Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Модель покупательского поведения

2. Позиционирование услуг, сущность, цель.

3. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия

1. Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

Весь жизненный цикл услуги сопровождается позиционированием услуги, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового услуги на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни услуги. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным услугам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование услуги) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность -- это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор -- ситуация -- определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта услуги, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого услуги.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей -- заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка услуги пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие услуги как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта, особые потребности покупателей, область использования услуги, сопоставление с аналогами, определенные сегменты пользователей, имидж фирмы-изготовителя.

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении услуги на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросредё маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла услуги, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П. Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера -- руководителем высшего звена.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

* сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования услуги;

* изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

* изучение позиции услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

* разработка концепции позиционирования собственного услуги, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

* оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов услуги, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике услуги.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты услуги (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение услуги на рынок (коммуникационная политика).

3. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия

В настоящее время ОАО "УралТрубПром" выпускает стальные электросварные трубы круглого сечения, предназначенные для сооружения магистральных и промысловых трубопроводов, нефтепродуктопроводов, технологических и других транспортирующих трубопроводов. Кроме того, завод изготавливает квадратные и прямоугольные профили, которые используются в качестве конструкционных элементов в строительстве объектов различного назначения. Металлоконструкции, изготовленные с применением электросварных профилей прямоугольного и квадратного сечений, надёжны в условиях низких температур, долговечны при воздействии переменных нагрузок, и, что так же важно, - технология производства позволяет экономить металл, а значит и денежные средства.

Изготовление труб производится на трубоэлектросварочном агрегате фирм VOEST ALPINE (Австрия) и HOESCH MFD (Германия) методом высокочастотной сварки. Ввод закупленного в 1990 году оборудования в эксплуатацию был произведён в 1992-1993 годах, т.е. технический ресурс основного оборудования предприятия не исчерпан. Завод располагает испытательным гидропрессом, визуальный, механический и металлографический контроль проходит как исходный материал, так и готовая продукция, которая к тому же подвергается локальной термообработке сварного соединения, его ультразвуковому и визуальному контролю. Испытания производятся в соответствии, как с российскими стандартами, так и зарубежными (DIN, API).

Состав, структура и функции маркетинговой службы

Отдел маркетинга ОАО «Уральский трубный завод «УралТрубПром» находится в прямом подчинении Генеральному директору. Изначально планировалось создать сквозную структуру, т.е. отдел маркетинга должен был пронизывать все службы завода, а также выполнять и контролирующую функцию, но реально сложилась следующая структура (рисунок 1):

услуга позиционирование маркетинговый покупательский

Рис. 1. Структура отдела маркетинга

В составе отдела четыре специалиста:

- начальник отдела маркетинга

- заместитель начальника отдела маркетинга (специалист по техническому маркетингу)

- ведущий специалист по маркетингу (специалист по сбытовому маркетингу)

- специалист по рекламе.

Краткая история создания отдела маркетинга.

Отдел маркетинга был сформирован из специалистов отдела рекламы и анализа рынка, а данная служба была расформирована. Отдел рекламы и анализа рынка занимался подробным сбором информации о конкурентах, о ситуации на рынке, добыванием различной оперативной и коммерческой информации, анализом полученной информации, ценообразованием, прогнозированием, составлением планов работы отдела продаж и отдела внешнеэкономических связей, рекомендациями по закупу металла и проведением рекламных компаний.

В составе отдела рекламы и анализа рынка было четыре специалиста:

- начальник отдела. Его обязанности: общее руководство подразделением, координация его деятельности и работа с поставщиками металла (металлургическими комбинатами).

- два специалиста по анализу рынка (рынок труб нефтяного сортамента и рынок профильных труб). Их обязанности: подробный сбор и обработка информации о конкурентах, о ситуации на рынке, добывание различной оперативной и коммерческой информации, анализ полученной информации, рекомендации по ценообразованию, прогнозирование, составление планов работы отдела продаж и отдела внешнеэкономических связей, рекомендации по проведению рекламных компаний.

- специалист по рекламе. Его обязанности: техническое выполнение плана по рекламе и предложение различных идей в данной области.

Следует еще раз отметить, что данное подразделение, состоящее из четырех специалистов, занималось исключительно сбытовым маркетингом.

В настоящее же время в отделе маркетинга существует следующее деление специалистов по направлениям:

- начальник отдела маркетинга: координирует работу отдела, взаимодействует с директорским корпусом, занимается прогнозированием;

- заместитель начальника отдела маркетинга: занимается вопросами технического маркетинга;

- ведущий специалист по маркетингу: занимается подробным сбором и обработкой информации о конкурентах, о ситуации на рынке, добыванием различной оперативной и коммерческой информации, анализом полученной информации, рекомендациями по ценообразованию, прогнозирование, составлением планов работы отдела продаж и отдела внешнеэкономических связей;

- специалист по рекламе занимается разработкой и реализацией рекламных компаний, подготовка к участию в выставках и организация различных мероприятий (семинары, конференции и т.д.).

Анализируя вышеизложенную информацию явно просматривается ослабевание сбытовой функции сегодняшнего отдела маркетинга в сравнении с отделом рекламы и анализа рынка, ранее работающему по этому направлению.

Взаимодействие отдела маркетинга со службами завода

Данная, сложившаяся, структура предполагает взаимодействие специалистов отдела маркетинга со следующими службами завода:

- начальник отдела маркетинга взаимодействует с директорским корпусом и по мере необходимости с различными службами предприятия, решает текущие вопросы и составление перспективного плана работы;

- заместитель начальника отдела маркетинга (специалист по техническому маркетингу) взаимодействует с отделом главного технолога и с производственным отделом, решаются вопросы по выполнению технической части годового «комплексного плана», а также занимается вопросами оптимизации производственного процесса;

- ведущий специалист по маркетингу (специалист по сбытовому маркетингу) взаимодействует с отделом продаж, отделом внешнеэкономических связей, с отделом поставок металла, с отделом программного обеспечения и финансово-экономической службой;

- специалист по рекламе взаимодействует с различными подразделениями по мере необходимости.

Также по роду своей деятельности специалисты отдела маркетинга взаимодействуют с аналогичными службами заводов -- конкурентов, с различными организациями, которые имеют прямое и косвенное отношение к деятельности завода и в частности к отделу маркетинга и т.п., то есть с внешней средой предприятия, стремясь обеспечить взаимную гармонию протекания различных процессов внутри предприятия с окружающей внешней средой.

Литература

Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

Брагин Л.А. и др. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. - М.: Инфра-М, 2000, 560 с.

Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1999. - 464 с.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.

Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.

Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. - С-Пб.: Питер. - 1999, 896 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.

Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с

Размещено на Allbest.ru