Исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия "Кранснаб"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный торгово-экономический институт»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Красноярск 2009

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение 3
• 1. Методические основы маркетингового исследования товарного рынка 5
• 1.1 Предметная область маркетингового исследования товарного рынка 5
• 1.2 Процесс маркетингового исследования товарного рынка 11
• 1.3 Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка 15
• 2. Исследование предложения на товарном рынке региона (города) 16
• 2.1 Анализ тенденций формирования предложения на товарном рынке региона (города) 16
• 2.2 Исследование товарной политики на товарном рынке региона (города) 19
• 2.3 Исследование ценовой политики на товарном рынке региона (города) 24
• 2.4 Анализ факторов и оценка потенциала товарного рынка региона (города) 25
• 3. Исследование спроса на товарном рынке региона (города) 29
• 3.1 Анализ спроса и потребительских предпочтений на товарном рынке региона (города) 29
• 3.2 Сегментация потребителей на товарном рынке региона (города) 37
• 3.3 Оценка емкости товарного рынка региона (города) 38
• Заключение 41
• Библиографический список 43

Введение

Рынок является совокупностью экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег. Иначе говоря, рынок является обменом товаров и услуг, организованным по законам товарного производства и обращения.

Актуальность выбранной темы прежде всего обусловлено тем, что товар - это первостепенный компонент рынка, а исследование его имеет первостепенное значение для эффективности деятельности того или иного предприятия.

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящихся к рынку товаров и услуг, являются незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных решений.

Данная тема нашла отражение в трудах такх отечественных и зарубежных ученых как Ф.Котлер, Дж. Эванс, В.Е. Хруцкий, Л.И. Васильев, П.С. Завьялов.

Целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования. Объектом исследования является ООО ТД “Кранснаб”, осуществляющее свою деятельность на территории г.Красноярска и края.

В задачи курсовой работы входит:

1) Изучение методических основ исследования товарного рынка;

2) Исследование предложения на товарном рынке;

3) Исследование спроса и потребительских предложений на товарном рынке;

4) Обобщение полученных результатов.

В качестве предметной области выступает исследование товарного рынка промышленного оборудования.

Объектом данной курсовой работы является исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Методолого - теоретической основой исследования являются концепции и теории, изложенные в работах Ф.Котлера, Дж. Эванса, Г.Болта, В.Е. Хруцкого, Л.И. Васильева, П.С. Завьялова и других авторов.

В данной работе мы рассмотрим следующие моменты: методические основы исследования товарного рынка, предметную область, сущность процесса исследования, а также его информационно - методическое обеспечение. Кроме того на примере конкретного предприятия будет рассмотрено исследование предложения и спроса на товарном рынке.

1. Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

1.1 Предметная область маркетингового исследования товарного рынка

Товарный рынок является сферой обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров, определяемой исходя из экономической возможности приобретателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. Иначе говоря, товарный рынок основан на наличии товара.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи) [5].

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются следующим образом:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления [24]:

а) товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),

б) товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);

в) товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

г) товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

г) товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);

д) товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

1) разработки товара;

2) выведения на рынок;

3) роста спроса;

4) насыщения рынка (зрелости);

5) упадка (спада спроса);

6) реанимации.

В таблице 1 приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика [15].

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Таблица 1.

Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические маркетинговые усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия продвижения	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

а) разработать мультиатрибутивную модель товара;

б) определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

в) определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

г) оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

д) сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

е) разработать марочную политику;

ж) провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики [27].

Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей.

Формирование имиджа товара.

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Планирование относительной полезности товара Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

Оценка фазы жизни товара.

Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.

Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

1) технологических возможностей предприятия;

2) потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

3) проблемами в позиционировании;

4) необходимости получения конкурентного преимущества;

5) необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

6) достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Марочная политика.

Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).

Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O, а только еще поданный на регистрацию - символом O.

В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

а) использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

б) использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)

в) использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.). Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2) помогает покупателю получить информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Таким образом, предметной областью маркетингового исследования товарного рынка является товар и процессы с ним взаимосвязанные.

1.2 Процесс маркетингового исследования товарного рынка

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей [17]. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне. Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

1) определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

2) выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

3) ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

1. валовый национальный продукт;

2. товарооборот;

3. уровень потребления;

4. показатели производства и реализации продукции;

5. динамику цен и т.п.

Маркетинговое исследование товарного рынка является всесторонним анализом политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, могущих повлиять на успех товара на конкретном рынке или сегменте рынка.

Исследование товарного рынка - это формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.).

Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен [20].

Общая схема проведения маркетингового исследования [19]:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

В строгом смысле, маркетинговое исследование -- это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование -- это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [11].

Маркетинговые исследования позволяют:

1) принимать более обоснованные управленческие решения;

2) лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

3) оценить рыночные перспективы продуктов;

4) оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

5) выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

6) определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

7) выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Исследование товарного рынка (product market research) - количественный и качественный анализ экономических, научно-технических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем, динамику и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте, в целях получения достаточно достоверной информации для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой деятельности предприятия-производителя и экспортера. Исследование товарного рынка концентрируется главным образом на следующих вопросах: определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке; изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы и др.; торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером; конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей); прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей.

1.3 Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка

Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.

2. Исследование предложения на товарном рынке региона (города)

2.1 Анализ тенденций формирования предложения на товарном рынке промышленного оборудования

Строительная грузоподъемная техника сегодня является совершенно незаменимым компонентом любого технологического процесса в сфере строительства, сельского хозяйства и складского дела. Современная техника позволяет решать также сотни задач в сфере коммунального хозяйства, таких как ремонт коммуникаций.

Предложение - это количество товаров и услуг, предлагаемых к реализации по определенной цене. Предложение товара изображается в виде кривой линии, отражающей отношение между ценой и количеством товара, которое производители при прочих равных условиях изъявляют готовность продать. Закон предложения гласит: повышение цены на товар влечет за собой возрастание предложения этого товара, так как чем выше цена, тем большее число фирм имеет возможность производить и продавать этот товар, и, наоборот, понижение цены приводит к сокращению предложения товара. Помимо цен существуют и другие факторы, влияющие на количество товара, которое продавцы хотят реализовать. К ним относятся: цены на производственные ресурсы (рабочую силу, сырье, машины и оборудование), необходимые для производства товара; технология - методы производства товаров и услуг; налоги и субсидии государства; качество производимых ресурсов; число продавцов на рынке; цены альтернативных товаров, которые могут быть произведены с помощью тех же самых ресурсов; ожидаемые в будущем изменения цен на данный товар. Кривая предложения фирмы основывается на предельных издержках производства. Поэтому уменьшение цен на ресурсы, совершенствование технологии, снижение налогов или увеличение субсидий, улучшение качества применяемых ресурсов приводят к снижению издержек на производство единицы продукции и увеличивают предложение товара, так как при сохранении той же самой цены на рынке производство становится более прибыльным, а это в свою очередь привлечет в данную отрасль больше продавцов. Большее количество продавцов еще значительнее увеличит рыночное предложение. Если производители ожидают рост цен на свой товар в будущем, то они могут задержать доставку продукции на рынок по сегодняшним более низким ценам и это сократит предложение. Мера реагирования предложения на изменения цен и других факторов называется эластичностью предложения. Если цена товара такова, что количество товара, которое покупатели хотят приобрести, точно совпадает с количеством товара, которое продавцы хотят предложить, то данный отраслевой рынок находится в равновесии. Следовательно, рыночное равновесие - это ситуация, при которой спрос равен предложению.

· изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо;

· выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен;

· изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение);

· природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.

Компания ООО ТД «Кранснаб» работает на рынки г. Красноярска, Хакассии Красноярского края. Целевой аудиторией являются руководители отделов снабжения, руководители, специалисты предприятий строительных организаций, таких как ПСК «Омега», «Сибиряк», «Культбытстрой» и другие, а также предприятий, оказывающих прочие строительные услуги, услуги большегрузных перевозок. Основные объемы продаж приходятся на сегмент крупных строительных предприятий г. Красноярска, края и Хакассии.

Компания предлагает не просто строительную технику, а в 90% случаев комплексное ее сопровождение, от растаможивания продукции до сборки, обеспечения компании-клиента комплектующими, расходными материалами, обучение персонала.

Приобретая продукцию в компании ООО ТД «Кранснаб», клиент ориентируется не только на приобретение перечня ряда сервисных услуг, но и на надежность поставщика, обусловленную отзывами клиентов компании, известностью в деловых кругах, многолетним опытом работы компании на рынке, дилерскими контрактами компании.

Анализ тенденций формирования предложения на товарном рынке промышленного оборудования представим на нижеуказанной таблице.

Таблица 2.

Анализ тенденций формирования предложения на товарном рынке промышленного оборудования, представленном компанией ООО ТД «Кранснаб».

Тенденция	Краткая характеристика
1. сопровождение техники	Компания предлагает не просто строительную технику, а в 90% случаев комплексное ее сопровождение
2. ценовая стратегия	Компания придерживается среднерыночной цены по предлагаемому ассортименту.
3. совершенствование технологии	Следование НТП
4. специфика деятельности	Целевой аудиторией компании являются предприятия, оказывающие строительные услуги, а также услуги большегрузных перевозок.

Анализ данной таблицы позволяет сказать, что деятельность рассматриваемой компании довольно специфична, что определяет тенденции формирования предложения.

2.2 Исследование товарной политики на товарном рынке региона (города)

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) товаров, которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Перечень целей товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста): продаж, прибыли, стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли, определенной рентабельности.

3. Улучшение репутации

- лидерство (на рынке) по технологиям

- создание определенного имиджа продукта / марки

4. Улучшение конкурентной позиции

- увеличение доли рынка

- лидерство по качеству

5. Уменьшение риска

- привлечение более широкого круга клиентов

- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии

Важным элементом товарной политики является товарный ассортимент. Он в первую очередь характеризуется широтой и полнотой.

Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.1.).

Рисунок 1. Схема наращивания товарного ассортимента

При наращивании ассортимента вниз, предприятие постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска недорогой техники

При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Ассортимент компании представлен следующими ассортиментными группами:

· Автомобили-шасси Камаз

· Самосвалы

· Бортовые автомобили

· Седельные тягачи

· Башенные краны

· Автокраны

· Марки: QTZ, Камаз и другие.

Седельный тягач используется в составе автопоезда для работы в условиях бездорожья. Например, Тягач Камаз 44108 может использоваться для транспортировки бортовых полуприцепов, а так же полуприцепов-цистерн для перевозки опасных грузов, для чего комплектуется проблесковыми маячками, защитой топливного бака и выхлопом вверх. Может также быть оборудован гидравлической системой для привода механизмов полуприцепа (гидрофикация).

Краны производства КНР сертифицированы под Российские условия и подготовлены к работе в температурном режиме от -40 до +40. Башенные краны марки QTZ предназначены для механизации строительно-монтажных работ в жилищном и гражданском строительстве, при стационарной установке крана до 60 метров, а в приставном состоянии крана до 165 метров. Максимальная грузоподъемность в зависимости от марки крана от 4.0 до 16.0 тонн. Максимальный рабочий вылет стрелы крана от 42 до 70 метров. Краны отличаются самыми современными характеристиками и рациональной конструкцией.

Основные несущие стальные конструкции: башня, грузоподъемная стрела и прочие представляют собой фирменные (решетчатые) конструкции из высокопрочных бесшовных стальных труб, с высокой ветровой нагрузкой и могут работать в 4-й ветровой зоне. Эти краны могут также использоваться для обслуживания складов и полигонов, для механизации работ в промышленном, энергетическом, транспортном и других видах строительства. При соблюдении показателей режима эксплуатации работают в температурном режиме(-40+40С).

Краны оснащены поворотным механизмом серии ODM французской компании POTAN, в котором используется современная электроаппаратура и электроника, осуществляется бесступенчатое изменение скорости с помощью электромагнитной муфты сцепления и планетарного амортизатора, который отличается большим крутящим моментом, а при подъеме - устойчивостью хода. Кран удобно возводить, он также оснащен поворотной кабиной, верхним вращением и механизмом самоподъема. В кранах серии QTZ использованы электрические элементы самой известной в Китае марки «Тяньшуй», которые отличаются превосходным качеством, длительным сроком эксплуатации и эффективностью работы.

Сравнительно невысокая цена данных кранов позволяет их массовое применение в строительстве в Российской Федерации и странах СНГ.

Три вида установки крана:

А) бетонная подушка

Б) на крестовине

В) на рельсовом ходу

Двухосный полноприводный бортовой автомобиль предназначен для перевозки грузов и людей по дорогам общего пользования. КамАЗ 4326 незаменим также при поездках по грунтовым дорогам и пересеченной местности. КамАЗ - 4326 комплектуется кабиной со спальным местом, тентом-каркасом, скамейками, блокируемым межколесным дифференциалом, топливными баками 125+170л.

Кран автомобильный предназначен для погрузочно-разгрузочных и строительно-монтажных работ на рассредоточенных объектах.

Крановая установка смонтирована на специальном полноприводном подкрановом шасси автомобиля КамАЗ-53228, с возможностью блокировки межколесных и межосевых дифференциалов и стабилизаторами поперечной и продольной устойчивости. Шасси имеет 10-ти колесную компоновку: по одному колесу на передней оси и по два на задних осях с каждой стороны. Перечисленные преимущества придают универсальность крану и позволяют использовать его для движения как по дорогам с твердым покрытием, так и по мягким или сыпучим грунтам.

Привод крановой установки осуществляется при помощи двух аксиально-поршневых гидронасосов, которые приводятся во вращение двигателем базового автомобиля через коробку передач и дополнительную коробку отбора мощности. Крановые механизмы имеют индивидуальный привод с независимым управлением от гидромоторов и гидроцилиндров.

Главным и ключевым преимуществом компании является комплексный подход к выполнению заказа клиента - поставка оборудования «под ключ».

Поставка «под ключ» включает:

1) доставку продукции до строительной площадки клиента;

2) таможенная очистка;

3) монтаж и обучение персонала;

4) получение разрешения на применение в Ростехнадзоре РФ;

5) гарантийное и постгарантийное обслуживание;

6) поставка комплектующих и запасных частей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 или более лет), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается как правило, практически неизменной.

2.3 Исследование ценовой политики на товарном рынке региона (города)

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов: какую цену мог бы заплатить за товар покупатель; как влияет на объем продаж изменение цены; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте рынка; каков уровень пороговой цены; какую скидку можно предоставить покупателям.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

Ценовая политика компании преимущественно заключается в следовании среднерыночным ценам (ценам ближайшик конкурентов), а также в установлении высоких цен на товары, представленные только в данной компании, не имеющие аналогов на рынке.

2.4 Анализ факторов и оценка потенциала товарного рынка региона (города)

маркетинговый спрос предложение товарный рынок

Маркетинговое исследование товарного рынка как процесс разработки систем научного представления о содержании и условиях протекания рыночных процессов и явлений, о закономерностях, тенденциях и направлениях их развития, направлено на снижение неопределенности, связанной с принятием маркетинговых решений. Качество маркетинговых исследований рассматривается через совокупность таких характеристик как теоретический уровень, новизна результатов и их конструктивность. В то же время, практическая значимость результатов представляется не просто одним из параметров качества маркетингового исследования, а его способностью выполнить базовое требование маркетинга - обеспечить предсказуемость развития конкретного рынка.

Товарный рынок является составной частью общей рыночной системы, опосредованной отношениями купли-продажи. Главным критерием выделения товарного рынка как обособленного элемента общей рыночной системы является наличие товара как результата производства и объекта купли-продажи, то есть носителя общественной полезности, признание которой происходит в сфере потребления. С позиций маркетинга товарный рынок рассматривается как сфера реализации товаров. Товарный рынок как объект маркетингового исследования представляет собой систему рыночных условий, в которых протекает деятельность субъектов рынка. В научной литературе по маркетингу совокупность условий товарного рынка, определяемых как рыночная среда, имеет различные информационные характеристики, общий смысл которых заключается в необходимости выразить, описать и оценить потенциальные возможности товарного рынка, способные стимулировать экономическое развитие его субъектов.

Термин «потенциал», используемый в экономике в переносном смысле, определяется как совокупность средств, использование которых способно обеспечить достижение определенных целей. С позиций маркетинга потенциал рынка является целереализующей системой, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей субъектов рынка. Потенциал товарного рынка традиционно представляется двумя макроэкономическими категориями - производственным и потребительским потенциалом.

Производственный потенциал зависит от экономических, ресурсных, инвестиционно-финансовых и прочих возможностей хозяйствующих субъектов и представляет собой предельные возможности товарного предложения.

Производственный потенциал является результатом достигнутого уровня развития производительных сил общества, составляет материальную основу функционирования товарного рынка и отражается при помощи показателя «товарные ресурсы», который определяется для внутреннего рынка балансовым методом.

Данный показатель характеризует предельную величину производственного потенциала, способного предстать на рынке и вступить в сферу товарного обращения. Источниками товарных ресурсов являются товарные запасы, находящиеся в сфере производства и обращения, размещение на рынке товаров, вновь произведенных отечественными предприятиями, индивидуальными производителями и домашними хозяйствами, а также импорт.

Прозрачность и управляемость потребительского потенциала товарного рынка имеет ключевое значение при определении качественных ориентиров экономического роста.

Потребительский потенциал в научной и практической литературе рассматривается как возможность и способность рынка потреблять или приобретать товары. С нашей точки зрения, данный подход нивелирует действительное экономическое значение потребительского потенциала, отстраняется от его источников, движущих сил, социальной природы.

Потребительский потенциал товарного рынка может быть определен как способность субъектов рынка материализовать индивидуальные интересы в сфере потребления.

В основе потребительского потенциала лежит фундаментальная категория современного экономического развития -- поведение потребителей как процесс выбора форм и способов удовлетворения потребностей.

Согласно данным отчетов сервисного отдела, основные жалобы от клиентов компании поступают в связи следующими причинами:

1) Несвоевременная установка и поставка оборудования;

2) Несвоевременное информирование клиентов о свежих предложениях и новинках.

Для компании ООО ТД "Кранснаб" предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию системы сервиса:

· Доработка имеющейся CRM-базы. Обучения персонала работе с CRM-базой. Ведение обязательно поздравления клиентов с праздниками.

· Решение вопроса об оптимизации работ по поставке и установке промышленного оборудования.

Также имеет место быть лишь частичное ведение клиенской базы (не заполняется полностью информация о клиенте менеджерами отдела продаж). Для решение этой проблемы необходимо пересмотреть систему мотивации менеджеров к заполнению базы данный по клиентам.

Под доработкой CRM-базы подразумевается структуризация и упорядочивание имеющихся о клиентах данных, упрощение системы добавления информации о клиенте, подготовку рекламных материалов (фирменных конвертов и открыток) для клиентов, настройка автоматической электронной рассылки.

Сервисное обслуживание в компании стоится на следующих позициях:

а) доставка продукции до строительной площадки клиента;

б) таможенная очистка;

в) монтаж и обучение персонала;

г) получение разрешения на применение в Ростехнадзоре РФ;

д) гарантийное и постгарантийное обслуживание;

е) поставка комплектующих и запасных частей.

Согласно данным отчетности отдела маркетинга, а также данным проведенного маркетингового исследования в целом клиенты компаний-поставщиков спецтехники, считают, что уровень сервисного обслуживания на рынке средний. Слабыми сторонами являются сроки выполнения заказа, уровень оповещения клиентов о новинках, услугах и прочих изменениях, уровень подготовки кадров к работе с оборудованием. Последние имеет массу нареканий. Низкий уровень сервиса по данной позиции связан с тем, что специалистов, способных обучить работе с оборудованием, немного. Тогда как стоимость специалиста для предпрятия ООО ТД «Кранснаб» и других компаний - достаточно высокий. Поэтому компании используют данный ресурс по-минимуму, и как следствие снижают уровень лояльности клиентов.

3. Исследование спроса на товарном рынке региона (города)

3.1 Анализ спроса и потребительских предпочтений на товарном рынке региона (города)

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики.

Размер товарного ассортимента продукции на рынке товаров промышленного назначения настолько огромен, что его даже трудно подсчитать. Для этого достаточно просмотреть многочисленные рекламные издания (например, еженедельник «Аргументы и факты», специализирующийся на рекламе товаров промышленного назначения), в которых публикуется информация о такой продукции. Выделим основные моменты, касающиеся отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка:

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей.

2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом.

4. Каналы распределения товаров промышленного назначения короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного назначения -- профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т. п. Поведение потребителей промышленных товаров зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок -- доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей является доступность товаров, т.е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать свою деятельность. Немаловажное условие успешного сотрудничества на этом рынке -- надежность продавцов (честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию). Большое значение для потребителей имеет стабильное качество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками. Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок.

И, наконец, важную роль играют ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей. То, что цена не самое важное из условий, означает, что участники этого рынка больше всего заинтересованы в установлении прочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции, строгом соблюдении договорных отношений и взаимном доверии.

На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетологам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

3. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, стоимость получения кредитов, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и т.д. Немаловажную роль при принятии решений по закупкам играют факторы межличностных отношений тех, кто влияет на принятие решений. Естественно, эти лица имеют разные полномочия и статусы, разный уровень знаний и разное умение убеждать.

И наконец, огромное значение имеют индивидуальные особенности лиц, принимающих решения по закупкам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и предпочтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их доходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы. Знание всех этих факторов помогает разрабатывать свою тактику сбыта товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конкретным индивидуальным лицам, принимающим решения по закупкам.

Нами было проведено исследование с целью изучения потребительских предпочтений при выборе поставщика оборудования. Первичная информация предоставляется посредством проведения опроса и анализа данных. В качестве источников вторичной информации выступают справочные службы города и края, интернет - ресурсы, информация с выставок промышленных товаров и оборудования, периодические маркетинговые электронные издания.

Основой выборки исследования является электронная база данных адресов и телефонов предприятий города и края.

Основная категория клиентов компании (по сфере деятельности) -строительные компании, такие как ПСК Омега. Все компании работают с привлечением большой доли заемных средств. В 2008 году в конце года произошли существенные изменения в возможности получения заемных средств. Компания на сегодняшний день недостает оборотных средств, существенно упал спрос на их продукцию, из-за этого упали и возможности для развития (приобретения нового оборудования), а также заморожен ряд проектов, фигурирующих в бизнес-планах компании ООО ТД «Кранснаб».

Анализ клиентов компании, разбивка по категориям производятся следующим образом: ОП передает список клиентов маркетологу, маркетолог определяет категорию клиента и вносит в CRM-систему. Анализ потребностей каждой категории клиентов: определяется цель исследования, составляется план исследования, производится реализация, привлекаются при необходимости, интервьюеры с опытом работы. Собственная база интервьюеров на предприятии имеется. Маркетологу при проведении исследования с задействованием дополнительных рабочих единиц необходимо проводить контроль работы интервьюера. Достигается это двумя способами - прослушиванием разговора через параллельный и фиксированием ошибок в специальном бланке, прослушивание записи телефонного разговора.