Маркетинговые коммуникации в местах продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

В данной работе рассматриваются личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все три аспекта взаимосвязаны и взаимозависимы.

Особенностью этого учебного пособия является и то, что личные продажи выделены в отдельную группу коммуникаций, тогда как американская школа рассматривает личные продажи в структуре директ-маркетинга. На наш взгляд, директ-маркетинг позволяет осуществлять опосредованные точечные коммуникации, которые требуют тех или иных средств передачи сообщения (электронная почта, каталоги, листовки и т.д.), тогда как личные коммуникации требуют непосредственного контакта продавца и покупателя. Стратегическая цель директ-маркетинга -- информирование и мотивация к покупке, а стратегическая цель личных продаж -- сделка, акт купли-продажи.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке -- конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам -- розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

Глава 1. Маркетинговый аспект личной продажи

1.1 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1 [16, с. 86].

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой -- группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Личная продажа -- единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Рис. 1.2. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара: Р -- реклама; СС -- стимулирование сбыта; ПР -- паблик рилейшнз; ЛП -- личные продажи

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Личная продажа -- это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества [5].

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, -- личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами -- от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.3.

Рис. 1.3. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок -- это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

- сходство товаров и услуг;

- сходство цен;

- сходство оформления;

- узкая сегментация потребительского рынка;

- избыток схожих предложений;

- жесткая конкурентная борьба;

- остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

- возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

- возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете

Продажа, ориентированная на покупателя, -- это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно -- задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей -- задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг -- это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

1.2 Технологии продажи

Технология продажи -- это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

Доверие -- это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи.

Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

- уникальные конкурентные преимущества организации;

- самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;

- удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;

- типичные возражения клиента и ответы на них;

- наиболее удачные метафоры, сравнения -- применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

В самой организации можно выделить следующие типы специалистов по продажам Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара. Работа в основном заключается в посещении существующих клиентов для периодического получения (возобновления) заказа. Например, подписание представителем по доставке компании «Чистая вода» договора с другой компанией «X» -- на следующий год или увеличение объемов поставляемой воды в текущем году по поступившему заказу.

Продавец, действующий в зоне продажи принимает заказы и может выполнять роль советника или консультанта клиента, особенно в крупных магазинах бытовой техники, одежды и т.д.

Разъездной представитель встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

Представитель по стимулированию продаж организует рекламу торговой марки в местах продажи и проводит рекламные мероприятия непосредственно в пункте продажи. Отвечает за все акции стимулирования сбыта и осуществляет их полный контроль.

Коммерческий пропагандист не принимает заказов, а лишь информирует о новых товарах. Этот тип торгового представителя особенно характерен для сферы медицинских товаров и препаратов. Его работа предполагает создание атмосферы доброжелательности, информационное продвижение продукции в рамках постоянного общения с потенциальными покупателями.

Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем. Данная работа требует глубокого знания технических характеристик продукции.

Коммивояжер (фр. commis voyageur) -- разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары, имеющиеся у него в наличии, продающий по каталогу под заказ (с собой имеет образцы товаров и изделий), принимающий заказы после демонстрации товара на дому или в офисе. Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: электробытовая аппаратура, энциклопедии, страховые полисы. Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам.

Составитель контракта по сложному проекту. Такой специалист кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей между специалистами по продажам, сбытовой сетью и средствами коммуникации. Возможна различная организация работы торгового персонала: региональная, товарная, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

Перед теми, кто занимается продажами, стоят две задачи -- сбыт товара и забота о покупателе. Немного проку быть продавцом, которого все любят, но ничего у него не покупают. Не лучше того «провернуть» несколько продаж, но оставить недовольными своих покупателей и отбить у них желание впредь иметь дело с таким продавцом.

Личные продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.

1.3 Стратегии личных продаж

личный продажа коммуникационный

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.

1. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке.

2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж.

3. Возможность презентации товара в месте продажи.

Глава 2. Коммуникационные аспекты личной продажи

2.1 Коммуникационная модель продажи

В маркетинге коммуникации приобретают более конкретный смысл: организация должна продвигать товары и услуги, свой имидж, информацию о своей деятельности для поддержания высокой степени известности, если речь идет о товарах для конечного потребителя, т.е. пользователя.

Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность.

Рис. 2.1. Сила воздействия различных элементов коммуникации


Рис. 2.2. Коммуникационная модель личных продаж

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Способность продавца сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными:

- воспринимаемые знания и опыт;

- воспринимаемое доверие;

- знание и понимание потребителя;

- приспособляемость;

- использование стратегии убеждения.

2.2 Основные этапы личной продажи

Личная продажа представляет собой ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его потребности. В процессе продажи продавцы (торговые агенты, менеджеры по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в виде качественного обслуживания покупателей и установления с ними долговременных доброжелательных отношений.

Процесс продажи -- совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Сюда относятся поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки, рис. 2.3.

Рис. 2.3. Этапы процесса продажи

Размещено на Allbest.ru