Стратегия и тактика распространения периодического издания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство по науке и образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального обучения

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций

Реферат по УП ИТСО.

На тему:

«Стратегия и тактика распространения периодического издания»

Выполнила:

Студентка 4 курса, группы 6074

Романова Софья

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение

1. Периодические издания. Общие характеристики

1.1 Периодические издания

1.2 Рынок периодических изданий

1.3 Имидж периодического издания

1.4 Периодическое издание и его аудитория

1.5 Дизайн периодического издания

1.6 Распространение печати

1.6.1 Розница

1.6.2 Подписка

2. Стратегия и тактика распространения

2.1 Формирование общей стратегии развития издания

2.2 Выбор маркетинговой концепции

2.3 Определение понятия продвижения

2.4 Планирование стратегии продвижения

2.5 Элементы стратегии продвижения

3. Периодические издания в современной России

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Введение

Возрастание роли и значения массовых средств информации в жизни людей - веление и главная особенность нашего динамичного, многообразного и беспокойного времени. В основе его, с одной стороны, рост образования, культуры, общественной активности советских людей, не мыслящих свою повседневную жизнь без информации печати, радио, телевидения. С другой стороны, научно-технический прогресс последних десятилетий создал необходимые объективные условия для широкого развития на новой технической основе средств массовой информации и пропаганды и тем самым обусловил повышение их влияния и авторитета, их возможностей в социально-политической и духовной жизни общества.

Периодическая печать - одно из основных средств массовой информации и пропаганды. Она является мощным орудием социальной и политической борьбы, просвещения, распространения научных знаний, развития культуры, формирования мировоззрения и т.д.

Средства массовой информации, в том числе пресса, являются наиболее эффективным и универсальным каналом изучения и одновременно формирования общественного мнения, а также воспитания членов общества. Естественно, в современном мире пресса может иметь только ту свободу слова и политической информации, только те пропагандистские функции, которые напрямую зависят от социально-экономического строя государства и внутри- и внешнеполитических интересов его правительства.

Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.

Периодическая печать сегодня - это, прежде всего, редакция периодического издания - трудовой, производственно-творческий коллектив, система, элементами которой являются творческие и технические сотрудники. Уровень периодического издания, его соответствие запросам аудитории и его рыночная стоимость в сильнейшей степени зависят от организации работы его редакции. Поэтому она должна оставаться одним из постоянных объектов внимания редакционного менеджера.

Условием эффективности управления редакцией является использование различных методов - организационных (административных), психологических, экономических.

Основой оптимальной организации работы редакции является моделирование издания, деятельности коллектива, контроль ее результатов.

Редакция функционирует нормально, когда обеспечена системность, ритмичность и цикличность ее деятельности. Она разворачивается на нескольких направлениях - от сбора информации и ее хранения до выпуска издания. Приток информации в редакцию зависит от использования всех возможных ее источников. Оценка их значения и их выбор для конкретного издания, при учете стоимости их информации, - условие правильного их использования.

Большая часть информации, получаемой редакцией, используется в очередных выпусках издания. Остальная информация хранится в редакционном банке данных. Электронный банк данных позволяет создать информационно-справочную систему, которой может пользоваться любой журналист редакции.

периодический издание маркетинговый стратегия

1. Периодические издания. Общие характеристики

1.1 Периодические издания

Периодическое издание, во множественном числе периодика -- издание (обычно печатное), выходящее с заявленной периодичностью.

Наиболее распространённые формы периодики:

· газета; газеты по периодичности подразделяются на ежедневные (например, «Московский комсомолец»), еженедельные («Московская комсомолка»), выходящие раз в 2 недели и ежемесячные («Совершенно секретно»),

· журнал; еженедельные (например, Der Spiegel-Профиль и «Компания»), выходящие раз в 2 недели, ежемесячные («Крестьянка»), раз в два месяца («Коллекция Каравана историй») и ежеквартальные,

· ежегодник,

· научный журнал,

· календари

· реферативный сборник,

· библиографический указатель,

· информационный бюллетень,

· литературный журнал.

В то же время повесть может публиковаться частями, но не становится при этом периодикой, поскольку заранее известен конец цикла, что, как правило, не предусматривается при запуске издания. То же самое относится и к комиксам.

Основная задача периодических изданий -- формировать общественное мнение. Функция идеологического воздействия, строго говоря, может рассматриваться в системе функции структурирования общественного мнения…

Эти функции можно признать системообразующими для периодической печати. Функция реализации обратной связи в системе управления, оказания воздействия на правительство отличается от иных тем, что степень её реализации (речь идет в первую очередь о России, где не сформировалось гражданское общество) во многом зависит от "доброй воли" самого правительства, от степени его заинтересованности в достоверной информации о состоянии общества. Но, с другой стороны, и издатель может целенаправленно стремиться к воздействию на правительство.

Периодическая печать - вид исторических источников, представленный долговременными изданиями периодического характера, функциями которых являются организация (структурирование) общественного мнения, осуществление идеологического воздействия государства, информационное обслуживание экономической деятельности в сфере частного предпринимательства, установление обратной связи в системе управления.

1.2 Рынок периодических изданий

Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации - событийной, новостной, комментирующей, аналитической. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация - политическая и экономическая, культурная и развлекательная. Но главным является рынок периодических изданий.

Его в первую очередь имеют в виду, говоря об информационном рынке. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, телерадиопрограммы или информационного вестника.

Товар, который продают на этом рынке, предлагают, как мы знаем, в форме цельного издания - одного или нескольких номеров газеты, журнала, информационного бюллетеня и т. п. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производители-продавцы борются друг с другом за покупателей. Побеждает сильнейший - то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности.

Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов. Один из них - рынок периодической печати (прессы). На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными СМИ, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами.

1.3 Имидж периодического издания

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ. image - образ, изображение) - образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании - его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием "лицо" газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета "Известия" привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У "Московского комсомольца" - иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы "Герой дня" на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этой программы С. Сорокиной. Так же, как газета "Известия" привлекала многих читателей именами своих международных обозревателем А.Бовина и С. Кондрашова.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание - газета или телепрограмма - не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т. п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно были рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются в частности тем, что в "вечерках" всегда преобладают небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин - бренд (от англ. brand - фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак - слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель - покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Названия советских газет были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной "Правды" в стране выходили сотни местных "правд" и "ленинских путей", отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия - не только его смысла, но и его логотипа - начертания. Попытки использовать логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе названия для нового издания учитывают ограничение: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России.

Гораздо важнее другое - неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить свое, особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету "Коммерсантъ-daily" или журнал "Деньги", он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу "Зеркало" или "Итоги", знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли или изменили свои названия.

Однако некоторые из них, например, "Советская Россия", "Комсомольская правда" или "Московский комсомолец" предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия их остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались разными причинами. В одном случае, старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты и ее читатели. В другом случае, ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем, - его фирменное имя. И если фирма - редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от старого имени может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты означает для многих читателей ее смерть и появление на ее месте нового издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологический шок многих, если не большинства читателей этого издания.

Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты "Московский комсомолец" решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно замельчали старое привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру "МК". Этот процесс продолжался до тех пор, пока старое название - фирменное имя газеты не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей - фирменным знаком - сокращением, условным обозначением популярного столичного издания.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки - своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры - буквенные сокращения их названий: КП - Комсомольская правда, МН - Московские новости, ЛГ - Литературная газета, ОГ - Общая газета и т. п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ - твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Значение фирменного знака учитывают и на телевидении и радио. Крупные вещательные телерадиокомпании и каналы используют их, оповещая зрителей или слушателей о начале своих передач и программ. Изобразительные заставки на телевидении или звуковые заставки на радио - сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы - как у компании ТВ-Центр, цифра 1 - у компании ОРТ, аббревиатуры - у компаний РТР и НТВ, литера К - у канала Культура и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения и радио с их аудиторией.

Найти точное и выразительное название изданию - газете, телерадиопрограмме - его фирменное имя, и его фирменный знак - сокращение, символический рисунок, заставку - значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

1.4 Периодическое издание и его аудитория

Одно из направлений редакционного менеджмента связано с укреплением связей периодического издания с его аудиторией. Без этих связей издание останется в информационном вакууме. Отсутствие информации о реакции читателей на выступления газеты ограничивают возможности руководителей коллектива в планировании выпуска издания и в проведении эффективной экономической политики. Обратную связь редакции или компании с аудиторией издания можно установить, применяя проверенные практикой методы общения с пользователями его информацией.

Одним из таких методов является организационно-массовая работа, которую успешно проводила еще советская печать. Накопленный ею опыт можно использовать и в рыночных условиях.

Под массовой работой понимают систему организационных мероприятий, цель которых - установление и укрепление связей периодического издания с его аудиторией. Стремление руководителей некоторых изданий выпускать их только руками профессиональных журналистов, как показывает практика, неизбежно приводит к снижению уровня их продукции. Это и понятно - никакой профессиональный журналист не сможет быть столь же компетентен в какой-либо области знаний или отрасли экономики, как работающий здесь специалист. И даже крупный редакционный коллектив не в состоянии обеспечить свое издание всесторонней актуальной информацией о событиях, происходящих в разных городах и селах региона его распространения.

Поэтому, как и прежде, перед каждой редакцией встает задача создания своего актива и организации работы с ним.

Одну часть редакционного актива составляют информаторы. Это люди, готовые сообщать журналистам о новостях, представляющих интерес для газеты или телевидения. Своих информаторов редакции полезно иметь в государственных органах того региона, который обслуживает ее издание, в общественных организациях, на предприятиях и на биржах, в культурных центрах и университетах - везде, где могут происходить события, представляющие общественный интерес. Информатор может сам не писать в газету, он лишь поставляет информацию - в виде устного сообщения или копии документа, сотрудник редакции затем оформит эту информацию в виде заметки или другого текста. Нередко эта деятельность информатора остается скрытой от окружающих. Но его услуги должны быть оплачены, его информация - ценный товар, который приходится покупать, иногда за весьма значительную сумму. В настоящее время роль энтузиазма информатора, его привязанности к газете в новых условиях снизилась, хотя и не следует полностью сбрасывать их со счета.

В состав редакционного актива входят также консультанты. Это специалисты - ученые, правоведы, финансисты, инженеры и др., к которым всегда могут обратиться за советом или консультацией сотрудники редакции. Если в нее поступила статья, содержание которой вызывает сомнение у журналиста, консультант подскажет ему, целесообразно ли ее публиковать, поможет выправить положения, вызывающие сомнения.

Но самую важную часть актива редакции составляют потенциальные авторы. К ним могут обратиться сотрудники редакции с просьбой написать оперативное сообщение, отклик на выступление газеты или статью на актуальную тему, принять участие в редакционной встрече - обсуждении важной проблемы. В число таких авторов входят компетентные в какой-либо области знаний или деятельности люди, достаточно хорошо выражающие на бумаге свои мысли.

У каждого из журналистов редакции, ведущего определенные тематические направления и рубрики, - свой личный актив. Он поддерживает постоянные контакты со своими знакомыми, которые могут выступать в роли авторов, с информаторами и консультантами. И чем шире их круг, тем шире возможности получать актуальную информацию и готовить интересные выступления.

В редакциях крупных изданий нередко работают штатные обозреватели. Подготовка материалов, с которыми они выступают, требует обширных и глубоких знаний, немалого времени. Понятно, что бюджет большинства малых изданий не позволяет держать в их штате обозревателей. Но редакция такого издания в состоянии создать небольшую группу нештатных, общественных обозревателей. Найти их можно среди местных специалистов - экономистов, преподавателей институтов, спортивных тренеров и др. И не надо упускать из вида пенсионеров, среди которых немало бодрых, энергичных людей, опытных специалистов в разных областях культуры, науки и экономики, стремящихся к активной деятельности. С некоторыми из них можно договориться о подготовке материалов для какой-нибудь целевой полосы газеты, поручить им вести тематическую рубрику, с которой не всегда справляется штатный сотрудник редакции.

Внештатных сотрудников необходимо стимулировать гонораром, если есть возможность - премиями. И морально - не забывать упомянуть в подписи к публикации такого автора, что он общественный обозреватель или собкор, иногда даже сопровождая публикацию его микропортретом.

Одной из старых форм массовой работы, которую с успехом применяют и в новых условиях, является так называемый круглый стол. Встреча в редакции представителей какой-либо социальной группы или профессии - предпринимателей или директоров государственных и частных средних школ, главных бухгалтеров или священнослужителей, представляющих различные конфессии, обычно много дает и ее участникам, и изданию. Такую встречу за "круглым столом", как правило, готовит журналист редакции: он определяет ее тему, подбирает участников и приглашает их, руководит беседой и подводит м итоги. В ходе встречи, в процессе "сшибки мнений" - споров и дискуссии поднимаются актуальные проблемы, предлагаются методы их решения.

Редакция получает обильную информацию, которую затем оформляют в виде отчета, некоторые участники встречи становятся авторами издания.

Если газета или журнал страдают от недостатка иллюстраций - фотоснимков и рисунков, положение можно попытаться улучшить, использовав другие формы массовой работы. Конкурс на лучший фотоснимок, рисунок, карикатуру, объявленный редакцией, с указанием премий и наград победителям наверняка привлечет внимание местных фотолюбителей и самодеятельных художников. Они есть в каждом населенном пункте, и многие из них мечтают опубликовать свои произведения. Важно не забыть сообщить условия конкурса и дать советы его участникам: о тематике фотоснимков, их размерах и т. п. Придется затем разбираться во множестве писем с фотографиями и рисунками, отбирать те из них, которые можно напечатать или показать на телеэкране, и, возможно, встречаться с их авторами. Но главным результатом может оказаться создание при редакции небольшого фотоклуба - постоянного актива добровольных иллюстраторов издания.

Проведение конкурсов поможет редакции найти выход и при нехватке материалов на какую-либо тему или в каком-либо жанре. Это та форма массовой работы, которую с наибольшей эффективностью могут использовать общественно-политические или молодежные издания. Деловым газетам придется тщательно определять цели и формы этого мероприятия. Далеко не все старые формы массовой работы можно с успехом применять в рыночных условиях существования СМИ, некоторые из них сопряжены со значительными расходами. Вряд ли, например, сейчас даже крупная газета направит свою выездную редакцию в какие-либо города или регионы для подготовки цикла материалов - слишком дорого обошлась бы подобная журналистская операция. Но редакция делового, коммерческого издания могла бы организовать свой Деловой клуб, подобный популярному клубу газеты "Труд", действовавшему в течение ряда лет.

В то же время в новых условиях возникают новые формы массовой работы. Часто они совпадают с формами паблик-рилейшнз - связей с общественностью. Среди них - организация выставок, встречи с журналистами телевидения, радио и печатных периодических изданий, проведение фестивалей газеты и т. д.

Массовая работа требует времени, сил и определенных расходов. Каждая редакция сама определяет, какие формы и методы массовой работы могут принести ей наибольшую пользу. В любом случае эта редакционная деятельность и в рыночных условиях может оказаться подспорьем в борьбе издания за свое существование. Так же, как и работа редакции с письмами пользователей ее информацией.

1.5 Дизайн периодического издания

В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ. design - рисунок, эскиз) - внешнее, графическое "лицо".

Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна. И подобно тому, как бледная неаккуратная упаковка может помешать покупателю остановить свой выбор на новом высококачественном товаре, серая невыразительная "упаковка" газеты - неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций - способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание.

Дизайн периодического издания зависит от трех факторов:

- от профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания;

- от материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей;

- от графической модели издания.

Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину.

Дизайн очень важен для печатного периодического издания.

Очень большое значение имеет начало выпуска периодического издания - первая страница газетного или журнального номера. Не случайно первую газетную страницу называют витриной номера. Действительно, она должна подать номер читателю "лицом", дать ему представление о всем богатстве его содержания, раздразнить его любопытство и в конце концов побудить познакомиться хотя бы с некоторыми его публикациями. Первая страница помогает читателю найти то, что его интересует и что даст ответы на волнующие его вопросы. Газетная практика подсказывает несколько вариантов формирования и оформления первой страницы, каждый из которых в какой-то мере отвечает предъявляемым к ней требованиям.

Для всех этих вариантов характерна постановка на первой странице - в какой-либо ее части - крупного яркого актуального фотокадра или блока фотоиллюстраций. Ведь эта страница должна визуально привлекать внимание потенциального читателя - и не только названием газеты. Иногда такая фотоиллюстрация - репортажный снимок, фотопортрет, пейзаж и др. - занимает почти всю страницу и в этом случае сопровождается лишь небольшой текстовкой, лозунгом или "цитатой дня" из выступления какого-нибудь политического деятеля или литературного источника. По этому варианту оформляется, например, первая страница еженедельника "Московские новости".

Другой вариант использовали оформители газеты "Известия". На первую страницу номера, кроме иллюстраций и подборки оперативных новостей, они выносили начала важнейших политических и экономических публикаций. Их продолжения и окончания размещались на других его страницах. Это предопределяет достоинства и недостатки подобного варианта. Читатели могли сразу же познакомиться с важнейшими материалами газеты. Правда, чтобы дочитать их до конца, им приходилось развернуть номер, что не всегда удобно. Но обычно, начав чтение интересной статьи или репортажа, они пренебрегали этим неудобством и находили окончание текста на другой странице.

Можно найти множество других вариантов оформления первой страницы номера. Но любому из них предъявляют несколько общих требований. Первая страница должна привлекать внимание читателя. Не следует усложнять ее верстку и оформление, иначе это может сказаться на выполнении графика выпуска и потребовать дополнительных расходов. Ее задача - помочь читателю быстро разобраться в содержании номера. Среди ее обязательных элементов - анонс или афишка - указатель размещения важнейших материалов на полосах. В многополосных изданиях, верстающихся в нескольких тематических блоках, такой анонс обычно печатают на первой или в начале второй страницы. Он превращается в путеводитель, своеобразную "карту номера", облегчающую читателю поиск интересующей его рубрики и материала.

Достижению той же цели служат и некоторые другие элементы номера печатного издания. В частности - колонтитулы. Такой колонтитул - строку с названием газеты или журнала, номером выпуска, его датой и указанием страницы - устанавливают наверху каждой полосы или - в другом варианте - в нижнем внешнем ее углу, помогая читателям находить то, что их интересует.

Ошибки в содержании и оформлении выходных сведений издания могут привести к неожиданным потерям рекламы, объявлений и воспрепятствовать увеличению тиража издания. В этих сведениях полагается указывать его учредителя, главного редактора, состав редколлегии, адрес и телефоны редакции, регистрационный номер газеты или журнала, их тираж, типографию, где он печатается, и ее адрес, подписной индекс издания. Иногда здесь же указывают время сдачи материалов номера в печать и его соответствие графику выпуска. Все чаще в выходные сведения включают телефоны коммерческих структур редакции, в частности отделов рекламы, объявлений, распространения, экспедиции. Указание этих телефонов помогает рекламодателям, распространителям издания и желающим подписаться на него в редакции.

С совершенствованием полиграфической техники перед специалистом, занимающимся оформлением периодического издания (нередко его называют дизайнером, арт-директором и т. п.) открываются новые возможности. Многие из них связаны с использованием в газете и журнале дополнительного цвета. Офсетная и глубокая печать позволяют сейчас выпускать многокрасочное издание, выделять вторым и третьим цветом важнейшие элементы содержания публикаций, их заголовки и т. п. Многоцветные иллюстрации - фотоснимки, рисунки, репродукции произведений изобразительного искусства поднимают процесс оформления периодического издания на новую ступень. Многоцветная газета и тем более журнал сами становятся своеобразными произведениями оформительского искусства.

Опыт первых многоцветных российских изданий - "Общей газеты", "Новых Известий" и др. - показывает, что они получают преимущества перед другими - черно-белыми изданиями. Они привлекают к себе большее внимание, их конкурентоспособность повышается, особенно на первых порах. Вместе с тем, переход к многоцветному изданию ставит перед его руководителями, в частности перед редакционным менеджером, ряд непростых проблем. Некоторые имеют экономический характер: расходы на выпуск многоцветной газеты или журнала существенно возрастают. Кроме того, оказалось, что многокрасочное оформление требует повышения уровня содержания газеты. Без этого теряется эффект многоцветности, она может лишь выделять убогость содержания публикаций. Выяснилось также, что злоупотребление дополнительными цветами легко приводит к пестроте в оформлении, мешает выделению и восприятию главного. Поэтому перевод издания на многоцветность требует серьезной подготовки, тщательного просчета всех его последствий - организационных, творческих и экономических.

Дизайн издания, его внешнее "лицо" - одна из достаточно устоявшихся его характеристик. Читатели привыкают к постоянной "одежде" газеты и обычно неодобрительно относятся к неожиданной и резкой ее смене. Поэтому, если возникла необходимость изменения дизайна издания - из-за обострения конкурентной ситуации или по другим причинам, то следует предупредить об этом читателей, объяснить им основания и цели изменений. Полезно и посоветоваться с ними о возможности перемены параметров издания, периодичности его выхода, использования дополнительного цвета и т. д. Это лишь прибавит авторитета редакции, укрепит ее связи с аудиторией.

1.6 Распространение печати

Специалисты называют распространение "бутылочным горлышком", которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию. Распространение - одна из наиболее затратных частей бюджета.

За последнее десятилетие в России произошли революционные изменения в структуре розничного распространения. Доходы от реализации тиражей периодических печатных изданий потребителям занимают ведущее место в экономике ее издателей. Даже в самых успешных российских газетных проектах и основной массе дешевых журнальных проектов доходы от рекламы и реализации тиражей делятся практически поровну.

Определяющей тенденцией развития российского рынка печати в последние 10 лет является неуклонный ежегодный рост розничных продаж периодики при одновременном падении доли подписки на нее. Это связано с тем, что розничная торговля печатью с самого начала развивается как бизнес, соответственно, она более динамична в предложении количества и качества услуг потребителю, но самое главное - наиболее оперативно и по приемлемым ценам предлагает ему широкий набор газет и журналов.

Разовый подписной тираж периодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в пределах 30-33 миллионов экземпляров. Проще говоря, не растет. При этом на подписном рынке ежегодно появляется в среднем около 500 новых изданий, т.е. происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В течение 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышают тиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64%. Из центральных газет наиболее популярны те, которые издаются с региональными вкладками и распространяются через пункты децентрализованной печати ("Комсомольская правда", "Труд", "АиФ", "Московский комсомолец" и др.).

Конкуренция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего времени на нем действовало фактически лишь 2 оператора - "Роспечать" и "Агентство подписки и розницы", которые реализуют подписку только через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, поскольку их услуги предоставляются через одного оператора.

В 2001 г. число общероссийских подписных операторов увеличилось, когда в середине года было создано Межрегиональное агентство подписки. Наряду с почтой оно активно использует розничные технологии в доставке и распространении тиражей. Это оживило рынок подписки, но коренного перелома на нем пока не произошло. И подписка, и розница ныне имеют серьезные проблемы, которые препятствуют успешному и динамичному развитию издательского бизнеса.

1.6.1 Розница

Розницу отличают: большое число участников рынка распространения различного уровня, отсутствие количественных данных, описывающих рынок распространителей, непрозрачность структуры распространения для издателей.

Отсутствие возможностей со стороны издателя контролировать розничное ценообразование. Это связано, в первую очередь, с юридическими ограничениями, накладываемыми договором купли-продажи, по которым оформляются отношения между издателем и распространителем, а также с запутанной структурой распространения. Колебания розничных цен даже в масштабах одного города часто составляют 40%.

Отсутствие стандартной системы представления количественной информации распространителями по итогам продаж изданий.

Ограничения со стороны распространителей вывода новых изданий на рынок, широкое внедрение практики оплаты издателем присутствия его издания в розничной сети.

Отсутствие стандартных технических требований к розничным торговым точкам.

Сказанное приводит к серьезным ограничениям развития распространения тиражей, а также препятствуют представлению широкого ассортимента изданий в местах продаж.

1.6.2 Подписка

Для подписки характерны: фактический монополизм федеральной почтовой связи в части доставки всех подписных тиражей в России, вне зависимости от подписной системы и подписного агентства.

Низкое качество доставки подписных тиражей, в первую очередь по соблюдению сроков, что делает институт подписки фактически малодееспособным для ежедневных и еженедельных издании, издающихся в Центре. Даже ежемесячные издания попадают к читателям не ранее третей недели месяца.

Отсутствие рычагов управления конечной подписной ценой, в силу самостоятельного определения местных "почтовых наценок" на уровне ГУ УФПС, приводит к тому, что колебания подписных цен в рамках даже одного региона могут превышать 40-50, а то и более процентов.

2. Стратегия и тактика распространения

2.1 Формирование общей стратегии развития издания

Рассуждая о стратегии продвижения периодического издания, можно сказать, что о его пути нужно задуматься намного раньше, чем из печати выйдет первый долгожданный номер. Но практика показывает, что к технологиям коммуникационного менеджмента в редакциях начинают обращаться только тогда, когда падает число подписчиков.

Стратегия продвижения любого печатного издания - это совокупность проектов, продукты которых направлены на привлечение внимания к изданию, на подержание лояльности у постоянных читателей, на повышение узнаваемости и авторитета издания.

Реализация этих проектов возможна при существовании нескольких ключевых аспектов: наличия хорошо проработанной концепции издания, создания четкого портрета читательской аудитории и формирования информационного направления, следуя которому сотрудники редакции будут создавать содержание (контент) издания, служба маркетинга и рекламы подготавливать информационные и рекламные продукты, служба распространения будет формировать программы доставки печатной продукции.

На начальном этапе создания средства массовой информации очень важно понимать, что в зависимости от направления издания определяется его целевая аудитория. Без понимания того, кому направлены сообщения в издании, можно не начинать работу по его созданию. В первую очередь важно определить - кто ваш читатель. Исходя из этого, формируется миссия издания - что мы хотим этому читателю рассказать. Затем разрабатывается концепция продвижения издания, которая отвечает сразу на несколько вопросов: что наш читатель должен узнать об издании и как нам ему донести эту информацию.

Рассуждая о стратегии продвижения специализированного издания о PR, важно обратить внимание на его место в типологической системе средств массовой информации.

Говоря о типологии печатного периодического издания о PR, вполне уместно отнести этот вид прессы к разряду деловой. Для доказательства своего мнения воспользуюсь фрагментом статьи одного из авторов книги «Деловая пресса России: настоящее и будущее»:

«Деловая пресса рассчитана на вполне конкретную аудиторию. Ее цель - формирование информационной инфраструктуры, обеспечивающей потребности предпринимателей, пропаганда идей и принципов рыночной экономики, распространение законодательной и нормативной информации, создание положительного имиджа отечественного бизнесмена, широкое информирование читателей о мире бизнеса. Это прежде всего качественные издания для элитных групп, корпоративные и ведомственные издания, популярные издания для широкого читателя, отраслевые аналитические издания».

2.2 Выбор маркетинговой концепции

При создании любой стратегии необходимо, во-первых, видеть перед собой четкую цель - конечный продукт, который должен получиться в ходе реализации этой стратегии и в ходе следования всем элементам маркетинговой концепции. Во-вторых, важно ясно представлять, в какие сроки будет реализована эта стратегия, для того, чтобы координировать работу сотрудников разных подразделений редакции, иметь возможность соотносить внешние (за пределами редакции) и внутренние (в масштабах редакции) события.

Для создания более четкого представления о формах маркетинговых концепций и системе планирования обратимся к работе известного ученого в области издательского маркетинга Н.Эриашвили.

В книге «Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга» Н.Эриашвили рассматривает несколько маркетинговых концепций, применимых в области книжного бизнеса. В своей книге он пишет:

«Тактика маркетинга связана с краткосрочными оперативными решениями, поиском и реализацией путей развития рынка, поддерживания на нем устойчивой конъюнктуры. Стратегия охватывает среднесрочные и долгосрочные цели, ввиду чего стратегические решения опираются на систему определенных признаков, где первостепенное значение придается поведению потребителя.

С этой точки зрения издательский маркетинг и стратегию продвижения в нем издания можно рассматривать как комплексную деятельность по выявлению потребностей потенциальных покупателей печатной продукции и их удовлетворению, как гибкое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры с целью достижения прибыли.

2.3 Определение понятия «продвижение»

Исходя из выбранонй концепции развития издания редакция выбирает наиболее подходящие пути к потенциальной аудитории. На информационном рынке в постоянной конкурентной борьбе газеты и журналы решают важнейшие вопросы, связанные с их существованием. Рынок периодических изданий - это полноценный, динамичный рынок, с жесткой системой конкуренции. Руководителям средств массовой информации ежедневно, а иногда и ежечасно приходиться решать важные вопросы, связанные с существованием, развитием и продвижением их изданий. Именно в таких условиях: в борьбе за читателей, рекламодателей, за ньюсмейкеров - проявляются все возможности продвижения издания, раскрывается его значение. Учитывая все особенности информационного рынка, его тенденции, становится понятно, что каждому изданию необходимо иметь свою специфику, схему промоушн (продвижения), чтобы выйти на информационный рынок и прочно укрепить там свои позиции.

В своей статье «Промоушн периодического издания на информационном рынке Ю.Коханова пишет: "Промоушн" в переводе с английскою языка значит "продвижение". В самом широком значении это слово означает "путь, пройденный изданием на информационном рынке".

Вот еще несколько любопытных определеный термина «продвижение»:

1. «Продвигать означает "делать что-либо известным и создавать об этом хорошее мнение. В коммерческой деятельности это означает "посылать вовне что-либо, что будет приводить к отклику людей в виде личных визитов или в виде письменных заказов или ответов, в результате чего им (или кому-то ещё с их помощью) будут предоставлены услуги или проданы товары, что принесет пользу этим людям и благоприятно отразиться на платёжеспособности организации».

2.«Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы».

Исходя из данных определений можно обозначить основные функции продвижения (с учетом понимания того, что периодическое издание это товар:

* создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

* формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

* информирование о характеристиках товара;

* обоснование цены товара;

* внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

* информирование о месте приобретения товаров и услуг;

* информирование о распродажах;

* создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Для того, чтобы сузить проблему и рассмотреть вопрос продвижения с точки зрения маркетинга средств массовой информации, обратимся к определению, данному Терри Элмором в словае языка средств массовой информации США:

«Продвижение - это методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ, путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом».

Итак, промоушн - продвижение издания на информационный рынок - это комплекс различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий (приемов, методов и способов) направленный на работу с общественностью: с читателями, авторами, рекламодателями, учредителями и партнерами.

Координируя работу всех подразделений редакции, можно легко управлять всеми задачами промоушн, поскольку система распространения, подписки, сбора рекламы, а также работа над контентом специализированного издания связаны между собой очень тесно. У хорошо продуманной стратегии промоушн большие потенциальные возможности влиять на формирование спроса, читательского предпочтения и покупательскую активность целевого рынка. Четко структурированный промоушн, профессионально выстроенная структура способны удержать периодическое издание на волне успеха и не дать ему затеряться в огромном ассортименте печатной продукции, представленной на современном информационном рынке.

Промоушн -- это прежде всего совокупность теорий и методик паблик рилейшнз, менеджмента, социологии, психологии, маркетинга, этики и т.д. Промоушн - это комплексный подход в решении вопросов коммуникационного менеджмента. С помощью продвижения менеджмент издания старается наладить обратную связь со своими читателями и подписчиками, обратить внимание потенциальной читательской аудитории на новый продукт, привлечь читателей конкурирующего издания на свою сторону, заинтересовать их и выработать лояльность.

Реализовать всю программу поставленных задач возможно только при четком следовании разработанной стратегии, в которую будут включены этапы формирования концепции, исследование читательской аудитории, ее потребностей и ожиданий, налаживание обратной связи с читателями, разработка рекламной (подписной кампании), поддержание имиджа издания и многие другие.

2.4 Планирование стратегии продвижения

В книге «Газета и рынок», в которой ее автор С.М.Гуревич предпринял попытку переучить, а многих просто научить создавать газету (журнал), можно найти современные технологические и гуманитарные подходы к реализации маркетинговых стратегий.

Гуревич пишет: «Одно из условий успеха маркетинговой деятельности на рынке периодических изданий - ее планирование. Оно подразумевает определение характера, методов, времени и очередности проведения маркетинговых мероприятий -- исследования читательской аудитории, рынка периодических изданий, изучения конкурентов и своей газеты или журнала и др. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, теряется ее целеустремленность, она проводится от случая к случаю.

Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на два вида. Первый -- перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период - от нескольких месяцев, полугодия до года и более. Цель перспективного планирования -- установление основных направлений маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий, их задачи. Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог или другой сотрудник, выполняющий его обязанности, -- основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, время и период проведения, а также ответственных за это лиц.

Второй вид -- тактическое планирование маркетинга. Оно имеет краткосрочный характер и охватывает период осуществления того или иного конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых читательских групп в составе аудитории в результате миграции и т.д. требуют быстрой реакции - изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции. Это означает необходимость быстрой разработки планов проведения каждого очередного маркетингового мероприятия. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия , -- проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки и публикации в газете анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время и период проведения мероприятия, его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного..

Таким образом тактическое планирование маркетинга предполагает разработку непрерывной цепи планов конкретных маркетинговых действий, связанных с изменениями реальной ситуации, в которой выступает ваша газета (журнал).

Основой планирования редакционно-издательского маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой, - результаты предыдущих исследований читательской аудитории, рынка периодических изданий и вашей газеты (журнала). А также прогнозы изменений и развития их состояния».

Разработка концепции продвижения, постановка рекламных задач

Промоушн изданий, освещающих ту или иную сферу деятельности или интересов, осуществляется по сценарию, специально разработанному для «их» аудитории. Понять, какая аудитория будет наиболее заинтересована в предлагаемом ей издании помогают исследования. Работать на определенный сегмент аудитории проще, чем пытаться охватить всех читателей. Акцент делается на содержательную часть и освещение проблем в той области, которая находится в центре внимания издания. Соответственно работа над продвижением изданий существенно различается в зависимости от тематики и аудитории издания. Безусловно, каждое ищет индивидуальный подход для привлечения читателей, но основные подходы у каждой категории изданий одинаковы. Обобщая средства и методы промоушн разных групп печатных изданий, можно выделить основные моменты в их деятельности: