Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• 1. Лизинг как форма организации сбыта
• 2. Цели маркетинга
• 3. Понятие цены и ценовой политики в маркетинге
• 4. Задача
• Список использованных источников

1. Лизинг как форма организации сбыта

Лизинг представляет собой один из способов ускоренного обновления основных средств. Он позволяет предприятию получить в своё распоряжение средства производства, не покупая их.

Лизинг - долгосрочная аренда (от 12 месяцев до нескольких лет) машин, оборудования и других средств с правом последующего выкупа арендатором, арендуемого имущества.

Преимущества лизинга как формы обновления производства заключаются в следующем:

во-первых, лизинг позволяет с меньшими затратами переключится на новую технологическую базу. Такая операция оказывается возможной в силу того, что лизинговые компании берут на себя риск, связанный с моральным износом средств производства. Лизингополучатель имеет возможность избавиться от устаревшего оборудования задолго до окончания срока его службы и взять в лизинг более эффективные модели, т.е. проводить гибкую технологическую политику;

во-вторых, развитие лизинга позволяет преодолевать такое препятствие на пути технической модернизации производства как дефицит финансовых ресурсов, в том числе валютных средств. Возможность проведения реконструкции производства без существенных капитальных вложений в новое оборудование ведет к высвобождению внутренних финансовых ресурсов для использования на другие цели;

в-третьих, лизинг предполагает 100-процентное кредитование и не требует немедленного начала платежей. При использовании обычного кредита для покупки машин и оборудования предприятие должно было бы около 15% стоимости покупки оплатить из собственных средств. При лизинге контракт заключается на полную стоимость имущества. Арендные платежи обычно начинаются после поставки имущества арендатору либо еще позже;

в-четвертых, гораздо легче получить контракт по лизингу, чем ссуду. Особенно это относится к мелким и средним предприятиям. Некоторые лизинговые компании даже не требуют от арендатора дополнительных гарантий. Предполагается, что обеспечением сделки служит само оборудование. При невыполнении арендатором своих обязательств лизинговая компания сразу же забирает имущество. В случае кредита требуется достаточный залог;

в-пятых, лизинговое соглашение более гибко, чем ссуда. Ссуда всегда предполагает ограниченные сроки и размер погашения. При лизинге арендатор может рассчитывать поступление своих доходов и выработать с арендодателем соответствующую, удобную для него, схему финансирования. Платежи могут быть ежемесячными, ежеквартальными и т.д., суммы платежей могут отличаться друг от друга. Иногда погашение осуществляется после получения выручки от реализации товаров, произведенных на взятом в лизинг оборудовании;

в-шестых, не привлекается заемный капитал. Лизинг не снижает ликвидность баланса и помогает поддерживать оптимальное соотношение собственного и заемного капитала. Он не ограничивает кратко- и среднесрочные лимиты кредитования предприятия для дополнительных закупок сырья и материалов, что необходимо для расширения производства. Именно в этом заключается существенное преимущество финансирования покупки современного оборудования посредством лизинга;

в-седьмых, так как лизинг долгое время служит средством реализации продукции и развития производства, то государственная политика, как правило, направлена на поощрение и расширение лизинговых операций и выражена в налоговых льготах. Выгодность использования техники на основе лизинга состоит в том, что техника не становится на его баланс, а лизинговые платежи относятся на себестоимость продукции, что обеспечивает экономию финансовых средств за счет снижения налога на недвижимость и налога на прибыль;

в-восьмых, лизинг позволяет оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры при закупке необходимого оборудования;

в-девятых, закупка предоставляемого по лизингу оборудования производится по оптимальным рыночным ценам. Не только лизингополучатель, но и лизингодатель заинтересованы в минимизации цены на оборудование, а последний обладает и глубоким знанием рынка;

в-десятых, часто предлагается широкий спектр сопутствующих товару услуг по наладке и обслуживанию приобретаемого оборудования [7, с. 217].

2. Цели маркетинга

Рассматривая цели маркетинга, необходимо выделить генеральную цель (обеспечение рентабельной работы предприятия или фирмы) и декларируемые цели. Например, некоторые предприниматели считают целью маркетинга создание условий для максимально высокого потребления, которое стимулирует рост производства, занятости, продажи и прибыли [6, с. 32].

Другая часть предпринимателей придерживается той точки зрения, что цель маркетинга -- обеспечить максимальную потребительскую удовлетворенность. Но никто пока не знает, как измерить степень этой удовлетворенности, тем более если речь идет о конкретном товаре или услуге.

Многие считают целью маркетинга обеспечение потребителя максимально возможным выбором товаров. Однако и здесь есть сомнения. Во-первых, чем шире предлагаемый ассортимент, тем выше издержки производства, обращения и потребления. Во-вторых, при множестве однотипных товаров потребителю предоставляется мнимый выбор. В-третьих, избыточный выбор часто ставит потребителя в неуверенное положение, вызывающее растерянность и беспокойство.

Отдельные предприниматели связывают цель маркетинга с повышением качества жизни, которое включает все три вышеизложенные цели. Однако качество жизни также трудно измерить, а его толкования порой противоречат друг другу.

По мнению Е.П. Голубкова с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни [2, с. 8].

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Как считает И.Л. Акулич, наиболее приемлемыми являются следующие четыре цели маркетинга:

- достижение максимально высокого уровня потребления товаров;

- обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;

- создание максимально широкого выбора товаров;

- максимальное повышение качества жизни (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Основные цели реализации концепции маркетинга

Сторонники первого подхода считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимально высокий уровень потребления. Тогда будет производиться много товаров, достигнет высокого уровня занятость населения и будут решены и многие социальные проблемы. Противники такого подхода считают, что не обязательно следует потреблять много товаров.

Может быть, целесообразно потреблять меньше товаров, но зато их потребление должно иметь большую потребительскую значимость. Оппоненты такого подхода утверждают, что дать оценку потребительской удовлетворенности невозможно, а потому следует обеспечить максимально широкое разнообразие товаров и дать возможность покупателю самому найти то, что наиболее соответствует его вкусу. На самом деле широкий ассортимент товаров, с одной стороны, вовсе не облегчает выбор нужных покупателю изделий, а с другой - приводит к удорожанию товаров. На это обычно и указывают противники данного подхода.

Многие считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимальное повышение качества жизни. На их взгляд оно определяется:

- качеством, количеством, ассортиментом, ценой и доступностью товаров;

- качеством физической и культурной среды [1, с. 17].

На наш взгляд, наиболее приемлемой целью должно быть максимальное повышение качества жизни, а средством достижения этой цели - практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

3. Понятие цены и ценовой политики в маркетинге

Цена товара -- это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях [1, с. 255].

Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Выше цена была определена как соответствующее количество денег, которое может получить покупатель от продавца в результате совершения некоторой сделки. В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

- стоимости товаров и услуг;

- процента по кредиту;

- платы за обучение;

- дивиденда на вложенный капитал;

- гонорара за созданное произведение или оказанную услугу;

- оплаты за проезд в транспорте;

- пошлины за пользование дорогами;

- квартирной платы;

- членских взносов;

- комиссионных за услугу агентов;

- заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой, в своего рода искусство принятия наилучших управленческих решений.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:

- формирование цены на новые товары;

- своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

- обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

- своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

- своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

- своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара [1, с. 257].

На стадии выведения товара на рынок -- незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получат потребители от использования данного продукта [7, с. 162].

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, идущие на преодоление трудностей при развертывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. На этом этапе целью маркетинга является создание спроса; преобладающими мероприятиями маркетинга являются создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются так называемые инноваторы («потребители-пионеры»), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные.

Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Для предприятий-пионеров -- это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на рынок также вступают и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга -- мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выбор ценовой стратегии при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать выбор -- конкуренты и потребители. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

-- стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка;

-- стратегия цены «паритета», когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком;

-- cтратегия проникновения на рынок за счет низкой цены [7, с. 164].

Производители инновационных товаров редко используют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена -- качество», что является опасным для репутации продукта.

Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в боль шей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий дает возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижении рыночной доли не снижать объем продаж.

Особенность стадии «зрелости» -- появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь -- с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга -- удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств.

На стадии «падения» или сокращения жизненного цикла товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей.

На стадии спада возможно применение следующих специфических стратегий. Первая основана на снижении цены до очень низкого уровня при одновременном прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечивает уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара с рынка. Третья стратегия направлена на повышение цены в расчете на неопытных или малоинформированных покупателей.

4. Задача

Предприятие производит 100 тыс. единиц изделий. Цена реализации - 2,57 тыс. ден.ед.: переменные издержки - 1,8 тыс. ден. ед. / шт.; постоянные - 38,5 млн. ден. ед.

Определите изменение прибыли при 10% -ом изменении цены.

Решение

Прибыль от реализации продукции можно определить по следующей формуле:

Пр = В - З, (4.1)

где Пр - прибыль от реализации продукции;

В - выручка от реализации продукции;

З - издержки производства.

В свою очередь выручку от реализации продукции можно определить по следующей формуле:

В = П ? Ц, (4.2)

где П -количество единиц реализуемого изделия;

Ц -цена реализации изделия.

В = 100 000 ? 2,57 = 257 млн. ден. ед.

Далее определим суммарные издержки: З = 100 000 ? 1,8 + 38,5 = 218,5 млн. руб.

По формуле (4.1) определим прибыль от реализации продукции:

Пр₁ = 257 - 218,5 = 38,5 млн. ден. ед.

При 10% увеличении цены предприятии получит следующую выручку:

В = 100 000 ? 2,57 ? (110%/100%) = 282,7 млн. ден. ед.

Зная, что издержи производства не изменились, можно определить сумму прибыли:

Пр₂ = 282,7 - 218,5 = 64,2 млн. ден. ед.

Тогда, изменение прибыли составит:

?Пр = Пр₂ - Пр₁ = 64,2 - 38,5 = +25,7 млн.руб.

При 10% уменьшении цены предприятии получит следующую выручку:

В = 100 000 ? 2,57 ? (90%/100%) = 231,3 млн. ден. ед.

Зная, что издержи производства не изменились, можно определить сумму прибыли:

Пр₃ = 231,3 - 218,5 =12,8 млн. ден. ед.

Тогда, изменение прибыли составит:

?Пр = Пр₃- Пр₁ = 12,8 - 38,5 = -25,7 млн.руб.

Таким образом, при 10% -ом увеличении цены, прибыль увеличится на 25,7 млн. руб. или на 66,7 % (25,7/38,5).

При 10% -ом уменьшении цены, прибыль уменьшится на 25,7 млн. руб. или на 66,7 % (-25,7/38,5).

лизинг маркетинг цена

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. / И.Л. Акулич. - Минск: Высшая школа, 2002. - 447с.

2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб. / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

3. Добромудрова, И.А. Маркетинг: курс лекций / И.А. Добромудрова. - Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004. - 126 с.

4. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

5. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

6. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2000. - 156 с.

7. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

Размещено на Allbest.ru