Ценовые войны на отечественном рынке: сущность и способы борьбы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Научная работа

Тема: «Ценовые войны на отечественном рынке: сущность и способы борьбы»

Ценовые войны

Сейчас одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения прибыли является налаживание механизма ценообразования. Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны относительно необходимости постоянного совершенствования методов ценообразования. Кроме того, цена - это достаточно гибкий инструмент, ее можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразования является не конечным результатом, а непрерывным процессом, включающим сбор и анализ данных, принятия оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в пределах стимулирования сбыта.

Ценовые войны становятся обычным явлением для украинского рынка. Так, за последние несколько месяцев ведущие операторы сотовой связи неоднократно пересматривали свои тарифы. А супермаркет АТБ вслед за магазинами германской компании Metro попытался «сразить» своих конкурентов крайне низкими ценами.

Ценовая война (price war) - борьба за рынок посредством снижения цен конкурентами на аналогичную продукцию или товары-заменители. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом: фирма-производитель устанавливает на свои товары цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются.

Ценовые войны можно рассматривать как маркетинговый ход тесно граничащий с недобросовестной конкуренцией и стремлением фирмы занять монополистическое положение на рынке. В украинском законодательстве нет понятии «Ценовая война» - это маркетинговый термин. Однако, защита от недобросовестной конкуренции, регулируются Законом О защите от недобросовестной конкуренции, Законом Украины «О защите экономической конкуренции», Законом Украины «Об Антимонопольном комитете Украины», Парижской конвенцией по охране промышленной собственности от 20 марта 1883, международными договорами Украина, согласие на обязательность которых предоставлено Верховной Радой Украины, другими актами законодательства, изданными на основании законов или постановлений Верховной Рады Украины.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, часто даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

Сначала демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и в целях их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели часто не в состоянии распознать, поскольку скидки, предоставляемые компаниями-участниками, могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

Основной причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора до полного вытеснения конкурентов с рынка.

Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто.

Ценовые войны можно разделить на две основные категории, в зависимости от причины их возникновения:

- стихийные ценовые войны;

- ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний.

Причиной стихийных (незапланированных) ценовых войн часто служит неточная информация о ценовой политике конкурентов.

Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

В ценовых войнах проявляется, а нередко реализуется так называемая стратегия «хищника», являющаяся следствием изначально продуманных действий. Заключается она в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. При этом предполагается, что конкуренты на некотором этапе не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник», разумеется, поднимает цены. Предшествующий этому период, понятно, может быть более или менее длительным - зависит от многих факторов: вида товаров и услуг, насыщенности ими конкретного рынка и т.д.

Применять такую стратегию может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, поскольку ей необходимо выдержать низкие цены дольше своих конкурентов.

Иногда такое ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, заинтересованной компании следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из данного рынка - например, перепрофилировать. В противном случае после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

Ценовая война чаще всего является последним приемом, к которому прибегают компании на рынках с низкой дифференциацией товаров и услуг и высокими барьерами для выхода из отрасли. Это приводит к деградации рынков: стремясь любой ценой привлечь потребителей, конкуренты все больше снижают цены и лишают себя доли прибыли. В итоге вложения в развитие компании сокращаются и приобретение конкурентного преимущества, основанного не на цене, а на уникальных свойствах продукта, становится невозможным. Выходов из этой ситуации два:

- попытаться дифференцировать компанию на основе более тонкой сегментации рынка;

- разработать технологические инновации и получить доступ к уникальным ресурсам, которые дадут возможность радикально снизить издержки и цены таким образом, что конкуренты не выдержат давления и покинут рынок.

В любом случае ценовая война как затяжное явление оказывается злом для всех участников рынка.

Последствия ценовых войн

Ценовые войны характерны и более или менее безопасны для сформировавшегося рынка, где определены доли и ниши основных игроков. На развивающихся рынках, к каким относится Украина, это скорее негативное явление. Часто мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Становится меньше инноваций, тормозится развитие.

В связи с приходом иностранных участников рынка, особенно в сфере розничных сетей акцент конкуренции сместился в сторону цен. Ценовой фактор активно используется западными сетями для вхождения и закрепления на отечественном рынке. Иностранные фирмы могут позволить себе вкладывать миллионы долларов в новый регион и длительное время работать на нем без прибыли, а то и в убыток, поддерживая низкий, демпинговый уровень цен в своих магазинах.

Ценовые войны ведут к дестабилизации рынка и потере прибыли всеми его участниками. Потребители либо торговые компании, если речь идет об оптовых продажах, привыкают платить мало, и в дальнейшем увеличить норму прибыли очень сложно. Даже после окончания войны покупатели еще некоторое время довольно негативно воспринимают нормальные цены. В их сознании остается стереотип, что именно та - низкая цена за товар или услугу была правильной. И они не захотят покупать данный продукт, если его цена не будет соответствовать этому представлению, что закономерно приводит к уменьшению спроса. Ценовые войны меняют лояльность клиентов - обычно в худшую сторону и часто навсегда.

Как показывает практика, в случае затяжных ценовых войн в первую очередь разоряются мелкие и средние компании, а крупные могут дольше вести конкурентную борьбу за счет внутренних ресурсов, причем порой в убыток себе.

Также часто производственные мощности конкурентов, не выдержали ценовую войну, просто меняют собственников, то есть количество мощностей в результате не меняется. Мощности, заводы и т.п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно, приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т.п.

Способы борьбы с ценовой войной

ценовая война рынок

При равных условиях конкурентов вести ценовые войны рискованно, а оказаться их объектом - опасно. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданны в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

В целях защиты от «хищников» может быть применена такая превентивная мера как заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов. На сам период возможного либо ожидаемого ценового обвала следует максимально сократить производство данного вида товаров, что позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство.

Возможно также применение предельного уровня ценообразования - организация устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при которых потенциальным конкурентам нерентабельно выходить на рынок.

Существует множество других способов борьбы с ценовой войной.

1. если цена товара конкурента ниже цены вашего товара, не надо считать это демпинг. Вполне возможно, что такая цена является следствием низкой себестоимости и / или низкой ценности;

2. убедить клиентов, что они, покупая ваш товар по более высокой цене, не переплачивают, а даже экономят. Эта модель характерна для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым «стремлением» предпринимателей хоть несколько отличаться друг от друга;

3. работа «под прикрытием». Снижение цен конкурентами не грозит тому, кто имеет эксклюзивную конкурентное преимущество, которое нелегко или слишком дорого скопировать другим участникам рынка. Это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн продукта или совершенный уровень обслуживания;

4. защититься от конкурирующих марок с более низкой цене можно за счет так называемых «фланговых» брендов. В таком случае для потребителя среди торговых марок будет предложена лучшая по качеству и выгоднее по цене. И без снижения цен на стратегический бренд можно удержать потребителей в пределах продукции компании;

5. в некоторых случаях средством защиты могут стать так называемые бренды - «камикадзе» - рождены, чтобы быстро исчезнуть и потянуть за собой бренд конкурента. Во всяком случае, это может стать выгодной альтернативой снижения цен на основной бренд.

6. лучший способ выжить в ценовой войне - не втянуться в процесс снижения цен. В каждом конкретном случае должны проводиться, как минимум, причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитываться ценовая эластичность спроса. И конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющих комплекса маркетинга.

Можно создать эксклюзив - в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику запутывания клиента. Так действуют, например, сотовые операторы - изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга и т.п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цены невозможно сопоставить.

Заключение

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом - опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышены по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, чем стоимостные.

Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия следует производить постепенно. Иначе, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Список использованных источников

1. Конституція України. - К.:Українська правнича фундація, 1996.

2. Про Антимонопольний комітет України: Закон України від 26 листопада 1993 року // Відомості Верховної Ради України. - 2000. - №30. - Ст. 238.

3. Про захист економічної конкуренції: Закон України від 11 січня 2001 р. // Урядовий кур» єр. -2001. -21 березня.

4. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України від 7 червня 1996 р.

5. Длигач А. Ценовые «войны»: избегать или принимать вызов? // Отдел маркетинга. - 2004. - №9.-С. 21-25.

6. http://www.ojog.freecopy.in

7. http://www.rosbuh.ru/article Российский бухгалтер.

8. http://www.kommersant.ru/doc.aspx? DocsID=1284514 Коммерсант.ру

Размещено на Allbest.ru