Маркетинг на предприятии
Организация маркетинга на предприятии, его место в системе управления. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятия. Организация построения служб маркетинга предприятия, влияние на ценообразование и продажу товара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.04.2011 |
| Размер файла | 48,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
"Российский государственный профессионально-педагогический университет"
Институт экономики и управления
Кафедра экономики предпринимательства
"Маркетинг на предприятии"
Выполнила: Глазырина Е.С.
Группа: ЗПД-504
Проверил: Федотов В.А.
Екатеринбург, 2011
Содержание
- Реферат
- Введение
- 1. Организация маркетинга на предприятии
- 1.1 Место маркетинга в системе управления предприятием
- 1.2 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятия
- 1.3 Организация построения служб маркетинга предприятия
- Список использованных источников
Реферат
Дипломная работа выполнена на 75 страницах, содержит 2 рисунка, 12 таблиц, 13 источников литературы, а также 2 приложения на 5 страницах.
Ключевые слова: МАРКЕТИНГ, ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ, СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА.
Цель работы - изучить влияние маркетинга на предприятии.
Объект исследования - влияние маркетинга на продажу товара.
Предмет исследования - предприятие.
Исходя из цели, поставлены следующие задачи:
· изучить место маркетинга в системе управления предприятием;
· описать маркетинговую концепцию формирования оптимальной структуры управления предприятием;
· описать организационное построение служб маркетинга предприятия;
· описать практику организации маркетинга на российском предприятии;
· выяснить, как маркетинг влияет на ценообразование;
· изучить методы сбыта товара;
· изучить сущность маркетингового продвижения товара;
· описать контроль маркетинговой деятельности предприятия.
Введение
Маркетинг - это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения дополнительной прибыли.
Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Для этого нужно чёткое представление, чего именно хочет или может желать покупатель. Типичные ситуации и задачи, требующие решения:
· вывод нового продукта на рынок;
· вывод продукта на новые региональные рынки, создание дилерской сети;
· принятие решения об инвестировании проекта в отсутствие точной информации о рынке;
· методы продвижения товара;
· конкуренция;
· недовольство клиентов уровнем предоставляемых товаров или услуг;
· уход клиентов к конкурентам;
· падение продаж.
Market с английского языка переводится как рынок, а соответствующий герундий маркетинг можно перевести как "процесс работы с рынком". То есть, если существует некоторое количество продута и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых покупателей и т.д.) - все это и можно описать как маркетинг. Тем не менее, определенную, условную грань все же можно провести. Во второй половине позапрошлого века, в результате промышленной революции, рынок начал активно насыщаться новыми товарами массового спроса. Для прибыльной работы промышленного предприятия нужны большие объемы производства, так как наибольшую долю прибыли в структуре себестоимости обеспечивает именно эффект масштаба. А для этого, в свою очередь, нужны большие объемы продаж. Предприниматели замечали, что товар продается намного лучше, если информировать покупателей о том, зачем, где, когда и по какой цене можно купить товар - они поняли, что могли бы продавать намного больше, если бы активно рекламировали себя и свой товар. Этому в немалой степени способствовало массовое распространение в XVIII веке основного на тот момент рекламного носителя - газет (первые из которых только за несколько десятилетий до того успели оформиться в привычном для нас виде). А особенно важным для роста эффективности рекламы стало развитие печати фотографий в газетах [1, 7с].
Как результат осознания необходимости расширения продаж через рекламу - рост объёмов рекламы на рынке и появление первых рекламных агентств, так как сами предприниматели, как правило, тогда (да и сегодня) слабо разбирались в рекламном деле и были заняты в основном организационными и производственными вопросами.
Рекламные агентства первоначально имели ограниченные функции и организационно были ближе к газетам, чем к рекламодателям. На первых порах они занимались только творческой разработкой рекламы, техническим производством и донесением до общественности по существующим каналам коммуникации.
В отличие от развитых капиталистических стран, по понятным причинам в России бурное развитие маркетинг получил только в конце прошлого века. В первую очередь это обуславливается реформами и развитием рыночной экономики.
В конце прошлого века назрел кризис маркетинга, который выразился в нарастающем недоверии руководства компаний комплексу маркетинговых инструментов, в том числе из-за объективных трудностей контроля их эффективности.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:
· аналитическая,
· производственная,
· сбытовая,
· функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Основной принцип маркетингового бизнеса - создавать все условия для того, чтобы продавать:
· больше,
· чаще,
· с большей дополнительной стоимостью [2, 12 c].
Маркетинг дает производителю указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать клиентам и как это сказать.
Маркетинг - это двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности. Прежде всего, компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, т.е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция, и какова может быть доля рынка компании. После этого создается маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т.д. Когда все эти задачи решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).
Маркетинговые исследования по-прежнему остаются единственным точным методом оценки рыночного потенциала. Исследования - это один из наиболее затратных бизнес-процессов маркетинга, поэтому необходимо понимать важность информации для компании.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:
· определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
· выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
· ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
Классическое определение маркетинга состоит в том, что это "набор мероприятий, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю таким способом, чтобы одновременно достигались базовые цели предприятия и максимальное удовлетворение потребностей покупателя".
В этой связи последнее время особое значение приобретает функция маркетинга, направленная на создание дополнительной стоимости товаров и самого предприятия, в конечном счете. Измеряется эффективность этой функции с помощью такого показателя как ROMI - Rate Of Investments in Marketing, т.е. возвратность инвестиций в маркетинг. Инвестиции в маркетинг - это в первую очередь инвестиции в добавленную стоимость продукции или услуг, а не в продажи. Отсутствие инвестиций в маркетинг - упущенная выгода и потеря рынка.
Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики.
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности [3, 14 c].
1. Организация маркетинга на предприятии
1.1 Место маркетинга в системе управления предприятием
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике;
· потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей.
Функция маркетинга занимает первое место в "петле качества".
Жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
· маркетинг, поиск и изучение рынка;
· проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
· материально-техническое снабжение;
· подготовка и разработка производственных процессов;
· производство;
· контроль, проведение испытаний и обследований;
· упаковка и хранение;
· реализация и распределение продукции;
· монтаж и эксплуатация;
· техническая помощь и обслуживание;
· утилизация после использования.
Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга [4, 54 c].
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом.
маркетинг продажа товар управление
Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.
Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.
Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.
Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ - ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.
Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:
· транспортно-складское хозяйство;
· металлургическое производство;
· прессово-штамповочное производство;
· механообрабатывающее производство;
· сборочное производство.
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами [6, 64 c].
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.
1.2 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятия
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Все это приводи к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга [8, 73].
Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.
Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.
Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).
При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.
Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.
Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур.
Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.
При создании (или совершенствовании структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всего руководящий состав.
Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру.
В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки.
Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).
1.3 Организация построения служб маркетинга предприятия
Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная.
Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.
Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.
Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).
При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.
Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д., недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.
Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.
Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
Список использованных источников
1. Алексеев, Сергей Викторович. Маркетинговое право: Крат. учеб. курс / С.В. Алексеев. - М.: НОРМА-ИНФРА-М, 2002. - 320 с.;
2. Бусыгин, Анатолий Вячеславович. Предпринимательство. Основной курс: учебник для вузов. В 2 кн. Кн.2/А.В. Бусыгин. - М.: Интерпракс, 1994. - 256 с.
3. Бутов, Всеволод Иванович. Основы региональной экономики: учеб. пособие для вузов [Гриф Минобразования РФ] / В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. - Ростов н/Д: МарТ, 2001. - 409 с.;
4. Годин, Александр Михайлович. Маркетинг: учеб. - метод. пособие / А.М. Годин. - 3-е изд., доп. - М.: Дашков и К°, 2002. - 303 с.;
5. Голубкова, Евгения Никитична. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.;
6. Кнышова, Елена Николаевна. Маркетинг: учеб. пособие для вузов [Гриф Минобразования РФ] / Е.Н. Кнышова. - М.: Форум-ИНФРА-М, 2004. - 81 с;
7. Липсиц, Игорь Владимирович. Введение в экономику и бизнес (экономика для неэкономистов): учебник для сред. спец. учеб. заведений / И.В. Липсиц. - 2-е изд. - М.: Вита-Пресс, 1999. - 207 с.;
8. Мак-Дональд, Малколм. Стратегическое планирование маркетинга Strategic Marketing Planning / М. Мак-Дональд; пер.М. Бугаев. - СПб.: Питер, 2000. - 267 с.;
9. Медведев, Александр Николаевич. Практическая бухгалтерия: от создания до ликвидации организации: учеб. - метод. пособие / А.Н. Медведев, Т.В. Медведева. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 575 с.;
10. Потрубач, Н.Н. Организационные аспекты предпринимательской деятельности: учеб. - метод. пособие / Н.Н. Потрубач, О.Е. Липовецкая; Моск. гос. соц. ун-т. - М.: [б. и.], 1997. - 34 с.;
11. Савицкая, Глафира Викентьевна. Экономический анализ: учебник для вузов / Г.В. Савицкая. - 8-е изд., испр. и доп. - М.: Новое Знание, 2003. - 640 с.;
12. Слепнева, Тамара Акимовна. Цены и ценообразование: учеб. пособие для вузов [Гриф Минобразования РФ] / Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. - М.: Инфра-М, 2001. - 238 с.;
13. Федько, Валерий Павлович. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов [Гриф Минобразования РФ] / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. - 3-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 479 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".
курсовая работа [747,7 K], добавлен 21.12.2013Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием. Контроль маркетинговой деятельности предприятия. Анализ функционирования системы маркетинга и структуры управления на примере предприятия ООО "Хлебозавод Болдинский".
курсовая работа [89,9 K], добавлен 17.08.2008Понятие и значение, возникновение и развитие служб маркетинга, их место в системе управления предприятием. Системный подход и обеспечение эффективной деятельности службы. Повышение профессионально-квалификационного уровня маркетологов на предприятии.
дипломная работа [555,9 K], добавлен 10.07.2009Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.
курсовая работа [419,8 K], добавлен 04.03.2010Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Организационная структура отдела маркетинга. Интегрированный и неинтегрированный маркетинг. Организация отдела маркетинга на предприятии ОАО "Донецкая Мануфактура М". Методы управления персоналом.
курсовая работа [68,0 K], добавлен 10.05.2012Виды и методы маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. План маркетинга в системе бизнес-планирования. Определение емкости рынка на основе индекса исследования панели.
контрольная работа [98,0 K], добавлен 22.01.2012Теоретическое изучение основных элементов концепции маркетинга: потребности, желания, спроса, товара, обмена, сделки. Оценка целесообразности применения элементов маркетинга ОАО "Икар". Обобщение задач, функций и прав маркетинговых служб предприятия.
контрольная работа [44,4 K], добавлен 09.01.2011Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия. Оценка эффективности товарной политики. Организация сбыта на предприятии, каналы распределения товаров. Маркетинговая стратегия продвижения продукции на внешние рынки.
курсовая работа [948,2 K], добавлен 22.04.2014Маркетинговые организационные структуры на предприятии. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков. Маркетинговое планирование.
контрольная работа [19,5 K], добавлен 27.01.2007Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Структура управления, оценка эффективности маркетинга. Развитие торгово-посреднических организаций. Проведение рекламной деятельности, стимулирование сбыта товара, планирование ассортимента продукции.
курсовая работа [169,4 K], добавлен 08.09.2014
