Наружная реклама г. Владивостока

· распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

· получение запросов о более полной информации;

· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

· формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

· поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Об этом полезно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция в рекламе не нуждается». Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство а реализацию товаров [17, с.45]. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д.

Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы.

В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара.

Реклама, создаваемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, предоставляемых услугах, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки [17, с.46]. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары (услуги) [50, с.65]. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рис. 1).

Рис. 1. Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей [42, с.179]. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель [11, с.45].

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В табл. 1.1 показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения.

Таблица 1.1 Динамика маркетинговой ситуации в рекламе

Таким образом, реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель - необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

1.2 Виды рекламной деятельности

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные, которые наглядно представлены рис. 2.

Рис. 2. Классификация рекламы [составлен автором]

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации, наглядно реклама представлена рис. 3.

Рис. 3. Классификация рекламы [составлен автором]

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

Классификация рекламы, в зависимости от задач, которые решаются в процессе рекламной акции, наглядно представлены рис. 4.

Рис. 4. Классификация рекламы в зависимости от задач, которые решаются в процессе рекламной акции [составлен автором]

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции рекламные средства подразделяются на:

· зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

· слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

· зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

· зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

· зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

· зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

Классификация рекламы по техническому признаку рекламных средств наглядно представлены рис. 5.

Рис. 5. Классификация рекламы по техническому признаку рекламных средств [составлен автором]

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

· печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

· радиореклама (рекламные передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

· световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

· живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

· прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

Классификация рекламы в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории наглядно представлена рис. 6.

Рис. 6. Классификация рекламы в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории [составлен автором]

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

· демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

· изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

· демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, и т.д.).

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Поэтому размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на свежем воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно, если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

реклама товар наружная

2. Наружная реклама города Владивостока

Под рынком рекламных услуг следует понимать особый институциональный механизм, опосредствующий отношения по поводу купли-продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламных услуг представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. В широком смысле рынок рекламных услуг - это отношения между субъектами этого рынка.

Под субъектами рекламного рынка с точки зрения коммуникационного процесса понимаются основные участники Приморского рынка рекламы, которых, в свою очередь, можно классифицировать следующим образом: рекламодатели, рекламные агентства, медиа-каналы, специализированные компании-подрядчики, потребители рекламной информации.

Рекламодатели - это физические и юридические лица, которые инициируют коммуникационный процесс.

Рекламные агентства - компании, которые помогают рекламодателям разрабатывать и реализовывать коммуникативные кампании. Агентство с полным набором услуг может предложить своим клиентам: резервирование рекламного пространства, разработку и производство технических средств рекламы, доступ к средствам массовой информации, платные исследования, консультации о способах продвижения товара, консультации по маркетингу.

Медиа-каналы - это каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, наружная реклама, Internet).

Специализированные компании-подрядчики - это физические и юридические лица, выполняющие специфические производственные задачи, иногда их называют просто подрядчиками, так как они помогают трем основным участникам рекламного рынка осуществлять свою деятельность (типографии, продюсерские центры, компании-селлеры, профессиональные фотографы и т.д.).

В свою очередь, компании-подрядчики представлены на Приморском рынке следующими типами компаний:

1. Медиа-селлеры/байеры - компании, специализирующиеся на покупке/продаже рекламного пространства и времени на региональном телевидении, в региональной прессе.

1.1. Агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации.

Медиабаинг - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы.

1.2. Агентства-селлеры (sales house) продают рекламное пространство тех средств массовой информации, на которые имеют право.

Медиаселлинг - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Самая мощная рекламная структура на отечественном рынке с 2000 г, -холдинг «Видео Интернешнл», который объединяет 30 подразделений с общей численностью сотрудников 1300 человек и осуществляет деятельность по целому комплексу направлений, основным из которых являются медиаселлинг и медиабаинг.

2. Творческие студии (творческие бутики) - художественные студии, которые осуществляют разработку творческих элементов коммуникации (фирменного стиля, визуальной концепции рекламы (главный персонаж или герой рекламы), креативной (творческой, нестандартной) рекламы, макетов печатной полиграфической продукции и т.д.).

3. Кино- и видеостудии и продюсерские центры, занимающиеся созданием аудио- и видеопродукции (разработка сценариев, подбор актеров (кастинг), организация съемок, запись звука, монтаж и т.д.).

4. Производители сувенирной продукции (ручек, брел ков, зажигалок, флагов, другой продукции с нанесением фирменного знака заказчика).

5. Производители полиграфической продукции (печать плакатов, листовок, буклетов, каталогов, визиток и другой полиграфической продукции).

6. Производители наружной рекламы (производство и установка рекламных щитов, световых коробов, указателей, крышных установок, наружное оформление офисов, магазинов или других мест продаж).

7.Исследовательские организации оказывают следующие услуги: - маркетинговые исследования - выявления потребительских пред почтений, анализ рынка и конкурентов, анализ отрасли в целом (исследования ММ1компании Gallup Media, исследования R-TGI компании КОМКОН);

- исследования медиа-аудиторий - получение данных о телесмотрении, чтении периодических изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Internet и др. (исследования TV Index компании Gallup Media, исследования «Радиомониторинг» компании КОМКОН);

- тестирование рекламных концепций и конкретных рекламных материалов - проведение тестингов, фокус-групп, опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции и др.;

-мониторинг рекламного рынка - отслеживание выходов рекламы на центральном и региональном телевидении, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы (Gallup Media-Росмедиамонйторйнг, RPRG).

8. Компании, оказывающие нерекламные услуги по продвижению товара: организация мероприятий BTL (below the line), Sales Promotion (направленных на потребителя непосредственно в местах продаж с целью стимулировать объем продаж), Event Promotion (событийный маркетинг), Public Relation (связи с общественностью), прямого маркетинга и т.д.

Узкоспециализированные компании-производители могут быть объединены в холдинги, что снижает риски и повышает их конкурентоспособность на рекламном рынке.

В качестве потребителей рекламной информации (рекламных услуг) выступают физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Со всеми перечисленными выше участниками рекламного рынка города Владивостока компании приходится взаимодействовать в той или иной степени при реализации запланированных мероприятий продвижения.

2.2 Характеристика наружной рекламы