Создание рекламного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Процесс создания рекламного продукта

1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта);

2. Решение о разработке бюджета;

Методы исчисления:

а) От наличных средств,

б) В % к сумме продаж,

в) Исходя из целей и задач,

3. Решение о средствах распространения информации:

а) Охват, частота, воздействие,

б) Основные виды средств распространения информации,

в) Конкретные носители рекламы,

г) График использования средств рекламы;

4. Решение о рекламном обращении (“3”+”4”):

а) Формирование идеи обращения,

б) Исполнение обращение,

в) Оценка и выбор вариантов обращения;

5. Рекламный продукт;

6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).

“1”

Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга.

“2”

Разработка бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы овысить спрос на него. И фирма хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения max показателей сбыта.

“3”+”4”

Разработка общего творческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии.

1) Формирование идеи. Беседы с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами.

2) Оценка и выбор вариантов. Обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

3) Исполнение. Нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.

2. Marketing-mix или маркетинг 4p

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Другим полезным свойством элементов, является их управляемость. Можно управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций: товар, товародвижение, цена, коммуникации.

Чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Успех комплекса в том, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы "Р": product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

* первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

* вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю, места продажи товара.

* Третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).

* из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый "promotion-mix". В этот комплекс входят:

- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- sales promotion, "стимулирование сбыта" или "продвижение товара"- это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара";

- PR, или public relations, "связи с общественностью". "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности";

- личные продажи - устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются. Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс (купоны на скидку, спец. упаковки).

3. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Цель контроля - определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Последняя представляет собой "периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы".

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1. обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2. определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3. обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4. определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5. обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют, элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.

1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

1.1, Стратегический контроль рекламной деятельности.

1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения различаются:

2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.2. Контроль рекламного бюджета.

3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.

4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:

4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

4.2. Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

5.1. Уровень рекламной службы фирмы.

5.2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

5.3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

4. Износ рекламы

Износ рекламы - такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.

С помощью исследований необходимо определить момент износа рекламы и после этого выявлять причины возникшего состояния.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности.

· устаревание рекламной стратегии;

· потеря актуальности рекламного сообщения;

· износ креативной идеи рекламного сообщения;

· изменение конкурентов;

· изменение потребителей;

· изменение минимальной эффективной частоты;

· уменьшение уровня привлечения внимания;

· уменьшение уровня запоминания рекламы;

· неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

Процесс выявления причин износа рекламы можно разделить на несколько этапов.

В первую очередь следует прояснить нет ли других причин снижения роста продаж.

Одной из причин может быть в целом неудачный или устаревший маркетинг.

Выделим три группы возможных вариантов.

· изменение имиджевых факторов самого предприятия или изменения в продукте;

· изменение маркетинга конкурирующих фирм;

· изменение предпочтений покупателей.

После проверки общего плана маркетинга приступают к анализу рекламной части. Причины неудач могут выявиться на любой из следующих стадий:

· контакт аудитории с рекламой;

· усвоение рекламной информации;

· стратегия коммуникаций;

· анализ поведения целевой аудитории,

В случае износа рекламы на стадии контакта с аудиторией вполне может быть, что следует снова оценить эффективность средства рекламы.

Выбранная газета, телепрограмма, даже канал в целом может утратить популярность и рекламное сообщение при той же частоте выхода в свет доходит до гораздо меньшей аудитории, то есть изменился показатель эффективного охвата. Возможно выбран неудачный график показа либо этот график смещен по сравнению с первоначальным. Если же на этой стадии причины не выявлены, то скорее всего, мы столкнулись с устареванием непосредственно рекламного объявления. Ослабление внимания чаще всего происходит по причине многократного повтора рекламного сообщения. В этом случае оно начинает игнорироваться потребителями. Если ослаблено запоминание рекламы, причина может скрываться как в изначальном рекламной сообщении, так и в потоке сообщений конкурентной продукции. Неприятие самого рекламного сообщения достаточно частая причина неудач рекламной кампании, проводимой с помощью радио или телепередач. Слишком частые повторения вызывают раздражение слушателей и зрителей.

Меры по борьбе с износом рекламы.

· при снижении уровня внимания - создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив- идею;

· уменьшении уровня запоминания - изменение графика подач рекламы;

· неприятии рекламного сообщения - использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.

Рекламная компания - комплекс рекламных мероприятий направленых на решение конкретной проблемы,имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.Основная задача рекламы увеличение прибыли фирмы.

5. Эффективность рекламы

реклама информация распространение износ

Эффективность рекламы подразделяется.

· на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

· психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

· социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
В процессе рекламной кампании осуществляются.

· исследование числа контактов с рекламой;

· исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

· измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

· измерение объемов продаж и доли рынка;

· измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются.

· товарооборот.

· до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

· в определенном рекламном периоде;

· в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

· средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологическои эффективности.

Наблюдение.При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

Эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

Опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя

Опросы подразделяются на

· опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

· волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

· последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

· потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

· вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

· осведомленность о марке;

· припоминание марки;

· узнавание марки;

· вспоминаемость рекламного сообщения;

· действия потребителей;

· намерение купить марку;

· отношение к марке;

· мнение о выгодах марки;

· содействие покупке;

· узнаваемость рекламного объявления;

· характеристики респондента;

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет.

· выявить причины неэффективности рекламной кампании;

· изменить рекламный бюджет;

· отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

· произвести доработку рекламного сообщения.

6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» -- постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой -- убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум -- купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.

1 Выбор средств распространения рекламы

1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели

Охват

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы

Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия

Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.

7. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни -- один-два дня
Журналы	Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей	Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл	Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:

F Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения

Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»), и т.д.

F Специфика товара

У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах», а фотоаппараты -- по телевидению.

Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д.

F Специфика обращения

Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.

F Стоимость

Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.

F Выбор конкретных средств распространения рекламы

Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.

F Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек

Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек. Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 18000 рублей, а расчетный круг читателей этой газеты -- 6 миллионов человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 3 рубля. То же самое объявление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (9000 рублей), но охватывать всего 2 миллиона человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 4,5 рубля. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки. Но, проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Если журнальное рекламное объявление о новом детском креме прочтет миллион молодых матерей, то показатель контактной ценности бу дет равен миллиону, но если объявление прочтут три миллиона пожилых мужчин, то тот же показатель будет равен нулю. В 1999 году по каналу «НТВ» в перерывах между таймами футбольных матчей (20.45--21.00) прокатывались рекламные ролики туши для ресниц и шампуней, спозиционированных на прекрасную половину человечества. Но в России женщин-футбольных болельщиц пока немного, и поэтому показатель контактной ценности этого проката был очень низким. Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.

8. Временной график размещения рекламы

Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график -- равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график -- неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.

Цель пульсирующего графика -- концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.

Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.

Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.

9. РАСЧЕТ КОМПЛЕКСНОГО БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ

Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

1. Метод исчисления «от наличных средств»

Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод прироста расходов на рекламу

Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

4. Метод конкурентного паритета

Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

5. Метод долевого участия в рынке

Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

6. Метод исчисления исходя из целей и задач

Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

· выработки конкретных целей;

· определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

· определения затрат на решение этих задач.

Для этого необходимо:

* Установить контрольный показатель доли рынка», который хочет завоевать фирма-рекламодатель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков.

* Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

* Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25 % всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник».

* Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

* Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента -- это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.

* Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 = 10486400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S -образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Размещено на Allbest.ru