шприцов в пачке. Например, Клексан 0,6 №2 стоит 924 руб. в одной из московских аптек. Клексан 0,4 №10 стоит 3145 руб. в той же аптеке. Такая цена значительно отличается от цены аналога - гепарина, 5 флаконов которого могут стоять от 480 до 550 руб в зависимости от аптеки.

Для сегментирования рынка был использован иерархический метод сегментирования - последовательное деление множества объектов на подмножества.

Количество сегментов рассчитывается по формуле:

Сn = Сn-1 * Пn, где

Сn-1 - количество сегментов на предыдущем уровне

Пn - количество переменных по данному признаку

Метод многофакторного фасетного сегментирования заключается в делении множества на отдельные части друг от друга на основе построения матрицы.

Формула для расчетов сегментов:

Сn = П1 * П2 * П3 * П4

Сегментом рынка, на которое будет направлено построение целей и стратегическое планирование - люди среднего возраста среднего достатка, страдающие тромбоэмболией и направляющиеся на операцию, лечение которых происходит в московской Клини под наблюдением московского врача со стажем работы в 15 лет.

Продвижение.

Клексан попадает на московский рынок через посредников. Препарат производит во Франции (производитель), а в России находятся представители Sanofi-Aventis, которые затем продают препарат поставщикам (СИА, ПРОТЕК, КАТРЕН). От поставщиков препарат попадает либо сразу в аптеку либо в звено оптовой продажи (аптечный склад), и только после этого отпускается больному. Таким образом, получается 4 или 5 каналов продвижения Клексана.

Клексан продается в сети аптек 36.6, Доктор Столетов, других сетях аптек, а также в аптечных пунктах при клиниках.

Сбыт товара может повышаться большим информированием аптек об этом препарате, а также (что немаловажно) информированием врачей, которые назначают это препарат, большей доступностью самих потребителей к сведениям об этом лекарственном средстве.

3. Влияние внешней среды - STEP-анализ

маркетинговый рынок потребительский лекарственный

При анализе внешней среды используют STEP - анализ, который получил свое название по первым буквам английского написания слов этих факторов: социальные, технологические, экономические, политические.

Внешний фактор	Определение фактора
социальный	Демографическая структура, продолжительность жизни, семейное положение, уровень безработицы, занятость, льготы, состояние здравоохранения
технологический	Движение НТП в области производства мед. и фарм. товаров, компьютеризация
экономический	Экономическое положение государства, налогооблажение
политический	Общественно-экономический курс государства, образование, рыночные отношения и др.

Основным фактором, влияющим на объект исследования, обозначим социальный.

Фактор	Ранг	обоснование	Оценка	Пояснение
Возраст больного	3	Слабо влияют	2	Показатели удовлетворительные
Доход больного	1	Сильно влияет	4	Высокие показатели
Льготы больного	2	Средне влияет	3	Показатели удовлетворительные
Состояние больного	1	Сильно влияет	4	Высокие показатели
Семейное положение	4	Практически не влияет	1	Низкие показатели

Результаты, составляющие STEP- анализ

№фактора	Социальный фактор	Веем фактора (WЯ)	Оценка фактора (АЯ)	Параметрический индекс (РЯ)
1	возраст больного	0,15	2	0,3
2	доход больного	0,3	5	1,5
3	Льготы больного	0,2	4	0,8
4	Состояние больного	0,3	5	1,5
5	Семейное положение	0,05	1	0,05
		?W=1,00		?Р=4,15

Вывод: самыми важными признаками, влияющими на исследование объекта, являются доход больного, состояние здоровья больного и на втором месте стоит льготы больного. Для людей пожилого возраста приобретение препарата Клексан становится затруднительным в нашей стране.

Прогноз.

При анализе внутренней ситуации аптечного учреждения или ЛПУ целесообразно использовать метод SWOT- анализа. Результаты анализа для наглядности лучше представить в виде таблице.

Ранжирование и оценка анализируемых факторов Боткинской больницы.

Факторы	Ранг, ( r )	Вес фактра, (WЯ)	Оценка фактора, (AЯ)	Параметрический индекс, (PЯ)
Сильные стороны
Сильный кадровый состав	2	0,3	4	1,2
Репутация больницы	1	0,5	5	2,5
Ремонт отделения	3	0,2	2	0,4
		?W=1,00		?Р=4,10
Слабые стороны
Отсутствие компьютерного обеспечения	1	0,4	2	0,8
Отсутствие продвижения услуг	3	0,4	3	1,2
Отсутствие корпоративной культуры	2	0,2	3	0,6
		?W=1,00		?Р=2,60

Вывод: исходя из данных таблицы, мы видим, что индекс сильных сторон выше, чем индекс слабых сторон., то есть сильные стороны выигрывают над слабыми почти вполовину. Но всё же необходимо уделить внимание и слабым сторонам внутреннего устройства в больнице и принять меры по их устранению. Наибольшее внимание требует такой фактор, как продвижение услуг.

4. Маркетинговый синтез

Выдвижение целей.

Клексан занимает достаточно прочное место на российском рынке. Но всё же для улучшения продвижения товара необходимо больше сосредоточить внимание на информированности врачей (хирургов, анестезиологов, реаниматологов), а затем уже ориентироваться на приоритеты покупателя.

Оценка целей:

Так как Клексан является рецептурным препаратом, то большое число покупателей определяется именно врачами, поэтому необходимо в первую очередь направить политику по улучшению продвижения продукта на врачей.

Принятие решений:

Задачи, которые необходимо решить для достижения целей:

1. Информировать о свойствах, способе применении и качестве препарата врачей:

· Провести собрание для врачей, на котором медицинский представительно сможет подробно рассказать о достоинствах и преимуществах Клексана во врачебной практике, а также преимущества в сравнении с другими антикоагулянтами;

· Индивидуально проконсультировать врачей;

· Провести рекламные мероприятия ;

2. Сделать препарат более доступным по цене для конечного потребителя - больного.

3. Сделать более доступным в территориальном плане препарат для больного.

4. Направить рекламные силы компании на аптечные пункты (провести фарм-кружки, постоянно следить за активностью назначения препарата и его движением в аптечных пунктах, фиксировать предложения работников аптек по вопросам улучшения спроса товара).

Фирма, оптовое звено постоянно должно осуществлять сбор маркетинговой информации , для того чтобы в любой момент времени иметь достоверную информацию о внешней среде.

Выдвижение стратегии:

Для решения поставленных задач возможно использовать стратегию «системных товаров», так как использовать, например, стратегии, нацеленные на продвижение единичной продукции не имеет смысла из-за, того что фирма Sanofi-Aventis выпускает помимо Клексана продукцию разной направленности, развитие и продвижение которой можно использовать в своих же интересах.

Особенности стратегия «системных товаров»:

1. Позиционирование на рынке комплекса услуг или товаров

2. Стремление к монополизации рынка - покупатель становится полностью зависим от компании.

3. Удовлетворение покупателя только при покупке им полного спектра услуг или товаров.

Для этого необходимо медицинским представителям проинформировать врачей в отношении свойств, преимуществ Клексана и других препаратов компании Sanofi-Aventis, которые необходимо принимать в постоперационный период. Врачам увеличить рецептурную выписку Клексана и других товаров этой фирмы. Производителям усовершенствовать технологическое оборудование с сохранением качества продукции, но нацеленное на снижение себестоимости препарата и ведущее к снижению цены на Клексан.

Тактическое планирование:

Снизить степень риска и увеличить движение препарата многим фирмам помогают маркетинговые рекламные исследования, посредством которых они получают дополнительную информацию о рынке лекарственных препаратов.

На уровне тактического планирования рекламные исследования предполагают:

· Выбор средств рекламы

· Составление сметы расходов

· Составление графика проведения рекламы

Затем уже предпринимать действия по реализации тактического плана и контролю.

Основными субъектами рекламной деятельности являются:

· Рекламодатели - Sanоfi Aventis, рекламирующая свой товар;

· Средства массовой информации, предоставляющие время и место для рекламных обращений;

· Вспомогательные службы, обеспечивающие рекламную деятельность - типографии, фотостудии и т.п.

Возможно использовать узкоспециализированные журнала для рекламы Клексана.

Необходим контроль за рекламными действиями, это основной компонент маркетинговых исследований, точнее сопоставление фактически достигнутых результатов поставленным целям на каждом этапе рекламного исследования. Нужно обеспечить:

· Выполнение всех положений правового регулирования рекламной деятельности

· Соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы

· Определения конкретного результата рекламы

· Максимальной эффективности рекламы

· Соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества

Таким образом, реклама может сыграть важную роль в тактическом планировании препарата. На основе её результатов и корректировки стратегии будет обеспечиваться движения Клексана.

Список используемой литературы

1. Практикум «Медицинское и Фармацевтическое товароведение», О.А. Васнецова, Москва, ГЭОТАР-Медиа, 2005

2. Маркетинг в Фармации, О.А. Васнецова, Книжный мир, Москва, 2006

3. Реестр Лекарственных Средств России, 2009

4. Аннотация к Клексану, Фраксипарину, Фрагмину.

Размещено на Allbest.ru